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Pr im web 2.0 neue anforderungen an die öffentlichkeitsarbeit
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ADENION GmbH
Merkatorstr. 2
41515 Grevenbroich
Tel. 0 21 81 – 75 69 140
Fax 0 21 81 – 75 69 199
Fachbeitrag
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PR im Web 2.0 - Neue Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit und
die PR-Profis
Das Web 2.0 verändert die Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen stehen heute Zielgruppen
gegenüber, für die Twittern und Bloggen so selbstverständlich sind wie der Gebrauch
von Telefon und E-Mail. Die neuen Medien des Web 2.0 zwingen die Unternehmen aus
der Einbahnstaßen-Kommunikation in den direkten Dialog mit den Zielgruppen. Das
Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit in die Öffentlichkeit.
Auch das Informationsverhalten hat sich geändert. Die mündigen Medienbürger des Web
2.0 sind es leid, ständig vom Werbebotschaften unterbrochen und gestört zu werden.
Vielmehr suchen sie nach sachlichen Informationen, die ihre Fragen beantworten und
ihre Probleme lösen. Von den Unternehmen erwarten die Kunden im Internet ehrliche
und transparente Informationen und einen offenen Dialog.
Damit stellen die neuen Medien ganz neue Anforderungen an die PR-Abteilungen und
PR-Agenturen.
Noch ist die PR im Web 2.0 nur eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Doch die
Mediennutzung ändert sich rasant und somit wächst auch die Bedeutung der Online-
Medien gegenüber den klassischen Medien zunehmend. Bereits 2009 überholte das
Internet erstmals die Print-Medien als wichtigste Quelle der Informationsbeschaffung
(Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach).
Blogger und Influencer als neue Medienmittler
Der direkte Kontakt zu den Medien spielt auch im Internet eine wichtige Rolle, doch auch
hier gibt es weitreichende Änderungen. Mit der wachsenden Bedeutung der Online-
Medien kommen ganz neue Medienmittler ins Spiel. Neben den klassischen
Redakteuren sind es vor allem Blogger, Moderatoren von Internet-Foren und Influencer
in den Online-Communities, die sich zu wichtigen Sprachrohren in der Öffentlichkeit
entwickelt haben. Doch die Informationsbedürfnisse der neuen Medienmittler sind anders
als die der klassischen Medien. Blogs sind sehr persönlich geprägte
Kommunikationsforen. Beim Umgang mit Bloggern sollte daher auch der persönliche
Dialog im Vordergrund stehen. Blogger erwarten vor allem Informationen, die auf die
speziellen Inhalte und medialen Gegebenheiten des Blogs zugeschnitten sind.
Gleiches gilt für die sogenannten Influencer, die Meinungsführer in Foren und
Communities. Für den Umgang mit Influencern ist ein besonders ausgeprägtes
Fingerspitzengefühl erforderlich. Wenn Meinungsführer den Eindruck bekommen, für PR-
Zwecke missbraucht zu werden, kann der Effekt schnell ins Gegenteil umschlagen.
ADENION GmbH 2010 -1-
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Veränderte Zielgruppenorientierung erfordert neue Kompetenzen
Die wichtigste Veränderung der PR im Web 2.0 gegenüber der klassischen PR ist der
Wandel zur direkten Kommunikation mit dem Kunden. Die Unternehmenskommunikation
im Internet findet nicht mehr allein über die Presse- und Medienmittler statt, sondern
zwischen Unternehmen und Zielgruppen direkt. Aufgrund dieser neuen
Zielgruppenorientierung ist für die Online PR ein grundlegendes Verständnis von
Suchmaschinenoptimierung sowie eine enge Zusammenarbeit mit Marketing und
Vertrieb wichtig. Die gemeinsame Produktion und Kommunikation von
zielgruppenorientierten Inhalten unter Berücksichtigung von SEO-Aspekten und Social
Media Anforderungen ist ein zentrales Thema sowohl für das Marketing als auch für die
PR-Verantwortlichen. Außerdem sollten PR-Profis im Umgang mit Social Media eine
ausgeprägte soziale Kompetenz mitbringen.
Neue Publikationswege für PR-Beiträge
Mit dem Web 2.0 sind zahlreiche neue Medien für die Veröffentlichung von PR-Inhalten
entstanden. PR-Verantwortliche haben mit der Vielzahl der neuen
Kommunikationsmedien eine große Auswahl, um ihre PR-Informationen ans Licht der
Öffentlichkeit zu bringen. Presseportale, Blogs, RSS-Feeds, Microbloggingdienste und
Social Communities sind zentrale Medien zur Veröffentlichung von Online PR-
Informationen. Über Presseportale erreichen Pressemitteilungen nicht nur
Medienkontakte, sondern potentielle Kunden und Interessenten direkt. Aufgrund der
hohen Suchmaschinenrelevanz der Presseportale werden die Pressemitteilungen in
kurzer Zeit für eine Vielzahl von Lesern sichtbar. Die Generierung von RSS-Feeds ist
ebenfalls eine wichtige Aufgabe, um die Nachrichten direkt auf den Computerbildschirm
der Kunden und Interessenten zu bringen. Zusätzlich können die PR-Informationen über
Social Communities wie Facebook und Microbloggingdienste wie Twitter kommuniziert
werden.
Das große Spektrum der kostengünstigen Publikationsmöglichkeiten ist also eine große
Chance, um von einer weitreichenden Onlinepräsenz zu profitieren und sollte deshalb
von PR-Profis intensiv genutzt werden.
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ADENION GmbH Melanie Tamblé ist Online-Marketing
Merkatorstr. 2 Expertin und Mitgründerin der ADENION
GmbH. Die ADENION GmbH entwickelt
D-41515 Grevenbroich seit 2000 Online-Dienste und Portale für
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