SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN
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Candidat Prix de l'Excellence Marketing - SNCF Transilien

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Prix de l'Excellence Marketing by Adetem

SNCF Transilien était candidat pour les Prix de l'Excellence Marketing remis lors de la 8ème Nuit du Marketing.

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Candidat Prix de l'Excellence Marketing - SNCF Transilien

  1. 1. SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN « La stratégie relation client de SNCF Transilien ou comment proposer une relation client de proximité à 3 millions de voyageurs par jour » Dossier de candidature au prix de l’excellence marketing 30 MAI 2013
  2. 2. SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN1 Améliorer la satisfaction de nos clients dans un environnement fortement contraint Nous gérons en Ile-de-France les transports RER et trains SCNF sous l’autorité du STIF • 381 gares • 6 000 trains • 20 000 agents • Une Direction Centrale et 7 Etablissements de Lignes (business unit qui gère une portion du réseau IDF) Environ 3 millions de voyageurs par jour empruntent nos trains … • 70% des voyageurs SNCF pour seulement 10% du territoire français • 75% des clients prennent le train plus de 4 fois par semaine • 27% des voyageurs ont entre 19 et 25 ans … un contexte générateur d’insatisfaction • Une explosion de la demande de transports quotidiens • Une saturation des lignes qui impacte la régularité et qui nécessite d’importants travaux d’infrastructure qui dureront plusieurs années • Des tensions économiques de plus en plus marquées ‘‘ Transilien, c’est l’équivalent d’un Airbus A380 transporté toutes les six secondes. Les problèmes de saturation, on connaît bien. Mais pourquoi ne pas se demander pour une fois si la foule était la solution et non le problème ? Bénédicte Tilloy, Directrice Générale de SNCF Transilien ’’ 30 MAI 2013
  3. 3. SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN • De nombreux points de contacts à disposition des clients : Transilien.com, 36 58, blogs, courrier… • Des standards de la relation client maîtrisés • Les lignes sont impliquées sur la relation client et ont mis en place des initiatives performantes • Un centre de relation client à faire évoluer pour répondre à l’ambition actuelle • Un manque de personnalisation, de clarté et de précision dans les réponses apportées • Des outils on line pas tous pertinents • Une notoriété des nouveaux canaux de contact à optimiser • Des blogs indispensables mais très mal référencés La relation client au cœur de notre stratégie d’amélioration de la satisfaction client Pour faire de la relation client un levier clé de la satisfaction client … Mieux connaître les clients pour anticiper leurs attentes Regagner leur confiance Dépasser une relation client qui est, le plus souvent, « de crise » Favoriser les échanges et la co-construction Améliorer le quotidien des agents en gare et dans les trains qui se prennent de plein fouet toute la crispation de la clientèle Aujourd’hui, nous souhaitons proposer une relation client de proximité fondée sur l’écoute, l’empathie et la personnalisation des réponses. Oublions les discours stéréotypés et proposons une liberté de ton et une spontanéité essentielles. Mettons en avant les initiatives ! … 2 études initiales réalisées Etude sur la qualité du CRC : entretiens en ligne, au sein du CRC et en direction, enquêtes de satisfaction client et enquêtes mystères, benchmarks… Etude on-line : cartographie des communautés de Transilien, de leur parcours en ligne et identification de l’information présente sur le web qui influence l’opinion des internautes sur les services de Transilien Synthèse des études : points clés de notre dispositif ‘‘ ’’2 30 MAI 2013
