Estrategia: dirección de campañas 360º.

1. Roberto Izurieta Canova
Director del Programa para América Latina de The Graduate School of Political
Management de The George Washington University. Analista de la CNN en
Español, Telemundo y Univisión. Asesor de los Presidentes Mahuad, Toledo y
Colom. Autor principal de “Cambiando la Escucha” y “Comunicación para
Gobiernos”. Trabajó en campañas electorales en América Latina, España y Estados
Unidos.
LA CONEXIÓN CON EL VOTANTE
El juego electoral y político no es otra cosa que buscar una conexión entre el líder, sea éste
un funcionario del gobierno o un candidato, con el público o con los votantes. Por lo tanto
la estrategia es buscar esa conexión entre el público y su líder.
La pregunta es, cómo buscamos esa conexión? El primer paso para buscar esa conexión es
la investigación. Estas son principalmente, las encuestas y los focus groups. En nuestra
Universidad estuvo hasta hace poco dando una charla Ann Lewis, quien fue directora de
comunicación del presidente Bill Clinton, y en su exposición utilizó una frase con la que
coincido plenamente: “A mí las encuestas no me dicen a dónde ir. Las encuestas son como
un mapa que no me dicen a dónde yo debo ir, pero me dicen cómo puedo llegar más rápido
a donde yo quiero ir”. Ese es el verdadero uso de una encuesta. Aunque parezca absurdo,
muchos lideres contratan una encuesta para que la encuesta les diga lo que quieren
escuchar: que estoy ganando, que mi política es popular, que mi contrincante es un
corrupto, etc. Y muchos encuestadores deshonestos, sabiendo esto, no hacen realmente una
encuesta (que son caras, sobre todo por el trabajo de campo) sino que elaboran en sus
procesadores de palabras, tal vez esa misma noche, una supuesta encuesta que dice lo que
el líder quiere oír. Por eso el día de las elecciones hay tantas encuestas fallidas. Pero la
encuesta es en realidad un método de investigación muy útil para buscar la conexión entre
el líder y sus ciudadanos o votantes.
La encuesta también me permite conocer el mundo de mis votantes y ciudadanos. Y por
qué es esto importante? Porque la gente se reúne con gente como uno. Esto es, sí tú eres
una persona educada, lo más probable es que tus amigos, tus amigas, tu esposa, tu esposo,
van a ser gente de un nivel de educación similar. Sí tú tienes interés por la política, por el
cine, la gente con la que te rodeas, generalmente, va a tener los mismos intereses, sea por la
política o por el cine. La gente se reúne y se rodea con gente como ellos. Esto es en general
y por supuesto hay excepciones, pero en general así es la vida y en la política, este
fenómeno se agudiza hasta niveles enfermizos. Recuerdo una vez en que me tocó sentarme
al lado de un ex presidente de la República, con quien yo preferí no hablar de política ni él
tampoco (pues no compartíamos los mismos puntos de vista) y durante una hora que
estuvimos sentados en la sala no encontramos un solo tema del que pudiéramos hablar
porque a él lo único que le interesa y de lo que quiere (o puede) hablar es de política; no
había ningún otro tema. Y aunque les sorprenda, la mayoría de los políticos son así,

2. monotemáticos. Entonces, el problema de los políticos, y yo me considero un político, es
que tienden a ser monotemáticos del tema de la política.
La política tiene dos problemas fundamentales. El primero es que una enorme mayoría de
la población (casi la totalidad en algunos casos) no está interesada en absoluto en la
política. Por lo tanto los políticos están hablando de un tema que a la gente no le interesa. Y
cómo puedo buscar una conexión con el público si lo único que ofrezco es la política?
Segundo, debemos entender que, a pesar de que para la mayoría de los políticos la política
es el fin de todas las cosas, ésta se hace omnipresente. Y la verdad es que, en última
instancia, la política es simplemente un instrumento para llegar a un fin y no un fin en sí
misma. Lastimosamente, muchas veces, la política es tan absorbente, tan intensa, que se
convierte en un fin en sí misma y nos olvidamos de que es simplemente un instrumento
para llegar a un fin. Y lo más grave es que nos olvidamos de que el fin de la política no es
la política misma sino el bien común. Si yo quiero ser alcalde, ¿ no debería ser porque
quiero hacer tal o cual cosa? No es que yo quiero ser alcalde y punto. Si yo quiero ser
alcalde es porque quiero hacer algo por y con la ciudad. Si yo quiero ser gobernador o
quiero ser intendente es porque quiero hacer algo por la gente de ese Estado. La finalidad es
lo que quiero hacer por la gente y eso es lo fundamental. Pero la mayoría de los políticos se
quedan sumergidos en el medio, en el instrumento y se olvidan de que lo fundamental es la
finalidad de la política, que no es otra cosa que la gente.
Por lo tanto, el juego político, el juego electoral, es la búsqueda de esa conexión y las
encuestas nos permiten encontrar esa conexión porque generalmente los políticos están
aislados y rodeados de políticos, que son, por naturaleza, personas muy distintas al resto de
la sociedad. Entonces uno llega a un lugar, se encuentra con un cliente, candidato a
gobernador, candidato a presidente, etc., y te dice, déjame decirte lo que piensa la gente de
mi ciudad y de mi país. Eso siempre te lo dicen. Yo descanso mucho en ese momento,
porque no presto mucha atención a lo que se me está diciendo porque, generalmente esa
percepción termina siendo sumamente distorsionada. Pocas veces, aún con dirigentes o
autoridades políticas populares, pocas veces he visto reuniones en las que la gente le dice a
los políticos lo que verdaderamente piensa, y muchas veces, ni su staff mismo se lo dice. La
gran mayoría de la gente que rodea al líder político, o la gente que lo saluda en la calle, en
la caminata o cuando va a pasar a saludar a la señora de la tienda, la señora de la tienda, que
se sabe que habla pestes del gobierno, lo encuentra al jefe de gobierno, al presidente y le
dice “señor presidente que gusto, ¿cómo está su esposa? Mándele saludos, qué bien, gracias
por visitarme, le regalo este chocolate”. Por eso los dirigentes y funcionarios ven y viven en
un mundo distorsionado y por eso mismo es que necesitan encuestas porque son un método
científico que les permitirá ver lo que verdaderamente pasa afuera.
¿Por qué digo que es una conexión? Porque yo no voy a llegar y voy a cambiar ni al
candidato, ni al público. Este es un error más de los políticos, y que, muchas veces, es de
los consultores. Muchas veces me contratan y quieren que les diga qué corbata usar o cómo
hablar distinto o decir algo distinto. Esa no es una opción que respeto. El líder, mi cliente,
es una persona que tiene su vida, y una trayectoria. El líder está donde está por alguna
razón y yo no tengo ningún derecho a cambiarlo. Tratar de cambiar a tu cliente, es una
opción torpe porque en el mundo moderno en que vivimos, con toda la diversidad y
penetración de los medios de comunicación (sobre todo los visuales), la gente y sobre todo

