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Décrypter les Ad
Exchanges,
premiers retours
d’expérience
Petit-déjeuner
23 octobre 2012
#IABADEX
AGENDA
Introduction 10min
Editeurs 30min
Table ronde 3 éditeurs
Interview croisée Rubicon Project & La Place Media
Témoignages annonceurs 1h
Parc Astérix
Lacoste
Carrefour Banque
C&A
Coca-Cola France
Point réglementaire 5 min
Conclusion 10 min
INTRODUCTION
par Richard Strul,
Fondateur & CEO de Résonéo
Administrateur de l’IAB France
3
4
http://www.dailymotion.com/video/xud
brm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-
display_tech
Un nouveau mode d’achat en temps réel des
espaces pub online
5
• Passer d’un achat d’impression à un achat d’audience
– Pas d’engagement (droit de refus d’une impression)
– Optimisation en temps réel
• Permettre une meilleure valorisation des espaces
– bon contact, au bon moment, au bon prix
– Pour les annonceurs : capter des audiences en dehors de son territoire de
communication habituelle
– Pour les sites : proposer des espaces à des annonceurs hors captif
• Une gestion automatisée mais nécessitant paramétrages et
optimisation
6
• 50 Milliards d’impressions disponibles par mois en France
• Marché français x7 entre 2011 et 2015*
– 30M€ à 220M€
• En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront*
– 27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $
– 25% en UK (vs 6%)
– 21% en France (vs 4%)
• 200 millisecondes à chaque appel publicitaire
Quelques chiffres clés
*Source : IDC
Quelles questions peut-on se poser ?
7
• Cela s’applique-t-il à toutes les problématiques marketing ? Ou
seulement pour la performance ? Comment les ad exchanges peuvent-
ils répondre à un objectif de branding ?
• Comment sécuriser mon contexte de communication ?
• Trouve-t-on véritablement des inventaires qualitatifs dans les ad
exchanges ?
• Comment et pourquoi gérer en parallèle des achats directs via les régies
et le RTB ?
• Pourquoi certaines grandes marques média ouvrent-elles des places de
marché privées ?
• Doit-on opérer en mode fil rouge ou en mode opération ?
TABLE RONDE
EDITEURS
Sonia Peiron, Scale Display Specialist, Microsoft Advertising
Thierry Prignaud, Head of Orange Ad Market
Benoît Cochet, Direct Response Manager, Yahoo !
8
Structuration de l’inventaire éditeurs
BRANDING
CIBLAGE
PERFORMANCE
Inventaires très premium + premium
Page d’accueil, brand content, chaînes
premium, intégrations sur mesure
Inventaires premium + standards
Chaînes premiums, chaînes standards, audience
mail, audience réseaux sociaux…
Inventaires premiums + standards + long tail
Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience
réseaux sociaux, blogs…
Ventes directes, régie
exclusive
Ventes directes, régie
exclusives / non exclusives,
Adnetworks, Retargeters
Ventes directes, régie
exclusives / non exclusives,
Adnetworks, Retargeters,
plateformes Adexchanges &
SSP
D
O
N
N
E
E
S
Des inventaires de plus en plus massifs
et diversifiés sur les places de marché
 Editeurs : testent / utilisent déjà les plateformes (Adexchanges / SSPs)
 50 Milliards d’impressions
 Une Interopérabilité de plus en plus opérationnelle
 Aujourd’hui : 85% formats standards IAB (300x250, 728x90 surtout)
 Demain : Vidéo Instream, formats Mobile, & Rich Média
Transparence & Brand safety
 Périmètre de diffusion : Rotation Générale, Verticaux, ou Site (Domaine)
 Emplacement : Position dans la page
 Type de formats
 Annonceur : sécuriser le périmètre de diffusion des messages
 Editeur : gérer son image de marque, préserver la qualité de l’expérience
utilisateur
2 modes de vente & d’achat
12
 Open exchange : tous types de placements éligibles à l’achat
pour tous types d’acheteurs
 Private exchange : L’éditeur contrôle la demande avec des
règles : first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à gré…
Possibilité de mise en place d’accords commerciaux entre la
vente et l’achat.
