Aan de hand van deze buitenreclame case van het tandpasta merk Formula wordt de APE aanpak uitgelegd. APE staat voor Advertising Prediction Environment en geeft adverteerders de mogelijkheid om reclames betrouwbaar te testen voordat de campagne start. APE wordt ingezet om advertenties (kranten, magazine) en buitenreclame meer gefocust te maken.

1. Case
study
Formula
APE
aanpak*
–
Buitenreclame
-­‐
Billboard
V
1.0,
mei
2011
*
voor
buitenreclame
en
adverten9es

2. Clients,
brands
and
network

3. Onze
aanpak,
tools
en
exper;se
Eyetracking
Meten
van
aandachtswaarden,
voorspellen
opvallendheid
(aFen;on
forecast).
Vraag
methodes
Met
o.a.
Signaal
Detec;e
bepalen
we
de
kracht
waarop
consumenten
echt
de
content,
merk
of
boodschap
onthouden.
Access
panel
wordt
ingekocht
bij
met
access
panel
providers
Facial
Coding
Meten
van
zes
emo;e
likeabili;es
;jdens
zien
van
TVC,
concpeFes;ng
en
usability
Mockup
Repor=ng
Vertalen
van
resultaten
naar
mockup
design s
Bu#erfly
Me;ng
van
emo;e
en
werkbelas;ng
via
de
pupil
dila;on
methode
Zie
ook:
www.validators.nl
of
www.facebook.com/validators

4. APE
aanpak
Doelstelling
Doelgroep
Creëren
hogere
merkwaarde
van
De
doelgroep
(n
=25)
van
een
pre
of
re-­‐
billboard
Formula
Tandpasta.
test
is
algemene
publiek
m/v
in
de
Gekozen
is
met
APE
dat
bestaat
uit
de
leeTijd
van
18
–
60.
In
totaal
n=50.
volgende
stappen:
-­‐ Pre-­‐test
onderzoek,
analyse
resultaten
-­‐ Maken
mockup
versie
en
re-­‐test
-­‐ Vergelijken
van
resultaten
Voor
APE
aanpak
geldt
een
geen-­‐
resultaat-­‐geen-­‐kosten
regeling
Datum
veldwerk
Onderzoeksinstrumenten
Deze
test
is
in
februari
2011
uitgevoerd
De
oogbewegingen
werden
gemeten
met
volgens
analyses
uit
ons
Consumer
Centric
een
eyetracker.
Dit
apparaat
meet
50
keer
Design©
aanpak
(zie
uitleg
op
per
seconde
waar
de
respondent
kijkt.
www.validators.nl).
Vragen
worden
via
online
vragenlijst
formulier
gesteld.

5. Billboards
in
het
umfeld
De
abri s
zijn
in
drie
verschillende
omgevingen
geplaatst
om
het
omgevingseffect
te
neutraliseren.

6. Stap
1.
Pre-­‐test
onderzoek
In
een
pre-­‐test
onderzoek
wordt
inzichtelijk
gemaakt
hoe
consumenten
naar
een
ui;ng
kijken
(o.a.
opvallendheid)
en
of
merk
en
proposi;e
worden
overgebracht.
Daarvoor
worden
verschillende
analyses
gedaan
met
behulp
van
eyetracking
en
online
vragenlijst:
-­‐ Heatmaps
-­‐ T-­‐2
en
T-­‐spread
analyses
-­‐ Transi;on
mapping
-­‐ AFen;on
Forecast©
(Benchmarks)
-­‐ Merk
en
boodschap
recall
-­‐ Signaal
detec;e

7. Stap
2.
maken
Formula
Mockup
Formula
origineel
Formula
mockup
Op
basis
van
de
analyses
in
de
pre-­‐test
onderzoek
wordt
een
mockup(s)
gemaakt.
Dit
is
een
model
van
een
voorbeeld
design
waarin
onze
consultants
resultaten
vertalen
naar
een
aangepaste
ui;ng.
Meestal
blijT
het
crea;eve
concept
onaangetast.
In
een
re-­‐test
onderzoeken
we
vervolgens
of
de
mockup
daadwerkelijk
beter
presteert.

8. Stap
3.
Re-­‐test
en
verschil
mockup
vs
origineel
>>
Heatmap
Formula
origineel
Formula
mockup
Op
de
heatmaps
is
te
zien
dat
het
kijkgedrag
op
het
origineel
ui;ng
verspreid
is
over
de
ui;ng.
Bij
de
mockup
zien
we
een
duidelijker
minder
spreiding.
Totale
waarnemingen
in
de
ui;ng
zonder
beperking
van
;jd.
Hoe
warmer
de
kleur,
hoe
langer
er
gekeken
is.

