Este documento presenta información sobre cómo ha revolucionado Internet la investigación de mercados. Se analiza la evolución de la penetración de usuarios de Internet y cómo esto ha cambiado los hábitos y estilos de vida de las personas. También se discuten los desafíos de la investigación tradicional frente a los cambios y las nuevas oportunidades que brinda el mundo digital para entender mejor a las marcas y a los consumidores.

1. Como internet ha revolucionado
la investigación de mercado
Julio Fresno Aparicio – CEO MB Argentina
Julia Gonzalez Treglia- Client Service Director
Agustina Servente – Innovations Director
12 DE NOVIEMBRE 2012

2. Evolución de la
investigación Tradigital
NOVIEMBRE 2012

3. Internet es parte de nuestra vida …
VAMOS ENTRANDO EN CONFIANZA Y NOS ANIMAMOS
La penetración de usuarios de internet A HACER MÁS COSAS
ha crecido notoriamente: Casi 2 de cada ¿Cuales de las siguientes actividades realiza habitualmente cuando se
3 personas se ha conectado en la
conecta a internet?
última semana.
La explosión de Facebook,
PENETRACIÓN DE USUARIOS DE INTERNET* Twitter y Youtube se refleja en
estos valores: Más de la mitad
64% de los internautas ingresa
45% * % de personas que
habitualmente a redes
sociales, y 1 de cada 4 mira
usa internet al menos
una vez por semana. videos online.
Muestra: Hombre y
Mujeres. 12 a 65 años. Empieza a haber más confianza
NSE ABC1 hasta D1
para hacer intercambios:
AMBA y principales
ciudades. Junio 2011 crecen las búsquedas
laborales online, las compras
en internet y el home-
2009 2011 banking.
ESTAMOS HIPERCONECTADOS!
4 in 5 shoppers will use
devices simultaneously to
help with shopping
3 Fuente: Google Think USA 2012

4. Cambia el estilo de vida … no somos los mismos
CAPITAL FEDERAL GRAN BUENOS AIRES
95%
Hombres
87% 95% 65%
Mujeres
Mujeres Hombres
*Residentes entre 25 y 50 años que trabajan *Residentes entre 25 y 50 años que trabajan
fuera del hogar fuera del hogar
65 67
El 65% de las personas viven en departamentos El 67% de las persona de NSE ABC1 en GBA vive en
4 barrios cerrados

5. Pensemos … estamos haciendo las cosas bien?
¿El sistema de recolección de datos en
hogares o telefónico es realmente
representativo?
No como lo era antes .. Ahora tiene sus
limitaciones….
¿El modo de recolección de datos Online
es una alternativa?
5

6. 1- " Mis consumidores no estan en internet… solo
están los jóvenes y de NSE alto …"
DISTRIBUCIÓN DE CENSO VS ONLINE EN ARGENTINA
55+
45-54
35-44
25-34
16-24
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% Están … algunos en mayor
proporción que otros
La penetración en niveles bajos no es despreciable:
4 de cada 10 Si bien siguen siendo los niveles altos los de mayor acceso
personas del D1 (93% en ABC1), los de mayor crecimiento son los niveles
accedió a Internet en medios (C2/C3 pasa de 52% a 79%)
los últimos 7 días
6

7. 2- "Los usuarios online son marcianos y tienen pautas
de consumo diferente"
… son mucho mas normales o comunes de lo que piensan ….
Online users are broadly similar to the general population
Demographic summary (non-weighting variables)
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8. 3. " Difieren en su consumo de categorías"
… en ALGUNAS, son mas techis, confían mas en la web
Panel responses most different in high tech categories
Indexed Response Difference between Panel and Total Pop. by Category (no difference = 1.0)
8

9. 4."Internet no es aleatorio simple, no es representativo"
Es cierto! No es muestro aleatorio simple. NO ES POSIBLE extraer
muestras aleatoria de población a través de internet
¿ Pero .. Como ya pensamos ..las formas tradicionales de recolección
de datos son realmente representativas ante los cambios en la forma
de vida?
9

