2. Agenda
O que é?
Objetivos
Principais atividades
Informações adicionais
3. The Coca Cola Company
O que é?
Estrutura especializada
que promove a mediação
entre as organizações Veículos de
comunicação
(sociais, educacionais,
empresariais, religiosas,
militares), os veículos de Sociedade, mas
principalmente os
comunicação e a consumidores
sociedade
(consumidores,
eleitores)
4. Objetivos
Fortalecer marca
Defender imagem
Difundir informação
positiva
Limitar o impacto de
informação negativa
As as s es s orias de imprens a
Ampliar mercado procuram facilitar a relação
entre a imprens a e as
consumidor da empres as que repres entam,
empresa com o objetivo de difundir
uma imag em pos itiva de
s eus clientes .
5. O exemplo da Nestlé
Enquanto a empresa é processada por maquiar
produtos...
6. O exemplo da Nestlé
... a assessoria de imprensa da Nestlé “vende”
a ação social da empresa.
7. Duas faces de uma mesma moeda
Agências de propaganda e assessorias de imprensa
cumprem papéis similares, mas através de técnicas
de comunicação diferentes
Assessoria
de Imprensa
Agência de
Propaganda
8. Principais atividades
Planejamento da comunicação
Mídia training
Contatos com jornalistas
À direita na foto, Tony Snow, o
Informação assessor de imprensa da Casa
Branca que, antes de assumir o
cargo, era um comentarista de
Mailing de imprensa rádio e tevê.
Follow-up
Avaliação de resultados
9. Planejamento da comunicação
Adaptação das atividades
de assessoria de imprensa
à estratégia global da
companhia ou instituição
A assessoria de imprensa
busca “vender” o que a
empresa ou instituição
tem a oferecer
10. Exército descobre a comunicação
Culturalmente vocacionado para a emissão de “notas”
que os jornais tinham que publicar obrigatoriamente (ser
obedecido), o Exército Brasileiro começa a descobrir o
poder da comunicação social
11. IMPORTANTE!
A Comunicação Social e o
relacionamento do Exército
com a imprensa mudaram ou
mudarão culturalmente a
instituição?
O que você acha?
12. Mídia training
Preparação dos executivos ou
representantes da empresa para a
relação com a imprensa,
especialmente em situações de
crise
− Reconhecimento de armadilhas
− Seleção de porta-voz mais preparado
− Preparação de documento com
Perguntas e Respostas (Q&A)
− Antecipação dos questionamentos da
imprensa
13. Contato com jornalistas
Entrevistas
− Coletivas
− Individuais (pessoais ou por telefone)
Almoços
Encontros em eventos ou casuais
14. Entrevistas coletivas
Mailing e convite aos jornalistas
− Por e-mail e por telefone
Definição de local
Recepção dos jornalistas
Distribuição de texto guia
Apresentação do tema
Respostas a perguntas
− Exposição a perguntas difíceis
Pós-evento
− contato com jornalistas para esclarecer dúvidas
15. Entrevistas individuais
Contato direto com o
jornalista
− Pessoal ou por telefone
Envio posterior de texto
guia
Cuidados com os momentos
de “relaxamento”
− Confidências, críticas à empresa
ou aos concorrentes
16. Almoços
Importantes
momentos para
construção de
relacionamentos
− Importante lembrar que
mesmo em uma situação de
descontração, o jornalista é
sempre jornalista
17. Encontros casuais
Encontros em eventos, na rua
ou em restaurantes
Momento crítico pois executivo
não está preparado
Exige cuidados com as
respostas
Pode ser um bom momento
para pautar um encontro
posterior
19. Press releases
Press releases
− Textos dirigidos para a
imprensa, mas
destinados ao público
leitor do veículo
Precisam ter redação
jornalística
− Técnica de produção
jornalística de textos
Costumam ser usados
na íntegra por
inúmeras publicações,
inclusive as on-line
20. Press release e a notícia
Press Release da Vale - 03/2008 Matéria no site O Globo - 03/2008
Entre 50% e 80% dos
conteúdos publicados pelos
maiores jornais do Brasil têm
origem na ação das
assessorias de imprensa das
empresas.
