Este documento discute os conceitos e processos da inteligência competitiva, incluindo a coleta e análise de informações sobre concorrentes, mercado e tecnologia para apoiar a tomada de decisão estratégica. Ele explica como identificar necessidades de informação, fontes de dados, ferramentas de análise e a importância de vigilância sobre fatores sociais, econômicos, políticos e tecnológicos que podem impactar os negócios.

1. Inteligência Competitiva
Construindo conhecimento

2. Inteligência Competitiva
• Método para
aprender a
sentir o
mercado

3. O que é IC?
Inteligência Inteligência
Produto e Concorrente
Mercado
Inteligência Gestão Inteligência
Cliente Estratégica Ambiental
Planos Planos
Estratégicos Táticos

4. O que não é IC
Bola de BI
Cristal
Planilhas
Espionagem
Pesquisa em
base de dados
Função para uma
pessoa esperta Internet
Software

5. Espionagem industrial
• Veja neste trecho do
filme “The
Corporation” as
atividades de um espião
industrial

6. Como os executivos tomam decisões?
Intuição
Informações
Conselhos
Estilo Pessoal
Experiência
Resultado: 50% das decisões fracassam!

7. Análise para a ação
Dados Informação Inteligência Ação
Organização Análise com Tomada
Sistemas foco em decisão de decisão
IC é levantamento consistente de dados com foco na ação

8. As etapas de um processo de IC
• Metodologia de
levantamento de
informações:
– Necessidades de informação
– Coleta e tratamento
– Análise
– Disseminação
– Avaliação

9. Identificação das necessidades
• O que precisamos saber?
• O que já sabemos?
• Por que precisamos isso?
• Quando precisaremos saber isso?
• O que faremos com a informação?
• Quanto custará obtê-la?
• Quanto poderá custar não obtê-la?

10. As etapas da identificação
• Primeira etapa
– Entrevistas com os tomadores de decisão da
empresa para saber preocupações, possíveis
surpresas, vigilâncias a serem monitoradas
• Segunda etapa
– Análise dos resultados, com avaliação de
Entrevistas visam compreender
que as necessidades foram compreendidas
necessidades de informação dos
• Terceira etapa gestores da organização
– Validação dos enunciados junto aos usuários
do sistema de IC, avaliando o escopo do
trabalho a ser realizado

11. Onde buscar informações?
Imprensa,
Fornecedores Novos Internet,
concorrentes clientes,
Ações dos
fornecedores
Nova concorrentes
Tecnologia
Publicações
especializadas Seminários,
associações,
Programa congressos
Antena
Novos
Funcionários Mercados
Nova Mudanças Associações,
Associações,
Sindicatos,
Legislação no mercado Sindicatos
Contador
De 80% a 90% de toda a
informação relevante para seu
negócio é de conhecimento público

12. Que informação eu quero?
• Que informação é relevante
para seu negócio?
• Você sabe?
• Um bom ponto de partida é
considerar as 5 forças de
PORTER

13. As 5 forças de Porter
• A análise destes cinco fatores ambientais
– Concorrentes atuais
– Ameaça de novos entrantes
– Ameaça de produtos substitutos
– Fornecedores
– Consumidores
• Possibilita
– Identificação de oportunidades e ameaças no ambiente
externo
– A antecipação dos movimentos dos concorrentes para
decidir como é melhor agir no ambiente competitivo
identificado

14. Modelo de Porter
Entrantes
Poder de Potenciais Ameaça de
negociação novos entrantes
dos fornecedores
Concorrentes
na Indústria
Fornecedores Rivalidade entre
Compradores
as empresas
do setor
Poder de negociação
dos compradores
Ameaça de
serviços ou
produtos Produtos
substitutos Substitutos
O modelo das 5 Forças de Porter é o ponto de partida para se
considerar onde buscar a informação de que você necessita

15. Mecanismos de vigilância
• O que são vigilâncias?
– São mecanismos de captura de
informação voltados para aspectos
relevantes do negócio
• Quais são as vigilâncias?
– Social
– Econômica
– Política/Legal
– Tecnológica

16. Vigilância Social
• Avalia informações como
– Costumes da época
– infra-estrutura social
– mão-de-obra
– segurança
– taxa de crescimento demográfico
• Por que?
– Mudanças sociais podem ser ameaças ou
oportunidades e é muito importante estar
preparado

17. Vigilância Econômica
• Avalia informações sobre:
– Linhas de financiamento e impostos
– Incentivos fiscais
– Concorrentes atuais e potenciais
– Clientes e fornecedores
– Mercado de trabalho
• Por que?
– Alterações na economia impactam
diretamente seu negócio

18. Vigilância Política/Legal
• Avalia informações como:
– Leis
– Decretos
– Órgãos de governo
– Leis trabalhistas e fiscais
• Por que?
– Alterações na lei impactam
diretamente seu negócio

19. Vigilância Tecnológica
• Avalia informações sobre
inovações técnicas como:
– Pesquisa
– Novos produtos
– Serviços
– Processos
– Patentes
• Por que?
– Uma inovação radical pode tirar seu
produto do mercado

20. Caixões e carros
• Como uma fábrica de
caixões descobriu a
relação entre cor de As cores dos
caixões são
automóvel e cor de influenciadas
pelas cores dos
caixão? carros da
moda.
• Veja no filme! Por que?

