Comment créer de la VALEUR
auprès de ses consommateurs
par une APPROCHE SERVICIELLE ?
Echanges animés par Muriel Genin et ...
C’est un domaine de techniciens très “chiffon-burette”
même si le marché est porteur (COP21, réchauffement
climatique, tra...
Ce compte-rendu vous est offert par Patrick Ducher, conseil en stratégie rédactionnelle
(www.patrick-ducher.com).
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Comment créer de la valeur auprès de ses consommateurs par une approche serviceille ?

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Club Adetem Rhône-Alpes du 28 janvier 2016

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Comment créer de la valeur auprès de ses consommateurs par une approche serviceille ?

  1. 1. Comment créer de la VALEUR auprès de ses consommateurs par une APPROCHE SERVICIELLE ? Echanges animés par Muriel Genin et Emilie Nachury (ADETEM). COMPTE-RENDU de Patrick Ducher pour Club ADETEM Rhône-Alpes Quand un marché a une communication saturée ou limitée réglementairement, proposer un service pertinent permet d’émerger auprès des prospects et de créer un lien fort avec ses consommateurs. Les bénéfices marketing sont tangibles mais font apparaître de nombreux défis. La preuve par trois exemples issus du monde industriel. Les intervenantes : • Clémence Cardonnel - Chef de projet CRM et Digital (Gallia, groupe Danone) • Audrey Garnier - Senior Advertising Manager (Groupe SEB) • Françoise Lemaitre - Directrice conseil en Digital et e-CRM (Native Communication) • Pascale Ceccaldi-Grolier - Directrice Marketing et Communication (Dalkia) Passer d’une culture produit à une démarche de service à travers une expérience client ne s’improvise pas. Clémence Cardonnel, chef de projet CRM et Digital explique que Laboratoire Gallia s’adresse aux femmes enceintes via les deux piliers phares de la marque que sont l’émotionnel et le rationnel. Les mamans Gallia ont à la fois besoin d’être accompagnées, rassurées par des experts, et ont aussi besoin d’empathie et de connivence. Le lien s’est d’abord créé par un site Internet prodiguant des conseils sur la grossesse et l’allaitement. L’éco-système digital direct et indirect étant assez concurrentiel, il fallait trouver un service différenciant. “Les mamans sont disponibles, avides d’informations tout en étant décisionnaires car elles anticipent un maximum de choses avant la naissance du bébé” explique Françoise Lemaitre, directrice conseil en Digital et e-CRM chez Native Communication. “Or, la femme enceinte est extrêmement courtisée. Il existe ainsi une foule d’applications disponibles autour de la grossesse. Le challenge a donc consisté à créer un service différenciant en adéquation avec les valeurs de Laboratoire Gallia. Les femmes enceintes piaffent d’impatience de mieux connaître leur bébé, veulent savoir ce qu’il ressent in utero, ce qu’il voit. Il y avait donc une histoire à écrire dès le stade de la grossesse”. L’application – qui est gratuite - s’est focalisée sur le lien maman-bébé. LABORATOIRE GALLIA : UNE COMMUNAUTÉ AVEC UN ENGAGEMENT TRÈS FORT Les enjeux techniques étaient forts et des ressources ont été intégrées à la phase de création dès le début du processus de réflexion. La marque s’est voulue innovante et a activé plusieurs leviers : flux de conseils quotidiens rédigés par des experts, curation de contenus de qualité issus du web, simulation de l’ouïe du bébé, de sa vision et de sa mobilité. Le service consommateur est accessible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 par téléphone ou par e-mail avec un lien direct vers des sages-femmes. “Notre enjeu était mettre la future maman au centre et de répondre au mieux à ses attentes et à ses besoins : via des contenus quotidiens sur l’application, des articles mensuels sur des newsletters ou des échanges avec d’autres mamans sur la page Facebook” renchérit Clémence Cardonnel. Résultats : l’appli grossesse “9 mois et moi” revendique + de 100.000 téléchargements annuels et 10.000 visites/jour ! Une communauté de 130.000 fans sur la page Facebook “9 mois & moi” s’est construite avec un fort engagement. Laboratoire Gallia est sans cesse à l’écoute des mamans pour optimiser l’application et une internationalisation est en cours. Changement de contexte et migration vers le B-to-B pur avec Pascale Ceccaldi-Grolier, directrice Marketing et Communication chez Dalkia, entreprise filiale d’EDF spécialisée dans les services énergétiques et dont l’objectif pour ses clients est de consommer mieux et moins. Des villes comme Lyon, Valence ou Vénissieux font appel à Dalkia pour gérer leur réseau de chauffage urbain, des industriels et des gestionnaires d’habitats collectif pour optimiser leur consommation énergétique. 