Seminario dedicato ai farmacisti

1. Category
Management
in farmacia

2. Agenda
 Una testimonianza
 Perchè Category Management
 Come farlo

3. Cosa succede intorno a noi
 I bisogni dei consumatori si fanno
sempre più complessi
 Il tempo diventa merce rara
 Aumentano le categorie ed i prodotti da
offrire
 Lo spazio dei punti vendita si restringe
sempre più

4. Fidelizzazione: la chiave del
successo
 Conoscere i clienti migliori
 Avere sempre disponibili i
prodotti giusti, al giusto
prezzo, con le giuste
promozioni
 Aumentare il contenuto di
servizio
 Avere “qualcosa in più”

5. Definizione di Category
Management
Category Management e' ilCategory Management e' il
processoprocesso che consente di gestireche consente di gestire
il punto vendita peril punto vendita per categorie dicategorie di
prodottoprodotto con l’obiettivo dicon l’obiettivo di
soddisfare il consumatoresoddisfare il consumatore e die di
produrreprodurre redditività di lungoredditività di lungo
periodoperiodo per il negozioper il negozio

6. Definizione di Category
Management
Gestire meglioGestire meglio
il puntoil punto
venditavendita

7. Che cosa mi ha colpito del
filmato
 E’ semplice, forse lo state
già facendo
 Si può sempre migliorare
 Tutti lo possono fare

8. Category Management: come farlo

9. Il processo del Category
Management
1. Darsi un “Posizionamento”
2. Definire le categorie
3. Attribuire i ruoli
4. Avere degli obiettivi
5. Sviluppare le strategie
6. Implementazione delle tattiche
7. Verifica

10. Cosa volete essere?
Occupare stabilmente
una posizione nella
mente del consumatore
 Tipologia consumatore
 Concorrenza
 Disponibilità

11. Perchè posizionarsi?
 Per differenziarsi dalla concorrenza
 Per fidelizzare la clientela
 Per ottimizzare le risorse

12. Sapreste individuare i vostri
migliori clienti?
Spesa media
Frequenz
a di spesa
Occasionali
Fondamentali
Marginali
Routinari

13. L’esempio del nostro
farmacista
Tradizione Modernità
Prodotto
Servizio
Il supermercato della salute

14. Il processo del Category
Management
1. Darsi un “Posizionamento”
2. Definire le categorie
3. Attribuire i ruoli
4. Avere degli obiettivi
5. Sviluppare le strategie
6. Implementazione delle tattiche
7. Verifica

15. Come definire una categoria
Una categoria è un gruppo diUna categoria è un gruppo di
prodotti che il consumatoreprodotti che il consumatore
vede come fungibili ovede come fungibili o
complementari tra lorocomplementari tra loro

16. Come definire una categoria
 Per utente finale
 Per bisogno
 Per processo di acquisto
 ...

17. Esempio
La categoria Baby Care
In senso strettoIn senso stretto In senso ampioIn senso ampio
PANNOLINIPANNOLINI
SALVIETTINESALVIETTINE
BABYBABY
BABYBABY
TOILETRIESTOILETRIES
BABYBABY
FOODFOOD
ACCESSORIACCESSORI
BABYBABY
VESTITIVESTITI
GIOCHIGIOCHI
INFANZIAINFANZIA

18. Categorizzazione
Etico
lassativi
antidiarr.
Prodotti
acquistati
quando
necessari
analgesici
antinfl.
tosse
Prodotti
soggetti
a scorte
OTC + SOP
Parafarmaco
specialistico
Prodotti
specifici
farmacie
Prodotti
anche
Superm.
Parafarmaco
semplice
Prodotti
specifici
farmacie
Prodotti
anche
Superm.
Prodotti
dietetici
Creme
specifiche
altissimo
prezzo
Prodotti
specifici
farmacie
Creme
generiche
medio
prezzo
Prodotti
anche
Superm.
Prodotti
cosmetici
Libero servizio
Farmacia