21. Case
• Uma empresa pretende
comprar uma rede de
cafeterias. Que tipo de
informações ela deve levar
em conta antes de fazer a
aquisição?

22. Case (1)
• Defina a importância de cada vigilâncias para:
– Rede de Cafeterias
BAIXA MÉDIA ALTA
POLÍTICA
ECONÔMICA
SOCIAL
TECNOLÓGICA

23. Case (2)
• Defina a importância das forças competitivas
BAIXA MÉDIA ALTA
Fornecedores
Concorrentes
Clientes
Novos entrantes
Substitutos

24. Case (3)
• Necessidades de informação
– Vigilância social:
• Café faz mal? Que dizem as pesquisas?
• Como estão os produtores de café?
• Como as pessoas consomem café?
– Vigilância Tecnológica:
• Existem novas máquinas ou tecnologias para o negócio?
• Existem pesquisas sobre novos grãos?
• Existem outras/mais avançadas alternativas de
manutenção das máquinas?

25. Case (4)
• Necessidades de informação
– Vigilância econômica:
• Como está a performance dos concorrentes?
• Quais as preferências de clientes habituais/preferenciais?
• Há riscos de novos entrantes como Starbuck?
• Os fornecedores estão bem? Fornecem produtos confiáveis?
• Existem alternativas para novas parcerias?
– Vigilância Política:
• Quais as tendências de medidas governamentais que afetem
o mercado de café e importação de máquinas e peças para
café expresso?

26. Coleta e tratamento
• Como fazer?
– Definir estratégia de busca
– Definir grupo de pesquisadores
– Alocar pessoal da empresa
– Contratar serviços especializados
– Orientar sobre a ética

27. Fontes
• As fontes podem ser
– Primárias
• Discursos, entrevistas, observações pessoais,
Internet, entrevistas com fornecedores,
clientes, feiras e congressos, networking
– Secundárias
• Livros, revistas e jornais, Internet, programas
de tv e rádio, pesquisas prontas, clippings,
balanços e relatórios anuais, relatórios de
analistas

28. Classificação da informação
• Como classificar?
– Matriz de classificação de informação
Estrutura
Fonte Estrutura Conteúdo Confiabilidade Formal - 1 Informal - 2
Matéria Veja 1 2 2 Conteúdo
Primário - 1
Entrevista Secundário - 2
Fornecedor 2 1 3
1 3 Confiabilidade
Site concorrente 1 Alto risco - 1
Revista interna
Confiança subjetiva - 2
do concorrente 1 1 3 Altamente confiável - 3
Esta atividade pode requerer TI

29. Exemplo
• Esta notícia é importante para você
– Inclive se você é concorrente da Starbuck
Fonte: Site da Starbuck

30. Análise Final
• O propósito da análise não é
aprender sobre os competidores,
mas OFERECER ALTERNATIVAS
para a tomada de decisão
• Os resultados têm que ser
focados no futuro e não no
passado

31. Análise Final (1)
• Faça hipóteses e teste as
potenciais conclusões
– Experimentar o drink de
chocolate da Starbuck
• Copiar o produto?
• Inovar a partir dele?
• Ignorar o lançamento

32. Ferramentas de análise
• Ferramentas mais usadas (*):
– Simulação/modelagem – 25%
– Análise de combinações - 25%
– Jogos de guerra - 27%
– Análise de perdas e ganhos - 40%
– Cenários - 53%
– Análise SWOT - 55%
– Análise financeira - 72%
– Perfil dos competidores - 88%
• A escolha da ferramenta depende do seu foco
(*) Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)

33. Perfil dos concorrentes
• Fornece um quadro das forças
e fraquezas dos potenciais
concorrentes e tem 4 grandes
objetivos
– Identificar planos estratégicos futuros
– Predizer quais serão as reações dos
concorrentes frente às iniciativas
competitivas
– Determinar como melhor agrupar as
estratégias atuais
– Entender as fraquezas dos
concorrentes

34. Análise SWOT
Análise das capacidades internas da empresa
Strenght Weakness Opportunities
Atributos de maior Mudanças favoráveis Threats
Atributos mais fracos
força do concorrente no meio-ambiente Mudanças
do concorrente como
como patentes, como novas leis que no meio-ambiente
situação da imagem,
tecnologia, favoreçam a desfavoráveis,
baixa qualidade dos
mercado, empresa, falta de
produtos,
posição financeira, mudanças na matéria-primas,
mão-de-obra ruim,
fidelidade do população, leis restritivas,
disputas trabalhistas,
cliente, mudança no novos
equipamentos
qualidade do custo da concorrentes
ultrapassados
produto matéria-prima

