Aula Comunicação para a Sustentabilidade e Voluntariado ministrada pelo professor Armando Levy na ECA-USP

1. A insustentável leveza
da sustentabilidade
Por Armando Levy
Comunicação e Sustentabilidade
ECA-USP - 2010

2. Agenda

Introdução à sustentabilidade

Análise crítica da pesquisa do MIT
“O Negócio da Sustentabilidade”,
desenvolvida em parceria com o
Boston Consulting Group

Conclusões possíveis para o
campo da comunicação

Acesso à pesquisa em
30/03/2010:
http://sloanreview.mit.edu/special-report/the-business-of-
sustainability/
2

3. Temas para debate
1. Perfil dos executivos que debatem a sustentabilidade nas empresas
2. Como as organizações definem sustentabilidade
3. O que mais impacta a organização no que diz respeito à sustentabilidade
4. Estratégias de sustentabilidade das empresas
5. Quais os maiores benefícios de investimentos em sustentabilidade
1. Vamos tratar os 14
6. Como a crise afetou investimentos em sustentabilidade temas da pesquisa
7. Quem mais defende a sustentabilidade nas empresas
2. Primeiro olhamos os
8. Quais são as “ferramentas” mais valiosas para a sustentabilidade resultados, depois
fazemos nossa análise
9. Com quem melhorar a comunicação
10. Desafios à comunicação 3. Por fim, comparamos
nossa análise, com a
11. Desafios internos à sustentabilidade análise do professor
12. Quem é o responsável por encaminhar a sustentabilidade
13. É possível definir um caso claro de sustentabilidade
14. Quais competências são necessárias para a sustentabilidade
3

4. Introdução

O tema da sustentabilidade conquista o público

Aparece com destaque nas agendas dos
legislativos da maioria dos governos e países

Tem cobertura da mídia

Está relacionado às preocupações com o futuro da
humanidade

As implicações da sustentabilidade para os
negócios merece uma análise mais profunda

A sustentabilidade vai mudar o cenário
competitivo, ameaçando a sobrevivência de
algumas empresas?
4

5. Crianças
Evolução do conceito trabalhando em
fábrica têxtil no
início do Século XIX

Para alguns autores(*):
– Século XIX é a era da
produção com a aplicação da
ciência e tecnologia à O Estado do Bem
produtividade Estar Social cria
serviços como
7 seguridade social
– Século XX surge dimensão e saúde
social, que resulta na criação
do Estado de Bem Estar Social
– Século XX, o neoliberalismo
surge voltado para maximizar
lucro e limitar custos com
relações de trabalho
(*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores)
Desenvolvimento sustentável: uma ideia com
linhagem e legado.
Os efeitos do neoliberalismo aparecem claramente em pesquisa
promovida pela AFL-CIO dos EUA sobre a correspondência entre
produtividade e salários nos últimos 70 anos
5

6. Evolução do conceito (2)

Para alguns autores(*):
– Século XXI surge a constatação de
que a esfera ambiental é
indissociável da economia, pois ela
estabelece os limites à expansão
econômica
Mas, para outros autores, o conceito de
sustentabilidade se estenderia, também, a
relações de trabalho saudáveis, pois é
inaceitável que uma empresa trate mal
empregados enquanto afirma ser
ambientalmente “responsável”
(*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores)
Desenvolvimento sustentável: uma ideia com
linhagem e legado.
6

7. Evolução do conceito (3)

Para alguns autores(*):
– Terceiro Setor se fortalece
como resposta da
sociedade a governos
autoritários (caso do Brasil
e países latino-
americanos) ou em
resposta à voracidade do
neoliberalismo (caso de
países como os EUA)
(*) Paul Singer, 2002
Abril de 2009, ONGs protestam nos EUA:
Capitalismo não está funcionando e
Democracia é uma ilusão.
7

8. Evolução do conceito (4)

Para outros(*):
– Práticas
“sustentáveis”
podem garantir a
“sustentabilidade”
do negócio
(*) MIT, BCG
No mundo corporativo, está ocorrendo
uma transferência do conceito: de
sustentabilidade da atividade empresarial
para a sustentabilidade do negócio
8