2 accès sur l’inventaire disponible non réservé,
non garanti…
13
INTERVIEW CROISEE
Fabien Magalon, La Place Media
par Julien Gardès, Rubicon Project
RETOURS D’EXPERIENCE
ANNONCEURS
14
Marilyne LACAZE, Responsable Digital et Social Media, PARC ASTERIX
Jérémie BUGARD, AGENCE79
15
CONTEXTE
16
• PÉRIODE : AOÛT 2012 - HAUTE SAISON
• CIBLE : 15-25 ANS ET FEMMES 35-49 ANS CSP+
• OBJECTIF : VENTES ADDITIONNELLES
A NOS LEVIERS A LA PERFORMANCE
• STRATÉGIE : CONQUETE
• CHALLENGE: 2/3 VISITEURS DU PARC B2B
L’ENVIRONNEMENT DIGITAL DU PARC
ACQUISION DE TRAFFIC
17
SITE WEB PARC ASTERIX DISPLAY PERFORMANCE
RETARGETING PERFORMANCE
AFFILIATION
SEM
RTB
UNE RENTABILITE EQUIVALENTE A CELLE DU SEM
+ CRM/ Clients Affinité à la marque PRM/ Prospects -
LOCATION BASES EXTERNES
BRANDING AVEC ADEXCHANGE
RTB
STRUCTURE DE CAMPAGNE RTB
18
• OBJECTIFS : MAXIMISER LES CONTACTS 100% UTILES
ENRICHIR NOTRE CONNAISSANCE CLIENT
LES AVANTAGES DU RTB
POUR LE PARC
19
• TRÈS FORTE VISIBILITÉ SUR DES
SUPPORTS PREMIUM
• COÛTS D’ACHAT 4 À 5 FOIS
INFÉRIEUR À L’ACHAT CLASSIQUE
• ROI ÉQUIVALENT À CELUI DU
SEARCH ET MEILLEUR QUE
L’AFFILIATION
• RESULTAT VENTES :
10% DES VENTES ONLINE (AOUT)
8% BUDGET CPM
• PANIER MOYEN +16%
LES LIMITES ACTUELLES DU RTB
POUR LE PARC
20
CIBLAGE REGIONAL
ET NON DEPARTEMENTAL/VILLE
PAIMENT AU CPM
MERCI !
@marilyne_lacaze
C&A
Rémy MARTIN, eCommerce Manager France Belgique, C&A
Guillaume BALLOY, Directeur Trading Media Netbooster
22
Contexte
23
• Le groupe Netbooster opère
l’ensemble des leviers digitaux de C&A
en France, et également en Allemagne,
Espagne, Italie, etc.
• L’objectif de C&A via le media digital
est de faire progresser la visibilité et
les ventes de la boutique en ligne de
C&A
• Période : fil rouge depuis février 2012
• Cible : femmes avec enfants
Objectifs
24
• C&A laisse la liberté d’arbitrage à Netbooster dans
la gestion des canaux web dans la mesure ou 2
objectifs sont respectés :
1/ Générer des ventes à un coût
maîtrisé
• Leviers de performance pure et
immédiate
• Maîtrise du CPA
2/ Visibilité intelligente
• Toucher une nouvelle audience /
nouveaux clients
• Notion d’investissement : permet
augmenter les volumes à moyen
terme
Le RTB répond à ce double objectif, et fait office de
variable d’ajustement
1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé
• Les ad exchanges > ventes additionnelles vs les leviers
de pure performance comme le Search et l’affiliation.
• Notamment via le Retargeting Dynamique dont le CPA est
hyper rentable.
Visiteur page produitVisiteur Home Page
Bannière générique Bannière dynamique
1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé
L’impact du message personnalisé
26
• Passage du Retargeting
statique au Retargeting
dynamique = les
conversions post clics
sont multipliées par 3
sur la cible « visiteurs
page produit »
26
Taux de clic Taux de conversion
Conversion PC par impression = X 3
2/ Visibilité intelligente
27
• D’un côté le Retargeting
assure une visibilité sur les
prospects chauds de
manière plus rentable
que le Search générique.
• Mais C&A utilise
également le RTB en pure
acquisition, via une
campagne qui ne
s’adresse qu’aux non
visiteurs du sites
Objectif
Visibilité
sur la
bonne cible
Nouvelle
audience
Présence sur
des sites
affinitaires
La maitrise du
CPA n’est plus
aussi
prioritaire
2/ Visibilité intelligente
Le rôle du Post View
28
• Si la conversion directe, ou post
clic, n’est pas l’objectif premier
des campagnes de visibilité sur
les adexchanges…
• …le suivi du Post View permet
de s’assurer qu’il y a cohérence
entre les sites achetés et la cible
C&A
Le CPA Post
View est le
garde fou des
campagnes de
Visibilité
2/ Visibilité intelligente
Le levier du test & learn
29
• C&A utilise les ad exchanges en
test & learn fil rouge.
• Optimisation du CPA PV en
continue sur :
 le choix des supports
 les CPM
 le ciblage géographique
 la répétition optimale
 les créneaux horaires, etc..
