1. Competitive Review
SRIWIJAYA AIR
DwiAddinWibowo
0906613260

2. Background
N am a S r i w i jay a Ai r d i d uni a
penerbangan tanah air boleh jadi tidak terlalu
mentereng jika dibandingkan penerbangan
lain seperti Garuda Indonesia, Lion Air atau
Airasia. Menurut data yang dikutip dari harian
SWA versi online, Garuda masih menjadi brand
yang berada di top of mind konsumen dengan
porsi 24% disusul oleh pemain yang relatif baru
Lion Air dengan porsi 23%. Namun kedua
brand ini dikenal karena alasan yang berbeda.
Garuda sebagai maskapai dengan pelayanan
penuh, LionAir sebagai maskapai berbiaya
rendah. Menurut data tahun 2009 Sriwijaya Air
secara nasional masih berada di urutan
keempat dengan share penumpang 12,5
persen. Sebagian besar penggunaan maskapai
Sriwijaya masih didominasi oleh penerbangan-
penerbangan di wilayah Indonesia barat.
Berdasarkan pengamatan, sepertinya
positioning Sriwijaya Air justru berada di antara
kedua segmen yang dipegang Garuda dan Lion
Air, yaitu menyediakan penerbangan yang
mengandalkan layanan, namun dengan kisaran
harga tiket yang relatif murah. Hal ini terlihat
dari usahanya setahun belakangan ini yang
memberikan layanan yang lebih dari low-cost-
carrier lain (seperti menyediakan snack ) tapi
tetap tidak menaikkan harga promosi.

3. Product Strength &Weakness
Dibanding kompetitor lain, terutama Lion
Air, ada beberapa keunggulan produk Sriwijaya
Air, yaitu seat pitch lebih lebar dengan cushion
yang nyaman, in-flight snack yang
mengenyangkan dan disajikan dalam snack box
yang berkesan mewah, ada promosi inflight
shopping oleh para pramugari di udara, inflight
magazine bulanan dengan content yang menarik,
cabin yang selalu bersih, dan crew yang terlihat
lebih professional. Harga tiket pada rute-rute
tertentu juga masih sangat relatif terjangkau. Tapi
memang, jika dilihat dari persepsi pengguna
pesawat terhadap keamanan penerbangan,
Sriwijaya masih kalah bersaing dengan Lion Air
yang hampir semua rutenya dilayani pesawat
Boeing seri terbaru. Hal ini dikarenakan di
masyarakat Indonesia, baru atau tidaknya
pesawat berpengaruh terhadap persepsi
keamanan pesawat yang lalu sangat berpengaruh
terhadap persepsi keselamatan penumpang.
Jika dirunut, awal mula munculnya
persepsi 'pesawat baru lebih selamat' terjadi pada
rentetan kecelakaan pesawat tahun 2004-2006
yang kebetulan terjadi pada pesawat-pesawat
yang dianggap sudah berumur, yang kemudian
membuat berbagai perusahaan penerbangan
mengganti pesawat mereka. Hal ini memunculkan
anggapan bahwa kecelakaan disebabkan oleh
umur pesawat. Padahal pada saat bersamaan
beberapa penerbangan masih menggunakan jenis
pesawat yang sama, tetapi tidak mengalami
gangguan.
Namun sebenarnya baru atau tidaknya
sebuah pesawat tidak dapat dijadikan patokan
keselamatan, karena keamanan seharusnya
dipengaruhi oleh maintenance pesawat yang baik,
kehandalan pilot menerbangkan pesawat dan
mengambil keputusan, dan kemampuan crew
untuk mengendalikan keadaan saat terjadinya
keadaan darurat. Sepertinya Sriwijaya memenuhi
semua persyaratan keamanan ini. Penumpang
juga tidak mempunyai pengetahuan untuk
mengetahui kapan sebenarnya pesawat yang
ditumpanginya diproduksi, sehingga tentang baru
atau tidaknya sebuah pesawat merupakan
persepsi yang sangat relatif.