9. Definição mais aceita

“Sustentabilidade é atender
as necessidades da geração
atual sem comprometer o
atendimento das
necessidades das gerações
futuras”.
Definição da Comissão Brundtland Gro Harlem Brundtland: política, diplomata e
médica norueguesa, considerada líder
internacional em desenvolvimento sustentável.
Qual o problema Entre 1983 e 1987 presidiu a Comissão
desta definição? Brundtland, da ONU, dedicada ao estudo do
meio ambiente e sua relação com o progresso.
Esta definição de sustentabilidade é uma
proposta dessa comissão.
9

10. O “negócio” da sustentabilidade

Em 2009, o Massachussets Institute of
Technology buscou desenvolver uma pesquisa
com o objetivo de compreender se a
sustentabilidade vai mudar o cenário
competitivo e se as empresas estão agindo
preventivamente

Para isso, desenvolveu uma parceria com o
Boston Consulting Group para produzir e
aplicar a pesquisa

A pesquisa ganhou o nome “Os negócios da
sustentabilidade”

E foi publicada no endereço
– http://sloanreview.mit.edu/sustainability/
10

11. O que é o MIT

Segundo o site do MIT:
– “O Instituto tem o compromisso de gerar,
difundir e preservar o conhecimento, visando
suportar os grandes desafios do mundo”;
– “O MIT é dedicado a fornecer a seus alunos uma
educação que combina estudo acadêmico
rigoroso e a excitação da descoberta com o
apoio e estímulo intelectual de uma comunidade
diversa”;
– “Procuramos desenvolver em cada membro da
comunidade do MIT a habilidade e paixão para
trabalhar de forma inteligente, criativa e eficaz
para o aperfeiçoamento da humanidade”.
11

12. O que é o BCG

O Boston Consulting Group (ou BCG) é uma
consultoria global e, segundo seu próprio site,
“líder mundial em estratégia de negócios”.

A consultoria apoia seus clientes em
praticamente dos os setores da economia no
sentido de ajudá-los a identificar oportunidades
de grande valor, solucionando seus mais críticos
desafios e “transformando seus negócios”.

A consultoria assinala que tem uma metodologia
de trabalho customizada, compreendendo
profundamente a dinâmica da empresa e seu
mercado, por meio de uma colaboração muito
“próxima” com “todos os níveis da companhia”.
12

13. Pesquisas não são neutras!

O MIT e a sustentabilidade
– “Comunicar e colaborar para um mundo sustentável. Toda a
tecnologia e as grandes ideias no mundo não podem alcançar a
sustentabilidade por si só. Este seminário promovido pelo MIT centra-
se na comunicação e colaboração necessárias para tornar a
sustentabilidade uma realidade. Os participantes do evento irão
aprender e praticar métodos inovadores para criar um diálogo
eficaz em prol da sustentabilidade. A Conferência parabeniza todas
as pessoas interessadas na sustentabilidade, incluindo estudantes,
engenheiros, líderes empresariais, gestores de instituições sem fins
lucrativos, acadêmicos, ativistas e funcionários públicos”

O BCG e a sustentabilidade
– “Sustentabilidade é uma prioridade para o BCG e nossos clientes.
Criamos uma rede global de sustentabilidade que reúne múltiplas
práticas orientadas para as áreas de Energia e Ambiente e suportadas
pore expecialistas da indústria de bens, setor público, assim como
outros segmentos. Nossos modelos abrangentes ajudam os clientes a
desenvolver estratégias e as melhores práticas para criar vantagens
competitivas e fazer da sustentabilidade algo relacionado ao mundo
dos negócios” .
13

14. Metodologia da pesquisa

Entrevistas sobre o tema com professores do
MIT e peritos do BCG em disciplinas como
engenharia civil, energia, estratégia de gestão
e estudos urbanos

Com os temas principais, os pesquisadores
realizaram entrevistas em profundidade com
50 líderes de opinião (empresários,
consultores, professores) sobre os impactos da
sustentabilidade nos negócios

Com base nessas entrevistas, os pesquisadores
realizam um questionário eletrônico, com 20
questões, que ficou disponível para acesso pela
Internet entre março e abril de 2009

Foram convidados a responder a pesquisa 1560
líderes empresariais e 462 executivos,
acadêmicos e integrantes de governos
14

15. Análise crítica da
pesquisa “Os
negócios da
sustentabilidade”
produzida pelo 1. Vamos tratar os 14 temas da
pesquisa
MIT e BCG 2. Primeiro olhamos os
resultados, depois fazemos
nossa análise
3. Por fim, comparamos nossa
análise, com a análise do
professor
15