3. la gente joven, se ha vuelto más perceptiva a la mentira, al engaño, a la falsedad. Hace 50
años casi todas las campañas se hacían sobre una tarima en la plaza pública o desde un
balcón de la casa más importante del pueblo, porque antes había radio y poco más.
Entonces la campaña era llegar, subirte a la tarima, dar un discurso e irte al siguiente
pueblo. Pero la gente te estaba viendo a cien metros de distancia. Pero ahora la gente te está
viendo a un metro y medio en la televisión. Las expresiones corporales, faciales, el timbre
de la voz, la modulación y el volumen de la voz cambian cuando hablas, sea a un metro y
medio o a cien metros. Porque la gente te está viendo a un metro y medio y por lo tanto la
estás agrediendo con tus expresiones de uso para cien metros. La gente, sobre todo los
jóvenes son mucho más perceptivos de todas esas expresiones vistas a corta distancia y
reconocen la mentira con mucha más facilidad. Las expresiones faciales, corporales, el
timbre, el tono, el volumen de tu voz está expresando muchas más cosas de las que estás
diciendo. Por eso es que uno no lee televisión, uno no escucha televisión, uno ve televisión.
¿Qué estás viendo? Las expresiones, cosas que van más allá de lo racional (aunque no por
eso son irracionales). La gente, y la gente cuanto más joven, más perceptiva es para saber
si le estás mintiendo o no. Y la gente se pregunta, ¿por qué ganó ese candidato si
claramente le estaba mintiendo? Es porque el otro le mentía más todavía.
Yo hablo de una conexión, no hablo de una transformación. Tu papel como consultor es
conversar con tu cliente, no para que tu cliente te diga lo que el pueblo piensa sobre él y el
país. Para eso hay otros mecanismos de investigación y a ésos es a los que hay prestarles
atención. Lo que yo necesito es saber de mi cliente, del candidato. Necesito saber lo que
piensa. Qué es lo que siente acerca de todos los puntos relevantes a su función o al puesto
al cual aspira. Después de esta conversación, uno tiene una percepción general de lo que él
o ella es, de quién es y de lo que aspira a ser. En esa conversación tú vas a encontrar
muchos asuntos relevantes, pueden ser diez puntos importantes, cincuenta puntos
importantes racionales, emocionales, etc. Pueden ser mil, puedes llegar al nivel de
profundidad o de detalle que tú quieras. Digamos que son cien puntos importantes que
percibes de tu cliente. O sea, aquí hay cien cosas que mi cliente quisiera comunicar en esta
campaña. Haces la encuesta, y además con otros mecanismos de investigación, y ves los
puntos de contacto, de conexión entre aquellas cosas que él o ella piensa y siente y las cosas
que piensa y aspira el pueblo, los ciudadanos, los votantes.
Yo trabajo buscando las dos o tres conexiones importantes y nada más. No es que yo te voy
a dar los puntos, los mensajes. Yo busco la conexión. No voy llegar con la encuesta para
decirte lo que tienes que decir. Esa es una manera incorrecta de hacer política y de hacer
una campaña electoral. Lo que tengo que hacer es simplemente buscar una conexión entre
lo que tu verdaderamente piensas y lo que la gente verdaderamente piensa. Así la gente se
sentirá conectada contigo por una, dos, tres cosas importantes. Es todo lo que necesito.
Vamos a escoger tres puntos donde haya conexión. ¿Cuáles serán esos tres? Serán aquellos
que, en el entorno, tú como candidato, comparativamente con el otro caballero o la dama
que son tus contrincantes, resultarán beneficiosos para tí. Miren alrededor, hay toda clase
de líderes en todos los países, en todas las regiones, en todos los momentos de la historia
de la humanidad ahora mismo. Uribe no se parece para nada a Chávez. No es cuestión de
ser parecido a Chávez o a Uribe; ni Calderón se parece a Fox; ni Kirchner a Menem o a
Lula. Lo que es fundamental es que cada uno de ellos sea y pueda transmitir lo que son de
la manera más honesta y con las menores interferencias posibles. Eso es todo.

4. Por eso, para buscar esa conexión, el primer paso de una buena campaña es la investigación
(principalmente la encuesta). ¿Qué es lo que yo necesito saber en una investigación típica
de cualquier proceso electoral? Lo primero que necesito saber es lo que nosotros llamamos
el ambiente o el estado de ánimo de los electores. Lo que en inglés se dice “mood”. ¿Qué es
el ambiente? Yo voy a entrar a una reunión donde ustedes ya estaban reunidos desde antes.
Yo voy a entrar a la arena, cuando la ciudad, la provincia, el país, existen antes de que yo
llegue. Lo primero que tengo que preguntarme es cómo entrar ahí. Antes de pasar por la
puerta tengo que preguntarme quiénes son; en qué estado de ánimo se encuentra la gente?
Están de fiesta? Hay un velorio? Cuando yo sepa esto sabré como vestirme, con qué cara
entrar, y qué es lo que podré decir. Si yo no sé en qué están, de repente creo que es una
fiesta y es un velorio y yo llego vestido con una camiseta roja y con shorts. Si hago esto se
producirá una desconexión tan abrupta desde el principio, que lo más probable es que me
saquen inmediatamente. Lo mismo sucede en la política y en las elecciones. Entonces, lo
primero que necesito hacer es una encuesta para saber en qué ambiente está la gente. Y eso
es mucho más complicado de lo que la gente piensa y por eso, generalmente, los buenos
consultores, los buenos encuestadores saben qué y cómo preguntar para llegar a tener esa
información de cómo entrar para buscar una conexión básica, sólida y en mi beneficio, en
función de mis contrincantes.
Pongamos unos ejemplos. Cuando llegué a Argentina a principios del 2007, antes de la
elección de Cristina de Kirchner, tuve impresiones contradictorias basadas en las primeras
conversaciones que tuve con la gente. Por un lado la gente estaba contenta con el gobierno,
estaba contenta con la economía y al mismo tiempo se quejaban del gobierno y de la
economía; ambas cosas estaban presentes. Entonces la primera conversación que yo tendría
con el encuestador sería para pedirle que me ayudara a resolver esto. ¿Qué es lo que está
pasando? Y puede haber muchas hipótesis. La primera hipótesis que trataría de medir es:
quizás no están tan contentos con el presente, sino que tienen miedo del pasado, que es una
cosa distinta. Me explico, no es que estén contentos con lo que están viviendo ahora, con su
trabajo, con lo que están ganando. No necesariamente. Puede haber muchos elementos ahí:
la macroeconomía (que es abstracta), la microeconomía (que la vivo en mi casa) y el
pasado, que es de lo que verdaderamente tengo pavor (pavor de una recesión como la de
2000 – 2001 y todo lo que las familias sufrieron porque se les congeló el dinero, o no se lo
devolvieron, y luego perdieron el empleo o no vendían nada) y eso sí que no lo quieren.
Estés haciendo campaña por el gobierno o lo estés haciendo para la oposición, conocer esa
diferencia es fundamental para definir la estrategia de una campaña. A eso me refiero, en la
investigación tienes que comenzar a tratar de establecer cosas que son muy de fondo y que
no son tan fáciles de averiguar porque aparentemente son contradictorias o verdaderamente
no entendemos lo que está pasando. En una encuesta yo necesito averiguar eso. Cuál es el
ambiente que tiene la gente con respecto al pasado, al presente, al futuro, cuál es el nivel de
esperanza que tiene la gente, cuál es el nivel de temor que tiene la gente sobre el futuro.
Otra diferencia clásica que se confunde mucho es que, generalmente, hay una enorme
contradicción entre la percepción de la vida personal, la familiar, la del barrio, la de la
ciudad y sin lugar a dudas la del país. Por ejemplo, en lo que respecta a los problemas de la
gente, es muy común oír decir que el principal problema del país es la delincuencia,
mientras que el principal problema de la familia es el empleo o el alto costo de la vida. Para

