Tournée B2B APCM
Boucherville, le 3 avril 2014
1La Tournée B2B de l’APCM
Conférenciers
Lynda St-Arneault
Lynda St-Arneault est présidente d'Exo B2B, une
agence de marketing stratégique et
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Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégr...
Tsunami du
changement
En moins de 20 ans le marketing a
subi plus de transformations que les
150 ans du marketing industri...
5La Tournée B2B de l’APCM
Le monde change… vite!
E-Commerce – Web 1.0
1995
6La Tournée B2B de l’APCM
4 mars 2002 29 juin 2007
Le monde change… vite!
7La Tournée B2B de l’APCM
Impact du Web en Marketing
Interentreprises (B2B)
71%
Les sites Web seront d’ici 2015
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71% de tous les...
Impact du Web sur la vente
Cycles de ventes sont
plus longs
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Réalité des entreprises B2B
Compétiteurs locaux ?
10La Tournée B2B de l’APCM
« Ça a toujours marché comme ça. »
Vraiment?
11La Tournée B2B de l’APCM
Nombre d’employés selon la taille
de l’entreprise (Québec)
1 à 4
51,8%
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Investissements ventes et
marketing
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Les ventes et le marketing
vus par les PME
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Vraiment?
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80 %
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Vivez-vous l’une ou plusieurs
de ces situations?
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S’adapter…
17La Tournée B2B de l’APCM
Simple canal… multi canal
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– Du push media au demand media
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Québec 2.0, non 1.5 ...
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• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
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Revenons à la base
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Processus d’achat B2B
Acheteur
• Identification/Reconnaissance d’un problème
ou d’un besoin
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Ordre du jour
• Contexte
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• 5 conditions pour réussir
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5 conditions pour
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ventes et marketing
26La Tournée B2B de l’APCM
Alignement
stratégique et
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• Collaboration
• Entente de
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Agreement – SLA)
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Budget
2% à 5%
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29La Tournée B2B de l’APCM
Budget 5 critères
1. Votre secteur d’activité
2. La taille de votre entreprise
3. La position désirée dans votre
secteur
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Budget
31La Tournée B2B de l’APCM
Lancement de produits
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Objectifs et mesure
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Segmenter,
cibler,
positionner
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34La Tournée B2B de l’APCM
Intégration
des ventes et du marketing
Performance
35La Tournée B2B de l’APCM
Bénéfices quantitatifs
de l’intégration
Augmentation
des ventes
jusqu’à 200% à 300%
36La Tournée B2B de l’APCM
Bénéfices quantitatifs
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75%
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d’automatisation marketing et de CRM
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Bénéfices quantitatifs
de l’intégration
32%
Les entreprises très alignées atteignent en moyenne
une croissance de 32% de l...
Pause
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Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégr...
Intégration Ventes-Marketing
Entonnoir de ventes
41La Tournée B2B de l’APCM
Intégration Ventes-Marketing
« C’est quoi un
« lead » ?
42La Tournée B2B de l’APCM
Intégration élémentaire
Ventes-Marketing
Entonnoir de ventes
Un simple réponse.
On ne connait rien à propos du prospect – ...
Génération de prospects
• Outbound
• Inbound
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Inbound vs. outbound
Inbound (entrant) Outbound (sortant)
Blogue, ebook, white
papers, vidéos
YouTube, infolettre,
RSS, We...
Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégr...
Ecosystème web
47La Tournée B2B de l’APCM
Stratégie de marketing inbound
Contenu
Médias
SociauxSEO
Générer des ventes avec des tactiques intégrées en ligne
Le marke...
Objectifs
• Augmenter les visites sur le site avec
des visiteurs qualifiés
• Améliorer le référencement du site
• Générer ...
Contenu
50La Tournée B2B de l’APCM
Le blogue comme vecteur central
51La Tournée B2B de l’APCM
Search Engine Optimization
52La Tournée B2B de l’APCM
Média sociaux
53La Tournée B2B de l’APCM
Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
55 %
Les entreprises en B2B
qui bloguent
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Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
2x
Les compagnies en B2B qui utilisent Twitter
génèrent deux fois plus de piste...
Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
50%+
En B2B, plus de la moitié
des employés cherchent
des informations
sur les ...