19. Bellezza della donnaBellezza della donna
Creme
viso
Creme
viso
Creme
corpo
Creme
corpo
Anti
cellulite
Anti
cellulite
…..…..
Creme notte, giorno
Gel
Alimentare bustine, fiale, pastiglie
CremeCreme GelGel AlimentariAlimentari
StandardStandard NotteNotte BustineBustine FialeFiale AltroAltro
Marche e referenzeMarche e referenze
CATEGORIA
SOTTO
CATEGORIA
SEGMENTO
SOTTO
SEGMENTO

20. Categorizzazione
EsempioEsempio
FrigoriferiFrigoriferi
 La prima discriminante nell’acquisto dei frigoriferi è
l’abitudine di consumo, ovvero la preferenza nel
consumo di cibi freschi o, alternativamente
congelati.
 All’interno delle diverse tipologie di frigorifero
appare fondamentale poi la dimensione.
h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h .1 8 0 c m
A R M A D I
M O N O P O R T A
h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h . 1 8 0 c m
D O P P IA P O R T A
1 m o to re 2 m o to ri
h .1 7 0 c m
1 m o to re 2 m o to ri
h .1 8 0 c m
1 m o to re 2 m o to ri
h .2 0 0 c m
C O M B IN A T I
F R IG O R IF E R I C O N G E L A T O R I
F R E D D O

21. Analisi economica
MargineunitarioMargineunitarioAltoAlto
BassoBasso
BassoBasso AltoAlto
RotazioniRotazioni
TRAFFICO
PROFITTO
SERVIZIO
CASSA

22. Il processo del Category
Management
1. Darsi un “Posizionamento”
2. Definire le categorie
3. Attribuire i ruoli
4. Avere degli obiettivi
5. Sviluppare le strategie
6. Implementazione delle tattiche
7. Verifica

23. Attribuzione dei ruoli strategici
 Per allocare al
meglio le risorse
 Per conseguire gli
obiettivi di vendita
 Per comunicare al
consumatore
 Per coordinare le
attività

24. I ruoli strategici
Destinazione
Routine
Stagionale
Occasionale

25. Destinazione
 Categorie sulle quali decidete di
puntare per costruire la vostra
immagine di differenziazione qualitativa
dalla concorrenza
 Categorie di grande impatto per il
consumatore
 Categorie sulle quali decidete di
investire in termini di assortimenti, spazi
e merchandising

26. Routine
 Categorie banalizzate dal consumatore,
per le quali l’unico elemento critico di
scelta è la disponibilità alla richiesta
 Categorie sulle quali dovete garantire
sempre la disponibilità

27. Stagionali
 Categorie sulle quali decidete di giocare
un ruolo Destination o di Routine a
seconda della stagionalità.
 Categorie che assumono grande
importanza per il consumatore in
determinati periodi dell’anno
 Categorie sulle quali decidete di
investire in assortimenti e spazi in alta
stagionalità e su sconti e promozioni in
bassa, spesso per smaltire le scorte

28. Occasionali
 Categorie di servizio, per le quali
puntare per rafforzare l’immagine di
“tutto sotto lo stesso tetto”
 Categorie importanti per il consumatore
ma tendenzialmente acquistate in altri
canali
 Categorie per le quali il Distributore
attua una strategia di vendita ad
impulso, con assortimenti essenziali ed
esposizioni preferenziali

29. Un esempio della GD
COINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTECOINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTE
ALTOALTO MEDIOMEDIO BASSOBASSO
DestinazioneDestinazione VinoVino
RoutineRoutine Carta IgienicaCarta Igienica
StagionaleStagionale AbbronzantiAbbronzanti PanettoniPanettoni InsetticidiInsetticidi
OccasionaleOccasionale Accessori petcareAccessori petcare LibriLibri PharmaPharma
Detersivi bucatoDetersivi bucato

30. Il processo del Category
Management
1. Darsi un “Posizionamento”
2. Definire le categorie
3. Attribuire i ruoli
4. Avere degli obiettivi
5. Sviluppare le strategie
6. Implementazione delle tattiche
7. Verifica

