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Función y Marketing de ciudades
City function and Citymarketing
Nahir Vallejos Amil
Alumna de la Facultad de Ciencias de la Información de
la Universidad Complutense de Madrid
maquiynahir@hotmail.com
Resumen
El presente trabajo plantea la ciudad como producto y como empresa. Expone
a la luz el complejo proceso de gestión de ciudades que tiene lugar previamente al de
creación de una imagen, sea ésta provocada o no por acciones comunicativas. Por
tanto, la funcionalidad es considerada la variable sobre la que gobernantes y
planificadores deben trabajar para mejorar el posicionamiento de la ciudad frente a
otras y alcanzar la mayor competitividad posible. Para ello, primero es necesario
definir los conceptos “imagen”, “función” y “forma” de una ciudad, ver cuál es la
relación que entre ellos se establece, así como cuál es la relación entre estas ideas y
el Marketing de ciudades. Para ampliar nuestro campo de visión respecto a lo que es
una ciudad funcional, contamos con la colaboración de profesionales de diferentes
disciplinas. Por último, se menciona el caso de una ciudad ejemplo de función y de
gestión urbanística.
Abstract
This Project raises issues about the city as a product and as an enterprise. It
brings to light the complex business process in the town which takes place before the
creation of an image, whether it was originated by communicative actions or not.
Therefore, functionality is considered an element with whom the government and
planners must work in order to improve the post in the top mind of people and reach
the more competitiveness as possible. Because of this aim, first of all it is crucial to
define the concepts “image”, “function” and “form” of a city, to search for a relation
between them, as well as the relation between these ideas and the Citymarketing. To
widen our vision regarding what a functional city is, we count on the contribution of
professionals from different disciplines. Finally, it is mentioned a Case- Study of a city
as an example of function and urbanistic business.
Palabras clave
Ciudades, Marketing, función, imagen, gestión, urbanismo, forma, plan.
Key words
Cities, Marketing, function, image, bussiness, urbanism, form, plan.

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Índice
Introducción ---------------------------------------------------------------------------------------------3
Objetivos -------------------------------------------------------------------------------------------------4
Metodología ---------------------------------------------------------------------------------------------5
SOBRE IMAGEN, FORMA Y FUNCIÓN DE LA CIUDAD CONTEMPORÁNEA ------------------5
Definición de conceptos --------------------------------------------------------------------------------------5
Relación de conceptos ----------------------------------------------------------------------------------------6
Primera hipótesis: De la función a la imagen -----------------------------------------------------9
Segunda hipótesis: Todo es función. Principio onda-corpúsculo ---------------------------10
RELACIÓN ENTRE FUNCIÓN Y MARKETING DE CIUDADES --------------------------------------11
Información y marketing --------------------------------------------------------------------------------------12
El dilema del círculo -------------------------------------------------------------------------------------------12
Juntos podemos funcionar mejor ---------------------------------------------------------------------------13
La participación ciudadana -----------------------------------------------------------------------------------14
Del mercado al turismo ----------------------------------------------------------------------------------------18
De los medios de transporte público a los medios propios de desplazamiento----------------22
En búsqueda de la ciudad funcional: Cuando la función se hace imagen ----------------25
CASE STUDY---------------------------------------------------------------------------------------------------------26
Bibliografía ------------------------------------------------------------------------------------------------------------28

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Introducción
A finales del siglo XX, como afirma la doctora Victoria de Elizagarate, se
produjeron grandes cambios socioeconómicos que llevaron a las ciudades a afrontar
transformaciones de gran magnitud, cuyo origen se encontraba en los fenómenos de
reconversión industrial y de globalización de la economía. (ELIZAGARATE, VICTORIA
DE, 2003). Es a partir de aquí cuando hablamos, o mejor dicho, debemos hablar, de
marketing. Ahora, ante la desaparición de actividades y el fortalecimiento de la
competencia, debemos tomarnos enserio la correcta planificación urbanística si no
queremos quedarnos atrás y permitir que otras ciudades que sí han realizado los
cambios debidos atraigan a nuestra población o incluso nos obliguen a emigrar.
La reconversión industrial de sectores, como el siderúrgico y el naval, causó el
declive de regiones y ciudades en cuya estructura empresarial predominaban aquellas
actividades, siendo Bilbao, Glasgow o Charleroi ejemplos representativos. La
internacionalización de las empresas, empujada por la desaparición gradual de los
aranceles a nivel mundial, junto a la mejora en los sistemas de transporte y el
consiguiente acercamiento de los mercados, tuvieron como resultado la búsqueda de
nuevas localizaciones, "alejadas de los que a lo largo del siglo XX fueron
emplazamientos tradicionales, que estaban ligados a la disponibilidad de terrenos a
bajo coste, en muchos casos" (2003:24), y tuvieron como resultado también la
búsqueda de una posibilidad de obtener elevados incentivos fiscales. Todo esto refleja
la importancia de la función de la ciudad, que determinada por la historia, da lugar a la
forma de dicha ciudad.
En mejor situación para afrontar los cambios socioeconómicos se encuentran
las ciudades con una estructura empresarial muy especializada, que suelen ser de
tamaño medio, como Montpellier y Toulouse (Francia) y los sectores farmacéutico y
aeronáutico, respectivamente. También parten con ventaja las ciudades próximas a los
ejes de las rutas internacionales de mercancías, cuya población se encuentra entre
60000 y 400000 habitantes, están próximas a puertos marítimos y líneas de ferrocarril
y aeropuertos, y se han convertido en plataformas logísticas de almacenaje y
manipulación para el transporte de mercancías y de transvase a otros medios de
transporte. La autora cita como ejemplos de lo último a Novara, Parma, Verona o
Bolonia en Italia, las ciudades francesas del valle del Ródano, y las ciudades
españolas Victoria e Irún por estar en los pasos internacionales de mercancías.
Como consecuencia de la reconversión industrial (intuyo tanto por la
desaparición de actividades como por la especialización en alguna de las que quedan)

4. 4
y la globalización de la economía, Victoria de Elizagarate afirma que surgen las
grandes metrópolis, los corredores metropolitanos, las diferentes actuaciones de las
ciudades del eje mediterráneo y del arco atlántico, las aglomeraciones y las
aglomeraciones transfronterizas, los nodos logísticos y plataformas multimodales, la
Estrategia Territorial Europea (ETE) y el método de diagnóstico urbano de la Comisión
Europea. (2003:25).
Este trabajo forma parte de la evaluación de la asignatura “Imagen, forma y
función de la ciudad contemporánea”, en la Universidad Complutense de Madrid.
Dentro de la libertad que se nos otorgaba para realizarlo, decidí unir al
concepto función el de marketing, además de por su notable relación, por el hecho de
que creo sería una buena salida profesional. La gestión de la ciudad me resulta un
campo interesante y sería gratificante trabajar en algo que nos guste y que además
ofrece algún valor para el resto de la sociedad. Además, trabajar en Marketing de
ciudades sería un proyecto ambicioso en cuanto a que éstas son un micromundo en el
que disponemos de varios elementos a manejar, aumentando nuestra capacidad de
actuación, aunque sé que no todo son ventajas, ya que imagino los elementos de la
ciudad están dispuestos de tal manera que si derribas uno de forma no acertada,
derribas otros en un proceso de escalera de dominó.
Otro motivo para la elección del tema es que el marketing de Ciudades permite
romper con el mito de que la Publicidad es una actividad sin planificación alguna, y por
tanto indigna de valoración, como actualmente se la considera, y permite mostrar que
detrás de toda publicidad o actuación de relaciones públicas no se esconden
estrategias de inconsciente, carentes de rigor científico, sino que existe una base
experimental que motiva todas las decisiones que primero pasan al plano de la acción
y luego al de la comunicación en una ciudad; ¿qué publicista no está cansado de que
su interlocutor le hable de la publicidad subliminal?
Objetivos
Con este análisis se pretende establecer una relación entre "función", "imagen"
y "forma"; adquirir un concepto de función de la ciudad más extenso, considerando
aportaciones desde distintas perspectivas y ámbitos académicos; y encontrar una
ciudad ejemplo de función y de gestión a partir del siglo XX.