-
20
40
60
80
100
120
140
160
Indice CPA PV de la
campagne Visibilité
-50%
Un CPA PV en baisse = une campagne qui
touche davantage la bonne cible
Les ad exchanges
= variable d’ajustement
30
• Hyperréactivité = permet de
réagir dans l’heure pour
booster sa visibilité
• Nous pilotons la campagne
ad exchange au quotidien
entre Rentabilité et Visibilité
en fonction de la rentabilité
globale
Mot clé B
Réactivité au
Retargeting =
mauvaise
Enchère
Retargeting
très basse
Enchère du
mot clé en
Search
Next step sur les ad exchanges : Croisement
Retargeting et Search
31
• Objectif : segmenter les visiteurs provenant du Search > tous les
visiteurs n’ont pas la même valeur, et donc pas le même CPM
en Retargeting
• Ce « Retargeting du Search » va également nourrir la stratégie de
Search Marketing
Mot clé A
Réactivité au
Retargeting =
Excellente
Enchère
Retargeting
élevée
Enchère du
mot clé en
Search
Au final, pour C&A
les ad exchanges sont :
32
Un levier qui fonctionne en test & learn,
qui s’optimise en fil rouge
Un levier de performance pure avec le
Retargeting
Un levier de Visibilité intelligente, pour
l’acquisition d’une nouvelle audience
Une agilité et une réactivité unique en
Display
Le levier qui permet d’utiliser les data
issues d’autres canaux
Un canal qui
génère 5 à 10 %
des conversions
issues du
marketing
online
Nicolas JUHEL, Responsable Digital, Coca-Cola France
Jean-Baptiste ROUET, Vivaki Nerve Center
33
Améliorer les performances média de la Video Online
pour Coca-Cola grâce à AODv
• Objectif : Renforcer l’image et la notoriété de Coca-
Cola Zero
• Cible : 15-34ans
• Stratégie média : Activer la video OnLine en
complément d’une campagne TV pour en optimiser
l’impact et la couverture sur cible
• Plan média online :
- Mix 50% instream et 50% inbanner acheté via
AODv
- Catch up TV achetée auprès des chaînes en
direct
Résultat : Un gain considérable vs un achat classique
35
Ensemble 15+ 33 GRP
Ensemble
15-34
25 GRP
A iso-budget la technologie de ciblage AODv permet de faire passer
l’affinité du plan sur la cible de 27% à 65%
Achat
classique
56 GRP28.4 GRP
-25%
+ 97%
Cible
POINT REGLEMENTAIRE
Yann BREBAN, Avocat
NEXO Association d’Avocats
36
37
• La Loi Sapin s’applique à l’achat d’espace publicitaire sur
Internet y compris sur les plates-formes Ad Exchanges
– Termes généraux de la loi
– Jurisprudences et avis de l’Autorité de la concurrence
– Déclaration officielle (Gouvernement : Mme Albanel / Président :
M. Sarkozy)
– Métiers et organisations professionnelles
La Loi Sapin & les Ad Exchanges
38
• Règles de la Loi SAPIN :
– Clarté des relations entre les acteurs : contrat de mandat obligatoire entre
l’annonceur et l’intermédiaire à l’achat
– Transparence des circuits financiers : communication de la facturation par le vendeur
d’espaces à l’annonceur
– Neutralité de l’intermédiaire à l’achat :
• ni rémunération, ni avantage quelconque de l’intermédiaire à l’achat par le vendeur
d’espaces/pas de conservation des remises sauf accord exprès de l’annonceur
• déclaration des éventuels liens d’intérêts entre le vendeur d’espaces et
l’intermédiaire à l’achat
• Application à l’environnement des Ad Exchanges :
– Définir son rôle / son métier (acheteur ? vendeur ?)
– Se positionner sur le marché et appliquer les principes Sapin correspondant à ce
positionnement
Conclusion : une nouvelle donne récente et complexe, mais le marché tend
vers une clarification de sa mise en conformité
La Loi Sapin & les Ad Exchanges
39
CONCLUSION
40
Les ad exchanges : un cercle vertueux
41
ANNONCEURS
Accès à une audience
plus large et ciblage
avancé, optimisation
du ROI
AGENCES
PILOTAGE des
campagnes centralisé
donc plus réactif et
performant
EDITEURS
=> Valorisation de
l’inventaire + extension aux
annonceurs hors captifs
AUDIENCE
Publicités mieux
ciblées, meilleure
expérience utilisateur
Meilleure connaissance de
son audience & de ses
acheteurs
42
• Une tendance de fond
• Transformation de l’achat media online & des métiers
• Nécessite d’adopter ce nouveau mode d’achat et de le
tester dans de bonnes conditions
• Etre bien conseillé par des spécialistes
• Un mode d’achat qui répond à de multiples
problématiques
Ce qu’il faut retenir
43
• Vers des formats rich média, de la video et du
mobile
• Vers plus de data, notamment avec le croisement
données CRM / 1st party, pour de vraies stratégies
de fidélisation et/ou d’acquisition différenciées
avec + de personnalisation & des créa modulables.
Les perspectives
MERCI !
D’autres cas annonceurs seront postés
sur les sites IAB France et UDA
44
AUTRES RETOURS
D’EXPERIENCE
ANNONCEURS
(non présentés lors du PDJ du 23/10)
45
Biljana SAVIC, eMarketing Manager, LACOSTE
Emmanuel PONCET, Zebestof
46
DES OBJECTIFS MULTIPLES
ASSURER VISIBILITÉ ET ACQUISITION DURANT
LES SOLDES POUR UNE MARQUE ET
CLIENTÈLE « PREMIUM »
DANS 3 PAYS (FR, UK, DE)
SOMMAIRE
1. Objectifs du test
2. Conditions du test
3. Résultats
4. Stratégies utilisées
5. Perspectives
1/ objectifs du test
 Maximiser les ventes sur le e-shop LACOSTE FR, UK et DE.
