La Communication de crise - 15 octobre 2015

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Les différentes crises politiques ou industrielles ont contribué à accroître la défiance des citoyens envers les entreprises. Aujourd'hui l'accélération de la diffusion des informations liée à internet et aux réseaux sociaux rebat la donne médiatique et établit un nouvel équilibre susceptible de faire basculer à tout moment un événement en situation de crise.

Olivier Doussot, consultant et formateur en communication de crise et prises de parole complexes et ancien journaliste, nous explique comment identifier une crise, comprendre les attentes de chaque partie prenante et organiser une communication adaptée.

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La Communication de crise - 15 octobre 2015

  1. 1. COMMUNICATION DE CRISE RESTER OPÉRATIONNEL SOUS LA PRESSION INTERNE ET MÉDIATIQUE OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com
  2. 2. Limoges Le 9/06/15 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Relations Médias Média Training Communication de crise République Française Carte d’identité des journalistes Professionnels n°79616 Le détenteur de cette carte est Journaliste Professionnel dans les conditions déterminées par la loi du 29 mars 1935 - Décret du 17 janvier 1936 - Ordonnance des 30 septembre 1944 et 22 mars 1945 - Décret du 22 juin 1949 - Loi du 4 juillet 1974 PRESSE Olivier DoussotCARTE OFFICIELLE valable jusqu’au 31 mars 2008 Dans chaque groupe, les classements sont établis par ordre alphabétique En 2015 comme chaque année, le groupe Leaders League (éditeur du magazine Décideurs) publie une nouvelle édition de son classem conseils spécialisés en communication de crise. Véritable outil de travail destiné aux cadres dirigeants (directeurs juridiques, direct directeurs des ressources humaines, fonds d’investissement et autres banquiers d’affaires), ce classement des conseils est réalisé mois. A cet effet, les enquêteurs du groupe Leaders League sont entrés en contact avec les professionnels du droit les plus réputés par centaines. Nos classements sont établis sur la base de plusieurs critères. Parmi eux, retenons la notoriété de la firme, l’expe s’imposer sur des dossiers restructuring de référence. Le chiffre d’affaires des départements étudiés ainsi que la croissance et le dyn Classements CLASSEMENT 2015 Spécialistes de la communication de crise Stratégie et transformation Clai DGM Conseil FTI Consulting Image Sept Burson-Marsteller i&e Havas Worldwide Paris Vae Solis APCO Worldwide Com2crise Communication & Institutions Edelman Nitidis Publicis Consultants Actifin Aria Partners Arjuna Cabinet Acyan Corpcom Omnigibus 1 - INCONTOURNABLE 2 - EXCELLENT 3 - FORTE NOTORIÉTÉ 4 - PRATIQUE RÉPUTÉE
  3. 3. 6 4 RECUne crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 Quand, Comment, Pourquoi ?
  4. 4. 6 Quand, Comment, Pourquoi ? 4 Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 Les crises sont… « parfois » prévisibles… Les crises sont souvent imprévisibles…
  5. 5. 6 Quand, Comment, Pourquoi ? 4 Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 La crise est une situation où une organisation : ► Est aux prises avec des problèmes critiques, vrais ou perçus, ► Est soumise à de fortes pressions externes, médias entre autres, ► Subit des tensions internes, ► Se trouve projetée sur le devant de la scène médiatique, brutalement. L’important n’est pas ce qui arrive… mais ce que le(s) public(s) pense(nt) qu’il arrive… ou croit qu’il est arrivé.
