LA MARQUE
À L’ÉPREUVE DU SAUT
Conditions et solutions pour
générer de la disponibilité créative
32 rue Pages
92150 Suresne...
1 CONSTAT : l'innovation n'est pas une valeur absolue,
elle est d'abord SUBJECTIVE et RELATIVE
SUBJECTIVE ET RELATIVE
LE CARACTÈRE OBJECTIF DE L'INNOVATION
N'EST PAS TOUJOURS PERÇU

3/45

UN GRAND NOMBRE DE SUCCÈS RUP...
3 SOURCES DE DIFFICULTÉ
CUMULÉES AU DÉPART DES PROJETS
1.LA POSTURE PROSPECTIVE EST INVERSÉE

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Les équipes passent en mode recherche fondamentale
Bien que les projets menés...
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LA POSTURE PROSPECTIVE EST INVERSÉE

La méthode prend le dessus sur l'enjeu
On s'accroche à la vérité du consommateu...
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LA POSTURE PROSPECTIVE EST INVERSÉE

En mode recherche forcée…

 La recherche confond créativité et caricature

 L...
2. LE VRAI DÉFI DE L’INNOVATION N’EST PAS ANTICIPÉ
L'OUVERTURE CRÉATIVE EST AFFICHÉE…

…MAIS CELA, SANS CONSCIENCE DE
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LE VRAI DÉFI DE L’INNOVATION N’EST PAS ANTICIPÉ

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L'ENGAGEMENT CRÉATIF EST INSUFFISANT…

… LES RÉFLEXES INTERNES PREN...
LE VRAI DÉFI DE L’INNOVATION N’EST PAS ANTICIPÉ

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Par peur de la perte, LES MARQUES ÉTOUFFE L'INNOVATION
LES LANCEME...
3.LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE

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Sous forme théorique l'idée n'est pas encore le concept
Elle n'oblige pas
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LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE

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L'agence propose / le consommateur se positionne / le marketing sélectionne
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LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE

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Le temps de création est compressé
LES PREMIÈRES PISTES DE L'AGENCE
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LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE

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AU FINAL, LES CRÉATIONS NE SONT PAS ASSEZ MÛRIES
LES IDÉES NE FUSIONNENT PAS A...
RÉUSSIR LE SAUT CRÉATIF EST D'ABORD UNE
QUESTION D'ÉTAT D'ESPRIT
… À LA CONSTRUCTION D'UNE
NOUVELLE RÉALITÉ POUR LA MARQUE...
FAIRE LE SAUT CRÉATIF
UNE NOUVELLE MANIÈRE D'ABORDER LES PROJETS
7 solutions pour une prise de risque engagée mais maîtris...
1. S'ANCRER : ASSURER LE SAUT

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… la marque comme solution créative n°1
Quelle est l'émotion de la marque ?
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2.PASSER EN MODE ATTAQUE…
Se concentrer sur la cible pour oublier le vide

Voir le référent star
comme le modèle
obsolète ...
3.RELATIVISER : LA MARQUE EST UN FLUIDE…

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Pas de réponse unique : un système en mouvement
LA MARQUE GAGNE À
MULTIPL...
4.ÊTRE À LA HAUTEUR DE SON PROPRE LEADERSHIP

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Twister plutôt que stretcher la marque

L'innovation de
rupture n'arr...
5.IMPOSER LE MODE ITÉRATIF

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Construire pierre à pierre
PRENDRE LE TEMPS DE
LAISSER PLUSIEURS
PISTES S'ÉPANOUIR

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6.TRAVAILLER EN CO-CRÉATION

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L’innovation est le projet de tous
LE CONSOMMATEUR EST UN PARTENAIRE

L'AGENCE EST UN ...
7.SOUTENIR LA LIBERTÉ CRÉATIVE

23/45

L'énergie qui embarque
INTÉGRER DES MERCENAIRES
LIBRES PENSEURS

ACCEPTER LA
DÉSTAB...
24/45

SOUTENIR LA LIBERTÉ CRÉATIVE

Un libre penseur voit naturellement autrement
IL PENSE DEMAIN SOUS
RÉFÉRENCE D'AUJOUR...
ABOUTIR UN PROJET CRÉATIF – FAIRE LE SAUT

25/45

… un challenge à contourner
1.PARTIR DE LA MARQUE

Tenir solidement ses ...
Clémence Sanlis
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"Et si l'innovation était d'abord une question de liberté créative...ou comment réussir un saut créatif en innovation ?"

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"Et si l'innovation était d'abord une question de liberté créative...ou comment réussir un saut créatif en innovation ?"