16. TEMA 1
16

17. Quem respondeu a pesquisa?

86% são chefes ou gerentes sênior, as mais
altas posições nas organizações

87% têm alguma ou muita experiência em
sustentabilidade

27% são profissionais globais, ou seja, atuam
não apenas localmente, mas em várias partes
do mundo – esta é a categoria mais expressiva,
seguida de perto pelos que atuam
exclusivamente na América do Norte (26%)

69% atuam em empresas com menos de 10 mil
empregados

O maior grupo está em empresas de tecnologia
e telecomunicações (18%), seguido de perto
por serviços financeiros (11%) - os de
comunicação e entretenimento são apenas 3%
da amostra
17

18. Dados para reflexão

Pesquisa da consultoria Heidrick & Struggles para a Revista Exame em sobre a formação
dos principais executivos das 500 maiores empresas brasileiras em 2009 mostra as
seguintes profissões
Estas profissões, segundo os
pesquisadores, estão associadas
a um tempo onde o importante
nas empresas era produção e
produtividade, um perfil
associado ao Século XIX.
18

19. TEMA 2
19

20. Do que estamos falando?

Em vários sentidos, o que vamos notar
nesta pesquisa é uma certa confusão,
talvez deliberada, quanto à
profundidade mesmo da palavra
“sustentabilidade”.

Estamos falando de atividades
empresariais sustentáveis, visando
preservar o planeta, ou estamos
falando da sustentabilidade do
negócio, da empresa, do
empreendimento?

Clarear estas definições é de A “sustentabilidade do
negócio” é algo
fundamental importância, pois elas radicalmente diferente da
implicam em resultados muito sustentabilidade das
atividades industriais, de
distintos para a sociedade. serviços e comerciais.
20

21. TEMA 3
21

22. Empresas estão sendo empurradas

Executivos acreditam que a
sustentabilidade terá impactos nos
negócios

Empresas não exploram
oportunidades ou agem para
amenizar riscos

Maioria das ações diz respeito a
adoção de novas leis e normas

Mais de 70% disseram que as
empresas não desenvolveram
nenhuma ação clara de
sustentabilidade

Mais do que “consciência social”, as Corporações estão sendo empurradas
empresas reagem a “pressão social” por novas leis, consumidores e
empregados para a adoção de
práticas sustentáveis
22

23. O processo é reativo

As cinco primeiras razões que levam as
empresas a agir no sentido da
sustentabilidade evidenciam que elas agem
de modo reativo e não ativo

O foco principal do embate parece estar
nas decisões de governos (e legislativos), o Marina Silva deixou o governo
alegando “dificuldades” para
que explica a intensa relação entre cumprir a agenda ambiental em
empresas e governos e ONGs e governos no função da “resistência” de outros
setores do governo
que diz respeito a esta questão (Desenvolvimento e Casa Civil) e da
“sociedade” (empresas e sindicatos)

Se são as leis que fazem as empresas
investirem em sustentabilidade, podemos
afirmar que é neste campo (governos e leis)
que estão se travando as batalhas mais
significativas
23

24. Impactos nos negócios

Empresas estão preocupadas com
o tema de alguma forma

Há um forte consenso de que se
trata de assunto muito complexo,
inter-relacionado a outras
questões

As empresas terão papel
importante na solução desses
problemas de modo global
Mas é a votação de leis que

Preocupações são decisivamente impulsiona as ações pró-
sustentabilidade nas empresas
impulsionadas por aspectos legais
(regulações governamentais)
24

25. TEMA 4
25

26. Principais ações

Uma vez que as empresas começam
a agir mais agressivamente, elas
tendem a buscar mais oportunidades
de práticas sustentáveis

Começam a pensar ações do ponto
de vista estratégico e de busca de
vantagem competitiva, visando dar
sustentabilidade ao negócio

As ações no que diz respeito a
sustentabilidade são semelhantes, o
que termina por fornecer um
referencial de práticas, dada a
Maioria das ações focam
características essenciais do mundo redução de custos
dos negócios como o de “importar”
boas práticas
26

27. Foco em custos

As duas principais ações de
“sustentabilidade” focam a
redução de custos:
– Redução de gastos com energia
– Redução de desperdício
Ações de “sustentabilidade”