5. resolver la contradicción de este ejemplo, también se puede preguntar si es usted, su familia
o alguien cercano a usted quien ha sido asaltado en los últimos cuatro meses, y responden
que no. En este ejemplo, ¿por qué se da esta confusión? Principalmente por lo que
comunican los medios de comunicación versus lo que sucede en la vida del barrio o las
familias. Esta es una confusión clásica. Cuando existe esta dicotomía, la experiencia y la
técnica indican que la vida personal se sobrepone a la vida nacional. En otras palabras no
existe el pueblo, casi ni siquiera las ciudades, lo que existe somos yo y mi familia y quizás
hasta mi barrio y eso predomina en la decisión del voto más que lo que pasa en la ciudad o
en el país. Lo abstracto no prevalece sobre lo específico. Entonces hay que estudiar
realmente todos los problemas en los distintos niveles. Estudiarlos para verdaderamente
poder entender qué es lo que está pensando y sintiendo la gente en su vida cotidiana.
Pensando y sintiendo, son dos cosas distintas. Cuando uno siente no es que deja de pensar.
Además, lo que uno siente no es que sea irracional. Y luego, ¿qué es la confianza? ¿Es una
emoción o un raciocinio? Bien, es principalmente una emoción. Y esto es importante,
porque en última instancia en el proceso electoral la confianza es la variable más
determinante en el resultado electoral. Esto se da porque principalmente el voto es un acto
de confianza y la confianza es ante todo un acto emocional. La otra vez llegué a dar una
conferencia en Mérida (México), me bajé del avión tomé la autopista que lleva a la ciudad
y había una valla enorme que decía “Calderón va a dar 150.000 empleos a Mérida”. Y al
lado había otra valla igualmente grande del candidato del PRI que decía “Madrazo va a dar
200.000 puestos de trabajo para Mérida”. Entonces llegué a la conferencia y pregunté sí
había alguien del PRD. Por supuesto había y entonces, le dije que por favor le digan a
Manuel López Obrador que todavía hay otro espacio al lado de esas dos vallas y que
ofrezca 250.000 puestos de trabajo y así él ganaría la elección en Mérida. ¿Qué nos dice
este ejemplo? ¿Que las elecciones son un baratillo de ofertas que las gana quién más
ofrece? ¿O es un acto de confianza donde gana no quien más ofrece pero a quien le creen lo
que ofrece? Las mejores campañas son aquellas que nunca han ofrecido nada. Saben por
qué, porque no se trata de ofrecer 150.000, 200.000, 250.000 puestos de trabajo, la gente no
es tonta. La gente es pobre, y la gente pobre es mucho más sofisticada de lo que piensan la
mayoría de los políticos.
Por lo tanto, las elecciones no son cuestión de que quien ofrece más es el que gana. Las
elecciones son un juego de confianza. Y la confianza se construye y se genera sobre todo a
nivel emocional, mucho más que a nivel racional. En todas las campañas en que trabajo,
por supuesto que quiero tener el plan de gobierno y generalmente me entregan el plan de
gobierno que tiene unas trescientas páginas y les soy franco casi nunca lo leo como casi
nadie lo lee. ¿Por que? Además de por ser aburridos, es que todo plan de gobierno es
demasiado específico para la campaña y demasiado general para el gobierno. Además, un
plan de gobierno parte de una serie de premisas que no las puedes confirmar sino que se
van a ir dando. Los empleos que va a generar el próximo gobierno de Argentina,
dependerán de cómo esté el precio del trigo a nivel internacional, dependerán de si hay o no
sequía en Australia, dependerán de cómo va a estar el precio del petróleo, dependerán de
una serie de cosas que nadie las controla, ni las conoce. En una campaña presidencial me
entregaron el plan de trabajo y luego de leerlo (muy a mi pesar), les dije que era el mejor
plan de trabajo que he visto en mi vida. Orgulloso, alguien me pregunto por qué. Y le dije
que “nunca he visto un documento de trescientas páginas que no diga nada, es perfecto!”

6. No sé cómo lo hicieron pero es la cosa más genial que he visto. Les dije: “es más, es tan
general que lo voy a copiar en todas las campañas porque lo único que tengo que cambiar
es el nombre del país y me sirve para cualquier país.”
Hay gente que me ha dicho que eso es irresponsable pero no creo que sea irresponsable
porque en última instancia la gente no vota por el plan de trabajo y no debería votar por el
plan de trabajo porque no se sabe si las premisas con las que fue escrito se podrán cumplir o
no. En la campaña de Mahuad, por ejemplo, se escribió un plan de gobierno cuando no se
sabía que iba a haber el fenómeno del Niño que destruyó las cosechas, la infraestructura y
afectó a los bancos que no pudieron recuperar los créditos agrícolas. Además, el precio del
petróleo bajó a ocho dólares el barril (y la economía del Ecuador depende casi en su
totalidad de los precios del petróleo). En otras palabras, el país quebró y Mahuad fue
destituído por un golpe militar. Ninguna de las premisas del plan se cumplió y nadie
pensaba que los precios del petróleo bajarían a ocho dólares, ni que el fenómeno del Niño
del 97 fuera tan devastador. Por eso, lo que la gente quiere saber de un plan, es sentir que
en el momento que tú ganes vas a hacer todo lo posible para hacer su vida un poco menos
complicada. Básicamente es eso. Porque todos los días vas a tomar veinte decisiones o
doscientas decisiones y la gente quiere sentir que cuando tú tomes cada una de esas
decisiones no estés pensando en tus amigos, en tus parientes, en tu partido, sino en ellos.
Eso es lo que la gente quiere sentir y creo que tienen razón, porque eso es lo más
importante.
Volviendo a la encuesta, quiero repetir con mucha claridad lo que Ann Lewis, Directora de
Comunicación del Presidente Clinton dice: las encuestas no deben servir para definir a
dónde tienes que ir, sino que las encuestas son como un mapa que te permite llegar a donde
quieres llegar de la manera más eficiente, más rápida. En la investigación del votante,
debemos, no sólo hacer una encuesta, sino “ focus groups”. Las encuestas son un recurso
cuantitativo de la opinión de la gente (nos dicen qué porcentaje de la gente piensa tal o cual
cosa), mientras que los “focus groups” son un recurso cualitativo de lo que siente la gente
(más que decirme lo que la gente piensa, me dicen lo que la gente siente). Los “focus
groups” me permiten además percibir la intensidad con la cual la gente siente tal o cual
cosa. La primera campaña de Uribe fue excepcional. Uribe era un independiente, en un país
gobernado por años por el bipartidismo. Conservadores y Liberales se alternaban en el
poder todo el tiempo. En el 2001 Horacio Serpa era el favorito para ganar las elecciones
presidenciales, porque era liberal y el partido liberal era el más grande y porque el gobierno
conservador de Andrés Pastrana era muy impopular (acababa de pasar una crisis bancaria
similar, aunque menor, a la que le tocó a Mahuad en Ecuador o la de la Argentina en el
2000). Entonces, Colombia vivía una crisis económica horrorosa. Ambos candidatos
hicieron encuestas y a ambos les indicaban que el principal problema del país era la falta de
empleo y todas las cuestiones económicas. Por lo que Serpa empezó su campaña con los
temas económicos; sobre todo el empleo. Pero Uribe hizo algo más. Hizo “focus groups” y
con ellos se dio cuenta de que, a nivel emocional, el primer problema no era el empleo, sino
la seguridad. Lo mismo que pasó en Estados Unidos con George Bush en el 2004. A nivel
racional el empleo era el principal problema de las familias pero a nivel emocional la
seguridad era primero. Y lo emocional predomina sobre lo racional. Por eso, Uribe empezó
su campaña sobre seguridad y en segundo lugar empleo, y le comenzó a ir muy bien en su
campaña pues tenía la estrategia correcta, tenía un mensaje correcto.