Travailler le combo visibilité/performance dans un cadre display
sur un levier innovant.
 Avoir un interlocuteur unique pour gérer le renforcement du
dispositif média, la prospection et l’acquisition sur 3 pays
 Objectifs FR: soutien de la pression commerciale display pendant
la période des soldes (27/6-31/7), augmentation de la visibilité et
des ventes dés les premiers jours, visibilité accrue sur cibles.
 Objectifs UK et DE: création de visibilité multi régies pour
renforcement de traffic naturel sur search dans ces pays.
Capacité à gérer prospection et acquisition sur un objectif de ROI
non dédupliqué, mais réduit.
2/ conditions du test
 Un set de créas
 Un seul tag posé pour gérer plusieurs DSP, pour stratégies
d’achat optimisées
 Un ROI à trouver rapidement sans avoir créé de bassin
d’audience préalable
 Un trader média sénior
 Une interface de reporting pour suivre les performances des 3
pays par jour (ecpc, ecpa, impressions, ventes)
3/ résultats du test
 3 pays lancés en 72h max sur tous les adex
 Plusieurs centaines de ventes par semaine
Ecpa cible respecté dés le début (-10% vs les objectifs
de Lacoste en fin de test)
 Plusieurs centaines de ventes
Ecpa atteint sur la fin des soldes, avec optimisation sur la
diffusion + maitrise du ROI
 Focus: le cas FR, un cas représentatif du RTB
4/ Stratégies utilisées
 Stratégies low cost/premium pour prospection
 Stratégies data avec achat de data externe + Data
Zebestof®
 Stratégies contextuelles
 Stratégies comportementales
 Stratégies de remarketing customisé
 Stratégies croisées: ex low cost + 3rd party data,…
5/ Perspectives
 Sets de créas par cibles, pays, opé commerciales
 Création du bassin d’audience pré-opé commerciale
 CRM retargeting en display pour optimiser conversion sur
CRM
 Tester d’autres e-shops européens avec la même structure
de stratégie pour les pays nécessitant un boost immédiat
de visibilité et d’incrémental de ventes.
 Être le complément idéal des leviers existants du
programme fil rouge de Lacoste sur tous les e-shops
MERCI
55
Charles GROS, Tradelab
Qui ?
IdMacif.fr est un distributeur de produits d'assurance uniquement
sur Internet (Assurance Auto + Assurance Santé)
Quel cible ?
les 25/35 ans, urbains, consommateurs « malins », privilégiant la
relation par Internet
Quoi ?
Une campagne CPM-A « direct response »
Objectif de CPA (souscription en ligne) Post View et Post Clic
Une campagne vidéo « branding »
Objectif de notoriété ciblée + optimiser l’exposition + contrôle du CPM
Coupler notoriété & performance
évolution du
CPA ou CPC
Notre méthodologie :
Une campagne Test & Learn
1. nous testons
différents
segments de
data pour
différents
résultats.
2. notre technologie analyse ces résultats
et optimise les performances de la
campagne en privilégiant le ciblage des
segments les plus performants et en
adaptant notre politique d’enchère le long
de la campagne.
Évolution typique
du CPA de nos
campagnes
Test & Learn
Notre méthodologie :
Utiliser plusieurs sources de data
Pour cibler les internautes avec précision, nous avons utilisé
les différents segments de notre data center
Ont été mises en compétition nos data « tradelab publishing »,
la data annonceur mais aussi la data third party de data
providers (Exelate, Weborama, Datvantages, Acxiom, Peer39,
Grapeshot).
data cent er
Dans le cadre de notre méthodologie Test & Learn, mise en
place d’une surpondération des datas les plus performantes
Ex. de segments performants :
Data Intentionniste Achat Auto = CPA plus performant de 8 %
Data Intentionniste Assurance = CPA plus performant de 4,5 %
Résultats de la campagne performance
« Direct Response »
Un CPA 25% inférieur aux objectifs & 21% plus performant que celui
des ad networks en test sur la même campagne / Un objectif de leads
relevé dès la seconde semaine de campagne.
15
30
45
60
75
90
Nombre de leads attendu
Nombre de leads livré
21/10 30/12
Durée de campagne = 2 mois 1/2
Résultats de la campagne vidéo « branding »
En moyenne, 87% de la surface des
bannières
était vue par l’internaute exposé.