Este foco afeta as relações de apontadas pelas empresas
trabalho em vários sentidos, buscam envolver as pessoas
em atividades que dizem
inclusive no que diz respeito ao respeito à
corte de pessoas “sustentabilidade” do
negócio
27

28. Sustentabilidade da marca

Mas as “estratégias” de
sustentabilidade das
empresas evidenciam algo
ainda mais profundo e
complexo

Além do uso do tema para
reduzir custos com energia e
insumos, aparecem também
ações de “comunicação”
como “evidenciar o tema na
marca”
O futuro de quem?
28

29. TEMA 5
29

30. Comunicação

As questões relativas à comunicação
aparecem em várias estratégias de ação
– Inserir o tema na marca
– Sensibilizar a empresa

Mas são os resultados obtidos ou
esperados que evidenciam a forte relação
entre “comunicação” e sustentabilidade Outdoor com painéis solares para
ajudar a divulgar a marca da empresa

A maioria das empresas acredita que os à direita
principais benefícios de práticas
sustentáveis situam-se no campo da
“imagem pública”

Preservação do ambiente, melhoria das
relações sociais, diminuição da pobreza,
nada disso aparece de modo significativo
como benefício para as organizações
30

31. Que “comunicação”?

Melhorar a “imagem e a marca” da organização implica em atividades de comunicação
orientadas para o uso da propaganda de massa

Trata-se, aqui, do uso instrumental da comunicação, com o objetivo de difundir “valores”
de sustentabilidade associados a uma marca, de forma nem sempre “agradável”
A comunicação
publicitária,
normalmente
exagerada, entende
mal os conceitos de
sustentabilidade
“Construído para
minimizar os
impactos no
ambiente”
31

32. TEMA 6
32

33. Sobrevivendo à crise

Menos de 25% dos respondentes
disseram que suas empresas
diminuíram os gastos com
sustentabilidade em função da
crise

Em alguns segmentos como
indústria automotiva e indústria
do entretenimento a média de
investimentos em
sustentabilidade aumentou
33

34. Mídia sustentável?

A crença de que ações
de “sustentabilidade”
melhoram a “imagem”
das empresas pode
explicar o fato de que
são justamente as
empresas de mídia e
comunicação que mais
investem no tema?
Uma das mais questionadas empresas do mundo no que
diz respeito à poluição sistemática do ambiente, inclusive
no Brasil, a Shell é uma grande investidora em
propaganda sobre “sustentabilidade”
34

35. TEMA 7
35

36. Os paladinos da sustentabilidade

As empresas já sabem, há alguns anos,
que seus públicos não são apenas os
clientes

No entanto, parecem ser exatamente
eles os propulsores das ações de
sustentabilidade nas companhias

Mas surge um público adicional que vai
merecer cada vez mais atenção: os
empregados

A constatação de que os empregados
são um motor importante da
“sustentabilidade” leva a questões
interessantes:
Empregados do passado e do presente:
– Qual sustentabilidade defendem os pouca coisa mudou nas relações de
trabalho ao longo desse tempo. As
empregados? promessas de mudanças chegam com a
sustentabilidade?
36

37. Visão mais ampla?

A “liderança sênior” é o principal grupo
respondente da pesquisa, daí porque devemos
considerar a resposta a partir de “consumidores”

Nesse sentido, consumidores e empregados
aparecem como as principais forças que
defendem ações sustentáveis

Uma pergunta importante é se os empregados
não estarão usando o tema da sustentabilidade
para conquistar melhores relações de trabalho

Importante constatar, também, que na opinião
dos executivos, a imprensa aparece por último A leitura destes dados exige
como instituição que cobra mudanças pró- cuidados, pois 52% do
respondentes têm o perfil de
sustentabilidade gerência sênior e outros 34%
têm cargos de direção
37

38. TEMA 8
38

39. Inexistência de métodos

O estudo mostra que as empresas têm carência de uma
melhor compreensão das implicações da
sustentabilidade para seus negócios

As práticas sustentáveis vão exigir das empresas novas
novas capacidades e características, incluindo a
habilidade de atuar com vários sistemas

Entra em cena a necessidade de processos
colaborativos tanto internos quanto externos
As metodologias de medição e

As empresas terão que mudar radicalmente suas avaliação de resultados
culturas, encorajando e recompensando as ações de sugeridas para a
longo prazo sustentabilidade são as
mesmas usadas para medir e

As empresas terão que aprender a mensurar resultados avaliar os negócios
nessa área

Terão que redesenhar processos, modelos
financeiros e como apresentam resultados

Precisarão investir em processos de comunicação mais
amplos, voltados para a sociedade
39

40. Mais do mesmo

A pergunta não deixa dúvidas sobre o
viés da pesquisa: “que ferramentas
você considera valiosas para
encaminhar a sustentabilidade”?

