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entreprendre une
démarche
d'optimisation  ?
Les méthodes et outils à votre
disposition.
Mathieu Kittel-Hudon
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Quels sont vos
objectifs?
 
Mon site existe
pour…

•

Présenter de l’information sur ma compagnie et
mes produits ?

•

Générer des clients potentiels...
Prioriser les objectifs
Objectif
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Prioriser les objectifs
Priorité

Objectif

1

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Quelles pages
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La page d’accueil !
Ça reste à voir…
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quantitatives
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élevé.
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Eye Tracking

Source: http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-lookwhere-they-look/
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Les pages avec plus de trafic sont plus
importantes

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Les pages faciles à
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L’implémentation technique est à considérer.
Certains éléments sont plus compliqués à
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Comment optimiser
?
Communiquer,
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les clients potentiels
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•

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opportunités

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Comment tester
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Tests multivariés

Chaque variable de chaque section sont
combinés avec les variables des autres
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Tests multivariés
Avantages

Désavantages

•

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page pour en comprendre
l’impact de conversion

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Tests A/B/n
Avantages
•

Pas de contraintes sur les
éléments pouvant être testés

•

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plus dra...
Outils
Comment avoir de bon
résultats
•

Soyez audacieux : effectuez des modifications
visibles

•

Ne testez que quelques varian...
Analyser les
résultats
Pour en savoir plus…

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  • Est-ce qu’il y a des objectifs de configuré dans votre GA.
    Sans objectifs, on ne peut mesurer notre démarche d’optimisation.
    La démarche d’optimisation a pour but d’augmenter le taux de conversion des objectifs.
  • Répondre à la question : « Pourquoi est-ce que mon site existe ? »
  • Démarche:
    Classer vos objectifs
    Estimer les valeurs de chaque objectif
  • Quelle est la priorité de chaque objectif?
  • Ajoutez une valeur monétaire approximative à chaque objectif.
  • La page d’accueil est une seule pièce du casse-tête. Il y a beaucoup de travail à faire avant d’y arriver.
  • Quoi tester et dans quel ordre? PIE en anglais (Potential, Importance, Ease)
  • Montrer le rapport GA des sorties du site Absolunet (GA ou screenshot)
    Montrer un screenshot de l’entonnoir de conversion (slide suivante)
    Les données quantitatives = Google Analytics
    Tests utilisateurs : En personne et sur le Web: usertesting.com, loop11.com
    Sondages : But de la visite? Est-ce que vous avez accompli ce que vous voulez? Si non, pourquoi? Recommanderiez vous nos produits?
  • 62% de sortie à la première étape
    Est-ce qu’il y a un problème avec cette page?
    Est-ce que les gens recherche une information spécifique, mais n’ont pas trouvé? Par exemple, les frais de livraison ne sont pas indiqué avant l’étape du panier.
  • On Page Click Tracking : Ce que les gens clique, même si ce n’est pas un lien.
    Ex.: Une image qui ressemble a un call to action et qui a beaucoup de clique.
  • Eye tracking : tests utilisateurs avec de l’équipement avancé
  • Avec plus de trafic, les tests achèveront plus rapidement.
    Attention aux pages de destination vs les gabarits. Montrer dans GA Absolunet les pages de destination / gabarits: Accueil vs. articles de blogue
    Garder un œil sur les taux de rebond et de sortie
    Si on a le choix entre deux (2) pages a tester (avec du trafic similaire et problèmes de conversions similaire) : une (1) dont la majorité du trafic provient de la recherche naturel et l’autre du trafic payant (ex.: Adwords), prioriser celle provenant du trafic payant. Un meilleur retour sur l’investissement pour les efforts d’optimisation.
  • Taux de sortie élevé.
    Problèmes soulevés par les données qualitatives.
  • Plus de trafic, destination populaire, ROI
  • Accueil: Plus de stakeholders
