Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Für Unternehmen bieten die neuen Medien des Web 2.0 neue Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern können direkt ins Internet gepostet, gebloggt oder getwittert werden. Noch nie gab es so viele Kommunikationskanäle, um den Endkunden direkt zu erreichen und Informationsströme gezielt zu beeinflussen. Der unmittelbare Austausch mit den Kunden hat vor allem Auswirkungen auf die Ausgestaltung der PR-Inhalte. Wichtig ist daher eine strategische Online-PR Media Planung, um potenzielle Zielgruppen mit den richtigen Inhalten und richtigen Medien anzusprechen.

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Online-PR Mediaplanung – Erfolgreiche PR-Strategie im Web 2.0
Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter
verändern die Medienlandschaft und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Für
Unternehmen bieten die neuen Medien des Web 2.0 neue Möglichkeiten für die
Öffentlichkeitsarbeit. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein
über die klassischen Medienmittler kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern
können direkt ins Internet gepostet, gebloggt oder getwittert werden. Noch nie gab es so
viele Kommunikationskanäle, um den Endkunden direkt zu erreichen und
Informationsströme gezielt zu beeinflussen. Der unmittelbare Austausch mit den Kunden
hat vor allem Auswirkungen auf die Ausgestaltung der PR-Inhalte. Wichtig ist daher eine
strategische Online-PR Media Planung, um potenzielle Zielgruppen mit den richtigen
Inhalten und richtigen Medien anzusprechen.
Die richtige Planung macht’s: Der Online-PR Mediaplan
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Strategieplanung
Am Anfang jeder Online-PR Mediaplanung steht eine durchdachte Strategie. Eine
wichtige Aufgabe dabei ist die Recherche nach den richtigen
Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen. Denn nicht jedes Unternehmen
muss twittern oder braucht eine Fanpage bei Facebook. Die Wahl der Medien hängt
immer von der Branche und vom Alter der Zielgruppen ab.
Checkliste Strategieplanung:
- Wo sind unsere Kunden im Internet zu finden?
- Welches sind die primären Informationsmedien unserer Kunden?
- Welche Kommunikationsinstrumente nutzen unsere Kunden?
- Welches Kommunikationsverhalten haben unsere Kunden?
Contentplanung
Der nächste Schritt ist die Entwicklung zielgruppengerechter Inhalte für die Kunden, aber
auch für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen sind das Informationsmedium Nr. 1,
sowohl der Journalisten, auch der Kunden. Nur wer in den Suchmaschinen präsent ist,
kann auch von seinen Zielgruppen gefunden werden. Vor allem Pressemitteilungen und
Fachartikel sind ideale PR-Instrumente, denn Suchmaschinen lieben Text. Google und
Co. durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Webinhalten und aktuellen
Informationen zu bestimmten Keywords (Schlagwörtern) und Themen und legen diese
kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.
Um zielgruppengerechte Inhalte für die Online-PR zu produzieren, ist es wichtig das
Informationsbedürfnis seiner Kunden genau zu kennen. Die Medienbürger des Web 2.0
suchen nach ehrlichen und transparenten Informationen, die ihre Fragen beantworten
und ihre Probleme lösen.
Der richtige Einsatz von Keywords unterstützt die Auffindbarkeit der PR-Inhalte in den
Suchmaschinen. Dabei sind vor allem die Begriffe relevant, die ein potenzieller Kunde
suchen würde. Es sind pragmatische Schlagworte gefragt, die in der Alltagssprache der
Kunden vorkommen und ihre Interessen beschreiben, also z.B. „Mode“ statt
„Damenoberbekleidung“ oder „Alufelgen“ statt „Leichtmetallräder“.
Entwicklung eines Online-PR Media Kits
Für die richtige Verpackung der PR-Inhalte stehen im Internet eine Reihe von neuen
Medien zur Verfügung. Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Online-PR Media Kit dient
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nicht nur der direkten oder indirekten Kommunikation mit den Kunden, sondern auch
dem Suchmaschinenmarketing. Je mehr Content-Medien von einem Unternehmen
erstellt werden, desto mehr Inhalte liefert man auch für die Suchmaschinen. Wichtige
Bausteine eines Online-PR Media Kits sind Online-Pressemitteilungen, Blogs, E-Books,
Newsletter, Podcasts, redaktionelle Beiträge, RSS-Feeds, Webinars oder Whitepapers.
Veröffentlichung und Distribution
Für die Veröffentlichung der Online-PR Medien stehen zahlreiche neue
Distributionskanäle zur Verfügung. Mit den neuen Publikationsmedien lassen sich
Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise
auch gezielter steuern. Über Presseportale und Social Communities können
Pressemitteilungen direkt veröffentlicht werden. Artikelportale und Expertenforen bieten
Platz für redaktionelle Beiträge, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben
den Unternehmensinformationen eine persönliche Note. RSS-Verzeichnisse und Twitter
bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form
von Kurznachrichten zu teasern und mit Informationen auf der Unternehmenswebsite zu
verknüpfen.
Pressearbeit im Internet: Von der Pressemitteilung zur Social Media News Release
Die neuen Medien sind eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Pressemitteilungen
bleiben ein zentraler Baustein im Online-PR Media Kit. Als Social Media News Release
erreichen sie sowohl Journalisten als auch Endkunden. Sie können multimediale
Elemente und Links zu weiterführenden Informationen und Social Media enthalten.
Für eine weitreichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die
Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten
ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets
die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren.
Die direkte Selbstveröffentlichung von Informationen ermöglicht es Unternehmen eine
große Reichweite im Internet zu erzielen. Wer es schafft, interessante Inhalte für seine
Zielgruppe zu generieren und mediengerecht aufzubereiten, hat gute Chancen, die
Online-PR Medien als sehr wirkungsvolle Instrumente für die Kundenbindung und
Neukundengewinnung im Internet zu nutzen.
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Melanie Tamblé ist Online-Marketing
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