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Metodología
El trabajo consta de tres partes. Una de ellas es un blog que posibilitará un
intercambio bidireccional de información y será excusa para que otros profesionales
aporten sus puntos de vista; así como seguir otros blogs o páginas de interés
mediante Blogroll. Esta parte está formada a su vez por artículos propios,
colaboraciones especiales, prácticas realizadas para clase y tres epígrafes obligatorios
que debemos tratar. Su dirección es la siguiente:
http://ciudadymarketing.blogspot.com/
Una segunda parte consiste en un trabajo extenso que incluirá los tres puntos
citados anteriormente, que será incluido en este blog. Una tercera es un artículo final,
que también aparecerá en esta página.
Dicho blog, Marketing de ciudades, está destinado a ser el contenedor de los
dos últimos, a mostrar asuntos de interés para los estudiantes respecto a las ciudades
y a contener también las prácticas de clase. Aunque en cierto modo, además de
contenedor, para mí es contenido, ya que uno de los aspectos más importantes de los
blogs es la bidireccionalidad, y ésta me sirve para ver otros puntos de vista sobre las
ciudades o incluso diversas opiniones sobre un mismo aspecto de la ciudad.
Sobre imagen, forma y función de la ciudad
contemporánea
Definición de conceptos
“Imagen”, según El Pequeño Larousse 2002, entre otras cosas, es “una
representación mental de un ser o de un objeto”. “Forma” queda definida como
“distribución peculiar de la materia que constituye cada cuerpo.// Apariencia externa de
una cosa. // Modo, manera de hacer o proceder”. “Función” es la “acción propia o
característica de alguien o de algo” o la “actividad particular de cada órgano u
organismo de los seres vivos, máquinas o instrumentos”. “Funcional” es lo “práctico,
eficaz, utilitario”.

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Concretando en cuanto a la imagen, Victoria de Elizagarate explica que la
imagen de marca es
“la representación mental de los atributos y beneficios percibidos del
producto o marca. Es un fenómeno multidimensional, y puede
determinarse mediante técnicas estadísticas que miden la posición, en un
mapa, de los productos en relación a los demás” (ELIZAGARATE, VICTORIA
DE; 2003: 57).
Cuando en clase se nos preguntó a los alumnos acerca del concepto de ciudad
que rondaba por nuestra mente, dije que la concebía desde el punto de vista de la
funcionalidad, pues había oído teorías que defendían que el buen diseño debía ser útil
(GONZÁLEZ SOLAS, J., 2009). Lo primero que viene a mi cabeza cuando pienso en
“ciudad” es un espacio físico destinado a favorecer la vida individual y, por tanto, social
de las personas; frente a ideas (comprensibles y respetables) de otros compañeros
que identificaban la ciudad con el arte o con una personalidad propia.
Relación de conceptos
Sin embargo, a medida que reflexiono sobre el asunto, y que me documento un
poco más, descubro que estos tres aspectos están interrelacionados por el lazo de la
historia. Leyendo un artículo sobre la ciudad fenicia como ejemplo de funcionalidad
estratégica, me encuentro con que el intento de control comercial del Mediterráneo y el
debilitamiento del protector Egipto harán “que las ciudades fenicias adquieran una
personalidad propia, constituyendo fundaciones de marcado carácter marítimo, que
impregnaba todos los aspectos de la vida de sus pobladores” (JIMENEZ MARTINE,
F.J., 2009). A partir de esta frase, y considerando el resto del texto, deduzco que las
circunstancias históricas de los fenicios determinaron ciertas necesidades, las
cuales a su vez fijaron unos elementos funcionales, sobre todo marítimos, que
marcarían luego la personalidad característica de los fenicios, incluyendo la que
luego hemos considerado arte. Por tanto se seguiría el razonamiento posteriormente
expuesto en clase por el catedrático Francisco García García, que afirmaba que
“cualquier decisión de la función va a interceder en la organización de la ciudad, y
como consecuencia en la imagen” (2010-2011). Él también remarcó el aspecto
funcional cuando decía que “todo tiene función y si no la tiene, se redefine”. Pero
añadía que la ciudad es también un concepto imaginario, una construcción mental que

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cada uno hacemos, y que la imagen es importante porque puede generar presión
sobre nuestra conducta. Luego aunque el esquema parte de la función, pasa por la
forma y termina en la imagen, no podemos olvidar la influencia de las imágenes
en la construcción de la realidad, y menos aún podemos olvidarlo personas que
nos dedicaremos a los medios de comunicación.
De hecho, hablando de comunicación, y en línea con el pensamiento del
catedrático Juan Benavides Delgado de que “en la actualidad todo es publicidad
porque todo se ha convertido, con legitimidad o sin ella, en un tema de gestión y
comunicación de marca” (2010: 4), Victoria de Elizagarate equipara el marketing de
ciudades al marketing empresarial que todos ya conocemos (ELIZAGARATE, V. DE,
2003). Ella comparte mi idea de que se deben identificar las necesidades, deseos e
intereses de los diferentes públicos objetivo de la ciudad para satisfacerlos de la
manera más efectiva, uniendo más aún ambos conceptos de marketing al afirmar que
“la búsqueda de eficiencia por medio de la mejora de la competitividad, hecho
generalizado en el mundo empresarial, se puede aplicar a la cantidad y a la gestión
urbana” (2003: 38). En la gestión de las ciudades es el alcalde y el equipo de gobierno
quienes conforman el estamento de la dirección de la ciudad, y quienes deben
proporcionar a los residentes, visitantes, trabajadores, empresas… (en definitiva
clientes) los productos que la ciudad puede proporcionar, administrando de forma
eficaz los recursos disponibles (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).
Entonces, según la última aportación, nos preguntamos si la ciudad debe ser
considerada como una empresa o como un producto, y esto vuelve a conducirme
hacia Juan Benavides Delgado,
quien hace un par de meses
nos encomendó realizar una
práctica en la que en los
anuncios, entre otras cosas,
debíamos decidir si lo que se
nos presentaba era una marca
de producto, una marca
corporativa o una marca de
gestión. Si bien alguna vez me Palacio de Sidón. Fuente: Mike Gadd (flickr)
planteé lo difusa que estaba la línea de separación entre una marca producto y una
marca corporativa, nunca antes había oído acerca de la existencia de una tercera. Al
parecer, con “marcas de gestión” nos referimos a la desaparición o el pasar
desapercibida la organización que la sustenta (BENAVIDES DELGADO, J., 2010), y

