Comment le design participe-t-il à la création de       valeur aux côtés du marketing et de la                            ...
Design et création de valeurLe potentiel du design
Le potentiel du designIntroduction
Le potentiel du designD’où je viens
Entre arts et sciences
Pluralité# Expression    # Artisanat     # Industrie# Sémiotique    # Exploration   # Empathie# Exploration   # Héritage  ...
Définition du design‘L’activité créatrice qui                     –	Design d’espace                                       ...
Innovation
Création de produits
Stratégie du design                               Désirable                               Stratégie                       ...
Le potentiel du designStructure de cette présentation–	Démystification du design thinking–	Raisons derrière sa popularité–...
Le potentiel du designDémystification du design thinking
Design thinkingTitleNotion vagueSub-headingRoger Martin      Tim BrownFaçon de penser   Sensibilité et méthodes du design ...
RogerTitle Martin:Equilibre entre hémisphèresSub-heading                              Analyse   Intuition
Tim Brown 2008    Design                                                       Design                                     ...
Design thinking = processus du designOutils pour que les dirigeants puissent résoudreune plus grande variété de problèmesS...
Débat  Helen Walters, Ex-editrice Design et  Innovation, Bloomberg BusinessWeek‘ our l’instant c’est le Far West P avec le...
DonTitle NormanSub-heading‘ e design thinking L est un terme de relation publique pour la bonne vieille pensée créatrice.’...
Le potentiel du designRaisons derrière sa popularité
PerteTitle de confianceSub-heading              Richard Fuld, Ex-PDG Lehman Bros
Coup sérieux contre les idées   Marchés efficaces              Salaire élevé = talent                                Valeu...
Colloque ‘business re-design’Mars 2010‘Les dirigeants cherchent de nouvelles idées...... et le designthinking se présentec...
The rise of designDirigeants déconsidérés,TitleSub-heading crédibilisésdesigners                           Dirigeants     ...
Raisons derrière sa popularitéParcours
Les années 80
Une pratique obscureMario Bellini, Olivetti   Harmut Esslinger, Apple   Bill Moggridge, GRiD Compass
Les Années 90
Le Royaume créatif Title Sub-heading‘ ous pouvons déclarer N avec fierté que la Grande-Bretagne est l’atelier du design po...
Les classes créatives40 millions d’Américains !Vente d’oeuvres aux enchèresPublicitéServices informatiqueIndustrie de la m...
Et la France?Patrie de la pensée cartésienne
Tournant culturelLes émotions avant la raison
Les années 2000
Attentes plus élevées‘ ’essor de l’esthétique L (visuelle et ressentie) est un désir humain universel, – pas un luxe.’	 Vi...
Tous créatifs
Soif d’innovationConsommateurs, technologie, business
Succès de Tim Brown à Davos2007
Johnny IveResponsable de l’ensemble de l’expérience
Le potentiel du designApports du design
Pas de magie               Design Thinking ™                            ©®
Plus que des stylistes
5 niveaux de designClaudia Kotchka, ex-VP Design, Innovation Stratégie à Procter  Gamble 5 Cadrage de problèmes 4 Résoluti...
Le ‘design’ 5 Cadrage de problèmes 4 Résolution de problèmes 3 Fonctionalité et ergonomie           Design 2 Esthétique 1 ...
Le ‘design thinking’ 5 Cadrage de problèmes                 Design thinking 4 Résolution de problèmes 3 Fonctionalité et e...
Synonymes5Cadrage de problèmes         Stratégie du design4                             Stratégie de l’expérienceRésolutio...
Fuseproject et PumaExemple
Yves Béhar Fuseproject‘ design peut avoir un rôle Le primordial dans la façon de gérer une entreprise.Dans mon expérience ...
Apports du designCompétencesDesigner en forme de T Stratégie          Animation | Perspective de l’entreprise | Connaissan...
Origine 1986‘[Les designers sont de bons] traducteurs, ponts et catalystes [entre les départements des entreprises]. [Ils ...
‘Accomplisseurs’‘ e design, c’est ce que L vous pouvez faire de mieux d’ici à mercredi prochain!’	 Charles Eames, designer
CréateursCréativité   Visualisation   Prototypage
Synthétiseurs D’autres compétences moins tangibles mais plus importantes‘ ’habilité à contribuer au travail L d’autres dis...
Editeurs Title Mise au point Sub-heading‘ ’était vraiment une question C de mise au point, d’essayer de ne pas trop en fai...
Interprètes culturels L’esthétique aussi‘ e design consiste à L résoudre des problèmes dans un contexte culturel’	 Ron Ara...