4. Product Strength &Weakness
Jika dibandingkan dengan produk pelayanan yang ditawarkan Garuda, mungkin Sriwijaya masih
berada jauh di bawah. Beberapa hal yang membedakan antara lain Garuda menyediakan layanan
kelas bisnis pada hampir semua penerbangannya, menyediakan set makanan yang lebih lengkap,
fasilitas hiburan on-demand dan lain-lain. Disisi lain harga dasar yang ditawarkan juga menjadi
relatif lebih mahal daripada Sriwijaya untuk rute yang sama.
Berikut adalah pernyataan salah seorang pelanggan " Dulu, saya tidak pernah tertarik untuk
terbang menggunakan Sriwijaya karena maskapainya seperti kurang terlihat meyakinkan. Namun
suatu waktu berhubung Lion dan penerbangan lain sudah penuh, mau tidak mau saya naik
Sriwijaya. Ternyata penerbangannya cukup memuaskan. Tempat duduknya lebih nyaman,
kabinnya bersih dan terawat, pramugarinya ramah dan lebih profesional, makanannya cukup
mengenyangkan, ada bahan bacaan selama di pesawat, tidak ada biaya tambahan disana-sini,
dan selama ini pendaratan selalu mulus. Harga tiketnya juga murah"

5. Product Opportunity &Threats
Menurut berbagai pernyataan yang
dimuat di media online, Sriwijaya diarahkan
untuk menjadi salah satu maskapai yang
business friendly bagi business traveller. Hal ini
akan dicapai dengan menambah jangkauan
terbangnya ke berbagai tujuan bisnis dengan
membuka rute-rute internasional dan
menyediakan kelas bisnis pada beberapa
penerbangan domestik. Selain itu, Sriwijaya
juga telah mengadakan kerjasama dengan
berbagai instansi-instansi di berbagai daerah
untuk mendukung program pemerintah
daerah yang disisi lain juga akan membantu
pertumbuhan pasar Sriwijaya dari perjalanan
dinas aparat pemerintah.
Untuk meningkatkan kredibilitas
produknya dari segi keamanan, Sriwijaya
berencana akan menambah beberapa armada
pesawat baru. Sriwijaya telah menandatangani
LOI (Letter of Intent) untuk membeli 10 Boeing
737-800NG untuk menggantikan armada
Boeing yang lama dan 10 pesawat jet Embraer
yang berkapasitas kecil untuk melayani
bandara kecil. Pemesanan pesawat jet
Embraer ini secara spesifik dilakukan untuk
menyaingi pesawat ATR72 baling-baling yang
digunakan Wings Air, anak perusahaan Lion
Air, yang melayani rute-rute pendek sebagai
penghubung dengan bandara utama
disekitarnya.
Dari segi kemudahan booking,
Sriwijaya juga telah memperbaharui fasilitas
pemesanan dan pembayaran tiket online
dengan bekerjasama dengan berbagai bank
nasional. Hal ini mungkin bukan sesuatu yang
baru, tapi merupakan langkah yang tepat
untuk men-tap pasar pengguna penerbangan
yang lebih menginginkan kebebasan untuk
melakukan pemesanan dan pembayaran tiket
penerbangannya sendiri. Fasilitas ini juga yang
beberapa tahun terakhir mendongkrak
penjualan Lion Air di pasar penerbangan
berbiaya rendah di Indonesia, yang
berkerjasama dengan hampir semua bank-
bank besar.

6. Product Opportunity &Threats
Dapat disimpulkan, jika Sriwijaya mampu mempertahankan kualitas pelayanan dalam
pesawat seperti saat ini, maka ketika berbagai armada baru mulai beroperasi, diperkirakan
keunggulan produk Sriwijaya secara keseluruhan akan berada di atas pesaing lainnya. Hal
ini juga akan membuat harga yang ditawarkan menjadi sangat kompetitif. Oleh karenanya
potensi Sriwijaya untuk memimpin pasar penerbangan berbiaya rendah di masa
mendatang sangat besar.
Khusus bagi kalangan pebisnis, Sriwijaya akan menjadi pilihan yang efisien bagi perusahaan
karena akan menghemat cost perjalanan secara signifikan.

7. THE BRAND
Brand Strengths andWeaknesses
Sejauh ini, menurut pengamatan, branding yang dilakukan oleh Sriwijaya masih dalam bentuk brand
experience, dalam arti, asosiasi Sriwijaya Air sebagai maskapai yang mengutamakan pelayanan hanya
akan diketahui jika pelanggan mengalami pelayanannya sendiri, baik itu berhubungan dengan ticketing,
call center, ground service atau in-flight service. Kesan pelayanan yang prima ini tidak terlalu terlihat
secara visual dari logo atau livery pesawat. Elemen-elemen visual, seperti warna dan bentuk yang
digunakan lebih mensiratkan filosofi bisnis dan operasional perusahaan (penjabaran lebih lengkap
tentang arti logo dan warna Sriwijaya dapat dilihat di http://www.sriwijayaair.co.id/id/sejarah ) ketimbang
untuk membentuk persepsi konsumen. Walaupun begitu, penggunaan warna biru tua dan merah dan
emas secara konsisten pada servicing points baik di darat maupun udara (seragam ground staff dan air
crew, kotak snack dan lain lain), secara tidak langsung memperkuat asosiasi warna-warna tersebut
terhadap brand Sriwijaya Air. Hanya saja, branding tersebut tidak mengundang persepsi pelayanan
tertentu bagi calon konsumen yang belum pernah menggunakan layanannya.
Nama Sriwijaya sendiri mengandung asosiasi yang beragam. Saat ini nama Sriwijaya juga digunakan
pada berbagai instansi dan perusahaan seperti Pupuk Sriwijaya, Sriwijaya Football Club dan beberapa
produk yang umumnya berasal dari sumatera bagian selatan. Sriwijaya Air didirikan oleh konsorsium
pengusaha asal Bangka Belitung (hasil pemekaran provinsi Sumatera Selatan). Namun, asosiasi
kedaerahan pada Sriwijaya Air tidak terlalu terasa karena induk perusahaannya berada di Jakarta dan
wilayah layanannya tersebar di berbagai daerah serta tidak menggunakan atribut-atribut yang berbau
kedaerahan dalam pelayanannya.