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eso se adapta al concepto de “marca ciudad”, idea confirmada por el propio
catedrático. Lo que todavía no comprendo (y por tanto no se adapta a este concepto)
es la idea de que las marcas de gestión “no tienen presencia en la vida económica y
que deberían dejar de tenerla en la vida institucional” (2010: 12). Si se da la ocasión,
es algo que sería digno de preguntar a este autor. Quizás se refiera al interés del
gobierno de la ciudad no en generar confianza de cara al exterior de la misma, sino en
decir el bien que ha hecho a la ciudad para vanagloriarse y obtener puntos por medio
de la publicidad con fondos que nos pertenecen a todos, pero ese ya es otro asunto
externo al que nos ocupa. Lo que hasta el momento comparto es el dualismo entre la
ciudad como empresa desde el punto de vista de la gestión de gobierno y la ciudad
como objeto con atributos y características destinadas a satisfacer a sus diferentes
mercados.
Victoria de Elizagarate sintetiza el proceso de marketing estratégico de las
ciudades de la siguiente manera:
“El marketing de ciudades es un proceso que debe situarse al comienzo
de la planificación de la ciudad, que va a permitir:
1­ La elección del valor a ofrecer a sus diferentes públicos objetivos,
ciudadanos, inversores públicos y privados, trabajadores, empresas, visitantes o
nuevos residentes.
2­ La creación de valor en la ciudad, que supone la configuración de sus
características. Lo que “la ciudad es” y lo “que será” en el futuro.
3­ La comunicación del valor ofrecido por la ciudad, tanto a nivel
interno como en el exterior.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 39).
Los puntos segundo y tercero me recuerdan al publirrelacionista Harold Burson,
quien afirmaba que “las relaciones públicas, expuesto de forma sencilla, son hacer
bien y asegurarse de que obtienes reconocimiento por ello” (BURSON, H., 1994); y
esto se puede aplicar a la ciudad (y sobre todo a los dirigentes de éstas, asunto
relacionado con el cuestionado por Benavides). La definición aplicada de Burson
incluye un interesante componente a la vez ético y funcional, sosteniendo que primero
las cosas han de hacerse bien para luego hacerlo saber, consolidando la llamada
Responsabilidad Social Corporativa. Por tanto, podríamos establecer el esquema
“escuchar-hacer-comunicar” en la elaboración de un plan estratégico en la ciudad.
De la acción (función) pasamos a la imagen (comunicación), tal y como afirma De
Elizagarate: “El rigor con que se lleva a cabo esta metodología [DAFO] permitirá
determinar las principales fortalezas, a partir de las cuales se creará y desarrollará la
imagen de marca de la ciudad” (2003: 51). Por lo general no se puede (y éticamente

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nunca se debe) vender una imagen que no se corresponda con la realidad. De todos
modos, aunque principalmente sigamos el orden “función- estructura- imagen”, ambos
aspectos se interrelacionan de tal manera que la imagen contribuye a la formación de
una función, ya que, según la misma autora,
“Una imagen positiva de la ciudad ejerce una influencia favorable para su
desarrollo económico y social, mientras que los efectos de una imagen
negativa pueden ser pernicioso para el desarrollo de todos agentes
económicos y sociales de ese lugar.” (ELIZAGARATE DE, V., 2003: 58)
Además, función e imagen se relacionan mediante el concepto de “identidad de
la ciudad”, la cual se conoce mediante técnicas de investigación de mercado. Esta
identidad indica lo que la ciudad es para sus ciudadanos, y el marketing estratégico
debe averiguar cómo les gustaría que fuera para vivir. También, las técnicas de
investigación de mercado nos descubren la autoimagen, para ver la diferencia entre la
realidad y las aspiraciones de los clientes de la ciudad, volviendo de nuevo a la
primacía de la funcionalidad (ELIZAGARATE, V. DE, 2003).
Desde mi punto de vista, la forma más importante de conseguir la identidad es
la calidad de vida. Quizás no es la que produce más rápido impacto y sí la que
necesita un largo plazo para su ejecución, pero será de eficacia más duradera en los
posicionamientos al mantenerse siempre debido al agrado de los ciudadanos.
También, al fin y al cabo, la calidad de vida incluiría a otras formas a primera vista
diferentes como son la cultura y los valores.
Primera hipótesis: De la función a la imagen
Se debe tener en cuenta dos cosas; que para construir una imagen hay que
tener un mínimo de materia, y que con ése tratamiento de la imagen en definitiva
lo que se busca es función. Respecto a esto último, cabe recordar por ejemplo la
función mágica que originalmente tenía el arte rupestre de las cuevas de Altamira, la
función originalmente didáctica del arte cristiano, la intención persuasiva de obras
como las de Guy Bourdin que con el tiempo se convirtieron en arte pese a haber sido
creadas como publicidad, la función ideológica del arte áulico, o, simplemente el afán
de sentirse integrado compartiendo experiencias con los demás. Esta duda acerca del
límite entre qué es imagen y qué es función está también presente en la diferencia
entre culturas coetáneas, como bien se puede apreciar en un artículo de
colaboración de Isabel Cañas Cenzano, “Benarés, la ciudad de sandalias olvidadas”.

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En él podemos percatarnos de que lo que para nosotros es imagen, para la
población de esa ciudad es función, y con más claridad en el rito funerario hindú,
pues esa incineración y posterior hundimiento en el Ganges son unas herramientas
mediante las cuales se satisfacen unas necesidades (la de obtener una buena
reencarnación), y por tanto presentan una utilidad de la que el diccionario nos hablaba.
Pero por otra parte, el turista lo que busca es observar, quedarse con imágenes
impresionantes para el recuerdo, y a poder ser características, es decir, que ya hayan
formado parte de nuestro imaginario colectivo antes de viajar allí, siempre acudimos
primero a visitar los sitios emblemáticos.
La función no sólo crea la imagen, sino que también la mide y la cambia o
corrige. Es por esto también que considero a la función el aspecto predominante de la
ciudad (frente a imagen y forma), al ser mayor su alcance y ser el punto de partida y
final de cualquier gestión de ciudades.
Victoria de Elizagarate, en cuanto al hecho de que la función crea la imagen, se
expresa así: “se desarrollan las estrategias que pueden adoptar las ciudades”
(2003:20-21). En cuanto a la función como instrumento para medir la imagen, la autora
continúa lo anterior diciendo “… así como las técnicas que permiten medir el impacto
de las actuaciones urbanas, para analizar la percepción o imagen que los ciudadanos
tienen de los barrios o del conjunto de la ciudad”. Y, finalmente, presenta el papel de la
función como cambio o corrección de la imagen, continuando su frase de la siguiente
manera “… que deberá ser la guía de los planes de actuación, bien para corregir las
percepciones, bien para comunicar adecuadamente las diferentes acciones
emprendidas por el equipo de gobierno de la ciudad”.
Segunda hipótesis: Todo es función. Principio onda-corpúsculo.
Una posibilidad de relación entre imagen y función es ésa, en la que la
función es la que crea, mide y modifica la imagen. Pero cabe otra segunda
posibilidad; aquella en la que absolutamente todo es función.
Primero, porque la imagen es una herramienta que los seres humanos
utilizamos para satisfacer nuestras necesidades; es decir, la imagen de una ciudad es
una función en cuanto a que podemos manejarla para conseguir algo. Además, como
decía el catedrático Francisco García García en una de sus clases, “cómo se vive es
cómo se percibe que se vive”; aunque no sea la realidad lo dicho por los encuestados,
eso termina siendo la realidad. Luego la imagen no es algo abstracto, sino que