  4. 4. SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN Le client et les collaborateurs au centre de notre stratégie relation client … déclinés en 28 améliorations concrètes Levier humain Embarquez les collaborateurs vers un objectif commun : « Tous au service du client » Levier on-line S’appuyer sur le digital pour proposer aux clients, à chaque étape de leur parcours, une information adaptée à leurs attentes : fil twitter pour être informé à tout moment des perturbations, blog de ligne pour comprendre et échanger sur les modes de fonctionnement, voir les coulisses de Transilien… Levier centre de relation client • Ecouter nos clients, prendre en charge les irritants et les détracteurs et améliorer le service • Pousser le centre de relation clientèle à se dépasser (meilleure personnalisation des réponses, empathie…) Quelques illustrations • Définition et mise en œuvre des parcours clients digitaux • Lancement en février 2013 d’une nouvelle version de l’application mobile • Co-construction d’une charte d’engagement interne « tous au service du client » 3 leviers majeurs … 3 30 MAI 2013
  5. 5. SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN … couplés à des actions locales, plébiscitées par les clients Ligne H Ligne N et U Création d’un club clients les clients deviennent acteurs de nos décisions, au centre de nos coulisses et « ambassadeurs » de la ligne Vis ma vie ligne H une immersion des conseillers du centre de relation clientèle en lignes • Un partenariat opérationnel • Un partage d’expérience • Des rencontres pour mieux travailler ensemble Les mardis « ligne H » Des rencontres clients en gare pour capter le ressenti de nos clients « en temps réel » • Un moment où tous les acteurs de la chaîne de service sont représentés • Une thématique client abordée chaque mois Le blog des lignes N et U • Un lieu d’expression et d’information ludique, pratique et pédagogique • Un outil d’échange et d’information convaincant, trouvant sa place dans la vie des voyageurs. Le compte Twitter des lignes N et U • Une information claire et utile • L’info Trafic pour mieux vivre ses déplacements • L’info Travaux pour anticiper et mieux s’adapter en toute sérénité • La vie de la ligne pour profiter des animations et événements mis en place 4 30 MAI 2013
  6. 6. SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN La clé de réussite du projet : « Tous en marche pour les clients » Impliquer les acteurs opérationnels dès la phase de diagnostic Capitaliser sur les initiatives locales : toutes les bonnes idées sont bonnes à prendre Mobiliser le top management Aller sur le terrain pour convaincre Mobiliser également les acteurs qui ne sont pas au contact des clients : on a tous un rôle à jouer dans la relation client Mobiliser tous les acteurs Convaincre par la preuve Se mettre à la place du client J'ai modifié mes annonces en essayant d'informer davantage sur les raisons et la durée d'un incident et j'ai vu sur les blogs que des clients en parlaient positivement Alix, agent de conduite ‘‘ ’’ Rechercher des améliorations concrètes faisables rapidement Mesurer les gains générés Etudier les attentes des clients et les communiquer en interne Echanger et partager avec les clients pour capter leurs ressentis et les irrtiants (sur les blogs, rencontres en gare…) Entrer dans la révolution « on-line » et mobile pour vivre avec notre époque 5 30 MAI 2013
  7. 7. SNCF PROXIMITÉS - TRANSILIEN +100% de visiteurs sur les blogs (1) 9 blogs et 6 fils twitters créés +89% de visites sur l’application mobile (1) +24% de visites sur Transilien.com (1) Le client est gagnant ! (1) comparaison avril 2012 / avril 2013 Des centaines d’améliorations grâce à l’écoute client • Ajustement des volumes des hauts parleurs (ligne D) • Création d’abris de quai nouvelle génération avec sièges chauffants et toit végétal afin de pallier le sentiment ambiant d'abandon des gares en bout de ligne (ligne N&U) • Optimisation des flux de réception des trains en gare Terminus de Poissy en alternance entre voie 6/8 afin d'éviter de perturber les entrées et sorties de quais (ligne A) • En cas de travaux, mise en place de bus directs La Défense- Saint-Cloud en plus des omnibus (ligne L) • Adaptation des tournées agents sûreté sur certains trains pour éviter les incivilités (ligne J) • Distribution de marques-pages indiquant les itinéraires bis en cas de forte d’affluence ou de perturbation sur la ligne (ligne H) • Création d’un plan des toilettes accessibles (ligne C) • Harmonisation des bulletins retard et mise à jour des procédures de délivrance (ligne J) • … Des chiffres qui parlent 6 30 MAI 2013

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