As principais respostas evidenciam a
essência das organizações e a visão de
mundo dos respondentes
Linha de montagem da máquina de escrever
Smith Corona nos EUA nos anos 1940

Métricas, Six Sigma, Análise Financeira
aparecem com destaque

Como implementar uma ação
absolutamente nova no mundo
organizacional a partir de velhas
ferramentas de gestão?

Por que isso acontece?
40
Linha de montagem do computador Positivo
no Brasil em 2010

41. Velhas práticas

As organizações atuais são o
resultado de práticas sociais,
econômicas e políticas
consolidadas ao longo de décadas e
séculos

Estas visões de mundo
engendraram modelos
organizacionais que se sustentam
Linha de montagem da Ford no
em modelos educacionais e final do Século XIX que deu
origem ao Fordismo, ainda hoje
práticas administrativas em voga não só na indústria de
automóveis como no
McDonald's, Rede de Hotéis
– Taylor Accor, empresas de TI e muitas
mais. A adoção destes modelos
– Fayol de produção não é neutra e
remete as preocupações com
ambiente a situações
– Weber contingenciais
– Ohnismo (Toyota)
41

42. Taylorismo

Os 4 princípios do Taylorismo:
– Substitua métodos baseados em suposições
por outros baseados na análise científica
das tarefas
– Cientificamente selecione, desenvolva e
treine cada trabalhador individualmente,
ao invés de deixar que eles desenvolvam a Frederick Taylor, autor do livro
“Administração Científica”, que
si próprios propunha já em 1911 a
possibilidade de melhorar
– Coopere com os trabalhadores para se tarefas produtivas por meio de
ajustes baseados em estudos
assegurar de que os métodos de tempo-movimento. Um
homem com distúrbios mentais
cientificamente desenvolvidos estão sendo criou um método de produção
seguidos que ainda marca a produção, o
comércio e os serviços em todo
o mundo, inclusive em países
– Divida o trabalho quase igualmente entre ditos “comunistas”
gerentes e trabalhadores, de modo que os
gerentes apliquem métodos científicos para O que é “científico”
planejar o trabalho e os trabalhadores para Taylor?
executem as tarefas planejadas É o método que
proporciona o
42
“melhor” resultado.

43. Fayolismo

Os 14 princípios de Fayol:
– Divisão do trabalho (especialização)
– Autoridade e responsabilidade
– Disciplina
– Unidade de comando
– Unidade de direção (um único plano para cada conjunto de atividades, com o
mesmo objetivo) Henry Fayol, engenheiro
de minas francês,
– Subordinação dos interesses individuais aos da organização considerado um dos
principais articuladores
– Remuneração do pessoal (justa e garantida) do pensamento
administtrativo
– Centralização (da autoridade no nível superior) moderno. Onde entra a
sustentabilidade em sua
– Cadeia escalar (considerando a linha de autoridade desde os níveis mais visão de mundo?
elevados)
– Ordem (para cada coisa ou pessoa um lugar)
– Equidade (amabilidade e justiça para conquistar lealdade)
– Estabilidade do pessoal (pois a rotatividade é prejudicial)
– Iniciativa (assegurar pessoalmente que um plano será realizado)
– Espírito de equipe
43

44. Toyotismo

Os princípios do Toyotismo:
– Autonomação (automação e autonomia, um
trabalhador cuida de várias máquinas)
– Just in time (a peça chega no momento de
ser usada)
– Trabalho em equipe
– Gestão por stress (o controle do trabalho
está a cargo da equipe e não de capatazes)
– Flexibilidade da força de trabalho
(trabalhadores podem fazer várias Ohno gosta de dizer que
atividades) o Toyotismo é o
Fordismo aperfeiçoado
e que se Henry Ford
– Pirâmide de terceiros (empresas fosse vivo, eles
terceirizadas atuam dentro das operações certamente aprovaria o
modelo da Toyota
da empresa)
– Gestão participativa (sindicato por
empresa, círculo de controle da qualidade)
44

45. É possível mudar estes modelos?