10. 5. "En internet no se sabe quien responde …"
Lo sabemos. Si la muestra se
recluta a través de un panel online.
Sistemas de control:
• Control de consistencia de datos
• Control de múltiples registros
• Seguimiento de respuestas del panelista
• Auditoría externa al panel
• Dirección y código postal
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11. 6. "La gente por internet miente, no da información
confidencial …"
En general son mas honestos y se
explayan mas que cuando están
frente a un encuestador. Las marcas
mas chicas se miden mejor
Se polarizan las respuestas
PAPI CAWI
Involvement A+ 62 56
Credibilidad TTBox 52 68
Fuente: MB Argentina
Relevance TTBox 27 41 Calibración LINK PAPI
Appeal TTBox 25 33 CAWI
USE NOWADAYS CAWI
Small brands, some of
them value
Brand A B C D E F G H I
Fuente: MB Argentina Calibración Traking PAPI CAWI
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12. Investigación Digital
X
Mundo digital

13. Las marcas están Online …
Inversiones Anuales en Millones de $ (2001-2011)
1200
1000
800
Millones $ 600
400
200
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Inversiones 6.5 11.5 16.9 24 32.5 91 151 236 353 528 1147
Año
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14. Changing Channels
14

15. Nuevas soluciones del mundo
online para entender mejor a
nuestras marcas

16. Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer
online y hasta mejorarlas
MEJORAR LA EXPERIENCIA DE LA ENCUESTA:
TECNICAS DE
DRAG AND DROP
AVATARES
16
16

17. Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer
online y hasta mejorarlas
Agregar nuevas técnicas: FACE CODING
Panelist turns on Facial features Facial expression Expression Emotions
webcam identified recognition aggregation experienced
and analysis
17

18. Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer
online y hasta mejorarlas
Agregar nuevas técnicas: FACE CODING
Panelist turns on Facial features Facial expression Expression Emotions
webcam identified recognition aggregation experienced
and analysis
+
- Male
Female
18

19. Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer
online y hasta mejorarlas
Incorporar
Técnicas Real Time
19

20. Todas las metodologías tradicionales se pueden hacer
online y hasta mejorarlas
Ofrecer sistemas de reporte interactivo: DASHBOARDS
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21. Como las marcas cada vez están mas online se han
desarrollado nuevas soluciones para poder medir su acciones
WOM
soluciones
DISPLAYMOBILE
FACEBOOKTWITTER
BLOGS
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22. Display Ads
NOVIEMBRE 2012

23. Midiendo el efecto de sus campañas online en la marca…
LAS VARIABLES QUE SUELEN UTILIZARSE NO NOS CUENTAN LA HISTORIA COMPLETA…
•El CTR no sólo es muy bajo (menor a 1%) sino que
además muestra una muy baja correlación con el
impacto en términos de recordación.
•Eltráfico o la cantidad de impresiones son buenas
métricas pero no nos dicen nada del efecto en la marca
•Al momento de declarar, la gente le da preponderancia a
los medios tradicionales como fuentes generadoras de
recuerdo publicitario. Por otro lado, desde esta
perspectiva es muy difícil aislar la influencia de otros
medios en la recordación online.
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24. Podemos saber…
¿Cómo trabajó la campaña?
 Efecto en las variables de Awareness
 Efecto en las percepciones acerca de la marca
 Comparación contra otras campañas y normas
¿Cuán efectivo fue el planeamiento?
 Frecuencias óptimas de exposición
•Entrevista corta -  Creatividades y/o formatos más eficientes
Intercepción online  Drivers de la performance de la campaña
 Efectividad de cada sitio
•Mide el impacto de la
campaña en las actitudes
¿Qué podemos aplicar en futuras campañas?
•Metodología: Muestra control
vs expuestos  Insights accionables
 Recomendaciones basadas en Market Norms (nuestra base
de datos global)
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25. La Campaña: Gillette
25
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26. A nivel total la campaña consiguió incrementar de forma significativa el Top
of Mind de Gillette y aumentó la preferencia de marca. La consideración de
compra se mantiene en promedio.
Top of mind Conocimiento Recordación Asociación de Preferencia Intención de
Ayudado publicitaria mensaje de marca compra
Online
Variables importantes para lograr el objetivo de la campaña.

