Referat Basi Frątczak-Rudnickiej i Agnieszki Pilawskiej z XIII Kongresu Badaczy Rynku i Opinii (październik 2012). Wystąpienie było o tym, że często podejmujemy nieracjonalne, czy po prostu kiepskie, decyzje. A także o tym, jak ekonomia behawioralnej ten fakt tłumaczy oraz jakie podsuwa pomysły aby „dobrze” badać „złe” decyzje. www.kongresbadaczy.pl

1. Jak kiepskie jest nasze
podejmowanie decyzji?
I co z tego wynika dla badań.
Barbara Frątczak-Rudnicka
Agnieszka Pilawska
4P research mix

2. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Dwa sposoby myślenia
Ludzie myślą
bardziej jak
vs. Ferdek Kiepski,
niż jak Mr Spock
i dlatego często
podejmują złe
decyzje!
„refleksyjny” „zautomatyzowany”
• racjonalny i deliberatywny • instynktowny i intuicyjny
• kontrolowany • niekontrolowany
• wymagający wysiłku • leniwy (bez wysiłku)
• oparty na dedukcji • oparty na skojarzeniach
• świadomy • nieświadomy
• powolny • szybki
2

3. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Kiepskie decyzje
• energia elektryczna  tylko 26-39% de facto skorzystało
na zmianie finansowo, 27-38% straciło
• telefonia komórkowa  42% zmieniło na droższą opcję
• Internet  48% płaciło średnio o 95% więcej niż by
mogli
• oszczędności rzędu 30-300 funtów miesięcznie!
(C.M.Wilson, C.W.Price, „Do customers switch to the best supplier”, 2006)
3

4. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
… ale to my wiemy!
• To że nasze decyzje rzadko są optymalne
i racjonalne wszyscy wiemy. Często sami
łapiemy się na tym, że zastanawiamy
się, jak mogliśmy podjąć tak kiepską decyzję.
• W nauce: irracjonalność konsumentów
– od lat 50.
• W ekonomii – rozwój ekonomii behawioralnej
od lat 80. Prawdziwy boom na ten rodzaj wiedzy
– ostatnie kilka lat (Noble: 2002).
4

5. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Ekonomia behawioralna
• Mamy tendencję do przeceniania ludzkiej
racjonalności.
• Nie z głupoty, ale szeregu skłonności kognitywnych,
społecznych, emocjonalnych:
― np. skróty poznawcze, stereotypy, lęk przed
nowością, konformizm, unikanie ryzyka, lenistwo,
naiwność …itp. itd.
• ALE! nasza irracjonalność też jest systematyczna
i przewidywalna.
5

6. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Ekonomia behawioralna
• Dostarcza schemat eksplanacyjny –
wyjaśniający dlaczego ludzie
zachowują się tak, jak się zacho-
wują w konkretnych sytuacjach.
• Pokazuje jakie prawidłowości
rządzą naszymi „nieracjonalnymi”
zachowanymi.
• Formułuje wskazówki, w jaki sposób
ustrukturyzować wybory, tak, aby
konsumenci podejmowali je zgodnie
z naszymi oczekiwaniami / swoim
interesem (nudge = „popychanie”
we właściwym kierunku).
6

7. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Przykładowe prawidłowości
Heurystyki
no
• reguła kciuka
i co z
• niechęć do straty tego?
• subiektywne prawdopodobieństwo
... itd. …
Framing
• kotwiczenie
• unikanie opcji skrajnych
… itp. itd. …
7

8. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
„Architekci wyboru”
• Wybory powinny zostać tak ustrukturyzowane, aby
uwzględniając ludzkie skłonności, doprowadzić do
pożądanego zachowania (lepszych decyzji)!
• Zajmują się tym „architekci wyboru” (choice architects).
KTO? GDZIE?
• w projektowaniu produktów
• w projektowaniu ofert
• w projektowaniu procesów
i procedur
rządy
• w projektowaniu usług
• w projektowaniu systemów
korporacje • w procesach edukacyjnych
my
8

9. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Zostać dawcą organów czy nie?
Wykres. Procent osób uczestniczących w programach dawców organów
98% 99% 99% 99% 99% 99%
86%
 postaw krzyżyk jeżeli chcesz zostać dawcą
nic nie robisz i nie zostajesz dawcą  postaw krzyżyk jeżeli nie chcesz zostać dawcą
42%
27%
też nic nie robisz i zostajesz dawcą
12% 17%
4%
(Dan Ariely, TED, 2008)
9

10. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jedna wersja czy dwie?
 Wersja onlinowa: 229 zł 16%
 Wersja papierowa: 499 zł 0
 Wersja onlinowa
i papierowa: 499 zł 84%
 Wersja onlinowa: 229 zł 68%
 Wersja onlinowa
i papierowa: 499 zł 32%
Nie ma „neutralnego” sposobu pokazania wyborów!
(Dan Ariely, „Predictably Irrational” ,2008)
10

11. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Gdzie jesteśmy?
ciągle
tutaj! PRZEKONANIE FAKT
bardzo dobrze znam ofertę poprawną cenę minuty we własnej
mojego operatora sieci podaje tylko 25% z nich
zwykle doskonale wiem, tylko 9% z nich potrafi w miarę
ile rozmawiam dokładnie oszacować czas rozmów
ponad 30% z nich odbiera więcej
więcej dzwonię niż odbieram
połączeń niż wykonuje
ponad 20% z nich więcej dzwoni niż
więcej odbieram niż dzwonię
odbiera
ponad 50% z nich wykonało więcej
więcej SMS-uję niż dzwonię
rozmów niż wysłało SMS
(Badanie 4P research mix dla Play, 2007)
11

12. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
OBSERWACJA I EKSPERYMENTY
• Większa rola insightów behawioralnych.
• Naturalne otoczenie i kontekst podejmowania decyzji.
• Konsumenci obserwują innych konsumentów.
• Wiedza tych, co na co dzień obserwują konsumentów:
sprzedawców, doradców, brokerów.
• Ideałem EB: eksperymenty.
12

13. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
WĘŻSZY I SZERSZY KONTEKST
• Patrzymy z różnych perspektyw - szerszego otoczenia -
analizy trendów społecznych/ kulturowych, analiza
semiotyczna komunikacji.
• Obserwujemy bezpośrednie otoczenie: grupy odniesienia
(np. rodzina, przyjaciele, społeczności sieciowe;),
autorytety, „eksperci”. Nawet bardziej C2C niż B2C!
13

14. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Jak badać decyzje konsumenckie?
Czy to znaczy, że w ogóle nie rozmawiamy NIE!
z „respondentami”?
• Szeroki kontekst decyzji – nie dlaczego, ale: JAK? KTO?
KIEDY? GDZIE? CZY ZAWSZE TAK SAMO? – wywiady
kognitywne i „wydobywcze”.
• Emocje towarzyszące procesowi.
• Naturalny język: schematy i kategoryzacje konsumentów.
• Także „ilościowo”: poprzez sondaże; ale zamiast pytań
wprost – schematy eksperymentalne, elementy gry,
zadania.
14

15. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
Co z tego jeszcze wynika dla badań?
• Badania eksploracyjnie.
• Bardziej centralna rola technik projekcyjnych
i facylitacyjnych i badania emocji.
• Badacze jako „architekci wyboru”.
• Np. deprivation research.
• Lepsza integracja badań ilościowych z jakościowymi.
• Większa rola badacza jako interpretatora.
Wymaga to miejsca i czasu!
15

16. ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie
wiele z
tego to
nic no-
wego…
• … ale chodzi o konsekwentne stosowanie
podejścia EB poprzez cały proces –
poczynając od stawiania hipotez, poprzez
proces badawczy, po implementację
wyników badania;
• … a także o zrozumienie i zaangażowanie
po stronie Klienta!
16