A pergunta que poucos se fazem é
sobre a possibilidade de mudar
modelos produtivos consolidados há
séculos para abrir espaço à
sustentabilidade

Os próprios executivos assinalam:
“Precisaremos mudar radicalmente a
cultura das empresas, redesenhando
processos, modelos financeiros e
como os resultados são
apresentados”

Isto é possível? A sustentabilidade exige
mudança de modelos para não
se tornar uma ação apenas
contingencial. Como fazer isso
em mundo já consolidado de
engrenagens que seguem
girando?
45

46. TEMA 9
46

47. Comunicação com quem?

Mas quando questionadas sobre os
A GM ainda não sabe se vai
públicos com os quais as empresas descontinuar o Hummer, um carro de
devem melhorar a comunicação, o alto consumo de combustível.
Enquanto decide, faz propaganda do
viés mercadológico se torna evidente veículo para dois públicos distintos:
ecologistas e machões.

A comunicação com consumidores,
sobre ações de sustentabilidade, é
aquela que mais dá resultados para a
organização

Essa constatação explica
investimentos em “marca” que as
empresas fazem ao promover suas
ações de “sustentabilidade” como,
por exemplo, consumir menos
energia ou reduzir desperdícios
47

48. Relações com ONGs

A pesquisa parece evidenciar que as
empresas não reconhecem as ONGs
como entidades capazes de conectá-
las a seus públicos de interesse

A imprensa também não aparece
como interlocutora

Quando a empresa diz “melhorar a
comunicação com clientes”, parece
dizer “investir mais em comunicação
direta ou PROPAGANDA”
O carro da Volvo aparece
como “amigo” das raposas.
Será esta a visão ecológica
dos publicitários?
48

49. TEMA 10
49

50. Desafios à comunicação

A comunicação com os públicos de interesse traz desafios
importantes como o pouco espaço para a sustentabilidade
no plano estratégico da empresa

Falta de comprometimento da organização

Impossibilidade de divulgar valores financeiros

Medo de exposição excessiva

E até medo de patrulhamento de ONGs, que costumam
acusar as empresas que alardeiam suas ações de
sustentabilidade de falsidade ideológica
Como visto em www justicanostrilhos.org / nota/58, em 30/03/2010
50

51. A “estratégia”
Nos modelos americanos

O principal “desafio” para comunicar de gestão, a
as ações de sustentabilidade aos “diferenciação” apregoada
por Porter é algo que
públicos da empresa é “falta de independe de ações
clareza sobre o tema na estratégia” sustentáveis

Isto revela a enorme dificuldade das
empresas de inserirem as questões da
sustentabilidade em “modelos”
estratégicos nascidos em outras eras,
que focam outras questões

Segundo Porter(*), “estratégia
competitiva é como uma empresa
ganha uma vantagem por meio de
uma forma diferenciada de atuação”

Para a maioria das empresas, a
“diferenciação”, evidentemente, não
passa pela sustentabilidade
(*) Michael Porter, Estratégia
Competitiva, NY: Free Press, 1998. 51

52. TEMA 11
52

53. O que retarda as ações? (1)

Na opinião dos entrevistados, a sustentabilidade tem o poder de afetar
vários aspectos das operações das empresas, do desenvolvimento de
produtos à produção, passando pelas vendas, ações de suporte ou
manutenção

A sustentabilidade pode afetar de modo radical todo projeto de criação
de valor realizado pelas empresas, tanto a curto quanto a longo-prazo

Há profundas incoerências nas questões relativas a responsabilidades
sobre práticas sustentáveis e como viabilizar essas práticas
Parece existir uma
incoerência
essencial entre
aquilo que define
uma organização e
práticas
sustentáveis de
negócios. Uma é
estrutura, a outra
movimento
53

54. O que retarda as ações? (2)

Os executivos, de modo geral, carecem de
informações amplas sobre os temas mais
relevantes para as suas empresas, apresentando
visões fragmentadas da realidade

As empresas não têm uma linguagem comum para
o que vem a ser sustentabilidade, sendo que
algumas pensam a questão de modo limitado e
outros a enxergam de modo mais amplo, o que
evidencia a falta de uma base de conhecimento

Os objetivos sustentáveis, nas empresas, são
quase sempre irrelevantes (economizar energia) e
raramente são definidos em função de um debate A fragmentação observada no
coletivo na organização mundo organizacional é o
resultado direto de