    Paiement: Formulaire avec validation
  • C’est un Work in progress. À refaire après chaque test.
  • Proposition de valeur : Les bénéfices et coûts perçus par le client potentiel. Si les bénéfices sont supérieurs aux coûts, le client potentiel sera motivé et son désir augmenté. Ex.: Mettre en valeur les fonctions du produit et leurs bénéfices, incitatifs et offres (coupons, etc.), démontrer la crédibilité (témoignages, prix/awards, études de cas, logos des clients, médias sociaux)
    Pertinence : Est-ce que la page correspond à ce que le client s'attend de voir ? Porté une attention particulière à l'entonnoir de conversion. La pertinence de la source (Ex.: Le texte de l'annonce Adwords vs texte sur la page de destination.)
    Clarté : La proposition de valeur et les appels à l'action sont-ils clairs ? Architecture d'information claire, hiérarchie de l'information sur la page (information importante en haut), guide visuel des éléments (ordre des colonnes, lignes et boites d'informations), images claires (mauvais: images de format différent dans une page), textes clairs (copywritting), appels à l'action clairs (boutons et couleurs) et en haut du fold.
    Anxiété : L'équilibre entre la confiance que le client vous accorde et la crédibilité de votre marque. Vie privée (Ex.: Ne vous inquiétez pas, votre courriel ne sera jamais divulgué.), attention à l’ergonomie des formulaires, messages d’erreurs et erreurs sur le site.
    Distraction : Est-ce que des éléments de la page distraient du but de celle-ci ? Tout ce qui n’est pas le message principal. Plus il y a d’options (Ex.: configuration de produits), moins il est probable de convertir le client. Trop de contenu, graphiques complexes et superflus, optimiser 1 appel à l’action et enlever le reste.
    Urgence : Urgence interne — répond à des besoins immédiats du client, peu d’options, budget disponible, autorité de dépenser le budget, prêt à prendre une décision maintenant. Faire appel à l’aspect émotif. Urgence externe — Offres de durée limitée, accès limités, produits d’édition spéciale. Répondre avec urgence aux demandes pour montrer un sens d’urgence. (Étude : Réponse à un lead 5 minutes vs 30 minutes : 100x plus de chance de closer)
  • Distraction : Trop d’options de produits avec des prix différents → Focus sur les options populaires.
    Urgence : Aucune prévision de la vitesse de réponse au formulaire → Inclure la vitesse du processus de réponse pour créer un sentiment d’urgence.
    Changer une faiblesse en force, dans le but d’augmenter le taux de conversion.
  • Si on ajoute une variable, le nombre de variantes de test passe de 27 à 36 (4 x 3 x 3)
  • Analytiques avancées : Ex.: On-Page Click Tracking
  • https://www.optimizely.com/gettingstarted
    https://visualwebsiteoptimizer.com/ab-testing/
    Google Website Optimizer est devenu → Tests de comportements (Content Experiments)
    Optimizely et Visuel Website Optimizer font aussi les tests A/B/n
    Comparatif :
    Google Analytics — Avantages : Gratuit, s’intègre avec les buts et segments configurés
    Google Analytics — Désavantages : Pas d’éditeur WYSIWYG, Moins d’options (Pas de tests multivariés)
    Visual WO — Avantages : Click heat maps, outil d’évaluation de l’ergonomie simple
    Source : http://rich-page.com/website-optimization/which-low-cost-testing-tool-google-content-experiments-vs-optimizely-vs-visual-website-optimizer/
  • Des variantes mineures prennent plus de temps à donner des résultats valident statistiquement… s'ils en donnent. Faites des modifications audacieuses et testez-les!
    Plus de variantes = plus de temps. Par exemple, au lieu de tester 8 variantes, faites 2 tests de 4 variantes. Le 1er test finira en 2x moins de temps et le 2e test pourra prendre en considération les résultats du premier test.
    Plus de trafic → plus de conversion = avoir des résultats plus rapidement.
  • Graphique : Le graphique indique le pourcentage de visiteurs de chaque variation ayant réalisé ensuite l'objectif que vous avez défini pour votre test.
    Récapitulatif : À droite.
    État du test :
    Configuration en cours (numéro de l’étape)
    Configuration effectuée (test prêt à être exécuté)
    En cours d’exécution
    Terminé (arrêté manuellement)
    Terminé (limite de temps atteinte — 3 mois)
    Terminé (variante gagnante identifiée)
    Terminé (pas de gagnant)
    Terminé (traitement en cours)
    Tableau de données : Incluant la probabilité que chaque variation soit plus efficace que la variation d'origine en fonction des performances enregistrées par la variation jusqu'à présent et de la quantité de données collectées.
    Source : https://support.google.com/analytics/answer/2365329?hl=fr&ref_topic=1745208
  • Optimisation