  6. 6. 6 Quels types de crise ? 4 Une crise ? ► Endogènes Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 ► Exogènes provenant de l’interne Volkswagen, France télécom provenant de l’externe Findus, inondations, agressions L’entreprise est la cause L’entreprise est victime ++ DOMMAGES + / - DOMMAGES
  7. 7. 6 Quels types de crise ? 4 Une crise ?Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 ► Les secteurs à risques « têtes à claques »
  8. 8. 6 Quels types de crise ? 4 Une crise ?Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 ► Les secteurs à risques « têtes à claques » ► Faible capital image ► Marque / Secteur peu résiliant
  9. 9. 6 Plus ou moins graves ? 4 Une crise ?Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 ► Environnement ► Hommes / Personnes vulnérables ► Management
  10. 10. 6 Une crise ?Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 Conséquence de la crise ? Perte de confiance Atteinte à l’image durable Crédit entamé Client - électeur - partenaires Avant Après
  11. 11. 6 Quand, Comment, Pourquoi ? 4 Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 Dynamique de la crise - Théorie du sphinx
  12. 12. 6 Quand, Comment, Pourquoi ? 4 Une crise ? ► Signaux annonciateurs : signaux faibles ► Elément déclencheur : incident - accident ► Phase aiguë / phase émotionnelle « déferlement » = choc ► Phase Chronique / phase polémique « dérèglement » = questions et mise en cause ► Queue de crise / phase rationnelle = recherche des causes Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01
  13. 13. 6 Quand, Comment, Pourquoi ? 4 Une crise ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #01 Ce qui rend la crise difficile à vivre et gérer (1) Perte de repères et des modes de fonctionnement habituels. (2) Déstabilisation des relations (perte de confiance). (3) Dimension irrationnelle, affective, émotionnelle. (4) Perte de flexibilité, les mentalités se figent. (5) Chacun a tendance à cristalliser ses positions et à se protéger. (6) Sentiment d’être agressé, angoissé. (7) Fuite devant les responsabilités. (8) Les rumeurs se développent. (9) Enfermement des individus.
  14. 14. 7 ANTICIPER #02
  15. 15. ANTICIPER #02 En amont ? Risque principal : penser que l’on est pas en crise Crise : course contre le temps Objectif : être opérationnels le plus rapidement possible
  16. 16. ANTICIPER #02 En amont ? Risque principal : penser que l’on est pas en crise Procédures ‣ Veille : savoir détecter ‣ Évaluer : déterminer le niveau de risque ‣ Chaînes d’alerte : être capable de se mobiliser
  17. 17. ANTICIPER #02 Évaluer son niveau d’exposition Analyse des Risques Opérationnels et Médiatiques ROUGE ORANGE JAUNE VERT POUR CHAQUE VULNÉRABILITÉ IDENTIFIÉE ‣ DÉTERMINER LE NIVEAU DE RISQUE Quelles sont les vulnérabilités de la structure ?
  18. 18. ANTICIPER #02 Analyse des Risques Opérationnels et Médiatiques PIRE GRAVE MOINS PIRE POUR CHAQUE RISQUE IDENTIFIÉ DÉTERMINER 3 SCÉNARIOS ENVISAGEABLES Évaluer son niveau d’exposition Quelles sont les vulnérabilités de la structure ?
  19. 19. ANTICIPER #02 Composer la cellule de crise Les membres de la cellule de crise ► Les membres permanents -Dirigeant(s) ? -Communicants interne, externe, RP, digital -Les porte parole (PP) -Les fonctions supports (FS) ► Les recours experts ponctuels : expert expert métier concerné par la crise, experts techniques -Interviennent si leur expertise est nécessaire -En cas de besoin de ressources
  20. 20. ANTICIPER #02 Déterminer les cibles Cibles Attentes Réponses de la communication Niveau de porte-parole Les victimes Implication des dirigeants PDG Resp/Com. Les salariés Possibilité de s’exprimer Communication immédiate - directe hors espace de dialogue Managers D. commercial, Mkg Les consommateurs Les clients Accès à l’information Réseaux commerciaux relationnels Le conseil d’administration Adaptation à la situation Information spécifique PDG Resp./Com. Les partenaires sociaux Droit à l’improvisation Information légale, régulière, négociée DRH Partenaires : fournisseurs, concurrents Relations maintenues Canaux professionnels Resp./Com. Marketing Les organisations professionnelles Positionnement Équipe de Direction L’administration de tutelle Enseignement Une information légale de principe Les leaders d’opinion experts - Avocats Réactivité Analyse Gestion de l’information en temps réel et en interactions PDG Experts Groupe de pression Généralisation Resp./Com. Médias Accès à l’information Recherche du scoop Une information précise, régulière, fiable Accès aux porte-parole compétents PDG Resp./Com. Experts : porte-parole compétents et entraînés.