Alors que l’animation des bannières durait
21 secondes, les bannières étaient en
moyenne regardées 16,7 secondes (80% de
leur temps) par les internautes
Un CPM moyen inférieur à 1€
Des répercussions dépassant le cadre de la campagne :
+ 12% de requêtes sur le mot clé IdMacif
+ 6% d’accès direct à l’url idmacif.fr
+ 8% de taux de transformation devis
Une bannière vue à 87% de sa surface
« Avec Tradelab, nos campagnes vidéos
ont pu être massivement diffusées avec un
cpm moyen inférieur à 1€»
Vincent Olivier Seguy – Responsable du
compte ID Macif

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IAB France - Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d'expérience

  • 1. Décrypter les Ad Exchanges, premiers retours d’expérience Petit-déjeuner 23 octobre 2012 #IABADEX
  • 2. AGENDA Introduction 10min Editeurs 30min Table ronde 3 éditeurs Interview croisée Rubicon Project & La Place Media Témoignages annonceurs 1h Parc Astérix Lacoste Carrefour Banque C&A Coca-Cola France Point réglementaire 5 min Conclusion 10 min
  • 3. INTRODUCTION par Richard Strul, Fondateur & CEO de Résonéo Administrateur de l’IAB France 3
  • 5. Un nouveau mode d’achat en temps réel des espaces pub online 5 • Passer d’un achat d’impression à un achat d’audience – Pas d’engagement (droit de refus d’une impression) – Optimisation en temps réel • Permettre une meilleure valorisation des espaces – bon contact, au bon moment, au bon prix – Pour les annonceurs : capter des audiences en dehors de son territoire de communication habituelle – Pour les sites : proposer des espaces à des annonceurs hors captif • Une gestion automatisée mais nécessitant paramétrages et optimisation
  • 6. 6 • 50 Milliards d’impressions disponibles par mois en France • Marché français x7 entre 2011 et 2015* – 30M€ à 220M€ • En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront* – 27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $ – 25% en UK (vs 6%) – 21% en France (vs 4%) • 200 millisecondes à chaque appel publicitaire Quelques chiffres clés *Source : IDC
  • 7. Quelles questions peut-on se poser ? 7 • Cela s’applique-t-il à toutes les problématiques marketing ? Ou seulement pour la performance ? Comment les ad exchanges peuvent- ils répondre à un objectif de branding ? • Comment sécuriser mon contexte de communication ? • Trouve-t-on véritablement des inventaires qualitatifs dans les ad exchanges ? • Comment et pourquoi gérer en parallèle des achats directs via les régies et le RTB ? • Pourquoi certaines grandes marques média ouvrent-elles des places de marché privées ? • Doit-on opérer en mode fil rouge ou en mode opération ?
  • 8. TABLE RONDE EDITEURS Sonia Peiron, Scale Display Specialist, Microsoft Advertising Thierry Prignaud, Head of Orange Ad Market Benoît Cochet, Direct Response Manager, Yahoo ! 8
  • 9. Structuration de l’inventaire éditeurs BRANDING CIBLAGE PERFORMANCE Inventaires très premium + premium Page d’accueil, brand content, chaînes premium, intégrations sur mesure Inventaires premium + standards Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux… Inventaires premiums + standards + long tail Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux, blogs… Ventes directes, régie exclusive Ventes directes, régie exclusives / non exclusives, Adnetworks, Retargeters Ventes directes, régie exclusives / non exclusives, Adnetworks, Retargeters, plateformes Adexchanges & SSP D O N N E E S
  • 10. Des inventaires de plus en plus massifs et diversifiés sur les places de marché  Editeurs : testent / utilisent déjà les plateformes (Adexchanges / SSPs)  50 Milliards d’impressions  Une Interopérabilité de plus en plus opérationnelle  Aujourd’hui : 85% formats standards IAB (300x250, 728x90 surtout)  Demain : Vidéo Instream, formats Mobile, & Rich Média
  • 11. Transparence & Brand safety  Périmètre de diffusion : Rotation Générale, Verticaux, ou Site (Domaine)  Emplacement : Position dans la page  Type de formats  Annonceur : sécuriser le périmètre de diffusion des messages  Editeur : gérer son image de marque, préserver la qualité de l’expérience utilisateur
  • 12. 2 modes de vente & d’achat 12  Open exchange : tous types de placements éligibles à l’achat pour tous types d’acheteurs  Private exchange : L’éditeur contrôle la demande avec des règles : first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à gré… Possibilité de mise en place d’accords commerciaux entre la vente et l’achat. 2 accès sur l’inventaire disponible non réservé, non garanti…
  • 13. 13 INTERVIEW CROISEE Fabien Magalon, La Place Media par Julien Gardès, Rubicon Project
  • 15. Marilyne LACAZE, Responsable Digital et Social Media, PARC ASTERIX Jérémie BUGARD, AGENCE79 15
