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LA PLACE DU TÉLÉMARKETING
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Il est un fait, généralement non contesté, supposant qu’une campagne
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Comment positionner le télémarketing dans un marketing-mix ?

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Le télémarketing demeure un outil essentiel des stratégies d’acquisition B2B. Ce qu’on défend ici, c’est l’émergence d’un télémarketing mieux intégré au marketing-mix et aux exigences des acheteurs modernes. Revenons alors sur ces grands sujets qui redonnent de la valeur à ce canal parfois critiqué…

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Comment positionner le télémarketing dans un marketing-mix ?

  1. 1. POUR RECONSIDÉRER LA PLACE DU TÉLÉMARKETING DANS LE MARKETING MIX BONNES PRATIQUES Agence conseil en communication & marketing dédiée au secteur numérique
  2. 2. J’ai souvent considéré que les annonceurs et les commerciaux eux-mêmes étaient responsables de cette forme de désaveu dont souffre parfois le marketing téléphonique. Les mauvaises pratiques héritées des anciennes méthodes de vente, le manque d’investissement des commerciaux, les centres d’appels volumistes et l’avénement du marketing online ont tous en partie contribué à une remise en question progressive de ce canal. J’admets aussi une forme de responsabilité de notre côté face à un outil qui, par des limites d’usage mais aussi par habitude, n’a pas suffisamment été remis en question ou challengé. Mais ne nous trompons pas : le télémarketing demeure un outil essentiel des stratégies d’acquisition B2B. Ce qu’on défend ici, c’est l’émergence d’un télémarketing mieux intégré au marketing mix et aux exigences des acheteurs modernes. Revenons alors sur ces grands sujets qui redonnent de la valeur à ce canal parfois critiqué… Attention quelques buzzwords sont susceptibles de s’être glissés dans les lignes suivantes. Grégory Thibord, CEO d’Actance 1 Le contenu est toujours roi 2 HOT Calling 3 Up-selling, cross-selling et fidélisation 4 Old calling vs modern talking 5 ALIGNEMENT COmmerce et Marketing 6 La conversation téléphonique socle de la Buyer Experience Pour aller plus loin
  3. 3. La cause est entendue, le contenu s’est affirmé comme une composante essentielle de la chaîne de valeur marketing. Nous voyons ainsi beaucoup de directions marketing engager du temps et du budget à rédiger ou produire des contenus (à raison) mais qui, paradoxalement, n’accordent que trop peu de considération à la constitution de guides de conversation solides pour les campagnes d’appels sortants. Le télémarketing a ce formidable avantage d’être à la fois un contenu et un canal de diffusion permettant par exemple de mener une vraie conversation client et de poursuivre l’échange par la transmission de votre dernier white paper. 1 Le contenu est toujours roi Traitez vos guides de conversation comme des contenus marketing à part entière. Armez les équipes en charge des campagnes de vos plus beaux contenus éditoriaux ou vidéo. TO DO 94 % des acheteurs parcourent plusieurs contenus marketing du fournisseur qu’ils sélectionnent. Source : Demand Gen Report
  4. 4. À l’heure du marketing digital, du tracking, des comportements online ou du Data Driven Marketing les opportunités pour permettre aux équipes télémarketing d’avoir des conversations plus ciblées avec les prospects et les clients sont de plus en plus fréquentes. En complément du cold calling, « l’appel tiède », dans un contexte de relance de formulaire ou d’une campagne d’emailing automation par exemple, s’avère être une étape précieuse de la génération de leads qualifiés. 2 HOT Calling Déployez une stratégie rigoureuse de scoring ou de mesure des comportements de vos cibles. Intégrez et impliquez les équipes sédentaires dans le processus d’acquisition. TO DO 70% des clients ont une meilleure perception d’un fournisseur potentiel après avoir consulté un contenu marketing en ligne. Source : Inbound Writer