7. Siguiendo con el ejemplo de Uribe. Al inicio de su campaña se dio el famoso atentado de
Barranquilla, del cual la gente dice que le dio 7 puntos en las preferencias electorales. Pero
en mi criterio no fue el atentado de Barranquilla lo que le hizo subir en las encuestas. Lo
que se sucedió ahí, cuando se dio el atentado, es que la gente vio la reacción de este
personaje Uribe, quien es una persona más bien pequeña físicamente, delgado, y muy
tímido. Con un carisma clásico, por decirlo así, igual a cero. Uribe no mostraba una
personalidad apabullante. Uribe es un hombre más bien suave, una persona que podría
pasar desapercibida. Pero ¿qué ocurre en ese atentado visto en televisión por todo el país?
Uribe se baja de su auto y en vez de salir corriendo y que los guardaespaldas lo protejan,
Uribe se quedó allí y tomó control de la situación, reunió a su gente y la primera pregunta
que hizo fue: “?Cómo está mi gente?” Luego dirige a sus guardias para que persigan a los
delincuentes. La prensa lo interrumpe y le pregunta–¿cómo está usted? y él les dice algo
como háganse a un lado que no me molesten en este momento. Entonces, de repente ese
hombre más bien pequeño, tímido, en un momento de vida o muerte, no está preocupado
por su vida. ¿Y cuál es la primera pregunta de Uribe? ¿”Cómo está mi gente?”. Eso es lo
que la gente quiere sentir, que cuando el líder está en un momento difícil, en quién va a
pensar primero es, ¿en él, en su gente o en nosotros? Uribe responde: “?Cómo está mi
gente? y después persigamos a los delincuentes, para que esto no quede impune. En el
atentado de Barranquilla se ve a este hombre que está en control, maneja la crisis y queda
muy claro que sus prioridades son, primero saber cómo está su gente y luego perseguir a
los delincuentes. Eso fue lo que le dio los siete puntos, no fue la victimización. Con ese
hecho, Uribe demostró a nivel emocional que era un hombre muy claro. El transmitió que
verdaderamente era alguien que sabe adónde quiere ir y qué hacer para llegar allí. Lo que
este ejemplo nos muestra es que hay que buscar esa conexión que se da sobre todo a nivel
emocional porque en última instancia el voto es un acto de confianza. El voto es un cheque
en blanco para que tú, en los próximos cuatro años hagas todo lo posible para que mi vida
sea un poco menos difícil. Nada más.
Las encuestas me dan mucha información para buscar la conexión con el votante. Mucha
más información de quién va primero y segundo y con qué diferencia (lo que en inglés se lo
conoce como el Horse Race, o carrera de caballos). Los políticos y los candidatos viven de
esos porcentajes. Yo, la verdad es que en casi todas mis campañas nunca tengo muy en
claro cuáles son esos porcentajes. Les soy muy franco, los tengo confundidos porque
cambian a cada rato y en cada encuesta. La verdad no les doy mucha importancia. Porque
la gente no va a votar el día de hoy. La gente va a votar dentro de unos meses y la campaña
está hecha para cambiar esas percepciones. Por lo tanto, en la encuesta, hay otras
mediciones que me son muy útiles para cambiar esas percepciones durante esos meses de
campaña. Las cifras que identifican el “agrada”, o el “desagrada” de cada candidato, y
mucho más los indicadores de la profundidad de ese agrada y desagrada; eso sí me lo sé de
memoria. Cuando veo una encuesta, ésas son las cifras que quiero ver primero. Quiero ver
si el “agrada”, o“mucho”, o el “desagrada” subieron o bajaron. Si subió el negativo estoy
preocupado, si el negativo se mantiene o baja es que vamos por muy buen camino.
También quiero comparar esas cifras de mi cliente con las de su contrincante. Para mí es
como para los doctores ver los signos vitales. Puedes lucir sano y muy bien pero si tu
presión está alta, puedes estar en camino que te dé un ataque al corazón mañana. Eso sí es
importante.

8. En el 2004 estaba en una reunión en Washington donde se analizaba la situación de
América Latina para definir qué país de la región necesitaba la clase de ayuda que nosotros
los consultores podríamos ofrecer. En esa reunión se decía: Argentina ya está bien, Brasil
no hay problema, el problema está en la región Andina. Leyeron ahí un reporte de las
encuestas y decían que el país con mayor inestabilidad era el Perú, porque la imagen del
presidente Toledo estaba en tres puntos. Tres puntos es el margen de error, o sea, Toledo
tenia una popularidad inexistente. Cuando revisaban los países de al lado, las imágenes del
presidente de Bolivia, Mesa estaba alrededor del 70% positivo, con lo que era uno de los
presidentes más populares de América Latina en ese momento y tenías a Gutiérrez al otro
lado que tenía más o menos 35% positivo. Entonces decían que había que ayudarlo al
Presidente Toledo porque Perú era el mayor riego para la inestabilidad de la región. Yo era
nuevo en Washington y casi no opiné hasta que me preguntaron y solo ahí les dije que creía
que estaban equivocados, que el problema no era el Perú, el problema eran Bolivia y
Ecuador. ¿Por qué? Porque no me importaba tanto ese porcentaje racional que me da la
encuesta del 3% de Toledo o el 70% de Mesa, sino la parte emocional y la intensidad de
esas emociones. O sea, más importante era saber cuánta gente no quiere al líder y saber qué
están dispuestos a hacer aquellos que no quieren al líder.
Cuando se hacían focus groups en el Perú, y se preguntaba a la gente qué no le gustaba del
Presidente Toledo (y era prácticamente toda la población), se producía un silencio. Costaba
sacarle a la gente razones por las que no le gustaba el Presidente Toledo. En cambio, sí tu te
ibas al Ecuador y hacías un focus group a cualquiera de esos 30%, 40% de la gente que no
le gustaba el presidente Gutiérrez y les hacías la misma pregunta, te decían tantas cosas que
hasta había que callarlos. No demoraban medio segundo en comenzar a decirte todas las
razones por las cuales no le podían ver y realmente no lo podían ver. Es la intensidad de los
negativos lo que importa. Porque si tienes dos mil enemigos, pero los dos mil están afuera
de tu oficina día y noche y no se van a ir hasta que tú te vayas tienes un problema muy
serio. Son las Madres de Plaza de Mayo. ¿Por qué fue la historia de las Madres? Primero,
por justa razón, pero sobre todo porque se trataba de un grupo de señoras que, después de
que habían desaparecido o muerto sus hijos, sabían que no tenían ninguna cosa más
importante que hacer que protestar por eso. Entonces, no importa que sean cincuenta, no
importa que sean doscientas, no importa que sean dos mil (que pueden no ser ni el uno por
ciento de la población en la encuesta) pero si están dispuestos a dar la vida hasta conseguir
su objetivo; eso es fundamental. Más vale que lo resuelvas ya, porque no van a salir de la
plaza hasta que sean atendidas. Entonces, la intensidad de los negativos es fundamental en
la investigación porque las emociones negativas son más poderosas que las emociones
positivas.
Ahora concentrémosnos en el candidato. ¿Qué características necesito ver en un candidato?
Ustedes me dirán que sea inteligente. No. La inteligencia, de nuevo, al igual que la política
es simplemente un instrumento. La inteligencia es un instrumento para conseguir un
objetivo. Las personas inteligentes consiguen su objetivo con mayor eficiencia que las
personas menos inteligentes. Esto es un hecho. De modo que la inteligencia es un medio
para llegar a algo. Pero lo que importa a los votantes, y a mí como asesor, es el objetivo.