  21. 21. ANTICIPER #02 Valider TESTER - SIMULER - AMÉLIORER ► Valider le fonctionnement des chaînes d’alerte ► Entraîner les équipes à travailler en mode dégradé ► Former les acteurs
  22. 22. ANTICIPER #02 FORMER LES PORTE-PAROLE
  23. 23. 7 MEILLEUR IMPACT #02 Interview de crise
  24. 24. EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com
  25. 25. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com ► F comme Faits : quels sont les faits ? ► R comme Ressources : humaines, techniques, temporelles ? ► A comme Action : qu’est ce qu’on fait ? ► C comme Communication : qu’est ce qu’on dit ? ► A comme Anticipation : qu’est ce qui pourrait se passer ? 3 scénarios… ► S comme Solutions : quelles sont les solutions si cela se passe ? Toujours focaliser sur la recherche de solutions… Ne pas chercher les causes et les responsables… maintenant Réfléchir en cellule de crise avec le fracas
  26. 26. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Erreurs principales en situation de crise (1) Le silence, l'absence : "silence radio" (2) La fermeture : "no comment" (3) Les démentis : "il ne se passe rien" (4) Les déclarations rassurantes : "nous ne savons rien, mais ce n'est pas grave" (5) Le manque total d'humilité : "notre technologie est la plus sûre au monde" (6) Le dégagement sur d'autres responsabilités : "ce n'est pas nous" (7) L'incapacité à fournir une information minimale (8) La mise en cause de ceux qui informent
  27. 27. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Au coeur de la crise 2005 - Leclerc Crise viande Sud-ouest
  28. 28. 55
  29. 29. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Agir et communiquer Priorité pour l’interne
  30. 30. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Agir et communiquer Priorité pour l’interne
  31. 31. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Agir et communiquer Les 3 stratégies de communication possibles La transparence Jouer carte sur table, compréhension, écoute, dire ce que l’on sait, dire ce que l’on ne sait pas. + Finesse, efficacité - Risqué, exigeant, coordination, éviter les fuites + Réponse simple, rapide - Réponse limitée au court terme + Sincérité, crédibilité - Illusoire, utopique Le dos Rond En dire le moins possible La communication maîtrisée Lâcher les informations au compte gouttes, volonté de contrôler et de rester maître du jeu et du moment.
  32. 32. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Agir et communiquer La strategie sécurisée Présence forte et approche transparente La logique positive : le modèle à suivre Démonstration de sérieux et de responsabilité de la part de l’entreprise. Reconnaissance du problème. Reconnaissance des interlocuteurs concernés. COMPÉTENCES, OUVERTURE, RECONNAISSANCE Répondent aux exigences actuelles du corps social. L’information est un besoin démocratique. La communication favorise l’expression, la reconnaissance des personnes.
