DATA : Big or not ? mais surtout pour quoi faire ?

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Club Adetem Rhône-Alpes du 3 novembre 2015

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DATA : Big or not ? mais surtout pour quoi faire ?

  1. 1. Du Monde à Télérama en passant par Marketing Magazine, il n’y a pas un organe de presse spécialisé ou généraliste – print et web - qui n’ait publié un article sur les Big Data depuis 5 ans. Le champ lexical associé mélange des terminologies paradoxales : on parle “d’infobésité” et de “data deluge”, mais aussi de “pétrole digital”. Comment s’y retrouver dans ce magma et passer de “Big” à “Smart” data ? Comment faire du business – on ne parle pas de marketing “prédictif” pour rien ! - sans se perdre dans des méandres techniques et organisationnels, sachant que des problématiques connexes et sensibles émergent, comme le recrutement de nouveaux talents ? Le parterre éclectique de spécialistes réunis par l’Adetem et le CMD a partagé des visions passionnantes sur tous ces sujets. DATA : BIG OR NOT ? ET SURTOUT, POUR QUOI FAIRE ? Les intervenants : • Olivier Bertin - Directeur de la Stratégie (Loyalty Company) • Rémi Hugonin - Responsable Département Marketing Data Analytics (Orange Business Services) • Romain Zanatta - Directeur Conseil (Mediapost Sogec) • Serge Le Brun - Responsable Etudes et Fichiers (Domeo) • Thomas Otton - Directeur Communication International (Babolat) Echanges animés par Alice Bondel (ADETEM) et Carole Philippoteau-Le Duc (CMD). Enpréambule, Carole Philippoteau-Le Duc (CMD) cite quelques chiffres qui donnent le vertige : 145 milliards de mails sont envoyés chaque jour, 4,5 milliards de recherches sont effectuées sur Google, 104.000 heures de vidéos sont mises en ligne sur YouTube, 400 millions de tweets sont postés et 552 millions d’utilisateurs se connectent à Facebook (CNRS). Dans ce contexte, comment structurer la matière, la rendre exploitable, partageable et rentable ? La démultiplication des points d’entrée par le web a bouleversé le petit monde du marketing. Comment organiser le parcours client désormais ? A LA BASE : DE QUELLES DONNÉES PARLE-T-ON ? Il convient de s’assurer de la qualité et de la fiabilité de ses données dès le stade de la collecte en prenant en compte les “5V” (Volume, Vitesse, Variété, Valeur et Véracité) selon la stratégie marketing et commerciale de l’Entreprise. Or, la criticité, l’urgence ou l’intérêt ne seront pas les mêmes pour tous les acteurs. Un engagement stratégique de la direction est nécessaire pour éviter le travail en silo : l’objectif final reste l’acquisition d’une meilleure connaissance du client afin de lui proposer le meilleur produit ou la meilleure offre, au meilleur moment en anticipant potentiellement des usures matérielles (on croisera des données utilisateurs géolocalisées avec des données météo, par exemple). Les phases d’analyse, de ciblage et de segmentation permettront de voir où les investissements seront les plus rentables. Sans oublier, bien sûr, les coûts de stockage et d’enrichissement, accessibilité et exploitabilité restant deux critères primordiaux. Olivier Bertin (Loyalty Company) rappelle que le traitement de la donnée n’est pas nouveau pour le marketeur. Mais la technologie lui permet d’en collecter plus, de les unifier pour les rendre “smart” (actives), le vrai enjeu du futur. Insistant sur le fait que les enjeux sont différents que l’on traite des clients ou des prospects, il cite cinq typologies de données : • Profil (H/F, entreprise 50 personnes+…), • Transactionnelles, • Actions et réactions, • Usage - qui vont exploser avec les objets connectés, • Contenus - les plus difficiles à collecter et exploiter, comme les posts sur les réseaux sociaux, les photos partagées, les vidéos. Il y ajoute trois types d’algorithmes : • Descriptifs - pour déterminer un profil / une typologie ou une segmentation. Cela existe depuis 30 ans mais le traitement devient plus fin. • Prédictifs - par exemple COMPTE-RENDU de Patrick Ducher pour Club ADETEM Rhône-Alpes 3 Novembre 2015 [ la suite ... ] “Passer d’une communication de masse à une communication spécialisée grâce à la donnée peut être fait d’une façon raisonnée avec des coûts maîtrisés” Olivier Bertin (Loyalty Company)