31. Sviluppo obiettivi
Vendite Generare fatturato Vendite a valore
Aumentare le transazioni Vendite in quantità
Aumentare il fatturato Trend vendite
Ottimizzare spazio Vendite per mq
Migliorare posizione competitiva Quota di mercato
Ottimizzare scorte Tasso di rotazione
Profitto Migliorare tasso profittabilità Margine% (Utile/Vendite)
Generare profittabilità Margine assoluto
Ottimizzare spazio Margine per mq
Migliorare profittabilità scorte Utile/Stock
Migliorare profittabilità totale Utile/Totale investimenti
Consumatore Sviluppare il traffico Penetrazione reparto
Aumentare fedeltà Frequenza acquisto
ObiettivoObiettivo MisurazioneMisurazione

32. Cenni di redditività
Remunerazione del capitale investito
UTILEUTILE
STOCKSTOCK
Margine %Margine %
UTILEUTILE
VENDITEVENDITE
Indice RotazioneIndice Rotazione
VENDITEVENDITE
STOCKSTOCK

33. Cenni di redditività
Simulazione
A B
Margine % 10% 20%
Stock medio 3.000 3.000
Vendite 18.000 9.000
Utile 1.800 1.800
IR 6,0 3,0
Giorni stock 61 122
MARGINALITA EFFETTIVA 60% 60%
A B
10% 20%
2.400 3.000
18.000 9.000
1.800 1.800
7,5 3,0
49 122
75% 60%
RIDUZIONE STOCK 20%
A B
10% 20%
3.000 3.000
21.600 9.000
2.160 1.800
7,2 3,0
51 122
72% 60%
AUMENTO VENDITE 20%
A B
12% 20%
3.000 3.000
18.000 9.000
2.160 1.800
6,0 3,0
61 122
72% 60%
AUMENTO UTILE 20%

34. Il processo del Category
Management
1. Darsi un “Posizionamento”
2. Definire le categorie
3. Attribuire i ruoli
4. Avere degli obiettivi
5. Sviluppare le strategie
6. Implementazione delle tattiche
7. Verifica

35. Sviluppo strategie
Ruolo categoria
ROUTINEDESTINAZIONE
STAGIONALEOCCASIONALE
CASSACASSA
TRAFFICOTRAFFICO
PROFITTOPROFITTO
QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO
Strategie segmenti/marche

36. Sviluppo strategie
Strategie economicheStrategie economiche
CassaCassa
GenerareGenerare
venditevendite
ProfittoProfitto
GenerareGenerare
profittiprofitti
GenerareGenerare
contributicontributi
TrafficoTraffico
GenerareGenerare
volumivolumi
Strategie immagineStrategie immagine
ConvenienzaConvenienza
ComunicareComunicare
risparmiorisparmio
QualitàQualità
ComunicareComunicare
esclusivitàesclusività
ServizioServizio
ComunicareComunicare
coperturacopertura
tutti itutti i
bisognibisogni

37. Sviluppo strategie
CASSACASSA
TRAFFICOTRAFFICO
PROFITTOPROFITTO
QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO
CASSACASSA
TRAFFICOTRAFFICO
PROFITTOPROFITTO
QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO
Oblò
std
Oblò
snelle
Carica
alto
Lava
sciuga
Marca
A
Marca
B
Marca
C
Marca
D

38. Il processo del Category
Management
1. Darsi un “Posizionamento”
2. Definire le categorie
3. Attribuire i ruoli
4. Avere degli obiettivi
5. Sviluppare le strategie
6. Implementazione delle tattiche
7. Verifica

39. Sviluppo tattiche
COERENZA

40. Sviluppo tattiche
 Politiche di assortimento
 Gestione dello spazio
 Livello di libero servizio
 Layout
 Display
 Prezzi
 Promozioni
 Servizio

41. Politica assortimentale
 L’assortimento è la variabile di
merchandising più importante in
quanto
 E’ il biglietto da visita del negozio
 E’ un primo termine di confronto tra
negozi
 Vincola le scelte di spazio da destinare
alla categoria ed ai suoi segmenti