    1. 1. Comment entreprendre une démarche d'optimisation  ? Les méthodes et outils à votre disposition. Mathieu Kittel-Hudon Stratège et ergonome Web
    2. 2. Quels sont vos objectifs?  
    3. 3. Mon site existe pour… • Présenter de l’information sur ma compagnie et mes produits ? • Générer des clients potentiels (leads) pour l’équipe des ventes ? • Convaincre les visiteurs de nous « aimer » sur Facebook ou de nous suivre sur Twitter ? • Créer notre image de marque ? • Fournir du service à la clientèle ?
    4. 4. Prioriser les objectifs Objectif Adhésion d’un membre Demande d’une soumission Téléchargement d’un document Commentaire sur le blogue Activité sur les réseaux sociaux
    5. 5. Prioriser les objectifs Priorité Objectif 1 Adhésion d’un membre 2 Demande d’une soumission 3 Téléchargement d’un document 4 Commentaire sur le blogue 5 Activité sur les réseaux sociaux
    6. 6. Prioriser les objectifs Priorité Objectif Valeur 1 Adhésion d’un membre 250 $ 2 Demande d’une soumission 100 $ 3 Téléchargement d’un document 10 $ 4 Commentaire sur le blogue 2$ 5 Activité sur les réseaux sociaux 1$
    7. 7. Quelles pages optimiser ?
    8. 8. La page d’accueil ! Ça reste à voir…
    9. 9. Priorisation au PIF • Potentiel : Nombre d'améliorations pouvant être fait sur la page. • Importance : L’importance du trafic pour la page. • Facilité : La complexité d'effectuer des changements et des tests sur la page.
    10. 10. Les pages ayant un potentiel Données quantitatives • • Les pages ayant un taux de sortie du site élevé. Les pages de l’entonnoir de conversion ayant un taux de sortie élevé. Données qualitatives • Tests utilisateurs • Sondages (sur le site ou par courriel) • On-Page Click Tracking • Eye Tracking
    11. 11. On-Page Click Tracking Source: http://www.crazyegg.com/
    12. 12. Eye Tracking Source: http://usableworld.com.au/2009/03/16/you-lookwhere-they-look/
    13. 13. Les pages importantes • Les pages avec plus de trafic sont plus importantes • Les pages de destinations populaires • Les pages dont la visite est plus coûteuse (Ex.: trafic CPC vs trafic organique)
    14. 14. Les pages faciles à optimiser L’implémentation technique est à considérer. Certains éléments sont plus compliqués à modifier : • • Éléments du site entier (Ex.: boutons et barres de navigation) • Contenus dynamiques • Formulaires complexes Gabarits alternatifs comme les produits, catégories et pages de résultats de recherche • Pages avec des validations serveurs • Pages multi-langues
    15. 15. Calcul des priorités Page de test potentielle Page d’accueil Page de destination de la recherche payante Page de catégorie Page d’une activité Page de paiement étape 1
    16. 16. Calcul des priorités Page de test potentielle Potentiel Page d’accueil 5 Page de destination de la recherche payante 4 Page de catégorie 4 Page d’une activité 5 Page de paiement étape 1 3
    17. 17. Calcul des priorités Potentiel Importanc e Page d’accueil 5 4 Page de destination de la recherche payante 4 5 Page de catégorie 4 4 Page d’une activité 5 4 Page de paiement étape 1 3 5 Page de test potentielle
    18. 18. Calcul des priorités Potentiel Importanc e Facilité Page d’accueil 5 4 1 Page de destination de la recherche payante 4 5 4 Page de catégorie 4 4 3 Page d’une activité 5 4 3 Page de paiement étape 1 3 5 2 Page de test potentielle
    19. 19. Calcul des priorités Potentiel Importanc e Facilité Total Page d’accueil 5 4 1 10 Page de destination de la recherche payante 4 5 4 13 Page de catégorie 4 4 3 11 Page d’une activité 5 4 3 12 Page de paiement étape 1 3 5 2 10 Page de test potentielle
    20. 20. Comment optimiser ?
    21. 21. Communiquer, convaincre et convertir les clients potentiels • Proposition de valeur • Anxiété • Pertinence • Distraction • Clarté • Urgence
    22. 22. Les problèmes sont des opportunités Changer une faiblesse… Proposition de valeur : Aucun indicateur de crédibilité de partie tierce. Pertinence : La page ne contient pas l’offre mentionné dans l’annonce Adwords. Clarté : Le bouton d’appel à l’action en dessous du fold. Anxiété : Long formulaire avec questions personnelles. …en force. Ajouter des témoignages de clients et des évaluations des produits. Transformer les problèmes en hypothèses Mettre un emphase sur l’offre dans la page de destination de la campagne. Ajouter un appel à l’action en haut du fold. Enlever les champs non requis du téléphone et l’adresse.
    23. 23. Comment tester vos hypothèses ?
    24. 24. Tests multivariés Chaque variable de chaque section sont combinés avec les variables des autres sections. Total de combinaisons : 3 x 3 x 3 = 27
    25. 25. Tests multivariés Avantages Désavantages • Isoler des éléments de la page pour en comprendre l’impact de conversion • Demande plus de temps/trafic pour avoir des données fiables • Mesurer l’effet des éléments isolés pour en former un tout • Impossible de tester des changements de gabarits majeurs • Facilite l’analyse des effets d’interaction entre les éléments testés
    26. 26. Tests A/B/n Avantages • Pas de contraintes sur les éléments pouvant être testés • Permet des tests de gabarits plus dramatiques • Des analytiques avancées peuvent être ajoutées aux tests • Une ronde de test se termine plus rapidement Désavantages •Il est plus difficile d’analyser les effets d’interaction entre les éléments testés •Demande du travail manuel pour faire des tests entre plusieurs éléments isolés
    27. 27. Outils
    28. 28. Comment avoir de bon résultats • Soyez audacieux : effectuez des modifications visibles • Ne testez que quelques variantes • Utilisez des pages ayant un trafic élevé
    29. 29. Analyser les résultats
    30. 30. Pour en savoir plus… Source: http://www.youshouldtestthat.com/
    31. 31. Merci !

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