9. Stap
3.
Re-­‐test:
verschil
mockup
vs
origineel
>>
aandachtswaarden
en
T2-­‐analyse
Formula
origineel
Formula mockup"
+
16.4%
=
aandacht
tot
2
sec
+
45.4%
+
10.1%
=
aandacht
totaal
=
verdeling
aandacht
"
Het
merk
formule
wordt
in
de
mockup
door
meer
mensen
bekeken.
Ook
wordt
er
intensiever
naar
gekeken:
meer
waarnemingen.

10. Stap
3.
Re-­‐test:
verschil
mockup
vs
origineel
>>
Transi;on
mapping
Formula mockup"
Formula
origineel
In
het
origineel
ging
veel
aandacht
op
het
merk
“Formula”
verloren
door
het
logo
linksboven.
We
zien
dat
in
de
mockup
veel
meer
aandacht
van
gezicht
naar
het
merk
“Formula”
gaat
(bijna
2x
zoveel).
De
pijlen
laten
het
kijkgedrag
van
de
respondent
zien.
Het
aantal
procent
geeT
aan
hoeveel
respondenten
van
het
ene
punt
naar
de
andere
gaan.

11. Stap
3.
Re-­‐test:
verschil
mockup
vs
origineel
>>
T2-­‐analyse
45.4%"
16.4%"
Na
0,5
seconden
zien
meer
mensen
het
merk
“Formule”
in
de
mockup
ten
opzichte
van
het
origineel.
Uiteindelijk
kijken
er
45.4%
meer
mensen
naar
het
merk.
De
grafiek
links
boven
geeT
het
percentage
aandacht
op
elk
gebied
weer,
ten
opzichte
van
de
totaal
besteedde
aandacht
op
de
pagina

12. Stap
3.
Re-­‐test:
verschil
mockup
vs
origineel
>>
Spread
analyse
origineel
vs
mockup
4.7%" 10.1%"
In
het
kri;sche
gebied
(1
a
2
seconden)
trekt
de
mockup
meer
aandacht
en
De
grafiek
geeT
de
spreiding
op
elk
bouwt
de
voorsprong
uit
naarmate
meer
gebied
weer,
in
verloop
van
;jd
ten
opzicht
van
het
totaal.
Kri;ek
punt
seconden
verstrijken.
ligt
voor
2
seconden.

13. Stap
3.
Re-­‐test:
verschil
mockup
vs
origineel
>>
AFen;on
Forecast
©
AFen;on
Power
Interest
Power
<mockup<
248
=
A5
A2
=
72
>mockup>
<origineel<
236
=
A5
A2
=
69
>origineel>
Het
origineel
scoort
bij
de
beste
60
-­‐
80%
in
onze
De
AFen;on
Forecast
©
score
is
onze
unieke
benchmark
waarin
in
een
oogopslag
is
te
zien
hoe
benchmark
waarmee
de
opvallendheid
in
de
omgeving
goed
de
ui;ng
het
doet
ten
opzichte
van
andere
wordt
getoetst.
De
mockup
is
nipt
iets
beter
met
name
op
ui;ngen
van
hetzelfde
medium
type.
De
A2
score
geeT
aan
hoe
goed
de
aandacht
wordt
getrokken
en
de
A5
Interest
score.
de
A5
hoe
goed
deze
aandacht
wordt
vastgehouden.

14. Stap
3:
Re-­‐test:
verschil
mockup
vs
origineel
>>
merkrecall
en
signaal
detec;e
Mockup
heeT
een
grotere
merkoverdracht
Formula
van
40%
t.o.v.
25%.
De
d-­‐prime
score
(d’)
geeT
aan
hoe
goed
men
onderscheid
kan
maken
tussen
het
juiste
antwoord
De
mockup
heeT
een
sterker
onderscheidend
vermogen
en
een
onjuiste/
soortgelijk
antwoord.
van
het
merk
Formule
want
de
D-­‐prime
is
met
2.1
hoger
Bij
een
d’
van
0
kan
men
geen
onderscheid
maken
tussen
het
juiste
en
onjuiste
antwoord.
Een
hele
dan
het
origineel
(1,5)
hoge
recall
heeT
geen
betekenis
bij
een
lage
d’.
Doorgaans
wordt
een
d’
van
boven
de
1
voldoende
bevonden.

15. Stap
4:
Eind
conclusie
>>
Media-­‐effec;viteit
matrix
Doelstelling
klant:
vergroten
contact
met
merk
“Formula”.
Keuze
voor
mockup:
verwijderen
van
“QT”
logo
links
boven.
Dit
logo
werd
door
niemand
onthouden
en
kan
slechts
tot
12
meter
vanaf
billboard
worden
gelezen,
zo
bleek
uit
onze
leestest.
Het
“QT”
logo
had
in
deze
ui;ng
dus
geen
effect
op
de
consumenten
maar
verstoorde
de
kijkrich;ng
naar
het
merk
“Formule”.
Resultaat:
Verbeterde
mediawaarde
van
+56%
op
merk
“Formula”

16. Vragen?
Meer
informa9e
op
www.validators.nl
of
www.facebook.com/validators