42. Politica assortimentale
 Nel libero servizio l’assortimento è
condizionato soprattutto dallo spazio a
disposizione, perchè ogni prodotto, con
questa tecnica di vendita, deve essere
esposto e ben visibile, quindi …
…COERENZA

43. Curva di Pareto
CUM.FATT
N.REF.
10% 20% 50% 100%
100%
80%
50%
0

44. Politica assortimentaleAmpiezza
(livellisegmentazione)
Profondità
(marche/referenze)
AltaBassa
Alta
Bassa
Massimo
servizio
Specializzazione
Servizio
selettivo
Minimo
presidio

45. Costruzione dell’assortimento
 Deve essere pensato in termini gerarchici,
partendo dalla categoria fino alla singola referenza.
Il modo più efficiente per ordinare l’assortimento di
una categoria è quello di basarsi sull’albero delle
scelte del consumatore
 La scelta dei prodotti deve essere fatta in base ai
seguenti parametri:
 Coerenza nella copertura dei segmenti (ampiezza)
 Sfruttamento delle opportunità presenti sul mercato (ABC)
 Eliminazione di doppioni (razionalità)

46. Griglia assortimentale
h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h .1 8 0 c m
A R M A D I
M O N O P O R T A
h .1 2 0 c m h .1 6 0 c m h . 1 8 0 c m
D O P P IA P O R T A
1 m o to re 2 m o to ri
h .1 7 0 c m
1 m o to re 2 m o to ri
h .1 8 0 c m
1 m o to re 2 m o to ri
h .2 0 0 c m
C O M B IN A T I
F R IG O R IF E R I C O N G E L A T O R I
F R E D D O

47. Griglia assortimentale
120 cm 160 cm 180 cm 120 cm 160 cm 180 cm 170 cm 180 cm 200 cm
Ref a Ref c Ref g Ref h Ref o Ref r Ref s Ref z Ref j
Ref b Ref d Ref i Ref p Ref t Ref k
Ref e Ref l Ref q Ref u Ref w
Ref f Ref m Ref v
Ref n
ARMADI MONOPORTA DOPPIA PORTA COMBINATI
FRIGORIFERI
 24 referenze (sono coerente con la mia scelta di servizio?)
 Per ogni segmento coperto almeno l’80% delle vendite del
mercato (sono coerente con la mia scelta di servizio?)
 Se entra un nuovo prodotto, valutare quale eliminare per
evitare doppioni (sono coerente con la mia scelta di
servizio?)

48. Layout
Un complesso di attività comprendenti
l’attribuzione degli spazi ai diversi
settori merceologici e la scelta delle
attrezzature di vendita con l’obiettivo di
mettere il massimo dei prodotti in
contatto con il numero massimo dei
clienti per il massimo di tempo

49. Concetto di libero servizio
 Scelta senza
condizionamenti
 Contenimento
costi e prezzi più
favorevoli
 Più velocità
nell’effettuare la
spesa
 Possibilità di
confusione
quando la scelta
è troppo ampia
 Raffreddamento
del negozio
 Furti
+ -

50. Layout merceologico
 Quanto spazio assegnare alle
categorie?
 E come accostarle tra loro?

51. Quanto spazio assegnare?
 Un principio di buon senso consiglia di
attribuire lo spazio alle varie categorie
in proporzione al fatturato che queste
generano
Categoria Quota valore Quota
spazio
A 30% 30% ok
B 50% 40% Sottoesp.
C 20% 30% Sovraesp.