Les réseaux sociaux en B2B,
ça fonctionne…
Raccourcissement
du cycle de vente
57La Tournée B2B de l’APCM
Chaque média social a sa raison d’être.
Chacun possède ses caractéristiques uniques.
Chacun doit être approché différemmen...
La base
Réservez
votre
espace
Mettez
en place
des
politiques
Écoutez
(si vous partez de zéro… ou pas)
59La Tournée B2B de ...
7 projets de médias sociaux
Joindre ou créer une communauté
Rejoindre les influenceurs
Être l’influenceur - leadership
Le ...
Pyramide sociale – 9 caractéristiques
« Social Marketology, Improve your social media processes and get customers to stay ...
Augmentation des visites web
attribuables au blogue, SEO et
médias sociaux
62La Tournée B2B de l’APCM
Objectif d’une stratégie web en B2B
63La Tournée B2B de l’APCM
Coût moyen d’acquisition
piste de vente
Terrain : 1 000 $
Exposition : 215 $
Inbound : 135 $
64La Tournée B2B de l’APCM
Tactiques pour recueillir les
pistes de vente
65La Tournée B2B de l’APCM
Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégr...
Outils
67La Tournée B2B de l’APCM
CRM
68La Tournée B2B de l’APCM
CRM – Tableau de bord
69La Tournée B2B de l’APCM
Plateformes d’automatisation
du marketing MAP – Marketing Automation Platform
70La Tournée B2B de l’APCM
CMS
71La Tournée B2B de l’APCM
Analytiques Web
72La Tournée B2B de l’APCM
Conclusion
73La Tournée B2B de l’APCM
En partant d’ici,
4 points à retenir
1. Fixez-vous des objectifs réalistes
(faites un plan)
2. Intégration ventes et marke...
Merci !
75La Tournée B2B de l’APCM
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Marketing interentreprises : une question de survie pour la PME québécoise

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Voici la présentation de Lynda St-Arneault et de Pierre Breton utilisée pour la Tournée B2B de l'APCM : Le marketing interentreprises : une question de survie pour la PME québécoise

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Marketing interentreprises : une question de survie pour la PME québécoise

  1. 1. Tournée B2B APCM Boucherville, le 3 avril 2014 1La Tournée B2B de l’APCM
  2. 2. Conférenciers Lynda St-Arneault Lynda St-Arneault est présidente d'Exo B2B, une agence de marketing stratégique et opérationnel pour le marché interentreprises. Lynda cumule plus de 20 ans d’expérience en B2B et a pour mission d'aider les entreprises à comprendre et à exploiter tout leur potentiel, en ligne et hors ligne. Elle a cofondé Exo en 2002 et y a développé un modèle novateur qui intègre le marketing et les ventes. Ce modèle est aujourd’hui éprouvé et performant. Lynda partage sa passion du marketing en B2B en tant que blogueuse pour Exo B2B, IT World Canada et Direction Informatique, et en tant que directrice du contenu et des conférences B2B pour l’APCM. Le marketing étant une discipline qui fait face à de nouveaux défis chaque année, Lynda a fondé ExoLab pour réaliser des recherches sur le marketing en B2B, ses évolutions, ses nouveautés et son futur. ca.linkedin.com/in/lyndastarneault/fr Pierre Breton Pierre Breton est spécialiste en marketing interentreprises et directeur du marketing chez InEdge, analytiques en assurances. Il cumule plus de 25 ans d’expérience dans les domaines de la publicité, du marketing et des nouveaux médias. Il a contribué à créer des campagnes marquantes pour des annonceurs variés tels BMO, Weston et Riyad Bank. D’abord concepteur-rédacteur, il a tour à tour été gérant du marketing chez Dunkin' Donuts et Baskin-Robbins, directeur-conseil chez Cossette puis, outre-mer, chez BBDO. Maintenant directeur du marketing chez InEdge, il est spécialisé en marketing interentreprises depuis plus de neuf ans. Au cours de sa carrière, il a remporté plusieurs prix, notamment des Silver Swords, Coqs, Cassies et Flèches. Pierre est titulaire d’un baccalauréat ès arts en psychologie et en affaires de l’Université Concordia. ca.linkedin.com/in/pierrebreton 2La Tournée B2B de l’APCM Directeur marketing Inedge Présidente Exo B2B
  3. 3. Ordre du jour • Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 3La Tournée B2B de l’APCM
  4. 4. Tsunami du changement En moins de 20 ans le marketing a subi plus de transformations que les 150 ans du marketing industriel.