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constituye la realidad tangible y, por tanto, supone la valoración de si algo funciona
bien o no. Si tenemos en cuenta la teoría de Kant o la de Platón, la imagen sería la
parte fenoménica de un una cosa-en-sí que no llegaremos a conocer, siendo el
noúmeno la función.
Segundo, porque la forma es una función ya que “todo tiene una función, y si
no la tiene se redefine” (de Francisco García García, también). Al igual que la imagen
de la ciudad, la forma es una encarnación de la función.
Imagen y forma son maneras en las que la función se expresa; ambas son
función, sólo que con distintas propiedades. Para que quede esta segunda posibilidad
clara, podríamos comparar esta idea con el principio de dualidad onda-corpúsculo
de A. Einstein; aquel que decía que además de comportamiento ondulatorio la luz
presenta comportamiento corpuscular. La luz sería la función de la ciudad, la onda
sería la imagen de la ciudad, y el corpúsculo la forma de ésta.
Una idea que parece confirmar el hecho de que la imagen es función es
propuesta por Victoria de Elizagarate, que concibe a la imagen como un medio al
afirmar que
“la imagen ejerce una enorme influencia sobre la vida de la ciudad y es
considerada un factor condicionante del desarrollo urbano. Es decir, una
imagen positiva de la ciudad ejerce una influencia favorable para su
desarrollo económico y social, mientras que los efectos de una imagen
negativa pueden ser perniciosos para el desarrollo de todos los agentes
económicos y sociales de ese lugar” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE;
2003:58).
Relación entre función y marketing de ciudades
Como ya decíamos, las ciudades pueden tratarse como cualquier otro producto
que debe ser vendido a sus públicos objetivo, y para ello entra en el terreno de la
función intentado aportarles algo que ellos no necesiten y que sea de su utilidad. Una
vez establecido el modelo onda-corpúsculo ya no podemos afirmar lo que decíamos
en el blog Marketing de Ciudades hace más de un mes:
“Este blog considerará el proceso que va desde la función hasta llegar
a la imagen, porque si bien el Marketing se encarga de vender un producto o
servicio, primero es necesaria la existencia de una utilidad en lo que se vende. En
este blog nos centramos en el pragmatismo y en averiguar qué es lo que quiere el
cliente, más que en cómo vendérselo” (VALLEJOS AMIL, NAHIR; 2011: Sobre este
blog (II)).

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Todo es muy complejo y nuestra nueva teoría nos haría cambiar el texto de la
siguiente manera:
Este blog considerará el proceso que va desde la función‐forma (o función‐
corpúsculo) hasta llegar a la función‐imagen (o función‐onda), porque si bien el
Marketing se encarga de vender un producto o servicio, primero es necesaria la
existencia de una utilidad en lo que se vende. En este blog nos centramos en el
pragmatismo y en averiguar qué es lo que quiere el cliente, más que en cómo
vendérselo.
Información y marketing
La base de cualquier tipo de marketing será la información, y ésta puede tener
dos direcciones; dando lugar a la información considerada en cuanto a las acciones
que deben der realizadas, y a la información en relación a lo que hace falta comunicar
por parte de los gestores de la ciudad.
La primera es reflejada por De Elizagarate de la siguiente manera:
“La realización del diagnóstico interno de la ciudad debe recoger también la
opinión de los ciudadanos, para definir la orientación de las estrategias que
permitan lograr la satisfacción de uno de los principales públicos objetivo, al
que se dirige la acción de gobierno municipal” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE;
2003:64).
La segunda (para comunicar a los públicos), de esta otra:
“El recoger de forma permanente la opinión de los ciudadanos, es también un
medio para analizar si son percibidas las intervenciones que influyen en la
percepción del concepto de calidad de vida en la ciudad” (ELIZAGARATE,
VICTORIA DE; 2003:64).
El dilema del círculo
El objetivo del Marketing de ciudades es un poco confuso, ya que podríamos
caer en un círculo vicioso al pedir más ventaja competitiva para atraer más públicos
objetivos; pero reclamar más públicos objetivos para conseguir más ventaja
competitiva, y así sucesivamente. Entonces, ¿qué es lo que en realidad queremos?
¿más públicos objetivos o más ventaja competitiva? La palabra “competitiva” indica
que se intenta ser el preferido de un destinatario, que sería por tanto el fin. Sin
embargo deberíamos preguntarnos por qué queremos más públicos en nuestra
ciudad, ya sean nuevos residentes, inversores, empresas o turistas; y la respuesta es

13. 13
“para nuestro propio beneficio, para el propio beneficio de los ciudadanos residentes y
el de los dirigentes políticos de estos ciudadanos (pues también son residentes). Es
decir, se utilizan los públicos exógenos a la ciudad para que estos realicen alguna
función y nos otorguen alguna función, al tiempo que les compensamos por ello.
Luego más que un círculo sería una línea eterna que cada vez se amplía más, pero
con la intención de llegar a una ventaja competitiva, la cual va aumentando cuanta
más gente cualificada interviene en el proceso. A este respecto, en el libro Marketing
de ciudades se afirma que antes se consideraba que las ciudades competían por la
acción inversora, para introducir centros de producción en su territorio. Sin embargo,
ahora se considera cualquier tipo de cosa que genere riqueza y empleo en el lugar,
incluyendo nuevos residentes para obtener población (ELIZAGARATE, VICTORIA DE;
2003).
Marketing no es sólo función-onda (imagen), es decir, no es sólo comunicación;
“se trata de reflexionar sobre la idea de que las campañas publicitarias de
las ciudades no sean el único instrumento al alcance de aquellas que desean
incorporar la herramienta del marketing a la gestión, construyendo una
comunicación coherente con los objetivos fijados en la planificación de la ciudad”
(ELIZAGARATE, VICTORIA DE; 2003: 21).
Juntos podemos funcionar mejor
A veces juntos se hace más que separados; no todo es “benchmarketing” en
esta vida… Bien lo saben quienes se benefician de los Urban Pilot Proyects, de los
programas Interrreg y de las instituciones nacionales como el Datar (Délégation à
l’aménagement du territoire et à l’action regional) en Francia, la Federación Española
de Municipios y Provincias, y la Organización Iberoamericana de Cooperación
intermunicipal (OICI) en Hispanoamérica.
Según la misma autora, la cooperación entre ciudades se puede dar por medio
de la especialización y el intercambio de mercancías y servicios, en la articulación de
problemas comunes como la exclusión social o la degradación medioambiental
intercambiando experiencias.

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La participación ciudadana
Hay un aspecto que se me había escapado en mi definición funcional inicial y
que he notado tras leer los artículos de colaboración, ya que en todo momento aludo al
espacio construido para las personas pero nunca al espacio construido por las
personas.
Atendiendo al Marketing de orientación al cliente, señalo la importancia de un
Sistema de Información de Marketing (SIM) que recoja las necesidades de los públicos
objetivo de la ciudad, para realizar posteriores acciones y campañas; pero descuido la
participación directa que el ciudadano tiene derecho y está obligado a tener en la
gestión de la ciudad. En otras palabras, el ciudadano no sólo debe participar en
decisiones que afecten a la cuidad sólo cuando los planificadores se lo permitan, sino
que deben hacer oír su voz en cualquier situación que consideren relevante. De esta
idea participa Mario Crespo en el blog Marketing de ciudades, quien afirmaba lo
siguiente:
“Será funcional una población donde la sociedad civil pueda desarrollar sus
expectativas y valores, donde cada día la vida se exprese en iniciativas sociales. Y, por el
contrario, una ciudad en la que cada familia viva recluida en su casa y las únicas
actividades sean las promovidas por el Ayuntamiento, será una ciudad muerta. O peor
aún: no será ciudad”. O que “el Ayuntamiento no puede ser el protagonista de la vida
municipal: ese papel corresponde a los ciudadanos”.
Por otra parte, S.S.R. afirmaba, entre otras ideas, que ciudad funcional es
aquella “que facilite y mantenga una relación con aquellos que utilizan ese mismo
ambiente, así como con el conjunto de acciones y fines que los usuarios quieran poner
en práctica”. Lo último puede formar parte de una recogida de información planificada,
que es la que sí había tenido en cuenta desde el principio; pero lo primero, la “relación
con aquellos que utilizan ese mismo ambiente”, fue la que no me había planteado
como una función primordial en el desarrollo de una ciudad, pero al leer la frase, me
acordé del apartado “contactar” que suelen tener las páginas web de todo tipo, incluida
la del Ayuntamiento de Aranjuez, y que intuyo sirven para atender a tanto a preguntas
como a problemas que no hayan sido vistos por los gobernantes de la ciudad.
Además de en la anterior, S.S.R. vuelve a hacer alusión a la participación
ciudadana en otras dos ocasiones. La primera, cuando habla de la ciudad construida
por todos sus ciudadanos, por “un conjunto de personas que deben seguir trabajando
día a día teniendo en cuenta todos aquellos factores que rigen y gestionan la ciudad,
además de todo aquello relacionado con la cultura y la educación de sus habitantes