8. THE BRAND
Brand Development Opportunity
Kata ‘Sriwijaya’ identik dengan kerajaan besar di sumatera yang kekuasaannya mencakup
sebagian wilayah Asia Tenggara. Sriwijaya sendiri sudah dianggap menjadi bagian dari sejarah
Bangsa Indonesia dan bangsa lain yang pernah dikuasainya, dan bukan milik suku tertentu
sehingga nama Sriwijaya mempunyai potensi untuk dibawa ke dunia internasional.
Tagline 'your flying partner' sudah sejalan dengan pengembangan bisnis Sriwijaya Air ke depan
yang memberikan kesan bahwa Sriwijaya Air merupakan rekan penerbangan yang dapat
dipercaya seperti halnya rekan bisnis. Tagline ini sangat berpotensi untuk dieksplorasi dan
diasosiasikan dengan berbagai kegiatan bisnis, sehingga akan memperkuat asosiasi Sriwijaya Air
sebagai penerbangan yang berorientasi pada kalangan pelaku bisnis.
Kesan kerajaan pada nama Sriwijaya berpotensi untuk dikembangkan sebagai brand pelayanan
Sriwijaya Air ke depan. Kata ‘Sriwijaya’ mempunyai makna dilosofi yang dalam yaitu, Sri yang
berarti bersinar dan Wijaya yang berarti kemenangan, dalam bahasa sansekerta kata Sri
mempunyai gender feminin dan Wijaya berhubungan dengan kejayaan seorang raja, sehingga jika
kedua kata ini digabung akan membentuk kesan kekuatan dan kelembutan yang sangat sesuai
diterapkan pada pelayanan penerbangan yang menuntut kesigapan dalam bertindak dan
keramahan dalam melayani.

9. THE BRAND
Brand DevelopmentThreats
Kemungkinan ancaman pengembangan brand Sriwijaya ke depan justru terletak pada segmentasi
yang coba disasar , yaitu business traveller. Disatu sisi business traveller akan tertarik pada kesan
pelayanan lebih, disisi lain pelayanan lebih justru membentuk persepsi mahal di mata konsumen
lain, dan juga pengembangan brand ke arah pelayanan akan menimbulkan ekspektasi pelayanan
tertentu dari kesan yang ditampilkan. Sehingga jika pelayanan nyatanya tidak sebagus kesan yang
ditampilkan, akan terjadi kekecewaan dan berdampak negatif pada brand. Sementara tipikal
konsumen yang sadar harga mungkin tidak akan tertarik untuk mencoba.
Kemungkinan ancaman lain adalah tampilan tulisan Sriwijaya Air yang menggunakan huruf serif
bercetak miring dengan garis bawah merah biru seperti yang digunakan saat ini. Logo seperti ini
memberikan kesan 'ketinggalan zaman' karena beberapa penerbangan di Indonesia sudah
mengubah typeface logo mereka dengan huruf sans serif yang simpel dan lebih berkesan modern.
Sehingga mungkin akan sulit untuk tetap mempertahankan jenis tulisan seperti ini dan bersaing
dengan brand penerbangan lokal lainnya apalagi jika yang disasar adalah pelaku bisnis.

10. therefore…
RECOMMENDATION
Untuk menunjang ekspansi penerbangan bertarif murah pada sektor business traveller di
masa mendatang, Sriwijaya Air perlu mengubah tampilan brandnya menjadi lebih moderen
dan simpel agar mencerminkan keunggulan layanannya kepada segmen tersebut tanpa
menimbulkan ekspektasi pelayanan yang berlebihan dan tidak membentuk persepsi mahal,
dan juga menerapkan filosofi ‘Sri-Wijaya’ sebagai signature pelayanannya secara
keseluruhan.