17. Case badawczy
Tło badania
(kategoria: finanse/ bankowość)
WYZWANIE 1: JAK UNIKNĄĆ
POSTRACJONALIZACJI?
• Wiemy, że proces decyzyjny w tej – pozornie
racjonalnej – kategorii jest często daleki od
racjonalności, pytanie jak to skwantyfikować?
WYZWANIE 2: TIMING
• Wyniki potrzebne „na już” – nie ma czasu na
wysublimowaną/ zgodną z paradygmatem EB
metodologię (obserwacja, eksperymenty etc.)
17

18. Case badawczy
Nie eksploracja, ale weryfikacja
KROK 1: INACZEJ ZDEFINIOWALIŚMY CEL
• Nie chcemy śledzić procesu decyzyjnego –
znamy go, pracujemy z Klientem nie od dziś,
celem badania jest potwierdzenie wspólnych
hipotez i poznanie skali zjawisk.
KROK 2: KLUCZEM METODOLOGIA I NARZĘDZIA
• Wiemy co robi konsument, chcemy tylko by
nam się do tego przyznał.
18

19. Case badawczy
Konstrukcji narzędzi służyła jakościówka
METODA: FGI NIE IDI
• Nie chcieliśmy by ludzie opowiadali
o indywidualnej ścieżce decyzyjnej, ale żeby
wzmacniali się we własnej postawie.
PRÓBA: RACJONALNI VS NIERACJONALNI
• Dobierani tak a priori przez specjalnie
wyszkolonych rekruterów, którzy wcielali się
Założył/a Pan/i ostatnio konto w rolę nieracjonalnego konsumenta.
w banku …. (wstaw nazwę). Ja
• Inna konstrukcja screenera
ostatnio też zakładałam nowe konto,
poszłam po prostu do banku, • Założenie: konsument nieracjonalny się
w którym konto miał mój brat przyzna, a racjonalny będzie umiał zaprzeczyć.
i szczerze mówiąc nie wczytywałam
się nawet specjalnie w umowę,
bo kto by te wszystkie 27 stron
czytał …”
19

20. Case badawczy
Te same zasady w kwestionariuszu
ilościowym
NAJWAŻNIEJSZY ELEMENT: SPERSONALIZOWANE
MODELE HISTORII WYBORU
• Inspiracją winiety
• Rozpięte na skali od nieracjonalnych do „super”
racjonalnych
• Testowane/ modyfikowane w jakościówce
• Analogiczne jak w jakościówce „zmiękczające”
Ola 15 lat temu jako studentka wstępy ankietera, quasi narracyjna forma
założyła konto w banku, w którym
byli jej rodzice i od tamtej pory nigdy
nie zmieniała. Nigdy nawet nie
myślała tak na serio o zmianie, bo te
Taki sposób pytania cechuje większy
wszystkie umowy, papiery to realizm psychologiczny – bo ludzie
strasznie dużo zachodu, a jak duże niezbyt często zastanawiają się nad
mogą być różnice pomiędzy jednym motywacjami własnych zachowań,
bankiem a drugim? natomiast często porównują się z innymi.
20

21. Case badawczy
Trzy kroki
Odniesienie do realnych
Wybór „historii” schematów (testowanych
1 najlepiej pasującej w badaniu jakościowym)
umożliwiające „przyznanie
„do mnie”. się” do nieracjonalności.
Indywidualna perspektywa
W analizie konsumenta dzięki historiom
uwzględniono: Przedstawienie mniej narażona na
2 własnej historii. racjonalizację (efekt
zakotwiczenia) - kodowane
pytania otwarte.
Dodatkowa weryfikacja
Poziom znajomości poziomu racjonalności
3 własnej oferty. konsumentów (pyt. otwarte
z markerami niepewności).
21

22. Case badawczy
JAK MYŚLICIE ILU JEST TAKICH JAK OLA?
… A SAMI, JAK WYBIERALIŚCIE SWÓJ BANK/
KREDYT/ UBEZPIECZNIE/ OPERATORA ...?
22

23. Dziękujemy za uwagę!
barbara.fratczak@4prm.com
agnieszka.pilawska@4prm.com