15. 15
para que la ciudad siga su proceso de avance”, no sólo por los urbanistas. Podríamos
deducir que la ciudad funcional es el conjunto de las distintas personas profesionales
que la integran, las cuales aportan una tarea específica a la comunidad; de hecho esta
es la base de la vida en sociedad, la conciencia de que no somos capaces de
satisfacer determinadas necesidades si no es por medio de otros que tengan más
facilidades para alcanzarlas, y ofrecer un intercambio entre lo que podemos aportar y
lo que podemos recibir.
La segunda alusión, está relacionada con la concienciación del ciudadano de
los cuidados y respeto que la ciudad merece para ser funcional. La autora, en una
reflexión interesante al ser preguntada sobre qué cambiaría en su ciudad, nos deja
entrever que muchas veces no importa tanto el qué cambiaríamos como el qué entra
bajo nuestra responsabilidad. En esta misma línea de cuidado y respeto a la ciudad se
encuentra el Pacto Cívico propiciado por el Ayuntamiento de Aranjuez, el cual, como
asegura la vicepresidenta del Consejo Ciudad, Carmen Rodríguez, pretende
“velar para conseguir una ciudad más amable y acogedora; trabajar
para erradicar las actividades negativas de quienes deteriorar la convivencia
de los ribereños; impulsar la educación como el mejor instrumento para
generar cambios de valores y actitudes; y lograr una actuación decidida de la
administración municipal, haciendo cumplir las normas reguladoras de la
convivencia y las ordenanzas municipales” (ARANJUEZ, 2011).
Considerando todo lo anterior, podríamos decir que hay, al menos, cuatro tipos
de participación ciudadana: la que “es independientemente”, la que “puede”, la que
“debería” y la que “debe”. Con la primera, la que “es independientemente” de lo que
haga el Ayuntamiento, nos referimos a los ciudadanos como mano de obra y a la idea
de ciudad como resultado de la necesidad de los unos respecto de los otros como
medio para satisfacer nuestras necesidades materiales. Siempre existirá con
independencia de si el Ayuntamiento favorece esos intercambios o no.
El segundo tipo es la que se refiere al cuidado y conservación de la ciudad, y
que “puede ser” favorecida por el Ayuntamiento, pero depende básicamente del
desarrollo de una consciencia de ciudadanía en las personas. Un ejemplo sería el
Pacto Cívico de Aranjuez.
La tercera clase de participación de los ciudadanos consiste en hacer
prevalecer sus puntos de vista a quienes gestionan la ciudad, denunciando situaciones
o aportando ideas; este tipo de participación “debería ser” recogida por el
Ayuntamiento, aunque de no serlo el ciudadano es responsable de hacer escuchar su

16. 16
voz acudiendo a otras asociaciones o manifestándose. Ejemplo de ello sería la
pestaña “contactar” de la página web del Ayuntamiento de Aranjuez, que aporta las
direcciones de correo electrónico de todos los componentes del equipo de gobierno,
del gabinete de alcaldía, de los grupos políticos, de los departamentos municipales, y
de los organismos municipales. También podemos mencionar la página web de acipa
(Agrupación Ciudadana Independiente para Aranjuez), que es un grupo de la
oposición y que tiene (podríamos decir “por tanto”) un buen sistema de recolección de
quejas y sugerencias de los ciudadanos, y una sección denominada “A mejorar”, que
incluye fotografías de los lugares que son foco de problemas para los ciudadanos,
todo un ejemplo de función.
Fuente propia
Dentro de esta clase también, como ejemplos de lo que “debería ser” recogido
por el Gobierno o la oposición pero, al contrario que en los dos ejemplos anteriores no
lo es, en Aranjuez encontramos los casos de PACA (Plataforma de asociaciones y
Ciudadanos de Aranjuez), que tiene en su página seis secciones:
Protegeraranjuez.org, las aves aranjuez, pau las cabezadas., El progreso, Ecologistas
en acción Aranjuez, y Asociación de Hosteleros de Aranjuez. Otro ejemplo podría ser
un foro que he encontrado, en el cual participan desde comerciantes hasta partidos
políticos, es decir, todo tipo de ciudadanos. La página se llama Aranjuez.ws, y si la
consideramos como una suma de los intereses de todos los que libremente participan,
podemos suponer que es sólo una página web creada por ciudadanos que no se

17. 17
identifican con un sector en concreto, aunque quién puso en marcha la red y bajo qué
intereses nunca lo sabremos, pues no hay un apartado de “quiénes somos” ni
“contactar”, aunque, lógicamente, algún grupo político o empresa de marketing estará
detrás para conseguir información, ya que para registrarse piden bastante información.
Por último, los ciudadanos son considerados uno de los públicos objetivo de la
ciudad y por tanto una de las principales fuentes a los que planificadores del marketing
de la ciudad deben acudir para obtener información a partir de la cual desarrollar las
acciones y comunicaciones que se consideren oportunas. Esta participación “debe” (ya
que le conviene) ser recogido por la agencia de Marketing que obligatoriamente tiene
que asesorar al Ayuntamiento.
Respecto al último tipo de participación, nos encontramos en la misma línea
que Victoria de Elizagarate, quien afirma lo siguiente:
“La opinión de los ciudadanos debe ser recogida y analizada por los
planificadores, ya que va a permitir:
1­ Involucrar a la sociedad en su conjunto en los proyectos que
desarrollará la ciudad, lo que permite fortalecer la identidad y la autoimagen
que tienen los ciudadanos.
2­ Desarrollar planes para mejorar los atributos más valorados por
los ciudadanos y corregir aquellos que se consideran negativos.
3­ Adaptar permanentemente los productos/servicios de la ciudad.”
(ELIZAGARATE DE, V., 2003:88)
Este cuarto tipo de participación (la planificada y para planificar) se diferencia
del que “debería ser” promovido por el Ayuntamiento en su condición de intencionado,
ya que en el tercer tipo el ciudadano percibe unos fallos o hechos que se podrían
mejorar y han escapado a los ojos de los planificadores y decide darles relevancia,
mientras que en el cuarto lo que se busca es conocer la opinión de los ciudadanos
sobre un asunto que ya hemos delimitado. Es decir, el tercer tipo se basa en el SIM
(Sistema de Información de Marketing) y requiere primero un estudio cualitativo previo
para determinar qué áreas son más importantes para los ciudadanos y en base a
dicho estudio cualitativo realizar un cuestionario que recoja los elementos que serán
valorados por los ciudadanos. También podríamos decir que para este estudio previo
cualitativo se podría utilizar el segundo tipo de participación ciudadana, ya que las
quejas directas o vistas a través de foros de ciudadanos nos podrían indicar por dónde
orientar los próximos cuestionarios para futuras actuaciones.