28 JAN 2016 Il existe ainsi une foule d’applications disponibles autour de la grossesse. Le challenge a donc consisté à créer un service différenciant en adéquation avec les valeurs de Laboratoire Gallia. [ la suite ... ]
  2. 2. C’est un domaine de techniciens très “chiffon-burette” même si le marché est porteur (COP21, réchauffement climatique, transition énergétique) avec de nouveaux entrants. Ceux-ci ne connaissent pas le métier mais sont positionnés sur les réseaux intelligents (“smart grid”) et apportentdelavaleurajoutéeentermesdecontenu,viades systèmes connectés permettent notamment de surveiller la consommation d’énergie. Le challenge pour Dalkia – dont les clients ont parfois du mal à identifier précisément les activités - a consisté à apporter une couche d’intelligence à des activités, jusque-là centrées sur l’équipement. Cela s’est fait en plusieurs étapes. Tout d’abord, l’installation de capteurs sur des immeubles a permis d’obtenir des informations de consommation et de températures. On a identifié les dérives de consommation et développé une réactivité maximum alors que les relevés étaient jusque-là effectués trimestriellement. Des profils de consommation et d’utilisateurs ont été définis. On est passé d’un simple contrat de maintenance à un engagement concret de résultat. TROIS NIVEAUX DE SERVICE CHEZ DALKIA Dalkia a proposé une offre de coaching énergétique® construite en trois niveaux : • Initial : communication sur les bons gestes en matière de chauffage, de gestion de l’eau chaude sanitaire, de l’électricité et des déchets • Participatif : formation assurée par les professionnels du Campus Dalkia et basée sur une pédagogie active auprès d’ambassadeurs (gardiens d’immeubles). • Collectif : sensibilisation grâce à une plateforme d’émulation collective pour les particuliers, qui sont incités à relever des défis tournés vers le développement durable à travers une communauté connectée. On passe donc d’un métier “B-to-B” à du “B-to-B- to-C” dont le périmètre peut être très large. Ainsi, un grand groupe industriel client souhaite désormais des interventions proches du RSE auprès de ses collaborateurs pour montrer les investissements consentis afin de réduire la consommation énergétique. De nouveaux défis apparaissent, notamment pour (in) former les techniciens - 1.600 rien que sur Rhône- Alpes - aux nouvelles offres. Ceux-ci sont en contact direct avec les usagers finaux et sont donc des relais cruciaux. La question des outils se pose : faut-il aller au-delà les plaquettes informatives ou alors carrément se muer en prestataires de service ? Audrey Garnier, Senior Advertising Manager chez SEB, a présenté un exemple d’innovation allant au-delà du simple gadget connecté : le multi-cuiseur intelligent “Cookeo Connect” enrichit véritablement la valeur d’usage d’un produit électroménager. Ancêtre de ce produit moderne, la cocotte minute - présente dans les foyers depuis plus de 60 ans – a contribué au changement dans la manière de cuisiner des ménagères en réduisant le temps de cuisson par deux. Le livre “La cuisine facile” de Françoise Bernard diffusé à plus de 10 millions d’exemplaires dans plusieurs langues a fait le succès de ce produit ménager à l’époque. Les prémices de l’approche servicielle en quelques sortes. POUR SEB, EVITER LE “SYNDROME DU PLACARD” Pour SEB, il faut vaincre le syndrome du placard car trop souvent un produit reste inutilisé faute d’intérêt ou de suivi après usage. “Avec Cookeo, on a soigné le design - tout en rondeur – avec un mode de cuisson pratique : près de 75% des recettes proposées se font en moins de 11 minutes” explique Audrey. Une cinquantaine de recettes préprogrammées sont embarquées dans Cookeo, le temps de cuisson est calculé automatiquement selon le nombre de personnes, les ingrédients… “Une campagne pédagogique et militante a été imaginée pour faire connaître la révolution en cuisine apportée par Cookeo. La cible : les personnes qui en ont marre de manger des coquillettes ou des pizzas tous les soirs de la semaine” poursuit-elle. Le produit a été un vrai succès et On passe donc d’un métier “B-to-B” à du “B-to-B-to-C” dont le périmètre peut être très large [ la suite ... ]