  • 16. CONTEXTE 16 • PÉRIODE : AOÛT 2012 - HAUTE SAISON • CIBLE : 15-25 ANS ET FEMMES 35-49 ANS CSP+ • OBJECTIF : VENTES ADDITIONNELLES A NOS LEVIERS A LA PERFORMANCE • STRATÉGIE : CONQUETE • CHALLENGE: 2/3 VISITEURS DU PARC B2B
  • 17. L’ENVIRONNEMENT DIGITAL DU PARC ACQUISION DE TRAFFIC 17 SITE WEB PARC ASTERIX DISPLAY PERFORMANCE RETARGETING PERFORMANCE AFFILIATION SEM RTB UNE RENTABILITE EQUIVALENTE A CELLE DU SEM + CRM/ Clients Affinité à la marque PRM/ Prospects - LOCATION BASES EXTERNES BRANDING AVEC ADEXCHANGE RTB
  • 18. STRUCTURE DE CAMPAGNE RTB 18 • OBJECTIFS : MAXIMISER LES CONTACTS 100% UTILES ENRICHIR NOTRE CONNAISSANCE CLIENT
  • 19. LES AVANTAGES DU RTB POUR LE PARC 19 • TRÈS FORTE VISIBILITÉ SUR DES SUPPORTS PREMIUM • COÛTS D’ACHAT 4 À 5 FOIS INFÉRIEUR À L’ACHAT CLASSIQUE • ROI ÉQUIVALENT À CELUI DU SEARCH ET MEILLEUR QUE L’AFFILIATION • RESULTAT VENTES : 10% DES VENTES ONLINE (AOUT) 8% BUDGET CPM • PANIER MOYEN +16%
  • 20. LES LIMITES ACTUELLES DU RTB POUR LE PARC 20 CIBLAGE REGIONAL ET NON DEPARTEMENTAL/VILLE PAIMENT AU CPM
  • 22. C&A Rémy MARTIN, eCommerce Manager France Belgique, C&A Guillaume BALLOY, Directeur Trading Media Netbooster 22
  • 23. Contexte 23 • Le groupe Netbooster opère l’ensemble des leviers digitaux de C&A en France, et également en Allemagne, Espagne, Italie, etc. • L’objectif de C&A via le media digital est de faire progresser la visibilité et les ventes de la boutique en ligne de C&A • Période : fil rouge depuis février 2012 • Cible : femmes avec enfants
  • 24. Objectifs 24 • C&A laisse la liberté d’arbitrage à Netbooster dans la gestion des canaux web dans la mesure ou 2 objectifs sont respectés : 1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé • Leviers de performance pure et immédiate • Maîtrise du CPA 2/ Visibilité intelligente • Toucher une nouvelle audience / nouveaux clients • Notion d’investissement : permet augmenter les volumes à moyen terme Le RTB répond à ce double objectif, et fait office de variable d’ajustement
  • 25. 1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé • Les ad exchanges > ventes additionnelles vs les leviers de pure performance comme le Search et l’affiliation. • Notamment via le Retargeting Dynamique dont le CPA est hyper rentable. Visiteur page produitVisiteur Home Page Bannière générique Bannière dynamique
  • 26. 1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé L’impact du message personnalisé 26 • Passage du Retargeting statique au Retargeting dynamique = les conversions post clics sont multipliées par 3 sur la cible « visiteurs page produit » 26 Taux de clic Taux de conversion Conversion PC par impression = X 3
  • 27. 2/ Visibilité intelligente 27 • D’un côté le Retargeting assure une visibilité sur les prospects chauds de manière plus rentable que le Search générique. • Mais C&A utilise également le RTB en pure acquisition, via une campagne qui ne s’adresse qu’aux non visiteurs du sites Objectif Visibilité sur la bonne cible Nouvelle audience Présence sur des sites affinitaires La maitrise du CPA n’est plus aussi prioritaire
  • 28. 2/ Visibilité intelligente Le rôle du Post View 28 • Si la conversion directe, ou post clic, n’est pas l’objectif premier des campagnes de visibilité sur les adexchanges… • …le suivi du Post View permet de s’assurer qu’il y a cohérence entre les sites achetés et la cible C&A Le CPA Post View est le garde fou des campagnes de Visibilité
  • 29. 2/ Visibilité intelligente Le levier du test & learn 29 • C&A utilise les ad exchanges en test & learn fil rouge. • Optimisation du CPA PV en continue sur :  le choix des supports  les CPM  le ciblage géographique  la répétition optimale  les créneaux horaires, etc.. - 20 40 60 80 100 120 140 160 Indice CPA PV de la campagne Visibilité -50% Un CPA PV en baisse = une campagne qui touche davantage la bonne cible
  • 30. Les ad exchanges = variable d’ajustement 30 • Hyperréactivité = permet de réagir dans l’heure pour booster sa visibilité • Nous pilotons la campagne ad exchange au quotidien entre Rentabilité et Visibilité en fonction de la rentabilité globale
  • 31. Mot clé B Réactivité au Retargeting = mauvaise Enchère Retargeting très basse Enchère du mot clé en Search Next step sur les ad exchanges : Croisement Retargeting et Search 31 • Objectif : segmenter les visiteurs provenant du Search > tous les visiteurs n’ont pas la même valeur, et donc pas le même CPM en Retargeting • Ce « Retargeting du Search » va également nourrir la stratégie de Search Marketing Mot clé A Réactivité au Retargeting = Excellente Enchère Retargeting élevée Enchère du mot clé en Search