35. Enfoque hierárquico
Alto valor
estratégico Análise da informação em grupos multidisciplinares
Grupos
de análise para sugerir uma tomada de decisão
Relatórios de Mensais, especiais, podem incluir informações
inteligência táticas e estratégicas e ter documentos anexados
Relatórios curtos identificando o assunto estratégico,
Análises da situação resumo da informação e as análises de apoio,
alternativas e ações recomendadas
Valor Intenção inicial de identificar o
estratégico Análises de impacto estratégico impacto da informação na empresa
médio
Informação geral sobre um concorrente
Perfil dos concorrentes (base de dados)
Valor
tático
Informação estratégica e
Boletins mensais de notícias
tática internas e externas
Bases de dados Para geração de boletins e perfis

36. Distribuição da informação
• A informação gerada por uma
área de IC tem que
– Atender as necessidades do tomador de
decisão
– Ser entregue a tempo de ser valiosa
– Estar em formato acessível
– Ter periodicidade definida
– Ter credibilidade

37. Melhor formato
• É aquele que o usuário
da informação definir
– Boletins impressos
– Uma apresentação formal
– Páginas na Intranet
– Uma conversa informal
• Ver modelo de relatório
distribuído em word
– Concisão da informação é
fundamental

38. Sistema gerencial de informação
Relatório mensal para gerentes e
Ações da
diretores mostrando as últimas
concorrência ações da concorrência
Relatório mensal, para gerentes,
Relatório de diretores, funcionários de marketing
inteligência de e vendas mostrando dados gerais de
marketing mercado, ações da concorrência,
mudanças tecnológicas e outras
Relatório diário com notícias pontuais
para departamentos interessados nas
Notícias do informações mostrando notícias quentes e de
mercado última hora que afetem os negócios da empresa
ou que podem representar oportunidades que
exigem ações imediatas
Relatório semestral ou anual para gerentes
Relatórios e diretores que mostra a evolução de
diversos indicadores de mercado como
de evolução número de clientes da concorrência,
mercado, preço, entre outros

39. Avaliação
• Uma boa avaliação da atividade de IC deve
considerar
– Indicadores que afiram os aspectos
financeiros e não financeiros dos resultados
conseguidos
• Produtividade, redução de custos,
investimentos em inovação
– Clareza no processo de avaliação
– Coleta, análise e difusão dos indicadores
junto aos atores participantes

40. Feed back
• Não espere pelas críticas
• Produza e envie um formulário às áreas que
recebem as informações de IC perguntando
– Está satisfeito com o formato do produto de IC?
– Está satisfeito com a linguagem?
– Está satisfeito com a periodicidade?
– Conteúdo atendeu suas necessidades de
informação?
– Produto contribuiu para a tomada de decisão?

41. Ciclo de IC Tempo
Identificação
13%
Coleta
de dados Avaliação
• Tempo e dinheiro 6%
37%
gastos em cada
atividade de IC
Dinheiro Análise Disseminação
Para cada US$ 100.000 investidos em IC 29% 15%
• US$ 50.000 vão para coleta de dados
• US$ 10.000 em pesquisa
• US$ 20.000 em fornecedor especializado
• US$ 10.000 em congressos e bibliotecas
• US$ 10.000 em trabalho
• US$ 30.000 vão para análise e síntese
• US$ 15.000 vão para a disseminação
• US$ 5.000 vão gestão e processamento

42. Quer ter sucesso em IC?
• Seja constante
– Não limite a monitoração a ocasiões especiais como
a reunião anual dos gerentes
• Seja perseverante
– Muitas vezes são necessários muitos anos para o
programa atingir sua eficácia máxima
• Busque o envolvimento
– Os melhores programas de IC estão nas empresas
que incentivaram todos os seus funcionários a
contribuir regularmente com informações
Fonte: Leonard Fuld - “Administrando a Concorrência”

43. TI para apoio a IC
• Tecnologia da informação é usada para apoiar todo o
processo, garantindo acessibilidade, armazenamento e a
disseminação das informações
• TI, por si só, não garante o êxito da ação de IC
– Groupware
– Gestão Eletrônica de Documentos
– Intranet
– Internet
– Extranet
– E-Mail
– Data Mining
– Text Mining
– Workflow

44. Workgroup
• Em grupo, escolha uma empresa e identifique quais
vigilâncias - e que assuntos - seria de fundamental
importância a empresa adotar
– Vigilância social
– Vigilância política/legal
– Vigilância econômica
– Viguilância tecnológica

45. Análise de texto
• Inteligência
Competitiva, Definições
e Contextualização, em
PDF

46. Obrigado!
• Aula de Inteligência Competitiva nas
Universidades Metodista e FEI
• Armando Levy
– Professor e Diretor da e-Press Comunicação
– www.epress.com.br
– (11) 4082 4600