9. Lo que me importa es saber que tú, el candidato, vas a hacer todo lo posible para que las
vidas de los ciudadanos sean menos difíciles.
De las características más importantes, la primera, como les decía, es la confianza. Esta
persona me inspira confianza, sí o no. El mejor candidato que he tenido hasta ahora, es un
candidato que desde su nacimiento tiene enormes problemas para hablar. Saben por qué ha
sido el mejor candidato? Por muchas razones, pero una muy importante es que como él
siempre tuvo problemas para hablar, ha desarrollado una enorme capacidad para escuchar.
El se acerca a cualquier lugar y la gente le habla. Habla muy poco y por eso para mí era el
candidato perfecto, porque al saber escuchar más que hablar genera mucha confianza en la
gente.
El otro elemento fundamental para un candidato, dentro de este proceso de buscar esa
conexión con el votante es la cercanía. La cercanía es importante porque la gente tiende a
confiar más en una persona que está cerca. Una persona cercana tiende a ser una persona
como uno mismo. Uno se rodea de gente como uno. Esto mismo sucede de manera negativa
a nivel de los políticos. Cada vez que llegas a una reunión con tu cliente y están las
personas de confianza del cliente, éstos son igualitos al cliente, del mismo grupo de edad y
del mismo sexo. Tú dices para empezar: aquí no veo ninguna mujer y no veo ningún joven.
Y las mujeres son la mitad de los votantes y los jóvenes, dependiendo el país, la mitad o
más. En Centroamérica los jóvenes son como el sesenta por ciento de los votantes. Con el
desarrollo de la comunicación y el acceso a la comunicación, los jóvenes, además, son muy
distintos a sus padres. Por lo tanto en esas reuniones del círculo íntimo con el cliente, no
hay ningún input, ni información de los jóvenes, ni de las mujeres. O sea, no hay ningún
input del ochenta de la población (¡por lo menos!). Son todos igualitos al cliente, son un
eco del cliente.
¿Por qué estas diferencias pueden ser tan graves? Casi todos hemos entrado a la política
cuando éramos jóvenes, teníamos 16 ó 17 años, admirábamos o nos impresionó un líder
político al cual tendemos a emular. Bueno si yo tengo 44 ese líder que conocí cuando tenía
16, en ese momento tiene 60 años y si no me actualizo yo a los 44 estaría repitiendo la
retórica y el estilo de hacer política de casi un siglo. Y hace un siglo ni existía la televisión.
Por eso es que la mayoría de los políticos siguen con los discursos de tarima, de barricada;
porque ésa era la manera de hacer política hace un siglo. Hay dos maneras de ver cómo
avanza la campaña, primero, por supuesto, las encuestas, y segundo, lo que puede ser igual
de preciso, es ver si mi candidato está engordando o no. La buena campaña ahora se hace
caminando, no en la tarima porque la cercanía es fundamental.
La gente quiere sentir que tú eres cercano a ellos. Y aquí hay otra de las enormes
diferencias entre la comunicación comercial y la comunicación política. Uno de los
principios de la comunicación comercial es que es aspiracional. ¿Qué significa esto? Que si
yo quiero vender Marlboro tengo que poner una valla publicitaria donde las chicas que
están ahí estén todas en bikini, tengan uno cuerpo excepcional, el ambiente sea una playa
del Caribe. ¿Por qué? Porque el comprador, lo más probable es que va a ver ese anuncio
cuando esté subido en el ómnibus en hora pico, y está frustrado, incómodo y cuando ve esa
valla dice: cuando me baje de este colectivo me quiero fumar ese cigarrillo. Porque
inconscientemente se puede imaginar que tiene ese cuerpo espectacular y la verdad es que
está muy lejos de eso. Es más, está sentado en ese colectivo junto a una señora que

10. definitivamente no es la chica de la valla. Y se fuma el cigarrillo, y puede olvidarse de su
realidad y pensar que está en esta playa y su vida es una maravilla. Por eso la
comunicación comercial es aspiracional.
Por el contrario, la comunicación política es representativa. Es representativa porque las
elecciones son un acto de representación. Por lo tanto, en la comunicación política, la gente
quiere verse representada en esa valla. Trabajé con un candidato a gobernador, en México,
que era físicamente lo opuesto a la mayoría de la población. Era un hombre de dinero, más
bien buen mozo, rubio, ojos claros. Entonces, de las primeras decisiones que tomamos fue
vender su nombre pero no su cara. Entonces pusimos en vallas simplemente el mensaje, con
imágenes de gente común y corriente de este Estado para que cuando vean la foto sientan
que ellos están ahí, en esa foto. Y con el nombre abajo para que se produzca una
identificación y conexión con el mensaje; y la gente que estaba en ese mensaje que no era
el candidato, era gente común y corriente. Tal fue el caso, que cuando ganó, mucha gente
no lo conocía físicamente. La gente quiere sentirse representada. Y no es que lo maquillé,
lo cambié, no, él fue lo que fue y es lo que es. Pero la gente prefiere votar por gente como
uno.
Cuando me contrataron para una campaña que ya había comenzado, me presentaron los
spots que estaban en el aire en ese momento y les pedí por favor que los tiren a la basura. El
sesgo de esa campaña era muy grave, pues toda la gente que aparecía en ella era gente
bonita. Sin ánimo de ofender a nadie pero la verdad es que la mayoría de las personas no
somos bonitos. Somos como somos. Por eso, ¿cuál fue el programa de televisión qué más
ha roto taquilla en la historia de América Latina? ¡Betty La Fea! Fue tan así, que cuando
Betty se convirtió en bonita se acabó el programa. ¿Por qué Betty La Fea fue tan exitosa?
Porque era real (y además la trama jocosa). Lo que quiero decir es que la gente quiere
sentirse representada, quiere estar en la fotografía, quiere aparecer en spot, quiere aparecer
en esa valla. La gente quiere que su historia sea contada y la historia de la mayoría de la
gente no es la de una modelo venezolana. Es más, en mi opinión la historia de Betty La
Fea, con sus problemas, con sus gracias, con sus aspiraciones, es mucho más entretenida
que la vida de una modelo venezolana. Betty la Fea tiene más amigos, es buena trabajadora
y es de confiar. En ese programa se encontraban representadas las historias de la mayoría
de la gente y la gente quiere sentirse representada. La gente quiere sentir que puede confiar
en ti. La gente quiere sentir que estás cerca de ellos y que eres como ellos.
Otro problema clásico de la política y de los políticos es que la mayoría de los políticos
vive de los ataques: se matan entre ellos. El problema de atacarse entre ellos es que cuando
dos personas se atacan, las dos personas pierden: el atacante y el atacado. Si hay un tercer
candidato, por supuesto gana el tercero. Si se la pasan atacando el primero el segundo o a
veces el segundo con el tercero y gana el tercero. El único mensaje que mueve la variable y
sube las encuestas hacia arriba es el mensaje positivo. Eso es lo que mueve voluntades. Sin
embargo, el mensaje más poderoso puede ser el mensaje negativo. No porque suba el que lo
lanzó y eso le dio más posibilidades de incrementar sus votos. No, lo único que puede
conseguir un mensaje negativo es bajar la intención del voto de tu contrincante pero no
subir la de tu cliente (en este ejemplo el que ataca). Porque cuando se ataca se corren
muchos riesgos. El primero es que el atacante pierda más votos que el atacado. Un ejemplo
clásico fue cuando Manuel López Obrador le atacó al Presidente Fox refiriéndose a él