  33. 33. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de veille Outils de veille Web : ► GOOGLE alerte
  34. 34. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de veille Web Réputation Outils de veille
  35. 35. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de veille Facebook Outils de veille
  36. 36. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de communication ► Le Web : site dormant – site fantôme ► Page d’atterrissage – Thématique pour argumenter sur les aspects de la crise
  37. 37. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de communication
  38. 38. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de communication ► Blog d’entreprise existant recentré sur la crise – exemple Michel-Edouard Leclerc
  39. 39. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de communication Plateforme de diffusion de messages, de contenu d’urgence ► Toucher les cibles sur les moyens de communication les plus utilisés ► Transmettre argumentaire et éléments de langage ► Lien vers un mini-site dédié
  40. 40. Reference 55 EN SITUATION DE CRISE #03 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Outils de communication Plateforme de diffusion de messages, de contenu d’urgence ► Toucher les cibles sur les moyens de communication les plus utilisés ► Transmettre argumentaire et éléments de langage ► Lien vers un mini-site dédié
  41. 41. 10 Attentes, besoins 4 QUELS TYPES DE MESSAGES ? OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #04
  42. 42. QUELS TYPES DE MESSAGES ? #04 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Com de crise Exemple – Crise France Télécom – Message PDG Didier Lombard
  43. 43. QUELS TYPES DE MESSAGES ? #04 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Com de crise Se préparer à répondre ► Déterminer une stratégie ► Choisir un positionnement ► Rédiger des messages ►Désigner un porte-parole
  44. 44. QUELS TYPES DE MESSAGES ? #04 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Com de crise Faits + Conséquences + Mesures + Empathie = ELEMENTS DE LANGAGE
  45. 45. QUELS TYPES DE MESSAGES ? #04 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Interview en situation de crise
  46. 46. QUELS TYPES DE MESSAGES ? #04 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Interview en situation de crise
  47. 47. 10 Attentes, besoins 4 LES RÉSEAUX SOCIAUX OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com #05
  48. 48. 48 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : humour tranchant
  49. 49. 49 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : humour tranchant
  50. 50. 50 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : humour tranchant L’homme nu de La Redoute - Détournements
  51. 51. 51 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : humour tranchant L’homme nu de La Redoute - Détournements
  52. 52. 52 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : ce qui les agitent Aspects ► Mauvaises décisions par la direction ou la marque et mauvaise coordination ou intervention dans le traitement de la crise Accélérateur ►Pertes humaines et circonstances tragiques Mauvaise gouvernance
  53. 53. 53 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : ce qui les agitent Aspects Des collaborateurs donnent de la structure une image négative Accélérateur Le comportement dénoncé ou le ton dénigrent les valeurs de la marque Des salariés accusent
  54. 54. 54 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : ce qui les agitent Aspects ►Un client vit une expérience client dégradée avec la structure et le fait savoir Accélérateur ►La marque aborde l’incident comme un cas traditionnel et traite le client de façon industrielle et processée Relation Client défaillante
  55. 55. 55 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : ce qui les agitent Aspects ►Fronde après une campagne, une publicité, un produit Accélérateur ►Non prise en compte de la réaction des internautes et blogueurs Mauvaise pratique marketing
  56. 56. 56 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com RS : ce qui les agitent Aspects ►Une pratique, un produit, une campagne dénoncée Accélérateur ►Atteintes à la nature, à des populations fragilisées Attaque d’activistes
  57. 57. 57 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Communiquer sur les réseaux sociaux Répondre à une attaque sur Facebook ou twitter ► Ne pas sur-réagir ►Ne pas supprimer un post négatif ► Isoler les râleurs ►Ne pas réagir aux détournements ►Rester cordial
  58. 58. 58 Les réseaux sociaux #05 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com Communiquer sur les réseaux sociaux ‣ Empathie : montrer une compréhension pour la réaction des internautes ‣ Temporiser : demander au public d’attendre une décision, des mesures de corrections ‣Agir : apporter une réponse concrète et rapide à la crise. (répondre à l’émotionnel) ‣Expliquer : donner sa version, détailler la raison des mesures prises à long terme (répondre au besoin de rationnel)
  59. 59. 59 Questions / Réponses #06 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com
  60. 60. 60 Références #07 OmniGiBuS communications complexes Olivier Doussot 06 74 21 51 21 olivier@omnigibus.com ‣Communication de crise : gérer l’urgence et l’émotion avec la Process Com, Muriel Jouas et Olivier Doussot, Gereso édition, janvier 2014 ‣Communication de crise et médias sociaux, Emmanuel Bloch, Dunod, Février 2012 ‣Cellules de crise, les conditions d’une conduite efficace, Patrick Lagadec, Editions d’Organisation,1995 ‣La gestion des crises, outils de réflexion à l’usage des décideurs, Patrick Lagadec, Ediscience, 1994 ‣La communication de crise, Thierry Libaert, Dunod, Col. Topos, 2005 ‣Gérer et décider en situation de crise, Christophe Roux Dufort, Dunod, 2003 Muriel Jouas Olivier Doussot

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