  2. 2. baséssurdesdonnéesdenavigation pour prévoir de l’appétence ou du churn. • De recommandation de profils jumeaux (“lookalike”). Romain Zanatta (Sogec) souligne qu’il ne faut jamais perdre de vue l’objectif d’efficacité : par exemple, associer des données CRM internes avec des comportements de navigation ou d’achat et déclencher des triggers marketing à partir de ce type de connaissances. Piscine à cookies et données clients permettent aussi de segmenter efficacement les individus auxquels on va s’adresser. QUELS ENJEUX ET UTILISATIONS POUR DEMAIN ? “Demain, la data servira pour optimiser le branding et créer le lien avec les actions d’acquisition, de conversion et de fidélisation” renchérit Olivier Bertin. “Il y aura une porosité entre communication et marketing direct, qui sont en train de se fondre en une seule et même activité. Un gros défi pour les marketeurs.” Serge Le Brun (Domeo) ajoute la dimension de simulation: “Si l’on modifie une tarification, quel sera l’impact sur le parc clients ? On récoltera toutes les données auprès de la gestion ou de la relation clients pour simuler cela et prévoir les volumétries d’appels clients additionnels par exemple”. Il indique aussi qu’il ne faut pas négliger l’open data : “Des ressources publiques gratuites existent et sont une mine d’informations précieuses. Romain Zanatta complète : “l’enrichissement de données publiques avec des données personnelles fait partie des leviers efficaces des actions pour nos clients”. ATTENTION AUX DONNEES REPOUSSOIR Serge Le Brun indique qu’il faut être rigoureux par rapport aux “données repoussoir” - listes Robinson et Passitel - trop souvent ignorées par les entreprises. Sogec, de son côté, a mis en place des logiques de VRM (Vendor Relationship Management) pour donner la possibilité à l’internaute de décider du choix de sa relation avec une marque. Olivier Bertin ajoute qu’on voit l’émergence de chartes d’engagement avant une communication qui nécessitent l’accord de la personne qui va le recevoir. A cet égard, “l’appending préalable est critique lors d’emailing, et fondamental en B2C” explique Carole Philippoteau-Le Duc. Rémi Hugonin évoque le challenge technologique très fort chez Orange concernant le déplacement de personnes sur le territoire en observant leurs données mobiles. Sujet sensible carils’agitd’informationspersonnelles - car rattachées à des individus - mais qui ne sont pas stockées comme étant personnelles. Il a fallu deux ans de recherche pour présenter une offre à destination des acteurs du tourisme et des transports. Algorithmie fine, architecture et enrichissement de données… Le secteur est en plein essor. Dénicher des ressources pointues dans ces nouveaux métiers sera aussi un enjeu majeur dans les années à venir. Mais les outils ne font pas tout : Il faut des compétences analytiques. Serge Le Brun indique que son équipe est constituée de pas moins de 5 métiers (datamining, CRM/Marketing Automation, études consommateurs et veille, Business Intelligence et IT) et près de 20 personnes (statisticiens, marketeurs…) dont les qualifications vont de Bac+ 2 à Bac +5. LES OUTILS N’EVITENT PAS LES PLANTAGES Rappelant une étude de Gartner, Rémi Hugonin rappelle que 60% des projets liés à la donnée d’ici 2017 vont échouer, il évoque 4 grandes barrières: • Définition correcte des cas d’usages, • Partage de sources de données sur un même secteur d’activité (tourisme, transports par exemple) • Mise à disposition de bonnes compétences pour connecter les bonnes données aux bons outils, • Calcul du ROI très difficile en amont : il est préférable de partir sur de petits projets spécifiques type “learn fast” qui fonctionnent partout et correctement. “On parle de e-CRM, social CRM, c’est une surenchère lexicale ! Les entreprises devraient aller vers la centralisation et une base unique” pour Carole Philippoteau- Le Duc. “Moins de 15% des entreprises françaises ont une vision aboutie d’unification des données clients” explique Olivier Bertin. Il renchérit : “La donnée créé du bénéfice client et c’est un facteur différentiel. Elle ne se situe pas qu’au niveau du marketing, mais aussi à celui OBJETS CONNECTÉS – L’EXEMPLE BABOLAT. Thomas Otton (Directeur Communication International) parle de la raquette connectée, truffée d’électronique et véritable mine d’informations pour les joueurs, les sportifs, les coachs, mais aussi pour tout amateur désireux d’améliorer ses performances (nombres de slices, d’aces…). Dans ce cas précis, ce sont les utilisateurs qui fournissent volontairement des informations comportementales. C’est une mutation industrielle vers un marketing pointu en B2C pour cette société familiale lyonnaise de 130 salariés ancré originellement dans le B2B. Le prisme s’est transformé pour passer d’un retour d’informations en provenance des magasins et des réseaux de distribution à celui, plus direct et massif, des réseaux sociaux, de l’objet connecté et de l’échange direct avec le client à travers un CRM pour développer une relation commerciale personnalisée via l’envoi de mails informatifs et le développement d’applications spécifiques. 