11. despóticamente con algo así como lora. En las encuestas bajaron las intenciones de voto de
Manuel López Obrador y subieron los positivos de la imagen del Presidente Fox. Por eso,
cuando estamos involucrados en situaciones negativas, debemos salir de esos temas lo más
rápido posible porque ahí no hay votos; ahí se pierden votos. Pero la mayoría de los
políticos ataca porque le gusta atacar. Y cuando están en eso lo que hacen es subir sus
negativos y por lo tanto disminuir sus posibilidades de triunfo. Las elecciones pueden tener
una dinámica y un resultado opuesto a una pelea de box. El atacante puede golpearle al
atacado y ganar por fuera de combate o por puntos. En la política y en las elecciones es más
común que el público se sienta solidario con la víctima y vote a ésta como el ganador. Las
elecciones no son un ring de box porque el que define el resultado es el público y no el que
mejor pelea.
La mayoría de las campañas no se ganan: la mayoría de las campañas se pierden. La
mayoría de las campañas se pierden porque la suma de los errores termina teniendo más
impacto y es más poderosa que la suma de los aciertos. No ganó Rafael Correa en Ecuador,
perdió Álvaro Novoa. No ganó Felipe Calderón en México, perdió Manuel López Obrador.
No ganó Alan García en Perú, perdió Ollanta Humala. No ganó Hugo Chávez en 1998,
perdió Irene Sáenz. Para serles franco casi nunca estoy muy preocupado por los oponentes,
porque en mi experiencia los oponentes nunca me han hecho tanto daño como mi propio
candidato o más común aún, su propio equipo de campaña. El mayor daño en toda campaña
se lo hacen los mismos candidatos, ellos solitos. Por lo tanto, la mayor eficiencia en tu
tiempo consiste en hacer todo lo posible por evitar errores y sobre todo por evitar que tu
candidato o su equipo cometan errores.
Calderón en México estaba en el mejor escenario posible para cualquier candidato después
de las primarias. Era un lujo la posición en la que se encontraba. No era conocido por
alrededor del 40% de la población, el 60% que le conocía tenía una muy buena imagen. Iba
a comenzar una campaña presidencial donde la gente estaba atenta a que salga Calderón
para formarse una opinión con respecto a él. En otras palabras se acabaron las primarias en
noviembre, comenzaron las fiestas de Navidad y en enero comenzaba la campaña general.
Todo el país estaba atento para ver quién era este hombre llamado Calderón que acababa de
sorprender en el proceso primario venciendo al ministro de la Gobernación. ¿Quién es este
hombre? La gente quería verlo y conocerlo. Y el primer spot que saca al aire era una
barbaridad. Venía de subida y su primer spot era “yo tengo manos limpias”. Primero
visualmente era una cosa contraproducente porque como tenía la mano extendida y abierta
(para mostrar que las tenía limpias), pero en términos de imagen, más parecía que te decía:
“quédate ahí.” Entre él y el votante ponía una mano. El mensaje visual para el votante no
era que tenía las manos limpias. Ya sé que están limpias. El problema era que esas manos
estaban poniendo una enorme distancia. Pero más grave que eso. Si hacías una encuesta y
preguntabas cuántos políticos tienen las manos limpias (o no han robado), la gran mayoría
de la gente te habría dicho ninguno. Por lo tanto estabas comunicando algo que la gente no
creía. Lo que es contrario a todo lo que he venido sosteniendo: que los candidatos deben
buscar una conexión con los votantes, no algo que los diferencie y distancie.
Lastimosamente, no importa que tú seas honesto, si la gente cree que tú eres deshonesto;
bueno, eres deshonesto en esa campaña. Pero si la gente cree que eres deshonesto y les
dices que eres honesto, no los vas a convencer. Por el contrario, van a pensar que además
de deshonesto eres mentiroso.

12. Es más, una vez en otro país, para probar este punto, hice una pregunta en la encuesta que
casi me cuesta el puesto. Mi candidato era adorado, el “agrada” del candidato estaba sobre
los noventa por ciento. Había sacado alrededor del 80% en su última elección y una suma
casi igual estaba dispuesta a votar por él en la próxima. Entonces, pregunté en la encuesta si
la gente creía que mi candidato estuvo involucrado en el escándalo de la compra y venta de
la casa del barrio más residencial de la ciudad; que era donde él vivía. Más de un 70% de la
gente respondió que sí. ¿Saben? Lo grave de esto es que nunca existió tal escándalo. En
otras palabras si tú le preguntas a una persona: ¿Usted cree que Fulano de Tal está
involucrado en tal robo?”, te responderá que “por supuesto, yo vi ese robo, porque mi
vecina la comadre estuvo presente cuando le entregó la maleta, pues”. Esto es un ejemplo.
Entonces, cuando Calderón empezó su campaña con manos limpias, la gente no le creía y
era un asunto muy grave porque la elección es un juego de confianza. En el segundo debate
presidencial. Manuel López Obrador mostró unos documentos denunciando un robo cuando
Calderón fue ministro y Calderón perdió como cinco puntos en ese debate. La gente se
confunde y dice que Calderón baja esos cinco puntos por la denuncia. Yo sostengo que bajó
esos cinco puntos porque la gente ya sospechaba que no había dicho la verdad al
presentarse como el único limpio en esa campaña y había resultado ser igual a los otros,
pero además intentó mentirles acerca de eso. Así que para esas personas que dejaron de
respaldarlo luego del debate (cinco por ciento del electorado), Calderón además de ser
ladrón aparecía como mentiroso, y eso pudo ser muy grave y arriesgarse a perder las
elecciones.
La elección es ante todo un acto de confianza y por lo tanto hay que construir y alimentar
esa confianza. La mejor manera de hacerlo es que tú seas tú mismo. Que seas lo más
transparente posible en tus cosas, lo más claro posible en tu mensaje, lo más claro posible
en tus estrategias y lo más cuidadoso posible en no cometer errores. Los políticos tienen
una enorme capacidad de abstraerse del mundo real y vivir del mundo de la política cuando
la gente demanda que se concentren en el mundo de la vida cotidiana. La gente está
concentrada y preocupada sobre todo en conseguir un empleo o tener un empleo que le
permita vivir. Está concentrada en la seguridad. Está preocupada con el temor de que los
puedan asaltar a ellos o a sus hijos en la noche. La gente quiere un mínimo de seguridad. La
gente quiere sentir que la persona que va a llegar al poder va a estar preocupada por él y su
familia. La gente está centrada en su vida cotidiana. En una vida cotidiana con agua potable
y electricidad para los más pobres. La gente quiere una calle digna, un transporte público
que lo lleve a su hogar más pronto y con dignidad. La gente necesita un sistema de salud y
educación que le permita tener un futuro (o un presente). Y cuando la gente encuentra
líderes que hablan de esos temas, se siente conectada y por lo tanto desea que los
representen. Son esos mensajes positivos que son comunicados en todos los niveles
emocionales y racionales y que generan credibilidad los que resultan exitosos en una
campaña electoral.
Primera pregunta.
1- ¿Cuáles son las etapas de un trabajo de campaña?
Respuesta: La campaña clásica comienza, básicamente, con una conversación con el cliente
donde intento percibir qué es lo que aspira y lo que desea hacer cuando llegue a ocupar su
cargo. Que yo entienda sus motivaciones para aspirar a ese cargo; que yo entienda cuál es