  5. 5. Vérité depuis toujours et peut-être encore plus affirmée dans une époque où les modes de consommation des technologies évoluent considérablement, le client (end-user et partenaire) est un levier essentiel de business. Investir auprès de ses clients est une stratégie très souvent payante notamment pour générer du revenu à court terme. Les entreprises considèrent parfois que le seul travail des commerciaux suffit, mais notre expérience en la matière prouve que c’est loin d’être le cas. Parler à de nouveaux interlocuteurs, prendre le temps de redécouvrir les contextes clients, évaluer la satisfaction et les points de progression… Le marketing et le télémarketing ont à cet endroit précis un rôle majeur à jouer. Créez des opportunités marketing pour engager des campagnes dirigées vers les clients. Ne confiez pas nécessairement ces campagnes à vos commerciaux mais impliquez les activement. TO DO Un taux de rétention client 5 % supérieur crée entre 25 et 95 % de revenus supplémentaires. Source : Bain&Co 3 Up-selling, cross-selling et fidélisation
  6. 6. Certains ne l’ont pas encore parfaitement intégré, mais pourtant s’il y a bien un monde qui est en déclin, c’est celui des commerciaux ou plus précisément celui de la vente au sens traditionnel du terme. Le télémarketing, quand il ne fait que resservir des méthodes de ventes obsolètes, souffre du même mal. Par opposition, quand l’exercice d’appels sortants s’efforce de respecter les cibles, d’insister sur l’écoute et la découverte et d’engager des vraies conversations, alors la « buyer experience » en sort valorisée. 4 Old calling vs modern talking Bannissez les argumentaires stéréotypés et égocentriques en mode marketing produit. Outillez les équipes pour mener de vrais entretiens de découverte qualifiés. TO DO 80 % des acheteurs B2B ne font pas confiance aux commerciaux pour leur proposer la meilleure solution.
  7. 7. Il est un fait, généralement non contesté, supposant qu’une campagne d’appels pilotée ou accompagnée activement par les commerciaux produit de meilleurs résultats. Ainsi, trop souvent, les opérations de télémarketing sont commanditées et suivies par les équipes marketing sans que les commerciaux ne soient directement impliqués ou alors trop faiblement. Cet état de fait crée systématiquement un mauvais alignement des objectifs, du désengagement de la part des commerciaux et une baisse significative du potentiel de retour sur investissement. 5 Alignement commerce et Marketing Impliquez les commerciaux dans le définition des objectifs, des cibles et du guide d’entretien. Encouragez un dialogue permanent entre les commerciaux et les équipes d’appels. TO DO Les entreprises avec un alignement fort entre le marketing et les ventes bénéficient d’une croissance moyenne de 20 %. Source : Infor
  8. 8. Adepte, au sein de notre agence, des méthodes inspirées du design (UX process, Design Thinking), nous considérons les phases d’immersion et d’observation comme des étapes primordiales pour la création de campagnes marketing efficaces et adaptées. Pour servir cette démarche de découverte, le télémarketing s’avère être un puissant allié de compréhension et de collecte de feedbacks. Définissez des objectifs complémentaires de collecte de feedbacks auprès de vos cibles de campagnes. Interrogez plus systématiquement les équipes commerciales sédentaires et terrain en amont des campagnes. TO DO Une approche de la vente centrée sur les préoccupations des acheteurs entraine de 5 à 10 % de revenus supplémetaires et une amélioration de 30 % de la fidélisation. Source : McKinsey & Company 6 La conversation téléphonique, socle de la Buyer Experience
  9. 9. Avez-vous déjà envisagé de déployer de l’assistance en ligne pour accompagner vos visiteurs web ? Depuis quand n’avez vous pas procédé à une étude en règle de vos cibles pour affiner votre proposition de valeur ? Les appels commerciaux entrants sont-ils bien traités ? Ne pourriez-vous pas encourager régulièrement vos commerciaux à faire un meilleur usage du téléphone ? Êtes-vous aligné pour engager une vraie stratégie de conversation sur les medias sociaux ? Vos équipes commerciales ont-elles réellement conscience du changement de paradigme en matière de méthodes et de conversations de vente ? Au-delà du télémarketing, c’est tout l’enjeu de la conversation qui se retrouve au centre du questionnement marketing. Alors, tant que les bots et l’intelligence artificielle n’ont pas encore remplacé les mécaniques d’acquisition actuelles, voici quelques sujets d’ouverture : Pour aller plus loin
  10. 10. Contact Grégory Thibord CEO Actance gregory.thibord@actance.net Agence conseil en communication marketing dédiée au secteur numérique /Actance @actance /company/actance /actance actance.net

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