12.000 raquettes connectées ont été vendues, il s’agit de balbutiements (au regard du 1,8 million de raquettes “standards”) encore en mode “test and learn” mais c’est un chemin vers la performance marketing qui est en train de se co- construire avec les consommateurs- joueurs à un niveau inégalé jusqu’alors. En outre, les utilisateurs finaux ont plus la culture de la donnée que les magasins. On va en effet au-delà de l’analyse pour engager le dialogue avec le consommateur, sachant que cette démarche n’a pas été initialisée pour surfer sur une vague, mais pour répondre à de réelles demandes. [ la suite ... ]
  3. 3. desVentes,delaDSIetledialogueestindispensablesil’on tend à l’efficacité”. “Réconcilier Math Men et Mad Men, c’est donc possible. Un argument de poids pour vendre le projet à la direction générale !” pour Alice Blondel. Romain Zanatta explique qu’il y a deux grandes familles d’outils. Les DMP (Data Management Platform) autour du CRM et tout ce qui est axé autour du programmatique, de l’achat de média. Des prestataires sur le marché se spécialisentdanslaventededonnéesspécifiques,comme celles concernant des informations intentionnistes d’achats de véhicules sous la forme de modèle prédictifs pour à terme scénariser des campagnes multicanaux. INTERNALISER OU EXTERNALISER L’EXPLOITATION DES DONNÉES ? Olivier Bertin souligne qu’il est quasiment impossible de déployer et rentabiliser rapidement en interne des solutions hardware, software et hommes capables de gérer la structuration des données, son traitement en termes de statistiques avancées ou de rentabiliser des solutions comme SAS miner. L’automation marketing en soi n’est pas la solution ultime mais un fantasme, avec des systèmes coûteux et très lourds type Neolane (Adobe Campaign). Certaines entreprises sont assez matures pour internaliser des composantes significatives de toutes ces briques techniques et d’acquérir une taille critique. Cela fait sens de réinternaliser certains process qui ne créent plus assez de valeur quand on est un prestataire. Celui-ci doit être capable d’être force de proposition pour discerner ce qui est internalisable de ce qui est susceptibled’évoluer,avecdestechnologiesquiévoluent tous les 6 mois. Des entités comme Total, Michelin ou L’Oreal externalisent cependant des briques de toutes ces composantes. Dilemme : le donneur d’ordres n’apprécie pas forcément de voir ses données se balader à l’extérieur. Pour autant, en phase de démarrage, le recours à l’externalisation est très efficace via de la compétence instantanée. C’est ce qu’a fait Babolat en s’entourant de spécialistes tels que les data scientists de OgilvyOne. Pour Olivier Bertin “Le bon prestataire, c’est celui qui vous fera gravir petit à petit les marches de l’escalier pour ne pas passer du rez-de- chaussée au premier étage en un coup mais en plusieurs marches, qui donnera la capacité à internaliser les choses que vous maîtrisez pour être capables de continuer à suivre les évolutions technologiques”. “La donnée est beaucoup plus riche quand on la consolide avec d’autres choses, or ces informations ne peuvent provenir d’un seul endroit” renchérit Rémi Hugonin. Romain Zanatta complète “Qui aujourd’hui en France met en place des outils type DMP ? Entre 50 et 100 acteurs pas plus sont suffisamment staffés et équipés pour le faire”. “Passer d’une communication de masse à une communication spécialisée, peut être fait de façon raisonné avec des coûts maîtrisés, c’est garantir de générer systématiquement un ROI multiplié de 2 à 7 fois” conclut Olivier Bertin. Ce compte-rendu vous est offert par Patrick Ducher, conseil en stratégie rédactionnelle (www.patrick-ducher.com). Patrick propose aux entreprises et associations le compte- rendu de leurs événements [Tel. 06 7111 8816]. 4 CLES POUR REUSSIR UN PROJET BIG DATA 1. Voir grand mais commencer petit 2. Etre en position d’influence 3. Conduire le changement 4. Tester, back tester et analyser en permanence De gauche à droite : Carole Philippoteau-Le Duc (CMD), Remi Hugonin (Orange Business Services), Olivier Bertin (Loyalty Company), Romain Zanatta (Mediapost Sogec), Thomas Otton (Babolat), Serge Le Brun (Domeo) et Alice Bondel (ADETEM)

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