13. su mensaje y cuáles son sus creencias y valores. Después paso a la investigación, donde
trato de buscar la conexión entre lo que mi cliente aspira y cree, y lo que son las
aspiraciones y las realidades de la gente. Con ambas informaciones comienzo a buscar una
conexión que se traduzca en tres mensajes o temas básicos que son los que se desarrollarán
durante toda la campaña. ¿Cuáles tres mensajes? Aquellos donde haya una conexión más
fuerte con el votante y que al mismo tiempo defina el terreno de la campaña, en beneficio
de mi cliente y en desventaja del contrincante. En resumen, una campaña y la comunicación
política en general, deben definirse en dos o tres mensajes básicos. Y nada más. Otro de los
errores clásicos que se cometen aquí y que es muy común en el mundo de la política, es que
el político quiere comunicar todo y eso no se puede. Aquellos de ustedes que son
periodistas, saben lo que cuesta transmitir una entrevista, digamos de media hora. Por eso
nunca se transcriben textualmente, porque eso tomaría hasta tres horas de trabajo. Ahora, la
transcripción textual de una entrevista de media hora, podría fácilmente llenar varias
páginas de un periódico. Por lo tanto, el periodista debe editar esa entrevista para poder
publicarla en el espacio asignado. Si no la transcribe, ¿cómo la va a editar? El periodista
hace apuntes sobre esa entrevista. Y va a transcribir de acuerdo a sus apuntes. Por eso
cuando el candidato lee la entrevista al día siguiente, dice: “lo que yo dije no está y lo que
está, yo no lo dije.” Pero quién le manda a hablar 5 o 10 minutos por cada pregunta cuando
lo que debía haber hecho es hablar unos pocos segundos. Cada respuesta debería contener
un solo mensaje y debería ser comunicada, sobre todo cuando es a través de un medio
escrito, en una sola oración. Un mensaje, y un mensaje muy corto. Cuando los políticos
quieren decirlo todo, uno, como consultor, debe ayudarlo a definir los tres temas en los que
se debe concentrar ese diálogo que se llama campaña. Ahora estaba en Buenos Aires y
cuando venía para acá vi unas vallas de publicidad de esta campaña que me parecieron muy
malas: primero, tenía que detenerme para leerlas, luego debía pensar qué es lo que querían
decir en esa valla Yo necesité volver a leerla y ni aún así la entendí. Ahora, si yo no la
entendí, yo asumo que mucha gente tampoco la entenderá. Lo más grave es que, en esa
misma calle, había como diez mensajes de ese mismo candidato. ¿Es que habría que tomar
clases para entender el mensaje? ¿O mejor dicho sus mensajes? Si a esto se suma el hecho
de que al noventa y cinco por ciento de la gente no le interesa la política, la realidad es que
casi nadie leerá esos mensajes y los que los lean, serán parte de ese cinco por ciento al que
le fascina la política y éstos ya tienen definido su voto. Conclusión: tiraron la plata por la
ventana. Los mensajes deben ser cortos y claros. En política tienes que escoger cuáles son
los tres mensajes en los que te vas a concentrar y hacer que éstos sean claros y sencillos.
Para realizar todo esto la campaña requiere de una gran disciplina para no salirse de esos
mensajes. Cuando el oponente te ataque, debes preguntarte si ese ataque verdaderamente te
afecta o no, te resta votos o no. Aunque no lo crean, la mayoría de los ataques no cuestan
votos, porque generalmente el oponente no tiene mucha credibilidad por ser político y
además, al ser tu contrincante, goza de menos credibilidad en cualquier ataque hacia ti. Es
más, la mayoría de las veces, la gente ni siquiera escuchó el ataque. Pero, si el ataque fue
efectivo y me cuesta, lo respondo. ¿Cómo diferenciar si cuesta votos o no? A través de una
encuesta flash. Si me cuesta votos, ¿cómo respondo? Aclarando el ataque e
inmediatamente contraatacando. Luego, vuelvo a mi mensaje positivo.
Las campañas son sobre todo un ejercicio de organización, de logística. Llevar un mensaje
a través de un spot de televisión al aire, es lo más fácil. Lo más difícil es levantar ese
ejército de voluntarios que van a ir a golpear las puertas de los hogares con tu mensaje.
Porque a pesar de todo, a pesar del enorme desarrollo en la comunicación social y sus

14. medios, la comunicación más eficiente, más efectiva sigue siendo la comunicación directa.
Ésta sigue siendo poderosa y efectiva. ¿Qué película te fuiste a ver el último fin de semana?
Fuiste a ver muy probablemente la película que te recomendó tu hermano, tu cuñada, o
cualquier gente conocida. O sea que a pesar de los millones de dólares gastados en
publicidad para que vayas a ver otra película; terminaste yendo a ver la película que un
conocido te recomendó. En efecto, la comunicación directa sigue siendo la más efectiva.
Toda campaña electoral efectiva tiene que desarrollar una organización que te permita
llevar esos mensajes a los hogares de los ciudadanos.
Cuando estudiaba en George Washington, tuve un profesor, que cuando era joven le
impresionó mucho un joven senador que era candidato a la presidencia de los Estados
Unidos: era J. F. Kennedy. Este profesor, por entonces un joven, tomó sus pocos ahorros y
se fue desde West Virginia, donde vivía, hasta Boston, Massachusetts. Llegó al cuartel de
campaña del senador Kennedy, y dijo que quería trabajar para la campaña del Senador
Kennedy en su Estado. Pero West Virginia era un Estado muy difícil para ganarlo para
Kennedy, porque era muy conservador y fuertemente protestante. Y por lo tanto habían
tomado la decisión estratégica (correcta) de no gastar recursos en ese Estado, ni que
Kennedy gastara tiempo en visitarlo. Después de mucha insistencia, un funcionario de la
campaña, le da un poco de dinero y le dice: regresa a West Virginia y haz lo que puedas.
Meses más tarde, para sorpresa de los Estados Unidos y de la misma campaña, Kennedy
gana en West Virginia. El senador Kennedy tenía que dar una rueda de prensa para explicar
cómo había ganado en West Virginia que si ni siquiera había visitado. Nadie en la
dirección de la campaña lo podía explicar, hasta que ese funcionario recuerda a aquel joven
que conoció meses atrás y le llamó para averiguar algo. El funcionario escucha su
explicación y le dice al Senador Kennedy que debía escuchar él mismo lo que este joven
había hecho. Lo que este joven hizo fue algo muy simple que hasta ese entonces nadie lo
había hecho: al llegar a West Virginia se reunió con diez amigos y dividió la guía telefónica
en diez partes, dándoles una a cada amigo y les dijo: en las próximas tres semanas van a
llamar a cada uno de estos números y lo único que vamos a buscar es quiénes de ellos
podrían votar por Kennedy. Tacharemos todo nombre que sea republicano o
definitivamente no vaya a votar por Kennedy. A la tercera semana se reunieron, y ya habían
seleccionado los posibles votantes de Kennedy y a ellos los llamó cinco veces y les envió
tres cartas hasta el día de las elecciones. Este joven se llamaba Matt Resse y fue el padre de
la campaña directa por medio del teléfono y del correo, que son hoy parte esencial de toda
campaña electoral. Lo que quiero expresar con esta anécdota, es poner de relieve la
importancia de la campaña directa y de una buena organización para llevarla a cabo. Esto
es el gran reto de una campaña. Después las cosas funcionan. Eviten los problemas y los
errores y saquen ventaja de los problemas de los demás. Con esto, simplemente, les puede
ir bastante bien.
Segunda pregunta - ¿Se pueden proponer medidas impopulares en las campañas?
Respuesta. El proceso electoral es como cuando fuiste a tu primera cita. ¿Qué hiciste? ¿Le
dijiste a tu pareja que roncabas? ¿Qué cuando tienes hambre te pones mal genio? ¿Le
contaste de tu último incidente en la oficina? ¿Le contaste que sacaste mala nota en tu
último examen? No, no lo hiciste. ¿Fue inmoral o incorrecto no hacerlo? No lo creo. Ya va
a haber tiempo para eso. No le cuentas las cosas malas. ¿Qué es lo que haces en la primera
cita? Dos cosas. Primero lo que tienes que tratar de hacer es que la otra persona hable; si tú
consigues que en tu primera cita tu pareja hable más que tú, probablemente tengas una