Frequentemente, não há a compreensão sobre
como medir avanços
características essenciais do
capitalismo, como a divisão

Os modelos mentais consolidados há décadas e do trabalho
séculos são incapazes de mudar rumo à
sustentabilidade
54

55. Desafios à sustentabilidade

Superar o ceticismo: para muitos dos
respondentes, a sustentabilidade não passa
de “um custo adicional” ou “uma utopia
verde”

Como institucionalizar a agenda da
sustentabilidade em toda a organização: o
envolvimento das lideranças e orientações do
topo para a base da pirâmide são essenciais
para se alcançar os resultados esperados,
que área deve ser responsável?

Como avaliar, medir e comunicar as ações de
sustentabilidade?

Os modelos mentais ultrapassados são o
principal desafio à ação sustentável. De
quem?
O esquematismo que deu origem às organizações
empresariais têm dificuldades de compreender o intangível,
classificando-o de “utopia verde” ou a volta ao Éden
55

56. TEMA 12
56

57. Poder de decisão

Segundo os entrevistados, “todos
os empregados” são responsáveis
por encaminhar questões de
sustentabilidade

Como isto é possível em um
ambiente esquemático como o das
organizações?
Ambientes corporativos

É possível para o empregado rever atuam com base em
processos, mudar fornecedores, normas: até que ponto os
empregados têm o poder
estabelecer novas dinâmicas de de mudar as normas e
produção, alterar o plano fazer suas próprias
escolhas?
estratégico ou redefinir produtos?
57

58. TEMA 13
58

59. Mais comunicação?

70% dos respondentes disseram que
suas empresas não têm casos
consistentes de sustentabilidade

Destes, 22% disseram que a falta desses
casos termina por impedir que suas
empresas invistam em sustentabilidade

“Casos” são a principal metodologia de
ensino de escolas de negócios e, para
muitos, uma metodologia superficial

Um dos principais “problemas” é o fato
de que o planejamento estratégico da
maioria das empresas contempla prazos Casos de negócios traduzem
de 1 a 5 anos, tempo relativamente ações mercadológicas no
formato:
curto quando se pensa em ações de problema>solução>resultado e
sustentabilidade são a ferramenta de
“comunicação” típica das
organizações atuais
59

60. TEMA 14
60

61. Este profissional existe?

Os executivos acreditam que as
empresas precisam de pessoas que
se adaptem a mercados mutantes,
que enxerguem sinais externos, que
compartilhem conhecimento

Em que momento os modelos
educacionais de administração
forjaram profissionais com este
perfil?

As empresas investiram nesse perfil
de profissional?
Muitos produtos culturais como

Ou estimulam a competição entre as filmes enfatizam o aspecto
pessoas visando metas? competitivo do trabalho, uma
característica essencial do
capitalismo
61

62. Como planejar o intangível?

Outro problema é como avaliar
os efeitos de investimentos em
sustentabilidade em toda a
cadeia de negócios

As empresas já têm problemas
suficientes para identificar,
medir e controlar todos os
aspectos tangíveis de seus
negócios

Esta análise se tornaria ainda
A incapacidade das organizações
mais complexa quando avaliasse em considerar o intangível
aspectos intangíveis e evidencia não apenas uma
externalidades como as fragilidade, mas um problema
sistêmico, inerente ao modelo que
relacionadas às questões da as criou
sustentabilidade
62

63. Faltam competências?

Para o respondentes, as empresas têm carências de
profissionais que pensem de modo integrado,
holístico, com ampla visão dos negócios da empresa
e de suas implicações sociais

Faltam pessoas que consigam planejar em meio a
cenários complexos e mutantes

Faltam profissionais que consigam mensurar e
avaliar resultados de atividades que, muitas vezes,
são intangíveis

Faltam profissionais capazes de reformatar
atividades como planejamento de produção, É possível construir
vendas, marketing, adaptando-as a modelos estas competências no
sustentáveis cenário organizacional?
Ou será preciso mudar

Faltam modelos de gestão de pessoas que radicalmente as
reorientem atividades como incentivos e empresas?
recompensas por metas alcançadas
63

64. As empresas “modelos”

Segundo a pesquisa, as empresas de “primeira classe
em sustentabilidade” compreendem e articulam o
impacto da sustentabilidade em toda a organização,
considerando a sustentabilidade tanto no plano
estratégico quanto nos aspectos econômicos do negócio