52. Quanto spazio assegnare?
 … ma ricordatevi
COERENZA
Categoria Quota valore Quota spazio
A 30% 30% ok
B 50% 40% Sottoesp.
C 20% 30% Sovraesp.
Va bene se abbiamo scelto di dare servizio (l’importante è saperlo)

53. Come distribuire le categorie sul
punto vendita?
 Le categorie sono da accostare nell’area di vendita in
maniera coerente, in modo da esercitare sul
consumatore una funzione di chiara informazione sul
dove dirigersi per i suoi acquisti
PRODOTTO SEGMENTO SETTORE
Mentadent
AZ Dentifrici
Colgate
Gibbs
Colgate Spazzolini IGIENE ORALE
Oral-B
Plax
Dentalux Colluttori
Belsan

54. Come distribuire le categorie sul
punto vendita?
 Bilanciamento della produttività dell’area di vendita
 Programmato
 Impulso
 Calda
 Fredda
Prodotti Zona del pdv

55. Layout delle attrezzature
COSTRUIRE IL
PERCORSO
D’ACQUISTO DEL
CONSUMATORE

56. Il percorso obbligato
EEUU
BANCO CASSA
MAGAZZINO

57. Il layout della nostra farmacia
Servizi
Diagnostica
Smistamentomerci
Server
E
ntrata
U
scita
Prove
estetiche
Bimbo
Bimbo
Varie
Ufficio
Igiene
Cosmesi
Capelli
Laboratorio
Banco
assistito
Dietetico
Bancocasse
ScaffalefarmaciOTC

58. Display
L’insieme delle tecniche utilizzate
per esporre con efficacia i prodotti
sullo scaffale

59. Compiti del display
1. ATTIRARE l’attenzione
2. INFORMARE
3. FACILITARE l’acquisto

60. La produttività dei ripiani
Prodotti ad acquisto d’impulso
Alta marginalità
Prodotti ad acquisto programmato
Bassa marginalità
Prodotti ad acquisto d’impulso
Media marginalità
Prodotti ad acquisto programmato
Bassa marginalità

61. L’esposizione verticale per
categoria
S
P
A
Z
Z
O
L
I
N
I
marca "A"
marca "B"
marca "C"
marca "D"
marca "E"
D
E
N
T
I
F
R
I
C
I
 Facilita la gestione
dello scaffale
 Agevola il
consumatore
 Necessita di un
numero significativo di
“facing”

62. L’esposizione orizzontale per
categoria
 Utile in presenza di
marche forti
riconosciute dal
consumatore
 Si discriminano le
linee
 Si complica la lettura
dello scaffale
m
a
r
c
a
A
SPAZZOLINI
SPAZZOLINI
DENTIFRICI
DENTIFRICI
DENTIFRICI
m
a
r
c
a
B

63. Lo stock a banco
VENDITEVENDITE
SPAZIOSPAZIO1 2 3 4 5 6 7 81 2 3 4 5 6 7 8
10001000
500500
00
MINIMAMINIMA
GIUSTAGIUSTA
TROPPATROPPA

64. Lo stock a banco
 Costi di
immobilizzo
 Difficoltà
inserimenti
 Vendite perse
 Disservizio
Stock elevato Stock basso

65. Fattori che influenzano lo
stock
 Rotazioni dei prodotti (occhio alle
stagionalità)
 Dimensioni dei prodotti (garantire visibilità)
 Ciclo di rifornimento (costo del personale)
 Imballaggio (spingere per l’imballo minimo)
 Tempi di consegna (lo scaffale deve
diventare il magazzino)

66. Esempio
 Rotazione settimanale 20
 Rifornimento settimanale 1
 Imballo 10
 Stock a banco 20
Caso I°
 Rotazione settimanale 20
 Rifornimento settimanale 2
 Imballo 10
 Stock a banco 10
Caso II°
 Rotazione settimanale 40
 Rifornimento settimanale 2
 Imballo 25
 Stock a banco 25
Caso III°

68. Come allocare lo spazio ai
vari prodotti?

69. Allocazione in base alle
vendite
% vendite % spazio
Marca A 20% 20%
Marca B 30% 30%
Marca C 50% 50%
 Elimina i rischi di out of stock
 La contribuzione è considerata identica per
tutte le referenze

70. Allocazione in base ai profitti
% utile % spazio
Marca A 20% 20%
Marca B 30% 30%
Marca C 50% 50%
 Ottimizza la redditività
 Penalizza i prodotti ad alta rotazione
ma a basso margine