18. 18
Del mercado al turismo
Que el turismo es una actividad beneficiosa para las ciudades, me arriesgaría a
decir, no lo pone en duda nadie. Es un hecho evidente. De lo que a veces no somos
tan conscientes es de la importancia de una actividad que da lugar a la existencia de
ese turismo y a la vez se beneficia de éste. Se
trata del mercado; esa actividad que
probablemente fuera el origen de lo que hoy
conocemos como turismo, puesto que el
intercambio de productos era el motivo de viajes
hacia los distintos foros de las ciudades romanas
y de los distintos viajes hacia los castillos y
monasterios de las ciudades medievales, sobre
todo las situadas en alguna ruta comercial
Mercado en Madrid. Fuente propia.
transitada.
Si bien ahora nos encontramos ante las NTIC y la consiguiente globalización
del mundo, pudiendo acceder gran parte de éste a cualquier tipo de productos que son
iguales en otros lugares; todavía existen particularidades comerciales que hacen que
una persona visite otra ciudad para obtener aquello que la suya no puede
proporcionarle, o que si le proporciona no considera de la misma calidad. Puede
tratarse desde productos típicos que se consumen en el lugar (gastronomía), y que se
deben a un desarrollo natural de los acontecimientos, como el “cochinillo de Segovia”,
hasta un tipo de turismo más planificado aún como son el turismo por comercio y ocio
y el turismo de negocios.
Partiendo del turismo más planificado por
los gestores, la ciudad centro comercial abierto
forma parte del diagnóstico interno de las
atracciones de la ciudad del Marketing. Éstos
utilizan la venta para vender al mismo tiempo
que evitan la implantación de los centros
comerciales en el perímetro de las ciudades por
la posibilidad de erosión del flujo de los
compradores hacia el interior de la ciudad,
hecho que en muchos casos ocasionaría la Grandes almacenes en Londres. Fuente propia.

19. 19
pérdida del atractivo del centro urbano (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003).
Victoria de Elizagarate explica que las dimensiones fundamentales sobre las
que, se asienta la ciudad centro comercial abierto se centran en tres elementos
fundamentales: un espacio urbano delimitado, las características de la oferta
comercial, y un modelo organizativo. El espacio urbano delimitado puede quedar
determinado alrededor de una o varias
calles principales, alrededor de una trama
urbana, o por una situación intermedia. Las
características de la oferta comercial tiene
como indicadores el ratio de locales
comerciales/ servicios (proporción de
locales comerciales sobre el total de
locales existentes en la zona); el índice de
especialización comercial, IEC (porcentaje
Calle del mercadillo más famoso de Londres. Fuente propia.
de establecimientos comerciales
dedicados al comercio especializado
sobre el total de establecimientos comerciales de la zona); y la superficie de venta de
los locales comerciales.
Dentro del modelo organizativo podemos encontrarnos con un gerente
controlado por la asociación, un asociado que ejerce de gerente o un gerente
financiado por la administración. Yo prefiero el primer modelo, desechando la idea
tercera porque los ciudadanos tienen que participar activamente en el desarrollo de la
ciudad y no todo debe ser promovido por el ayuntamiento (así también los
comerciantes lograrán satisfacer sus necesidades mejor), y desechando el segundo
modelo para obtener una visión más objetiva o neutral de los problemas que la que se
pudiera obtener si uno de los implicados analiza un problema desde dentro; es decir,
para obtener una visión más global de la situación, a la vez que para evitar problemas
entre los asociados por diferencia de intereses. De todos modos, a esta primera
opción le añadiría un rasgo de la tercera; la financiación desde la administración, ya
que lo que el Ayuntamiento sí debería hacer es ayudar a los comerciantes
económicamente, puesto que su beneficio será el beneficio de todos de cara al
exterior de la ciudad, pero no debe monopolizar las decisiones, sólo financiarlas
(midiendo, por supuesto, los fondos y asegurándose de que estos llegan al destino
que la asociación de comerciantes ha planteado).

20. 20
Entre uno de los puntos fuertes de la ciudad como centro comercial abierto,
Victoria de Elizagarate destaca la “posibilidad de incorporar centros comerciales
abiertos a los recorridos turísticos de la ciudad” (2003:99), hecho que vuelve a
remarcar cuando afirma que
“entre los importantes atractivos que este modelo proporciona se encuentra la
dinamización y revitalización de muchos centros urbanos y de otras zonas de
la ciudad, ya que puede haber más de un centro comercial abierto en la ciudad,
con características diferentes, y llegar a poder crear itinerarios de visita
turística sobre los diferentes centros comerciales abiertos que una ciudad
puede ofrecer” (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003:100).
Nos encontramos entonces ante una atracción turística que influye
directamente en la imagen de la ciudad o simplemente la imagen específica de que
cierto producto es mejor (o simplemente existe sólo) en ese lugar. Dentro de lo último
nos podemos referir a las ciudades cabecera de área o subárea, condición que
permite “crear la suficiente “masa crítica” para invertir en la creación de nuevos
equipamientos, tanto comerciales como de otro tipo de servicios” (2003:102).
En el libro “Marketing de Ciudades”, nuestra autora establece un cuadros de
fortalezas y debilidades y de ventajas e inconvenientes que un centro comercial
abierto (CCA) conlleva, aunque en mi opinión dichas debilidades e inconvenientes no
tenían por qué existir, ya que todos los apartados hacían referencia a
“carencias/ausencias de…” que eran perfectamente remediables por los gestores. Más
tarde se reafirmaba esta postura en palabras de De Elizagarate de la siguiente
manera:
“No podemos hablar estrictamente de inconvenientes, sino de la ausencia de
formalización específica de esta entidad para desarrollar estrategias de
promoción y publicidad conjunta con la creación de las señas de identidad de la
marca, como son el logotipo y los colores corporativos, y, lo que es más específico,
el trabajo en común para desarrollar la marca y las políticas comerciales”
(ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003:102).
De los ejemplos que se proponen en el mismo libro, con sus respectivas
estrategias desarrolladas, nos quedaremos con A.B.C. BURDEOS (Association
Bordelais des Commerçants 1993), debido a que una de sus funciones era la
promoción vinculada al turismo.