Elas compreendem, ainda, as diferentes necessidades
de seus públicos, dos acionistas aos empregados, dos
fornecedores aos clientes, e buscam considerá-las no
processo

Estas empresas criam um caso robusto e consistente,
que é comunicado a toda a organização e para o qual
todos se envolvem
As cinco empresas que

Estas companhias integram sua estratégia de “melhor encaminham
sustentabilidade ao negócio, buscando tornar a questões de
sustentabilidade”
atividade parte integrante da cultura da empresa segundo os
entrevistados
64

65. Conclusões
65

66. Conclusão (1)

Embora vista como uma “grande inovação do século
XXI”, a sustentabilidade se insere em um quadro
histórico, econômico e social muito mais antigo e não
pode ser vista de modo isolado

Como a pesquisa produzida pelo MIT e BCG vai
evidenciar, as empresas têm uma visão muito particular
do que vem a ser sustentabilidade, sendo que os
empregados, muito provavelmente, a enxergam como
uma oportunidade de melhorar relações e condições de
trabalho, bem como ganhos salariais

É neste contexto que a sustentabilidade precisa ser
analisada, não como algo relacionado a um “terceiro
setor”, totalmente independente de empresas e
governos

O que significa que o avanço consistente da
sustentabilidade nas empresas vai exigir mudanças
profundas na sociedade, na economia e no modo como
as empresas são governadas
66

67. Conclusão (2)

Karl Marx (1844):
– O capital tem um poder de
governo sobre o trabalho e os
seus produtos.
– Mas ao mesmo tempo exerce o
poder de governo também sobre
o capitalista, uma vez que as
regras que impõe terminam por É possível mudar essas
regras sem mudar o
determinar o seu negócio capitalismo?
67

68. Conclusão (3)

As questões relativas à
sustentabilidade também
estão servindo como pano
de fundo a uma batalha
ainda mais antiga, por
melhores condições de
trabalho e garantia de
emprego
68

69. Conclusão (4)

O campo da comunicação joga papel
decisivo no avanço (ou retrocesso) das
questões de sustentabilidade

É possível pensar em uma
“comunicação sustentável”?

Como ela seria?

Como se sustenta um processo de
comunicação a não ser pela livre inter-
relação entre as partes, onde o discurso
não é um monólogo, mas um diálogo?

Diálogo entre quem?
69

70. Conclusão (5)

O gestor de comunicação, como
visto pela ECA-USP, pode ser o
gestor da sustentabilidade nas
empresas?

Ele tem a visão do todo?

Entende as demandas de públicos
como consumidores e empregados?

Tem visão holística das complexas Em breve, muitas empresas começarão a
criar os postos de “gestor de
relações entre empresas e sustentabilidade”. A GE, por exemplo,
sociedade? tem uma unidade chamada de GE
Volunteer, que desenvolve programas de
voluntariado com os empregados.

Consegue enxergar as inovações O profissional de comunicação está
necessárias às empresas? preparado para esse desafio?

Consegue desenvolver processos
colaborativos entre as diferentes
áreas das empresas?
70

71. Armando Levy

Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação Social pela ECA-USP

Formado em Comunicação Social pela FAAP, tem especialização em Gestão de
Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e em E-Business pela Fundação
Getúlio Vargas (FGV)

Professor de pós-graduação em Marketing, Gestão Empresarial e Cultura
Organizacional pela Universidade Metodista de São Paulo e Centros Universitários da
FEI e Fundação Santo André, ministrando aulas de Cultura Organizacional e
Tecnologia de Apoio à Decisão

Autor de artigos como “A terceirização de marca chega ao mercado financeiro”,
publicado em abril de 2005 pela revista da Escola Superior de Propaganda e
Marketing

É autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, lançado pela Editora da
Fundação Getúlio Vargas em 2003, resultado de sua pesquisa no curso de Gestão da
Comunicação da ECA-USP.

Atuou como repórter e redator de publicações como jornal O Globo, Agência Folhas
e Revista Quatro Rodas. Foi também gerente de comunicação corporativa e de
Internet de empresas como Credicard, Vésper e Banco 1, do grupo Unibanco.

Também é professor do curso de Especialização Gestão da Comunicação da ECA-USP,
onde ministra a disciplina Comunicação e Sustentabilidade

Contato: armando@epress.com.br
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