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Etude de marché : n'oubliez pas vos clients!

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Partie2 : ENQUÊTE QUALITATIVE
Vous désirez vous lancer sur le marché avec un nouveau produit ou service ? Pour cela, vous avez besoin d’obtenir le feedback de vos futurs clients. Pour avancer dans votre plan financier, vous avez besoin de savoir combien de personnes achèteraient votre solution et à quel prix ? Cet atelier vous aidera à répondre à ces questions essentielles. Il vous donnera les clés pour réussir une enquête, en extraire des informations pertinentes et les intégrer dans votre business plan.

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Etude de marché : n'oubliez pas vos clients!

  1. 1. 26/02/2013 Lenquête qualitative Lintérêt pour un porteur de projet: Appréhender quelles sont les attentes, de comprendre comment et pourquoi ils vont réagir de telle ou telle manière au lancement d’un produit.  de mieux comprendre sa clientèle  d’adapter son offre  de communiquer plus efficacementEnquête qualitative ≠ Enquête quantitative Lien entre enquête qualitative et quantitative 1
  2. 2. 26/02/2013 Lenquête qualitative- Consommateurs cible – ayant le type de besoins auquel votre produit répond- Non impliquées dans le projet- Demande des interviews en profondeur avec une trame dentretien- Questions ouvertes en priorité- Implique un groupe +/- restreint- Ne recherche pas la qualité statistique de léchantillonIl faut être non seulement capable, de mettre à l’aise etfaire parler les personnes interrogées Lenquête qualitative - Les différentes étapes Les différentes étapes : · Définition des objectifs · Définition de la cible · Choisir la techniques d’enquête qualitative · Recrutement des consommateurs · Animation / administration sur le terrain · Analyse des résultats · Actions 2
  3. 3. 26/02/2013 Comment réaliser une étude qualitative ?1. Les entretiens INDIVIDUELS Compter : 10 jusqu’à 100 interviewés Entretien : - de 1 à 2 heures - choix entre entretien non directif ou semi-directif 3
  4. 4. 26/02/2013 Comment réaliser une étude qualitative ? Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels o Non directif o Semi directif ◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixteL’entretien INDIVIDUEL NON DIRECTIFDéroulement : • Etablir un thème • Donner une consigne de départ large • Aucune question spécifique préétablie • Laisser s’exprimer l’interviewé • Peut seulement relancer la conversation • Il est interdit d’interrompre l’enquêtéQualités requises : écoute attentive, empathie, neutralité, noncritique, une attitude de compréhension.Très technique ! 4
  5. 5. 26/02/2013L’entretien INDIVIDUEL NON DIRECTIFQuelques techniques d’intervention non-directive : des expressions brèves : « je comprends » « mmh-mmh » « je vois» des mimiques des hochements de têtes des silences de 30 secondes, maximum le rappel de la consigne de départ des formules neutres : - d’exploration explicatives : « qu’est-ce qui vous fait dire cela ?» « que voulez-vous dire par... ? » - d’exploration ciblée : « quelle sorte de ... ? » - des techniques de reformulation : « si je vous ai bien compris... » L’entretien INDIVIDUEL SEMI-DIRECTIF Avoir un guide d’entretien ! 5
  6. 6. 26/02/2013 Exemple de questions « Comment le produit nouveau pourrait-il devenir votre 1er choix ? » « Que pourra faire le produit nouveau pour retenir ses clients ? » Pour la concurrence, posez des questions directes : « Quels sont les 3 concurrents que vous voyez pour ce produit nouveau ? »Les tests projectifs1. Les tests sans projection sur une tierce personne• L’association de mots : « Lorsque je vous énonce le mot bière, quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit ? »• Les phrases à compléter : « Lorsque j’achète de la bière, je suis…………… »• Rapprochements : entre des marques, par exemple, et des personnes, des objets ou encore des animaux. « Si cette marque de bière était un personnage célèbre, elle serait……………. » « Si cette marque de bière était un animal, elle serait …………… » 6