15. segunda cita, pero si tú hablaste más que tu cita probablemente no vas a tener una segunda
cita a no ser que ella o él no tenga ninguna otra opción. Lo segundo será buscar la
conexión. Buscas algo que tengan en común para que tu pareja hable de ello.
Probablemente no van a hablar de fútbol, quizás de cosas de la naturaleza, buscando
intereses comunes. Lo mismo sucede en las campañas. Y por eso se habla de la conquista
del voto. La gente no es tonta, no es que la gente no sepa que si la economía está mal, vas a
tener que ajustar los precios, la gente sabe que lo vas a tener que hacer. Pero si tú en el
proceso de enamoramiento ya le estás diciendo todas las cosas malas, lo que la gente
piensa, es que si ahora al principio me viene con todo esto, espérate a que me case. ¿Me
explico? Si ahora estamos en el proceso de enamoramiento y me lanzas esos comentarios,
el verdadero mensaje que estás enviando es que no quieres volver a ver a esa persona. Lo
mismo que en este ejemplo, no se trata de mentir sobre nuestros defectos o sobre los
problemas que deberán afrontarse. Simplemente, ya habrá un momento adecuado para
hacerlo. La campaña no es el momento más apropiado para hacerlo, porque el mensaje
sería distinto. Nunca se debe mentir, pero hay que saber callar. Concentrémosnos en lo
que nos une, no en lo que nos separa.
Tercera pregunta - ¿Qué cosas tomar en cuenta para aceptar una asesoría de campaña?
Respuesta. Principalmente, yo diría, hay que tener un buen candidato. Cuando uno se dice:
“este tipo es bueno, tiene química, me entiendo con él o ella, lo escucho y me convence,
creo lo que él cree y puedo comenzar a sentir lo que siente”. Cuando esto se da de este
modo, tomo la campaña. Si no veo que me puedo conectar con mi cliente, no podré hacer
que mi cliente se conecte con sus votantes. La personalidad del candidato es sin lugar a
dudas lo central. Hay tres elementos que también tenemos que tomar en cuenta: si tenemos
tiempo para cumplir este reto o no. Cuánto tiempo. También hay que ver si el candidato
está primero en las encuestas, y, si la respuesta “agrada”, referida a su persona, es muy
sólida y muy positiva. Entonces, no necesito mucho tiempo (es más, ojalá se vote mañana
mismo). No he tenido muchas veces esa suerte, y entonces necesito tiempo. ¿Cuánto?
Dependiendo de cuán abajo esté su imagen. No en su puesto en el Horse Race, si está
primero, segundo, tercero, sino en las variables vitales. Tiempo. Dinero. Todo el dinero del
mundo no transforma a un mal candidato en buen candidato. No. Pero un buen candidato
que está segundo en las encuestas, tercero, y que además no tiene tiempo y no tiene nada de
dinero, muy probablemente, no va a ganar. Y ahí viene la pregunta. ¿Cuánto dinero?
Generalmente, menos de lo que la gente piensa. Dicho de otra manera, yo creo que más del
cincuenta por ciento de los recursos de una campaña se desperdician o se roban. Y el
dinero viene cuando se comienzan a hacer bien las cosas. Claro, para todo esto se necesita
una buena estrategia, lo cual abarata los costos de campaña. Una buena estrategia potencia
la eficiencia en el uso de esos recursos. Cuando ves todo esto, es que puedes decir que el
asunto es viable. Muchas veces me ha pasado que pienso que algo no es viable porque no
tengo el tiempo, no tengo los recursos, pero tengo un buen candidato, le podemos hacer una
buena estrategia pero con estos recursos y este tiempo no vamos o muy difícilmente vamos
a sobrepasar los obstáculos. Y lo digo y me retiro.
Cuarta pregunta. ¿Cuándo sugiere a sus candidatos debatir y en cuáles circunstancias que
no lo hagan?
Respuesta. Primero, hay ahí una cuestión de ética que para mí es fundamental y es que se
dé por lo menos un debate, para que el público tenga la oportunidad de contrastar las

16. diferentes opiniones. Sin embargo, la técnica dice que si estás primero no te conviene
debatir, y eso es cierto. Pero yo, con todos los candidatos, a esta altura de la vida, y estando
primeros, siempre he recomendado que se haga un debate. La ventaja, cuando estás
primero, es que puedes poner las condiciones del debate y eso es una cosa muy importante.
Dónde debatir, cuándo, con qué periodistas y bajo qué reglas. Si el oponente no acepta las
condiciones, entonces no hay debate. Si estoy segundo o tercero en las encuestas, hago
todos los debates posibles y acepto cualquier regla, porque quiero debatir.
Quinta pregunta - En los cuerpos legislativos, ¿los candidatos que van por la reelección
siempre ganan?
Respuesta. Yo no creo que los candidatos a la reelección siempre ganen. En los Estados
Unidos esa tendencia tiende a darse y en América Latina es lo opuesto. Cada caso es
distinto. Depende de muchas circunstancias. Primero, ¿la elección de diputados se está
dando en el mismo momento que la elección de presidente? Cuando ése es el caso,
generalmente, la elección de presidente influye sustancialmente en la elección de
legisladores. No así la de alcalde o la de gobernador. En otras palabras, la experiencia dice
que el cruce electoral puede ser máximo en alcaldía, menor en la gobernación y
sustancialmente menor en la diputación. La gente tiende a votar en casi todos los países
presidente y diputados, generalmente, por la misma tendencia. Para gobernador a veces por
la misma tendencia. Para alcalde, escoge. En casi todos los casos, la ciudad es una cosa
diferente, es otra clase de líder, se está hablando de agua potable, de calles, en tanto que
para la presidencia se está hablando de decisiones. Estamos hablando de generalidades, eso
tiende a ser así. Yo creo que aún en los casos en que la experiencia en ese lugar te dice que
la reelección es muy común, se puede ganar. Puedo decir que en Perú trabajé para la
campaña de.....cuyo partido ni siquiera tenía candidato para la presidencia, y obtuvimos la
segunda votación más importante de la ciudad.