21. 21
Los CCAs tienen como base al marketing geográfico, el cual se apoya en un
sistema de información geográfica (SIG), que señala la procedencia de los clientes.
Pero a poco que reflexionemos nos damos cuenta de que también se da el
proceso contrario a todo lo anteriormente expuesto; también ocurre que, además de
servir el mercado (los CCAs) para el desarrollo del turismo, el mercado se vale del
turismo como fuente de ingresos, desarrollándose el turismo urbano o el turismo de
ciudad. Aunque no hay que separar ambos procesos, pues el primero sirve como
medio para llegar al segundo, que es el fin final. Es decir se utiliza el mercado por
parte del turismo para favorecer el mercado turístico. ¡También hay que recordar que
el mercado turístico favorecerá a su vez la apertura de comercios! ¿Por qué será que
cada vez más me parece que todo en la vida tiene forma de círculo? Podría decir que
es una línea eterna, como ya lo he hecho alguna vez, pero ¿quién se animará a
determinar cuál es la causa y cuál el efecto?
El turismo de ciudad puede desarrollarse a partir del centro histórico como
recurso. Al menos en 2003 el Ministerio de Fomento dedicaba el 1 por 100 del
presupuesto de inversiones en infraestructuras a la restauración del patrimonio
histórico, como la restauración de catedrales (ELIZGARATE, VICTORIA DE, 2003).
El turismo de ciudad también puede estar fundamentado en la organización de
eventos festivos, culturales o deportivos organizados por la ciudad en un principio con
fines específicos, pero que con el tiempo se convirtieron en algo distintivo de la ciudad
y un atractivo para el turismo. En el libro “Marketing de Ciudades” se menciona como
ejemplo al Festival Internacional de Cine de San Sebastián, que en 1952 fue iniciativa
de dos comerciantes de la ciudad como un intento de prolongar el veraneo en la
ciudad y que con el tiempo se convirtió en algo más.
Además de en estos dos factores, el turismo de ciudad puede basarse en la
complementariedad de las actividades de comercio, ocio y turismo, como quedaba de
manifiesto con los CCAs. Victoria de Elizagarate aporta datos sorprendentes como que
el turista (tanto nacional como extranjero) destaca como actividades realizadas en
periodo de vacaciones primero la actividad “ir de compras”, en segundo lugar las
“visitas culturales” y en tercer lugar “sol y playa”; y que el presupuesto dedicado a las
compras es de 350 euros. En cuanto a la accesibilidad a la ciudad como arma a favor
del comercio, ocio y turismo, hace alusión al Park and Shopping y al Park and ride,
opciones de entre las cuales alguien perezoso como quien escribe elegiría sin dudarlo
la primera, es más, no consideraría de mucha ayuda al segundo.

22. 22
Los planes de acción de los CCAs deben basarse en:
“1­Dinamización e integración de los centros comerciales abiertos.
2­Estudio de las características del comercio de la ciudad y de las
acciones de marketing.
3­Creación de la imagen de marca del centro comercial abierto y el plan
de comunicación interno y externo.
4­Creación del observatorio comercial de la ciudad para fomentar las
acciones de dinamización del comercio de la ciudad.
5­Desarrollar conjuntamente las acciones de comercio y turismo de la
ciudad, presentando junto a los planos comerciales la oferta de aparcamientos,
bares y restauración, así como monumentos, museos y otras actividades”
(ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003; 115).
Como decíamos al principio, también existe un “turismo de negocios” que debe
ser tenido en cuenta por los gestores de la ciudad, siendo necesaria, según la anterior
autora, “una sociedad que gestione en la ciudad el segmento de reuniones y que
coordine las actividades de organización de reuniones empresariales con otras
organizaciones empresariales, Cámaras de Comercio, universidades, etc.” (2003:183).
Yo no estoy de acuerdo con ello porque sería difícil delimitar la frontera entre facilitar lo
que nos conviene a todos y el intrusismo o intervencionismo. En lo que sí estoy de
acuerdo es en que la creación de recintos feriales y de exposiciones es un factor
beneficioso tanto para el segmento turístico como para el empresarial.
De los medios de transporte público a los medios propios de desplazamiento
Construir un plan de marketing no es sencillo, ya que la ciudad es como
cualquier otro sistema en el que cuando manipulamos una variable afectamos también
otra. Esta búsqueda de equilibrio es la que los gestores tienen que afrontar cuando se
trata de decidir qué medidas se tomarán respecto a la movilidad en la ciudad, ya que
una decisión sobre el transporte público que no tiene en cuenta ciertas consecuencias
puede ser perjudicial para los medios propios de desplazamiento y viceversa. Dice
Victoria de Elizagarate (ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003) que la peatonalización
ha supuesto en muchos casos, la desaparición de un importante número de plazas de
aparcamiento, y que esto debe ser remediado con la creación de nuevas plazas de
aparcamiento para permitir la accesibilidad de quienes viven fuera de la ciudad y que
vienen a ésta en coche a diario.

23. 23
Podríamos añadir a la peatonalización la importancia que se le conceda a los
medios de transporte público, ya que ellos de igual modo podrían generar una
disminución del número de plazas disponibles al haber más habitantes que se muevan
sin automóvil propio. En este caso habría que actuar también de la misma manera que
la anterior autora indicaba respecto a la peatonalización. Como antítesis, por otro lado,
podríamos pensar que con el transporte público sería suficiente si éste se extiende
hacia las zonas más alejadas del centro también, ya que además contribuiría a emitir
menos gases contaminantes a la atmósfera. Pero se nos puede ocurrir desechar esta
idea debido a que los barrios parecen crecer más rápido que lo que las obras públicas
podrían hacerlo, luego el automóvil siempre sería vital para un sector.
Además, la creación de transporte público no es sólo necesaria para quienes
viven en barrios periféricos, cantidad lógicamente cada vez mayor, sino que de cara a
las oportunidades, el transporte público tiene también una función turística,
favoreciendo el acceso mediante transporte público a alguna zona concreta, como se
da en el caso del lago de Toronto por el plan estratégico de 2001 (ELIZAGARATE,
VICTORIA DE, 2003); o favoreciendo el acceso a los CCAs (centros comerciales
abiertos). De Elizagarate afirma por otra parte que en el comercio turístico, es decir en
los CCAs, lo que se necesitará serán más aparcamientos públicos, y lo hace de la
siguiente manera, como una estrategia en relación con la estructura espacial:
“La presencia de aparcamientos públicos al servicio de los clientes
potenciales de tales zonas comerciales será un requisito indispensable a
partir de los 50 000 habitantes de ámbito de influencia. Se ubicarán junto
al perímetro delimitador de tales zonas comerciales” (ELIZAGARATE,
VICTORIA DE, 2003: 98).
Luego aquí vemos que si bien hay que equilibrar en lo posible medios propios y
medios públicos de transporte, se dan ocasiones en las que prevalecerá uno de los
aspectos jerárquicamente, sin dejar por ello totalmente de lado la otra esfera, o
intentando que los efectos secundarios sean los menores posibles. Esto mismo es
afirmado por la autora cuando dice que
“por el logro de estos objetivos [los del plan de marketing] deben estar
coordinados con la visión y la misión de la ciudad, y como es posible que
por el logro de algunos de ellos surjan incompatibilidades, se deberá
señalar en el plan la prioridad de los diferentes objetivos”
(ELIZAGARATE, VICTORIA DE, 2003: 130).
Elementos comunes a muchos medios de transporte público y a los medios
propios de desplazamiento (inclusive el andar) son la señalética de la carretera y las