  3. 3. Ce compte-rendu vous est offert par Patrick Ducher, conseil en stratégie rédactionnelle (www.patrick-ducher.com). Patrick propose aux entreprises et associations le compte-rendu de leurs événements [Tel. 06 7111 8816]. des groupes privés se sont constitués en communautés (100.000 utilisateurs) sur FB pour échanger des recettes. Il ne fallait pas que cela échappe à Moulinex qui a développé une version avec 100 recettes embarquées, puis une version avec clés USB et enfin une version connectée s’est imposée pour satisfaire l’attente toujours plus pressante de la communauté. Une application gratuite pour smartphone et ipad a été développée donnantaccèsàdesrecettesmisesàjourrégulièrement.UneconnexionBluetoothpermet d’envoyer de nouvelles recettes dans Cookeo, tout en intégrant l’intelligence nécessaire (ingrédients, temps de cuisson, …). Le bénéfice : une assistance accrue grâce aux pas à pas illustrés dans la réalisation de la recette. Le produit s’enrichit perpétuellement ! Quels bénéfices marketing pour le groupe ? L’affermissement de la relation avec les revendeurs et le développement d’une connexion directe avec le consommateur, même si la question de la data doit encore être investiguée. C’est un changement culturel puisqu’on passe d’un groupe à la logique industrielle à une démarche “customer-centric”. “Avant, quand on lançait le produit, le job était fait. Maintenant, c’est là qu’il commence !” conclue Audrey qui évoque des programmes importants en recherche et développement. SEB invente la cuisine numérique de demain pour le grand public, notamment avec l’OFS (Open Food System) et la création de recettes intelligentes. LES ORGANISATIONS PEUVENT-ELLES S’ADAPTER AU CHANGEMENT ? Le champ des possibles est énorme pour ces trois entités, encore faut-il que les organisations suivent. Un engagement de la marque est nécessaire car plusieurs départements sont impliqués de façon transverse (communication, développement produit, recherche, …) et les investissements sont conséquents. Comment délimiter le périmètre de la prestation servicielle ? Le monde des applications est saturé et il devient très difficile d’y faire sa place. La médiatisation reste le levier premier (bannière internet, film, page FB, communautés, référencement sur mots-clés spécifiques, …). Cependant, les retombées économiques sont difficiles à cerner. L’assistanceaquestionnélesintervenantessurlesfacteursclésdesuccès pourintégrerdu servicedansunenvironnementindustriel.PourPascaleCeccaldi-Grolier,“leservicevient naturellement car il faut répondre à une demande. Les réseaux intelligents et les objets connectés font que la démarche passe notamment par du conseil. Il faut bien quantifier en amont, mais surtout travailler sur un accompagnement culturel en interne (…) Le service est le meilleur moyen de créer le lien avec le client, de suivre les évolutions”. “Le côté émotionnel a été sous-estimé” selon Audrey Garnier. “Des personnes emportent le produit avec eux. Pour certaines, réussir des recettes fut une révélation. Des internautes ont monté des blogs. L’émotionnel est très difficile à chiffrer, même s’il faut penser rentabilité, entretien d’applications. (...) Le service additionnel est cependant une réelle problématique. Mettre un prix dessus est très compliqué”. Audrey Garnier renchérit : “Faire appel à la communauté est une solution, avec des limites intrinsèques de modération sur l’usage du produit”. Conclusion : Nous vivons les débuts de l’approche servicielle dont l’intérêt premier consiste à créer le “lien digital” avec les consommateurs. Des business models sont à inventer (payants, en open innovation, applications premium, …) car ne dit-on pas que “tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur”? “Avant, quand on lançait le produit, le job était fait. Maintenant, c’est là qu’il commence !”

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