  5. 5. 5La Tournée B2B de l’APCM
  6. 6. Le monde change… vite! E-Commerce – Web 1.0 1995 6La Tournée B2B de l’APCM
  7. 7. 4 mars 2002 29 juin 2007 Le monde change… vite! 7La Tournée B2B de l’APCM
  8. 8. Impact du Web en Marketing Interentreprises (B2B) 71% Les sites Web seront d’ici 2015 la source de plus de 71% de tous les « leads » en B2B. Source : Sirius decisions 8La Tournée B2B de l’APCM
  9. 9. Impact du Web sur la vente Cycles de ventes sont plus longs + de gens impliqués dans les décisions Cycle d’achat plus court !?! 2001 2011 Source: Sirius Decision 9La Tournée B2B de l’APCM
  10. 10. Réalité des entreprises B2B Compétiteurs locaux ? 10La Tournée B2B de l’APCM
  11. 11. « Ça a toujours marché comme ça. » Vraiment? 11La Tournée B2B de l’APCM
  12. 12. Nombre d’employés selon la taille de l’entreprise (Québec) 1 à 4 51,8% 5 à 9 21,0% 10 à 19 13,3% 20 à 49 9,1% 50 à 99 employés 3,0% 100 à 199 1,1% 200 à 499 0,5% 500 + 0,2% Source : Statistiques Canada http://www5.statcan.gc.ca/cansim/a31?lang=fra&actionMode=tableDefinitions&id=1105 95% des entreprises comptent moins de 50 employés 12La Tournée B2B de l’APCM
  13. 13. Investissements ventes et marketing « Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par ExoLab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012 4% 10% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Marketing Ventes Budgets - Médiane du chiffre d'affaire 13La Tournée B2B de l’APCM
  14. 14. Les ventes et le marketing vus par les PME « ventes = marketing » « marketing = ventes » Vraiment?
  15. 15. Département de vente et de marketing 80 % ont un département des ventes 49 % ont un département marketing « Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012 48,7% ont à la fois un département des ventes et un département du marketing 15La Tournée B2B de l’APCM
  16. 16. Vivez-vous l’une ou plusieurs de ces situations? 16La Tournée B2B de l’APCM
  17. 17. S’adapter… 17La Tournée B2B de l’APCM
  18. 18. Simple canal… multi canal 18La Tournée B2B de l’APCM
  19. 19. Web 2.0 • Le pouvoir a changé de mains – Du push media au demand media • Social = plusieurs (les peers) – Multiplication des décideurs, influenceurs, nombre d’intervenant dans la conversation 19La Tournée B2B de l’APCM
  20. 20. Québec 2.0, non 1.5 ... 71% 72% 67% 48% 32% 30% 21% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fb Li Tw YT Comptes réseaux sociaux B2B USA Québec • Recherche Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing • BtoB Intelligence Center, Emerging Trends In B-to-B Social Media Marketing: Insights From the Field • SCOTT, David. LinkedIn 4x Better for B2B Leads than Facebook or Twitter 20La Tournée B2B de l’APCM
  21. 21. Web 3.0 - sémantique 21La Tournée B2B de l’APCM
  22. 22. Ordre du jour • Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 22La Tournée B2B de l’APCM
  23. 23. Revenons à la base 23La Tournée B2B de l’APCM
  24. 24. Processus d’achat B2B Acheteur • Identification/Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin • Recherche d’information/fournisseurs pour combler le besoin. oFormalisation du produit ou du service à se procurer oDéterminations des caractéristiques du produit ou du service (spécifications) • Évaluation de solutions et de fournisseurs • Analyse des propositions • Premières négociations mises en place • Choix des fournisseurs • Procédure de commande • Suivi des résultats Découverte Qualification Evaluation Décision Achat Adoption Vendeur • Création d’un lien/contact • Identification des besoins • Identification des influenceurs (parties prenantes) • Stratégie d’approche • Réponse aux objections • Opportunité et Proposition • BANT (Budget, Autorité, Need (besoin), Timing) • Réponse aux attentes techniques et politiques • Réponse aux problèmes d’affaire • Recadrage de la solution et/ou de la proposition • Démonstration de compétence • Différentiation (pourquoi moi?) • Gagné ou perdu • Implantation • Suivi post achat (évaluation) • Nurturing Processus 24La Tournée B2B de l’APCM