Analystes de tendancesSociété, économie, technologie, industrie,usages, préférences et esthétique2010                  201...
ObservateursRecherche qualitative
Designers d’expérienceet de servicePlanification    A l’aéroport   Dans l’avion   A la destination
Animateurs trans-départementauxPerspective et connaissances de l’entrepriseDesigners                                      ...
Perspective tripleCréation de stratégie de l’expérience                                        Entreprise                 ...
Le potentiel du designConclusion
Equilibrage des hémisphèresen cours...                              Analyse   Intuition
Sans aller dans l’extrême!‘L’innovation radicale ne passe pas par les utilisateurs...Les designers sontdevenus moinsvision...
Trop d’accent sur lesconsommateurs
Passé / futurConsommateurs             ExpertsVue dans le rétroviseur   Interprétation professionnelle du futur
Exemple historique : GEEtude consommateur1960   La portabilité   n’est pas une   priorité pour les   consommateurs.   Rapp...
Oups!Etude consommateur               Radios portables Sony   Walkman Sony   Nokia   Apple1960                            ...
Définition de vision :Image vivante et tangible d’un but –un contexte ou une solution future.‘‘Nous avons choisi d’aller s...
Technologies émergentes‘Dès qu’une technologie émerge, les entreprises devraient (...) se demander quelle est la significa...
ExplorationsLabStudio, 2009
Le design n’est pas facile‘Ceux qui cherchent une méthode normative pour implémenter le design sont destinés à être déçus....
Travailler avec les designersstratégiquesDemandes:–		 Rejoindre les projets en amont–		 Apporter des fondations solides–		...
DiscussionChallenges où les designers peuvent aider les entreprises?
DiscussionChallenges où les designers peuvent aider les entreprises?–		 Trouver des débouchés pour des nouvelles technolog...
Merci!valerie@plan.bzwww.plan.bz
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Comment le design participe-t-il à la création de valeur aux côtés du marketing et de la communication ?
Valérie PEGON, Senior Consultant à Plan Strategic, agence spécialisée dans la stratégie de l'expérience.

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Club Communication & Marketing - Design et création de valeur

  1. 1. Comment le design participe-t-il à la création de valeur aux côtés du marketing et de la communication ? Valérie Pegon Senior consultant Plan Strategic Ltd Club Communications & Marketing 18 janvier 2013
  2. 2. Design et création de valeurLe potentiel du design
  3. 3. Le potentiel du designIntroduction
  4. 4. Le potentiel du designD’où je viens
  5. 5. Entre arts et sciences
  6. 6. Pluralité# Expression # Artisanat # Industrie# Sémiotique # Exploration # Empathie# Exploration # Héritage # Artisanat
  7. 7. Définition du design‘L’activité créatrice qui – Design d’espace – Design de produits et design industriel consiste à concevoir des – Design de mode, stylisme expériences-à-vivre’ – Design graphique, de communicationStéphane Vial, Court traité du design, 2010 – Design d’interaction – Design numérique – Design de services – Design management
  8. 8. Innovation
  9. 9. Création de produits
  10. 10. Stratégie du design Désirable Stratégie produit + service Viable Faisable
  11. 11. Le potentiel du designStructure de cette présentation– Démystification du design thinking– Raisons derrière sa popularité– Apports du design
  12. 12. Le potentiel du designDémystification du design thinking
  13. 13. Design thinkingTitleNotion vagueSub-headingRoger Martin Tim BrownFaçon de penser Sensibilité et méthodes du design Pensée Action
  14. 14. RogerTitle Martin:Equilibre entre hémisphèresSub-heading Analyse Intuition
  15. 15. Tim Brown 2008 Design Design thinking‘ tilise la sensibilité et les méthodes du design U pour répondre aux besoins des gens avec ce qui est technologiquement faisable et qu’une stratégie viable.’Tim Brown, Design Thinking, Harvard Business Review, juin 2008