71. Definizione prezzi
 Quanto è importante la leva prezzo nel vostro
settore?
 Trasmettere l’immagine di convenienza non vuol
dire essere realmente i più convenienti su tutti i
prodotti (economicamente deleterio!)
 Occorre invece costruire un paniere di prodotti per i
quali sappiamo che il cliente più facilmente
confronta il prezzo nei suoi giri
 Periodicamente monitorare i concorrenti di piazza e
posizionarsi al livello di prezzo più basso per i
prodotti in paniere, mentre per gli altri posizionarsi
al prezzo più alto

73. Acquisti speculativi. Quali
categorie?
 Inverno 2004 Creme mani
 Primavera 2005 Spazzolini/Dentifrici
 Estate 2005 Solari
 Pianificazione acquisto: almeno 6
mesi prima

74. Promozioni. Quando farle?
 Il prodotto è in offerta speciale
 E’ in atto una massiccia campagna
pubblicitaria
 Il prodotto è nuovo
 Smaltimento scorte eccessive

75. Promozioni. Attenzione a…
 Evitare promozioni troppo lunghe
 Comunicare bene il vantaggio dell’offerta
 Verificare la presenza del prodotto (meglio se in
esposizione massiva)
 Sfruttare le zone ad alta produttività del punto
vendita (per contattare il numero massimo di
clienti)
 Evitare troppe promozioni accavallate (generano
confusione)

77. I punti promozionali
EEUU
BANCO
CASSA

78. La vetrina
 Vantaggio della vetrina trasparente
 Evitare la vetrina “bazar”
 Limitarsi a pochi articoli veramente
significativi o in promozione
 Concentrarsi sulla parte centrale

79. Servizio
 Tutto ciò che facilita la vita del
consumatore all’interno del punto
vendita rientra nella definizione di
servizio.
 L’importanza del servizio al
consumatore sta crescendo sempre
più e si pensa che tra poco tempo
supererà la convenienza nella scala di
priorità di scelta del negozio abituale.

80. Servizio
 Il servizio legato alle prestazioni del
personale (competenza, cortesia, simpatia
ecc)
 Il servizio legato alle prestazioni del punto
vendita:

Presenza di segnaletica/cartellonistica che guidino il
cliente

Un’ambientazione piacevole che faccia sentire a
proprio agio la clientela

Presenza di strumenti vari per agevolare il processo di
acquisto (depliant, numeri fila, ecc).

81. Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio
Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite
Layout Zona intermedia Layout Zona intermedia Layout Zona calda
Cassa Visual Standard Visual Curato Visual Curato
Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza
Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz.
Assortimento Specializzazione Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio
Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine
Layout Zona calda Layout Zona calda Layout Zona calda
Profitto Visual Curato Visual Curato Visual Curato
Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati ai più alti Prezzi Allineati ai più alti
Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di evidenziazione Promo Di evidenziazione
Assortimento Minimo presidio Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo
Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni
Layout Zona fredda Layout Zona fredda Layout Zona fredda
Traffico Visual Standard Visual Standard Visual Standard
Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza
Promo Di PV aggressive Promo Di pv (contenute) Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz.
RUOLOECONOMICO
RUOLO DI IMMAGINE
Convenienza Qualità Servizio
Sintesi delle tattiche

82. Il processo del Category
Management
1. Darsi un “Posizionamento”
2. Definire le categorie
3. Attribuire i ruoli
4. Avere degli obiettivi
5. Sviluppare le strategie
6. Implementazione delle tattiche
7. Verifica

83. Monitoraggio
 Performance della categoria
 Vendite e margini
 Stock
 Acquirenti
 Cambiamenti nel mercato
 Nuovi prodotti
 Nuovi concorrenti

86. Ogni quanto farlo
 Destinazione, Routine ogni 3 mesi
 Stagionali ogni 6 mesi
 Occasionali 1 volta all’anno

87. Che cosa ricordare?
Pianificazione
Coerenza