  7. 7. 26/02/2013Test avec projection sur une tierce personneLe test d’aperception thématique, TAT (Thematic Aperception Test).Présentation d’images avec une situations rencontrées par unpersonnages et demande à l’interviewé de les commenter.« On peut montrer l’image de quelqu’un buvant une bière à laterrasse d’un café, ou choisissant des bières dans un magasin, oubuvant de la bière à son domicile, etc. »L’interviewé doit préciser l’action qui se déroule sur les images,énoncer ce qui s’est passé avant et la manière dont se termineral’action. L’interviewé devra également préciser les sentimentsqu’éprouvent les personnages présentés - leurs sentiments, leurspensées, leurs craintes, leurs espoirs... Comment réaliser une étude qualitative ? Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels o Non directif o Semi directif ◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixte 7
  8. 8. 26/02/2013Les ENTRETIENS DE GROUPES - La diade (où deux individus sont réunis) - La triade (où ce sont là trois individus qui s’expriment) Avoir un guide d’entretien !La CONSULTATION dun panel d‘EXPERTS = groupe DelphiSujets tels que:- les tendances futures ;- les poids et forces des principaux concurrents ;- le niveau de maturité du marché ; la segmentation du marché ;- les caractéristiques que devrait avoir le produit idéal ;- les contraintes les plus significatives.Les experts = des distributeurs, des prescripteurs, des consultants,des spécialistes sectoriels, des fédérations professionnelles , desbanques, des professeurs, des fournisseurs… et pourquoi pas desconcurrents. Attention à la disponibilité réduite des experts. Avoir un guide d’entretien ! 8
  9. 9. 26/02/2013 Comment réaliser une étude qualitative ? Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels o Non directif o Semi directif ◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixteLes ENTRETIENS DE GROUPESGroupe de discussion – Réunion de groupe - Focus groupsIl s’agit d’une discussion dirigée, entre 4 à 8 personnesPermet de laisser fuser et rebondir les idées entre les différentsinterviewés. Avoir un guide d’entretien ! 9
  10. 10. 26/02/2013Les ENTRETIENS DE GROUPESGroupe de discussion – Réunion de groupe - Focus groupsLe porteur de projet doit jouer le rôle danimateur en :- proposant les thèmes de discussion,- sassurant de la participation de tous,- évitant lapparition de leaders,- favorisant léchange entre les membres du groupe.Difficile !Les rôles et tâches de l’animateur1. Accueillir les participants2. Créer un climat de confiance et de sympathie3. Exposer les règles du jeu et les objectifs de la réunion4. Présenter les observateurs et modes d’enregistrement (prise de note, caméra…)5. Proposer une consigne de départ6. Lancer le tour de table7. Etre en écoute constante avec une capacité de reformuler à tout instant8. Respecter le guide d’animation, introduire les étapes prévues9. Centrer le groupe sur les thèmes, les pousser à approfondir certains points10. Faciliter l’expression des membres les plus timides11. Contrôler les problèmes de leadership12. Gérer mes conflits par rapport aux membres13. Contrôler le temps disponible14. Procéder à des synthèses partielles15. Conclure 10
  11. 11. 26/02/2013 Comment réaliser une étude qualitative ? Les techniques les plus utilisées : ◗ Les entretiens individuels o Non directif o Semi directif ◗ Les entretiens diade ou triade ◗ Panel d’experts ◗ Les réunions de groupe ◗ Les techniques d’observation ◗ Entretien mixteTechnique d’observation1. L’observationImmersion de votre cible dans un milieu donné etobservation du comportement, par exemple d’achat.2. Entretien mixteCombine 2 techniques : interview + accompagnement duconsommateur dans lacte dachat.Exemple : accompagner linterviewé dans un commerce et delui demander dexpliquer pourquoi il se dirige vers ce produit,que cherche-t-il comme information, pourquoi lachète-t-il ?etc. 11
  12. 12. 26/02/2013 Lenquête qualitative - Les différentes étapes Les différentes étapes : · Définition des objectifs · Définition de la cible · Choisir la techniques d’enquête qualitative · Recrutement des consommateurs · Animation / administration sur le terrain · Analyse des résultats · ActionsAnimation / administration sur le terrainChoix de collecte de réponsesRetranscrire à la fois le verbal et les comportements non verbaux :  Notes  Enregistrement  Filmer Remarque : accord à demander 12
  13. 13. 26/02/2013Analyse des résultats - Grille d’analyse de contenu manuelle 13

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