24. 24
reglas de tráfico. En este sentido me ha llamado la atención un apartado sobre función
en el periódico el mundo, llamado Crítica de ideas (RODRÍGUEZ SUANZES, PABLO;
2010), especialmente dos de sus mini-artículos. El primero era “Tráfico económico”,
del cual me interesó una referencia a Tom Vanderbilt y su libro Traffic. Why we drive
the way we do. En éste se afirma que medidas más sencillas que la sanción, como
cambiar las señales de Stop, pueden ser una mejor solución. He accedido a la página
web del autor, y el resumen indica que el autor
“demuestra por qué los planes para proteger a los peatones de los
automóviles a veces conllevan a más accidentes. Él muestra cómo las
rotondas, que se pueden percibir como peligrosas o caóticas, en realidad
hacen las carreteras más seguras (y reduce el tráfico en el negocio. El
descubre quién tiene más posibilidades de tocar la bocina a quién y por
qué. Él explica por qué los atascos perfilan las consecuencias no planeadas
de nuestra búsqueda de seguridad, e incluso identifica los errores más
comunes que los conductores hacen en los aparcamientos”. (VANDERBILT,
TOM, 2011).
Parece ser un libro muy interesante, y lo que es más, un libro muy funcional.
En el segundo artículo de Rodríguez Suanzes, “Ciudades sin semáforo”, si bien
el asunto de las glorietas no se menciona directamente, se nos ofrece una dirección a
una página web para la visualización del video “Imagine a world without traffic lights”.
En él se defiendo que las glorietas son buenas tanto para los conductores de
automóviles, los cuales no tienen necesidad de parar si no hay otros coches que
crucen, ahorrando tiempo; así como para los peatones y las bicicletas. En esta
situación los automóviles se ven más obligados a detenerse (DENJCA29, 2088). En el
mini-artículo además se nos informa de que algunas ciudades habían prescindido de
semáforos y señales de tráfico para mejorar la seguridad vial y la circulación. Se cita
como ejemplos la ciudad alemana de Bohmte; Thimphu (en Bután); Amorerieta (en
Vizcaya), que renunció en 2000 a los semáforos y con ello redujo un impresionante 80
por ciento de accidentes. A veces nuestro intervencionismo sólo empeora las cosas, y
las buenas intenciones tienen un efecto contrario al deseado. Esto me recuerda a la
cita de Ciudades Muertas cuando el Jimmy Herf de John Dos Passos se pregunta de
qué sirve pasarse toda la vida huyendo de la Ciudad de la Destrucción; cuando Jimmy
Herf, haciendo auto-stop para salir de la ciudad pregunta a un camionero a dónde va,
y el último le contesta “ni idea… bastante lejos” (DAVIS, MIKE, 2007:25).

25. 25
En búsqueda de la ciudad funcional: cuando la función se hace imagen
He encontrado cinco ejemplos de funcionalidad en la ciudad en cuanto al
sistema de transporte público. Las ventajas utilitarias del transporte en estas ciudades
citadas como ejemplo crearán a su vez una buena imagen a nivel internacional, bien
por reconocimiento, o bien por una belleza palpable que acompaña a la función. En
Plataforma urbana, Javier Vergara sitúa en el puesto número cinco a Moscú, cuyo
metro “está llamado a ser el metro más preciso del mundo” (VERGARA PETRESCU,
JAVIER, 2007), y además “cada una de las estaciones de metro destaca por una
belleza arquitectónica que nada tiene que envidiarle a un museo”. Para Moscú quedan
determinados los valores “eficiencia”, “puntualidad” y “belleza”.
París, en cuarto lugar, tiene una red de metro que le aporta los valores de
“cobertura” e “intermodalidad”; también se menciona la posibilidad de utilizar bicicleta
en el extraño caso de que la red no llegue al lugar. Además, París ofrece como
facilitadora de imagen una página web interactiva de la red de metro:
http://www.passagen12.de/.
En el tercer puesto en transporte público encontramos a la ciudad de Londres,
que además de tener el sistema de metro más antiguo del mundo, “se distingue por su
característico e icónico sistema de buses rojos de dos pisos”, clara evidencia de
imagen en ambos casos; de hecho uno de los valores distintivos es la “identidad”,
junto con la “intermodalidad”, ya que además de metro y buses encontramos el DLR
(un sistema de tren liviano en docklands) y un sistema de tren suburbano. También
posee buses de dos pisos. Como handicap a la consecución de primer puesto Vergara
señala que después de medianoche es difícil moverse por Londres debido a que el
metro cierra.

26. 26
Ejemplos de intermodalidad en Londres. Tres
primeras imágenes, fuente propia.
“Underground”, de El rincón de Jesús y Mariví.
En el segundo puesto de esta clasificación se encuentra Nueva York, que tiene
la red de metro más larga del mundo, y tiene una buena combinación de ferries,
buses, trenes, metros, ciclovías y redes peatonales. Es la única ciudad de Estados
Unidos donde más personas utilizan transporte público en vez de transporte privado, y
la única localidad donde más de la mitad de la población no tiene coches. A diferencia
de Londres, su red de metro sí funciona después de medianoche, pero, también a
diferencia de Londres, las estaciones están sucias y descuidadas. A esto último hay
que unir una mala señalética. Aún así, el sistema de transporte público de Nueva York
destaca por su “servicio adecuado” y por su “intermodalidad”.
Finalmente, en primer lugar se sitúa Tokyo, con su sistema basado en la
combinación de una red integrada de transportes de trenes livianos, ferry, buses, y la
famosa red de líneas de metro subterreanea de Tokyo (de propiedad privada). Se
puede acceder a cualquier lugar que se quiera dentro de la ciudad a través de
transporte público, de línea en línea, por lo que sus valores son “cobertura” e
“intermodalidad”. Un dato sorprendente es el hecho de que “el total de viajes
realizados en la ciudad de Tokyo (más 10.6 billones) equivale al mismo número de
viajes de todos los sistemas de transporte continentales incluyendo todo Estados
Unidos y Canadá juntos”. Otro dato remarcable, o al menos desde mi ignorancia, es el
hecho de que varios de los cibernautas que comentaron en posts dicho artículo se
preguntaron por qué Singapur no figuraba en esta lista, y alguno lo hizo respecto al
metro de Madrid.
Case Study
Tokio parece ser una ciudad que está realizando una buena gestión. Como se
acaba de leer, ocupa el puesto número uno en transporte público debido a su
cobertura e intermodalidad. Pero su estrellato no acaba aquí; en DestinosBlog aparece
como la cuarta mejor ciudad del mundo para vivir, mientras que en adnmundo.com se

27. 27
encuentra en sétimo puesto. He elegido a esta ciudad como Case Study debido a que
es la única que aparece en ambas listas con un puesto tan alto.
El listado de veinte ciudades de DestinosBlog resulta interesante porque ha
sido realizada por la revista Moncloe Magazine (editada por el International Herald
Tribune), la cual no sólo ha valorado el atractivo o la riqueza, sino también la calidad
de vida de sus habitantes (JOSÉ JOAQUÍN, 2009). La investigación se llevó a cabo
durante tres meses y es una combinación de datos objetivos y de opiniones sobre
once factores considerados como claves en la calidad de vida. Éstos son:
• la existencia de conexiones internacionales con un aeropuerto moderno,
• el nivel de delincuencia,
• el nivel de formación y educación,
• los servicios sanitarios,
• las horas de sol y la temperatura media,
• la accesibilidad de las comunicaciones y la conectividad.
• la “tolerancia social” en las grandes ciudades,
• la facilidad para encontrar ocio después de la una de la madrugada,
• la relación calidad/precio del transporte público,
• la posibilidad de tener acceso a los medios de comunicación internacionales ,
• La posibilidad de acceso a la naturaleza.
Tokio tiene la mayor economía del mundo en una ciudad, y es el principal centro
económico de Asia.
Por otro lado, el séptimo puesto fue otorgado por “The Times”, pero aquí vemos
algo que no se corresponde con lo anterior; en ADNMUNDO.COM se indica que se ve
a las ciudades tanto desde el punto de vista de la visita como de la residencia. Se
explica que Tokio aparece en el séptimo debido a la mala calidad de vida de sus
habitantes, hecho que contrasta radicalmente con la versión de Moncloe Magazine,
que sólo tiene en cuenta factores de calidad. De todos modos, es la única ciudad que,
como he dicho, aparece en una de las dos listas en un puesto muy alto y repite en la
otra. Asia está despertando, y con ella ciudades tan sonadas como Tokio y por lo visto
ciudades de Singapur.

28. 28
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