27. ¿Funcionaron igual las tres creatividades?
Disfrute
 
Relevancia
 
Credibilidad
 
Nueva información
 
WoM (potencial)
 
Efecto viral (potencial)

27
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28. Creative Best Practices:
Mostrar la marca de forma prominente, en todos los cuadros del
formato creativo.
El producto se muestra en la mayoría de los
cuadros del creativo
Se muestran los mismos elementos en la mayor parte de los
cuadros sin mostrar una historia complicada o difícil de descifrar:
Es muy importante mantener la simpleza del mensaje y
no excederse en la cantidad de statements
* Fuente: Aprendizajes de 'Dynamic Logic'
28
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29. Creative Best Practices:
No es eficaz usar un formato creativo en donde se revele la marca
y el objetivo recién al final. *
La gama de productos y
el mensaje se presentan
en el último cuadro de
los creativos 2 y 3.
Revelar la marca y/o producto hasta el último cuadro del anuncio es arriesgado, ineficaz y menos impactante.
El "misterio" es mejor dejárselo a otros medios. Cada cuadro debe poder destacarse por sí mismo
No es recomendable hacer que los internautas "trabajen", o tengan que esperar para
descifrar el mensaje.
* Fuente: Aprendizajes de 'Dynamic Logic'
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29

30. Social Media
NOVIEMBRE 2012

31. What we know: Social Media
Tenemos que entender la manera en la cual la gente se
relaciona con las redes sociales
SOCIAL MEDIA puede no ser la opción correcta para
TODAS las marcas
FAN PAGES de todos los tamaños pueden ayudar en la
construcción de marca
Postear contenido relevante con frecuencia es clave para
el éxito
Tenemos un checklist identificado para ver que le puede faltar
a tu FAN PAGE
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32. ¿Cómo obtuvimos los aprendizajes? Cómo nace
nuestro Fan Index?
• 24 fan pages de grandes
compañías
• Diversas categorías: bebidas
alcohólicas y no
alcohólicas, alimentos, telecomuni
ciones, tecnología..
• US, UK, Australia, Francia, Alemani
a, Suecia y otras globales.
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33. FanIndex puede ayudarlos a comprender…
Wall post:
"Dear BRAND fans,
your opinion is
important to us!" Cómo está performando nuestra Fan Page?
 Efectos en las percepciones sobre la marca
 Comparación contra otras fan pages
Para quienes está funcionando?
 Perfil de fans / visitantes
 Drivers de la performance
Cómo puede ser optimizada?
 Cual es el contenido más valorado? Cual es el que más afecta
las percepciones? Qué deberíamos agregar o modificar?
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34. Tener muchos fans es bueno, pero no es
determinante para el éxito del fan site.
High Correlati
FanIndex Rating
on: 0.28 Fan sites con más de un millón de
fans pueden tener una pobre
performance en la generación de
Bonding, mientras que otras con
unas decenas de miles pueden ser
muy exitosas*
Low 0 500,000 1,000,000 1,500,000
# of Fans
Recommend
Overall
ation
La frecuencia de posteos, el nivel de opinion likelihood
atención que los fans prestan a los FanInde
contenidos, la probabilidad de x
revisitarla o recomendarla a amigos son rating
mejores predictores de la perfoamance
Revisit Attention
de un fan site en Facebook* to brand
likelihood posts
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35. Un checklist para tu Fan Site
New
Contests/ product
Giveaways info
Fun Expected Expected
Differentiator
Variety Community
Differentiator Differentiator
Regular
posts
Expected Offers
Expected Trustworthy
brand news
Expected
Innovation Interaction
Differentiator
Differentiator
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36. Social Media

37. Se escucha al consumidor desde una entrevista y
desde lo que todos dicen
Survey Voice SOCIAL VOICE
Estrucuturada Observacional
Replicable Sin moderación
Cuantitativa Pasiva
Fluida
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38. WOM
NOVIEMBRE 2012

39. Monitoreo del BUZZ
•Monitoreo del BUZZ– es el arte de monitorear tu
reputación en la web (y administrarla)
•¿Qué dicen de mi marca en la web?
•¿Cuánto share de comentarios online tengo?
•¿Dónde está mi target en la web?
•…y mi competencia?
•Acceder a la información no es un problema, el
desafío está en poder aprovecharla desde el
negocio de una forma eficiente
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40. Monitoreo y Análisis de Medios Sociales
40
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41. Mobile

42. 42
42

43. ¿Alguna Pregunta?
Gracias!
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