  25. 25. Ordre du jour • Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 25La Tournée B2B de l’APCM
  26. 26. 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing 26La Tournée B2B de l’APCM
  27. 27. Alignement stratégique et opérationnel des ventes et du marketing aux stratégies d’entreprises 1 27La Tournée B2B de l’APCM
  28. 28. Personnel dédié • Collaboration • Entente de collaboration entre les fonctions V&M (Service Level Agreement – SLA) • Imputabilité 2 28La Tournée B2B de l’APCM
  29. 29. Budget 2% à 5% 3 29La Tournée B2B de l’APCM
  30. 30. Budget 5 critères 1. Votre secteur d’activité 2. La taille de votre entreprise 3. La position désirée dans votre secteur 4. Votre marché cible 5. Les investissements ponctuels http://www.profitguide.com/manage-grow/sales-marketing/the-just-right-b2b-marketing-budget-49167?print 30La Tournée B2B de l’APCM
  31. 31. Budget 31La Tournée B2B de l’APCM
  32. 32. Lancement de produits 5% 32La Tournée B2B de l’APCM
  33. 33. Objectifs et mesure 4 33La Tournée B2B de l’APCM
  34. 34. Segmenter, cibler, positionner 5 34La Tournée B2B de l’APCM
  35. 35. Intégration des ventes et du marketing Performance 35La Tournée B2B de l’APCM
  36. 36. Bénéfices quantitatifs de l’intégration Augmentation des ventes jusqu’à 200% à 300% 36La Tournée B2B de l’APCM
  37. 37. Bénéfices quantitatifs de l’intégration 75% Les dernières technologies d’automatisation marketing et de CRM génèrent 75% plus de pistes de vente. http://www.marketingsherpa.com/article_print.html?id=32486 37La Tournée B2B de l’APCM
  38. 38. Bénéfices quantitatifs de l’intégration 32% Les entreprises très alignées atteignent en moyenne une croissance de 32% de leurs revenus versus une baisse de 7% des revenus pour les entreprises moins alignées. Aberdeen – Act-On http://www.act-on.com/docs/whitepapers/sales-and-marketing-alignment.pdf 38La Tournée B2B de l’APCM
  39. 39. Pause 39La Tournée B2B de l’APCM
  40. 40. Ordre du jour • Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 40La Tournée B2B de l’APCM
  41. 41. Intégration Ventes-Marketing Entonnoir de ventes 41La Tournée B2B de l’APCM
  42. 42. Intégration Ventes-Marketing « C’est quoi un « lead » ? 42La Tournée B2B de l’APCM
  43. 43. Intégration élémentaire Ventes-Marketing Entonnoir de ventes Un simple réponse. On ne connait rien à propos du prospect – Suspect Lead – qui satisfait les pré-requis du SLA (Service-Level Agreement) – et peut être transférée aux ventes. Lead qui a été accepté par les ventes. Doit effectuer des actions selon un temps prédéterminé. 70% ≠ suivi de la part des ventes. Lead qui est devenue une OPPORTUNITÉ Complet avec BANT (intéraction ventes et marketing) Ka-Chin - L’homme le plus riche en Chine! Source: Sirius Decision 43La Tournée B2B de l’APCM
  44. 44. Génération de prospects • Outbound • Inbound 44La Tournée B2B de l’APCM
  45. 45. Inbound vs. outbound Inbound (entrant) Outbound (sortant) Blogue, ebook, white papers, vidéos YouTube, infolettre, RSS, Webinaire, SEO Publicité imprimé, magazines, journaux, publicité télévisé, Cold Call, foires commerciales, courriel de masse 45La Tournée B2B de l’APCM
  46. 46. Ordre du jour • Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 46La Tournée B2B de l’APCM