  • 32. Au final, pour C&A les ad exchanges sont : 32 Un levier qui fonctionne en test & learn, qui s’optimise en fil rouge Un levier de performance pure avec le Retargeting Un levier de Visibilité intelligente, pour l’acquisition d’une nouvelle audience Une agilité et une réactivité unique en Display Le levier qui permet d’utiliser les data issues d’autres canaux Un canal qui génère 5 à 10 % des conversions issues du marketing online
  • 33. Nicolas JUHEL, Responsable Digital, Coca-Cola France Jean-Baptiste ROUET, Vivaki Nerve Center 33
  • 34. Améliorer les performances média de la Video Online pour Coca-Cola grâce à AODv • Objectif : Renforcer l’image et la notoriété de Coca- Cola Zero • Cible : 15-34ans • Stratégie média : Activer la video OnLine en complément d’une campagne TV pour en optimiser l’impact et la couverture sur cible • Plan média online : - Mix 50% instream et 50% inbanner acheté via AODv - Catch up TV achetée auprès des chaînes en direct
  • 35. Résultat : Un gain considérable vs un achat classique 35 Ensemble 15+ 33 GRP Ensemble 15-34 25 GRP A iso-budget la technologie de ciblage AODv permet de faire passer l’affinité du plan sur la cible de 27% à 65% Achat classique 56 GRP28.4 GRP -25% + 97% Cible
  • 36. POINT REGLEMENTAIRE Yann BREBAN, Avocat NEXO Association d’Avocats 36
  • 37. 37 • La Loi Sapin s’applique à l’achat d’espace publicitaire sur Internet y compris sur les plates-formes Ad Exchanges – Termes généraux de la loi – Jurisprudences et avis de l’Autorité de la concurrence – Déclaration officielle (Gouvernement : Mme Albanel / Président : M. Sarkozy) – Métiers et organisations professionnelles La Loi Sapin & les Ad Exchanges
  • 38. 38 • Règles de la Loi SAPIN : – Clarté des relations entre les acteurs : contrat de mandat obligatoire entre l’annonceur et l’intermédiaire à l’achat – Transparence des circuits financiers : communication de la facturation par le vendeur d’espaces à l’annonceur – Neutralité de l’intermédiaire à l’achat : • ni rémunération, ni avantage quelconque de l’intermédiaire à l’achat par le vendeur d’espaces/pas de conservation des remises sauf accord exprès de l’annonceur • déclaration des éventuels liens d’intérêts entre le vendeur d’espaces et l’intermédiaire à l’achat • Application à l’environnement des Ad Exchanges : – Définir son rôle / son métier (acheteur ? vendeur ?) – Se positionner sur le marché et appliquer les principes Sapin correspondant à ce positionnement Conclusion : une nouvelle donne récente et complexe, mais le marché tend vers une clarification de sa mise en conformité La Loi Sapin & les Ad Exchanges
  • 39. 39
  • 41. Les ad exchanges : un cercle vertueux 41 ANNONCEURS Accès à une audience plus large et ciblage avancé, optimisation du ROI AGENCES PILOTAGE des campagnes centralisé donc plus réactif et performant EDITEURS => Valorisation de l’inventaire + extension aux annonceurs hors captifs AUDIENCE Publicités mieux ciblées, meilleure expérience utilisateur Meilleure connaissance de son audience & de ses acheteurs
  • 42. 42 • Une tendance de fond • Transformation de l’achat media online & des métiers • Nécessite d’adopter ce nouveau mode d’achat et de le tester dans de bonnes conditions • Etre bien conseillé par des spécialistes • Un mode d’achat qui répond à de multiples problématiques Ce qu’il faut retenir
  • 43. 43 • Vers des formats rich média, de la video et du mobile • Vers plus de data, notamment avec le croisement données CRM / 1st party, pour de vraies stratégies de fidélisation et/ou d’acquisition différenciées avec + de personnalisation & des créa modulables. Les perspectives
  • 44. MERCI ! D’autres cas annonceurs seront postés sur les sites IAB France et UDA 44
  • 46. Biljana SAVIC, eMarketing Manager, LACOSTE Emmanuel PONCET, Zebestof 46
  • 47. DES OBJECTIFS MULTIPLES ASSURER VISIBILITÉ ET ACQUISITION DURANT LES SOLDES POUR UNE MARQUE ET CLIENTÈLE « PREMIUM » DANS 3 PAYS (FR, UK, DE)
  • 48. SOMMAIRE 1. Objectifs du test 2. Conditions du test 3. Résultats 4. Stratégies utilisées 5. Perspectives
  • 49. 1/ objectifs du test  Maximiser les ventes sur le e-shop LACOSTE FR, UK et DE. Travailler le combo visibilité/performance dans un cadre display sur un levier innovant.  Avoir un interlocuteur unique pour gérer le renforcement du dispositif média, la prospection et l’acquisition sur 3 pays  Objectifs FR: soutien de la pression commerciale display pendant la période des soldes (27/6-31/7), augmentation de la visibilité et des ventes dés les premiers jours, visibilité accrue sur cibles.  Objectifs UK et DE: création de visibilité multi régies pour renforcement de traffic naturel sur search dans ces pays. Capacité à gérer prospection et acquisition sur un objectif de ROI non dédupliqué, mais réduit.