21. Comunicados
Notas pagas,
publicadas por
empresas nos
veículos de
comunicação, para
comunicar
mudança de
endereço,
informações
relevantes,
aquisições e fusões
22. Notas
“Drops” de informação
divulgados por jornais
com base e informações
repassadas por jornalistas
Alto índice de leitura
Notas publicadas pela
Folha em 13/03/2008,
que são o resultado da
articulação de
assessorias de imprensa
23. Tipos de informação
Exclusiva
− Informação é enviada a um
veículo em caráter exclusivo,
para garantir que a informação
seja divulgada de modo o mais
completo possível
− Alguns veículos exigem
exclusividade da informação,
caso contrário não a publicam
Massificada
− A informação é enviada a todos
Celular e Internet são os
os veículos que possam ter principais meios de difusão
interesse nela de informação exclusiva ou
massificada
24. Vídeos corporativos
Vídeos que difundem a
imagem da empresa
Têm produção
“jornalística”
Podem ser usados em
novas mídias como
blogs
25. Áudios
Entrevistas, análises e depoimentos em áudio
Conhecidos como “podcasts” estão entre os
mais modernos instrumentos de assessoria de
imprensa
26. Cartas (e-mails) de clientes
O cliente envia
reclamação contra a
empresa aos jornais
Os jornais repassam
informação à
assessoria de imprensa
Assessoria de
imprensa, orientada
pela empresa, cria
resposta que será
publicada junto com a
reclamação
27. Campeãs de reclamações
Empresas com maior número de queixas, segundo avaliação do
Procon SP divulgada em 14/03/2008
28. Mailing de imprensa
Lista de jornalistas que atuam em veículos de
comunicação
Segmentação por veículo ou área de interesse do
repórter
− Economia, política, esporte, tecnologia, polícia
Dados básicos
− Nome, telefone, e-mail, área de interesse
29. Tipos de mailing
Mailing corporativo
− A área de comunicação da
empresa mantém uma relação
privada de jornalistas que se
relacionam com a organização
Serviço de mailing
− Maxpress
− Comunique-se
− PR Newswire
30. Maxpress
Mailing eletrônico, permite a seleção dos
jornalistas de interesse através de
segmentações por editoria ou veículos
31. Follow-UP
Após envio de informação por
e-mail, assessoria de
imprensa contata jornalistas
− Informa envio da informação
− Sintetiza importância da informação
− Coloca porta-voz à disposição para
esclarecimentos
Os especialistas em follow-up
conseguem potencializar a
publicação das informações
enviadas pelas assessorias
32. Avaliação de resultados
Os processos de avaliação de resultados da
comunicação são desenvolvidos pela própria área de
comunicação ou por empresas terceiras
− Clipping
− Mensuração de resultados
− Pesquisa de imagem
33. Clipping
Relatório impresso ou eletrônico
(ou ambos) com as matérias
publicadas pela imprensa que
foram (ou não) originadas pela
ação da assessoria de imprensa
Os relatórios contêm as
matérias, com informações como
veículo e data de publicação
Podem ser totalmente
eletrônicos, enviados ou
acessados pela internet Clipping eletrônico
34. Mensuração de resultados
A mensuração de
resultados busca
quantificar os resultados
das ações da assessoria de
imprensa
− Avaliação analítica
− Centimetragem
35. Avaliação analítica
Análise qualitativa dos
resultados da ação da
assessoria, buscando a
compreensão das informações
mais valorizadas pela mídia,
do desempenho dos porta-
Análise de resultados de
vozes e da qualidade dos mídia tem que ser
qualitativa e não
conteúdos difundidos quantitativa
Esta é mais complexa
avaliação de resultado, mas a
mais adequada
36. A fraude da centimetragem
Medição dos espaços das
matérias publicadas pela
assessoria de imprensa e
comparação destes espaços com
espaço pago em anúncios
Esta ação visa iludir o cliente (a
empresa), buscando convencê-la
de que o que ela paga à
assessoria de imprensa é
compensado pelo “ganho” em
difusão de imagem
A centimetragem compara espaço editorial com
espaço publicitário e gera um valor para as ações da
assessoria de imprensa. Mas esta ação é uma fraude e
visa apenas iludir o cliente da agência.
37. Cálculo da centimetragem
Matéria enviada pela assessoria de
imprensa ao jornal mede 8 cm por 4
cm após publicada
Assessoria avalia quanto custaria
publicar um anúncio de tamanho
semelhante no mesmo jornal
E calcula que deu ao cliente “ganho”
correspondente, uma vez que cliente
não pagou para publicar a matéria
Esta é uma “lógica” ilógica pois
compara coisas diferentes
Objetivo da “centimetragem” é iludir
o cliente da assessoria
38. Pesquisa de imagem
Na pesquisa de imagem, a assessoria de imprensa busca
compreender como a sociedade e a imprensa vêem o
cliente (a empresa)
Normalmente, a pesquisa usa a técnica da pesquisa “Top
of Mind”, do Data Folha
− O que vem à sua cabeça quando eu digo celular?
Esta técnica de pesquisa é ilusória e é mais um artifício
usado para enganar o cliente (empresa)
39. Top of Mind da Folha
Anúncio da TIM publicado...
Isto é ético?
Qual a
diferença
entre
lembrança
de uma
marca e
avaliação
positiva da
marca?
... na mesma revista que
divulgou a pesquisa.
Pesquisa Top of Minda Folha - 2003
40. Informações adicionais
Associação do setor
Principais assessorias de imprensa
Perfil do profissional do setor
41. Associação do setor
Abracom
− Associação Brasileira das
Agências de Comunicação
− www.abracom.org.br
Foco da entidade é
proteger as grandes
agências da competição
promovida por
pequenas agências e
outras empresas de
comunicação como
agências de propaganda
43. Perfil do profissional
Os profissionais que atuam nas
assessorias são jornalistas e relações
públicas de formação, mas atuam
frequentemente como “publicitários”,
vendendo informações às vezes
inverídicas ou pouco consistentes
Muitos prefeririam atuar em jornais, Clóvis Rossi,
revistas, televisão, mas terminam em jornalista da
assessorias de imprensa quando não Folha, um
jornalista de
encontram posição em veículos de jornal.
comunicação
Para os jornalistas de veículos de
comunicação, o jornalista de assessoria
de imprensa é um “jornalista de
segunda classe”