  47. 47. Ecosystème web 47La Tournée B2B de l’APCM
  48. 48. Stratégie de marketing inbound Contenu Médias SociauxSEO Générer des ventes avec des tactiques intégrées en ligne Le marketing inbound coûte 62 % moins cher pour l’acquisition de prospects (HubSpot, 2011) 48La Tournée B2B de l’APCM
  49. 49. Objectifs • Augmenter les visites sur le site avec des visiteurs qualifiés • Améliorer le référencement du site • Générer des pistes de vente accroître le nombre de clients et les parts de marché • Accroitre la notoriété/crédibilité en ligne 49La Tournée B2B de l’APCM
  50. 50. Contenu 50La Tournée B2B de l’APCM
  51. 51. Le blogue comme vecteur central 51La Tournée B2B de l’APCM
  52. 52. Search Engine Optimization 52La Tournée B2B de l’APCM
  53. 53. Média sociaux 53La Tournée B2B de l’APCM
  54. 54. Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne… 55 % Les entreprises en B2B qui bloguent obtiennent 55 % plus de visiteurs sur leur site. (source : HubSpot) 54La Tournée B2B de l’APCM
  55. 55. Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne… 2x Les compagnies en B2B qui utilisent Twitter génèrent deux fois plus de pistes de ventes que celles qui ne l’utilisent pas. (Source : InsideView) 55La Tournée B2B de l’APCM
  56. 56. Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne… 50%+ En B2B, plus de la moitié des employés cherchent des informations sur les réseaux sociaux. (source : MediaBistro) 56La Tournée B2B de l’APCM
  57. 57. Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne… Raccourcissement du cycle de vente 57La Tournée B2B de l’APCM
  58. 58. Chaque média social a sa raison d’être. Chacun possède ses caractéristiques uniques. Chacun doit être approché différemment.
  59. 59. La base Réservez votre espace Mettez en place des politiques Écoutez (si vous partez de zéro… ou pas) 59La Tournée B2B de l’APCM
  60. 60. 7 projets de médias sociaux Joindre ou créer une communauté Rejoindre les influenceurs Être l’influenceur - leadership Le coup d’éclat Programme ambassadeur – employé (objectifs de branding) Programme ambassadeur – client (objectifs de branding) Gestion de crise 60La Tournée B2B de l’APCM
  61. 61. Pyramide sociale – 9 caractéristiques « Social Marketology, Improve your social media processes and get customers to stay forever » Ric Dragon, CEO de Dragon Search, 2012, Editions McGraw Hill 61La Tournée B2B de l’APCM
  62. 62. Augmentation des visites web attribuables au blogue, SEO et médias sociaux 62La Tournée B2B de l’APCM
  63. 63. Objectif d’une stratégie web en B2B 63La Tournée B2B de l’APCM
  64. 64. Coût moyen d’acquisition piste de vente Terrain : 1 000 $ Exposition : 215 $ Inbound : 135 $ 64La Tournée B2B de l’APCM
  65. 65. Tactiques pour recueillir les pistes de vente 65La Tournée B2B de l’APCM
  66. 66. Ordre du jour • Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 66La Tournée B2B de l’APCM
  67. 67. Outils 67La Tournée B2B de l’APCM
  68. 68. CRM 68La Tournée B2B de l’APCM
  69. 69. CRM – Tableau de bord 69La Tournée B2B de l’APCM
  70. 70. Plateformes d’automatisation du marketing MAP – Marketing Automation Platform 70La Tournée B2B de l’APCM
  71. 71. CMS 71La Tournée B2B de l’APCM
  72. 72. Analytiques Web 72La Tournée B2B de l’APCM
  73. 73. Conclusion 73La Tournée B2B de l’APCM
  74. 74. En partant d’ici, 4 points à retenir 1. Fixez-vous des objectifs réalistes (faites un plan) 2. Intégration ventes et marketing (5 critères) 3. Ce ne sont pas les outils qui font le travail mais les processus 4. Mesurez vos efforts et optimisez 74La Tournée B2B de l’APCM
  75. 75. Merci ! 75La Tournée B2B de l’APCM

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