  • 50. 2/ conditions du test  Un set de créas  Un seul tag posé pour gérer plusieurs DSP, pour stratégies d’achat optimisées  Un ROI à trouver rapidement sans avoir créé de bassin d’audience préalable  Un trader média sénior  Une interface de reporting pour suivre les performances des 3 pays par jour (ecpc, ecpa, impressions, ventes)
  • 51. 3/ résultats du test  3 pays lancés en 72h max sur tous les adex  Plusieurs centaines de ventes par semaine Ecpa cible respecté dés le début (-10% vs les objectifs de Lacoste en fin de test)  Plusieurs centaines de ventes Ecpa atteint sur la fin des soldes, avec optimisation sur la diffusion + maitrise du ROI  Focus: le cas FR, un cas représentatif du RTB
  • 52. 4/ Stratégies utilisées  Stratégies low cost/premium pour prospection  Stratégies data avec achat de data externe + Data Zebestof®  Stratégies contextuelles  Stratégies comportementales  Stratégies de remarketing customisé  Stratégies croisées: ex low cost + 3rd party data,…
  • 53. 5/ Perspectives  Sets de créas par cibles, pays, opé commerciales  Création du bassin d’audience pré-opé commerciale  CRM retargeting en display pour optimiser conversion sur CRM  Tester d’autres e-shops européens avec la même structure de stratégie pour les pays nécessitant un boost immédiat de visibilité et d’incrémental de ventes.  Être le complément idéal des leviers existants du programme fil rouge de Lacoste sur tous les e-shops
  • 54. MERCI
  • 56. Qui ? IdMacif.fr est un distributeur de produits d'assurance uniquement sur Internet (Assurance Auto + Assurance Santé) Quel cible ? les 25/35 ans, urbains, consommateurs « malins », privilégiant la relation par Internet Quoi ? Une campagne CPM-A « direct response » Objectif de CPA (souscription en ligne) Post View et Post Clic Une campagne vidéo « branding » Objectif de notoriété ciblée + optimiser l’exposition + contrôle du CPM Coupler notoriété & performance
  • 57. évolution du CPA ou CPC Notre méthodologie : Une campagne Test & Learn 1. nous testons différents segments de data pour différents résultats. 2. notre technologie analyse ces résultats et optimise les performances de la campagne en privilégiant le ciblage des segments les plus performants et en adaptant notre politique d’enchère le long de la campagne. Évolution typique du CPA de nos campagnes Test & Learn
  • 58. Notre méthodologie : Utiliser plusieurs sources de data Pour cibler les internautes avec précision, nous avons utilisé les différents segments de notre data center Ont été mises en compétition nos data « tradelab publishing », la data annonceur mais aussi la data third party de data providers (Exelate, Weborama, Datvantages, Acxiom, Peer39, Grapeshot). data cent er Dans le cadre de notre méthodologie Test & Learn, mise en place d’une surpondération des datas les plus performantes Ex. de segments performants : Data Intentionniste Achat Auto = CPA plus performant de 8 % Data Intentionniste Assurance = CPA plus performant de 4,5 %
  • 59. Résultats de la campagne performance « Direct Response » Un CPA 25% inférieur aux objectifs & 21% plus performant que celui des ad networks en test sur la même campagne / Un objectif de leads relevé dès la seconde semaine de campagne. 15 30 45 60 75 90 Nombre de leads attendu Nombre de leads livré 21/10 30/12 Durée de campagne = 2 mois 1/2
  • 60. Résultats de la campagne vidéo « branding » En moyenne, 87% de la surface des bannières était vue par l’internaute exposé. Alors que l’animation des bannières durait 21 secondes, les bannières étaient en moyenne regardées 16,7 secondes (80% de leur temps) par les internautes Un CPM moyen inférieur à 1€ Des répercussions dépassant le cadre de la campagne : + 12% de requêtes sur le mot clé IdMacif + 6% d’accès direct à l’url idmacif.fr + 8% de taux de transformation devis Une bannière vue à 87% de sa surface
  • 61. « Avec Tradelab, nos campagnes vidéos ont pu être massivement diffusées avec un cpm moyen inférieur à 1€» Vincent Olivier Seguy – Responsable du compte ID Macif