  16. 16. Design thinking = processus du designOutils pour que les dirigeants puissent résoudreune plus grande variété de problèmesSource: Tim Brown, ‘Design Thinking’,Harvard Business Review, juin 2008
  17. 17. Débat Helen Walters, Ex-editrice Design et Innovation, Bloomberg BusinessWeek‘ our l’instant c’est le Far West P avec les interprétations.’ Helen Walters, Tweet, mars 2010
  18. 18. DonTitle NormanSub-heading‘ e design thinking L est un terme de relation publique pour la bonne vieille pensée créatrice.’Don Norman, ‘Design Thinking: A useful myth’,Core77, juin 2010
  19. 19. Le potentiel du designRaisons derrière sa popularité
  20. 20. PerteTitle de confianceSub-heading Richard Fuld, Ex-PDG Lehman Bros
  21. 21. Coup sérieux contre les idées Marchés efficaces Salaire élevé = talent Valeur pour les actionnaires Régulations minimales Sagesse des foules
  22. 22. Colloque ‘business re-design’Mars 2010‘Les dirigeants cherchent de nouvelles idées...... et le designthinking se présentecomme l’une de cesidées.’ Vijay V Vaitheeswaran, ‘The Big Re-Think’
  23. 23. The rise of designDirigeants déconsidérés,TitleSub-heading crédibilisésdesigners Dirigeants Designers
  24. 24. Raisons derrière sa popularitéParcours
  25. 25. Les années 80
  26. 26. Une pratique obscureMario Bellini, Olivetti Harmut Esslinger, Apple Bill Moggridge, GRiD Compass
  27. 27. Les Années 90
  28. 28. Le Royaume créatif Title Sub-heading‘ ous pouvons déclarer N avec fierté que la Grande-Bretagne est l’atelier du design pour le monde entier – leader d’une révolution créative.’ Tony Blair, ‘Britain’s design industry’, Foreign and commonwealth office, 1998
  29. 29. Les classes créatives40 millions d’Américains !Vente d’oeuvres aux enchèresPublicitéServices informatiqueIndustrie de la musiqueDesignGardiens de musée...
  30. 30. Et la France?Patrie de la pensée cartésienne
  31. 31. Tournant culturelLes émotions avant la raison
  32. 32. Les années 2000
  33. 33. Attentes plus élevées‘ ’essor de l’esthétique L (visuelle et ressentie) est un désir humain universel, – pas un luxe.’ Virginia Postrel, ‘The Substance of Style’, 2003
  34. 34. Tous créatifs
  35. 35. Soif d’innovationConsommateurs, technologie, business
  36. 36. Succès de Tim Brown à Davos2007
  37. 37. Johnny IveResponsable de l’ensemble de l’expérience
  38. 38. Le potentiel du designApports du design
  39. 39. Pas de magie Design Thinking ™ ©®
  40. 40. Plus que des stylistes
  41. 41. 5 niveaux de designClaudia Kotchka, ex-VP Design, Innovation Stratégie à Procter Gamble 5 Cadrage de problèmes 4 Résolution de problèmes 3 Fonctionalité et ergonomie 2 Esthétique 1 Design accidentelSource: adapted from www.bplusd.org
  42. 42. Le ‘design’ 5 Cadrage de problèmes 4 Résolution de problèmes 3 Fonctionalité et ergonomie Design 2 Esthétique 1 Design accidentelSource: adapted from www.bplusd.org
  43. 43. Le ‘design thinking’ 5 Cadrage de problèmes Design thinking 4 Résolution de problèmes 3 Fonctionalité et ergonomie Design 2 Esthétique 1 Design accidentelSource: adapted from www.bplusd.org
  44. 44. Synonymes5Cadrage de problèmes Stratégie du design4 Stratégie de l’expérienceRésolution de problèmes3Fonctionalité et ergonomie Design2Esthétique1Design accidentel
  45. 45. Fuseproject et PumaExemple
  46. 46. Yves Béhar Fuseproject‘ design peut avoir un rôle Le primordial dans la façon de gérer une entreprise.Dans mon expérience avecles grosses entrepriseseuropéennes, cetteconnaissance a été perdue.Maintenant, lorsqu’unegrosse boîte européenne mecontacte, les entreprises detechnologie [américaines]sont citées commeexemples à suivre.’ Yves Béhar, en visite en Europe
  47. 47. Apports du designCompétencesDesigner en forme de T Stratégie Animation | Perspective de l’entreprise | Connaissance en technologie et marketing | Synthèse | Edition | Interprétation culturelle | Design d’expérience et de service Design Recherche qualitative Analyses de tendances Créativité Visualisation Prototypage Modélisation Développement Spécification...
  48. 48. Origine 1986‘[Les designers sont de bons] traducteurs, ponts et catalystes [entre les départements des entreprises]. [Ils jouent le rôle d’] animateurs, coordinateurs, évaluateurs et ‘accomplisseurs’.’ Christopher Lorenz, ‘The Design Dimension’, 1986
  49. 49. ‘Accomplisseurs’‘ e design, c’est ce que L vous pouvez faire de mieux d’ici à mercredi prochain!’ Charles Eames, designer
  50. 50. CréateursCréativité Visualisation Prototypage
  51. 51. Synthétiseurs D’autres compétences moins tangibles mais plus importantes‘ ’habilité à contribuer au travail L d’autres disciplines, à le stimuler, l’interpréter et le synthétiser.’ Christopher Lorenz, ‘The Design Dimension’, 1986
  52. 52. Editeurs Title Mise au point Sub-heading‘ ’était vraiment une question C de mise au point, d’essayer de ne pas trop en faire... Le principal était de se débarrasser d’un maximum de choses’ Jonathan Ive cité dans ‘The guts of a new machine’, New York Times, novembre 2003
  53. 53. Interprètes culturels L’esthétique aussi‘ e design consiste à L résoudre des problèmes dans un contexte culturel’ Ron Arad, designer
  54. 54. Analystes de tendancesSociété, économie, technologie, industrie,usages, préférences et esthétique2010 2011 2012 2013 2014 2015 Une stratégie doit être créée en partant du futur. Gary Hamel, Competing for the future, 1997
  55. 55. ObservateursRecherche qualitative
  56. 56. Designers d’expérienceet de servicePlanification A l’aéroport Dans l’avion A la destination
  57. 57. Animateurs trans-départementauxPerspective et connaissances de l’entrepriseDesigners Communication Design produit Marketing Ingénierie Finance Ventes SAV UX
  58. 58. Perspective tripleCréation de stratégie de l’expérience Entreprise Futur Consommateur
  59. 59. Le potentiel du designConclusion
  60. 60. Equilibrage des hémisphèresen cours... Analyse Intuition
  61. 61. Sans aller dans l’extrême!‘L’innovation radicale ne passe pas par les utilisateurs...Les designers sontdevenus moinsvisionnaires.Ils ont passé les 10dernières années àse rapprocher desconsommateurs et àessayer de devenirdes businessmen.’Roberto VergantiThe Big Re-Think: redesigning business summitMars 2010
  62. 62. Trop d’accent sur lesconsommateurs
  63. 63. Passé / futurConsommateurs ExpertsVue dans le rétroviseur Interprétation professionnelle du futur
  64. 64. Exemple historique : GEEtude consommateur1960 La portabilité n’est pas une priorité pour les consommateurs. Rapport de l’étude auprès des consommateurs pour les TVSource : Christopher Lorenz, ‘The Design Dimension’, 1986
  65. 65. Oups!Etude consommateur Radios portables Sony Walkman Sony Nokia Apple1960 1965 1979 2000 2010 La portabilité n’est pas une priorité pour les consommateurs. Rapport de l’étude auprès des consommateurs pour les TV
  66. 66. Définition de vision :Image vivante et tangible d’un but –un contexte ou une solution future.‘‘Nous avons choisi d’aller sur la Lune. Nous avons choisi d’aller sur la Lune (...) dans cette décennie non pas parce que cela sera facile, mais parce que cela sera dur, parce que ce but nous aidera à organiser et mesurer le meilleur de notre énergie et de nos capacités.’John F. Kennedy, 1962
  67. 67. Technologies émergentes‘Dès qu’une technologie émerge, les entreprises devraient (...) se demander quelle est la signification cachée de cette technologie? Quelle en est la bonne interprétation?’Roberto Verganti, Design-Driven Innovation, 2009
  68. 68. ExplorationsLabStudio, 2009
  69. 69. Le design n’est pas facile‘Ceux qui cherchent une méthode normative pour implémenter le design sont destinés à être déçus. C’est un processus désordonné et opaque, qui dépend autant des dynamiques du groupe que de l’intellect ou des informations.’ Helen Walters, ‘Inside the Design Thinking Process’, B usinessweek.com, décembre 2009
  70. 70. Travailler avec les designersstratégiquesDemandes:– Rejoindre les projets en amont– Apporter des fondations solides– Cadrer le problème rigoureusement– Etablir un point de vue solide et distinct sur le futur– Créer une vision qui décrit comment intervenir
  71. 71. DiscussionChallenges où les designers peuvent aider les entreprises?
  72. 72. DiscussionChallenges où les designers peuvent aider les entreprises?– Trouver des débouchés pour des nouvelles technologies?– Se lancer dans un nouveau marché?– Aider à relancer une marque par les offres?– S’adapter aux changements de la société ou des usages?– Devenir plus efficace et plus durable?– ???
  73. 73. Merci!valerie@plan.bzwww.plan.bz

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