  1. 1. LA MARQUE À L’ÉPREUVE DU SAUT Conditions et solutions pour générer de la disponibilité créative 32 rue Pages 92150 Suresnes. 01.46.97.50.00. idmap@idmap.fr idmap.fr 28 novembre 2013
  2. 2. 1 CONSTAT : l'innovation n'est pas une valeur absolue, elle est d'abord SUBJECTIVE et RELATIVE
  3. 3. SUBJECTIVE ET RELATIVE LE CARACTÈRE OBJECTIF DE L'INNOVATION N'EST PAS TOUJOURS PERÇU 3/45 UN GRAND NOMBRE DE SUCCÈS RUPTURISTES S'APPUIE SUR UN LEVIER CRÉATIF TRÈS SIMPLE Bb cream Livre numérique VS Liquide gel sun Crème teintée Aqua tube lotus VS Kandoo Scooter sans casque Contresens L'innovation mérite une initiation Puissance conceptuelle L'innovation introduit un nouveau point de vue Lingette VS sun
  4. 4. 3 SOURCES DE DIFFICULTÉ CUMULÉES AU DÉPART DES PROJETS
  5. 5. 1.LA POSTURE PROSPECTIVE EST INVERSÉE 5/45 Les équipes passent en mode recherche fondamentale Bien que les projets menés par le marketing soient très différents des projets menés par la R&D : • Ils répondent toujours de manière sous-jacente à un contexte commercial défini … le concurrent est identifié … une cible visée … une faiblesse interne diagnostiquée • Ils s'inscrivent dans un programme de lancement structuré … calendrier … obligation de construction rapide LE PRINCIPE MÊME D'INNOVATION APPELLE LES PROTOCOLES DE FOND Observation scientifique du comportement du consommateur Définition minimum du champ de recherche… parfois une cible / parfois un degré d'innovation… jamais une hypothèse ou une option… Inspiration tendance très globale
  6. 6. 6/45 LA POSTURE PROSPECTIVE EST INVERSÉE La méthode prend le dessus sur l'enjeu On s'accroche à la vérité du consommateur à l'instant T alors que la perception de celui-ci se déplace en fonction de ce que le marché lui proposera demain On se soumet au progrès industriel alors que les succès sont d'abord marketing On ouvre le champ de recherche au maximum alors que la cible est tout à fait définie On secondarise la marque alors qu'on cherche à reprendre ou à renforcer son leadership CHERCHER plutôt que CRÉER
  7. 7. 7/45 LA POSTURE PROSPECTIVE EST INVERSÉE En mode recherche forcée…  La recherche confond créativité et caricature  Le sentiment de vide est intense  Et/ou reproduit à l'identique les modèles existants…  … avec le risque d'affaiblir le potentiel de concept développé
  8. 8. 2. LE VRAI DÉFI DE L’INNOVATION N’EST PAS ANTICIPÉ L'OUVERTURE CRÉATIVE EST AFFICHÉE… …MAIS CELA, SANS CONSCIENCE DE L'ABANDON QUE CELA IMPLIQUE EXAGÉRATION / RÉSISTANCE 8/45
  9. 9. LE VRAI DÉFI DE L’INNOVATION N’EST PAS ANTICIPÉ 9/45 L'ENGAGEMENT CRÉATIF EST INSUFFISANT… … LES RÉFLEXES INTERNES PRENNENT LE DESSUS REFUS DE VOIR L'INNOVATION REMETTRE EN CAUSE LA STRUCTURE MÈRE LA CHARTE EST LA BIBLE Réinterpréter la marque esthétiquement est chocant Que la marque évolue en douceur, oui Que la marque mute, non PERMANENCE / CULTURE / FIDÉLITÉ L'innovation a trop souvent un simple statut d'initiative parallèle INSUFFISAMMENT TENDUE ET VITALE POUR EXISTER LA CHARTE EST LA STRUCTURE Passer outre équivaut à un acte de rebélion
  10. 10. LE VRAI DÉFI DE L’INNOVATION N’EST PAS ANTICIPÉ 10/45 Par peur de la perte, LES MARQUES ÉTOUFFE L'INNOVATION LES LANCEMENTS LES PLUS ORIGINAUX RESTENT AU STADE DE CONCEPT La marque se répète : AUTO-SURENCHÈRE Gamme mascara Gemey Maybelline Gamme tablette SUN Concept car renault Frigo connecté ➔ Expérience ➔ Le lancement de demain s'aligne sur l'esprit d'hier
  11. 11. 3.LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE 11/45 Sous forme théorique l'idée n'est pas encore le concept Elle n'oblige pas à se positionner Très globale Elle laisse chacun libre de projeter ce qu'il désire Proche de la tendance source Elle est sans risque pour l'acquis C'est pourtant sous cette forme QUE L'INNOVATION EST DÉLÉGUÉE À L'AGENCE
  12. 12. LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE 12/45 L'agence propose / le consommateur se positionne / le marketing sélectionne In fine, le test précoce préempte l'espace de la création L'agence refait le travail théorique pour se le réapproprier L'agence se méfie du conservatisme de l’annonceur … Et cela surtout en compétition Le marketing se méfie de sa hiérarchie et encourage encore la censure Le consommateur essaie d'être naturel dans son jugement Objectiver un potentiel avant de l'avoir laissé s'épanouir Le marketing se désolidarise de la création… L'AGENCE ANTICIPE LA CENSURE
  13. 13. LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE 13/45 Le temps de création est compressé LES PREMIÈRES PISTES DE L'AGENCE SERVENT TROP SOUVENT D'ÉTALON AU MODÈLE FINAL ET CELA, BIEN QUE L'AGENCE AIT PARFOIS UNE RELATION TROP DISTANTE À LA MARQUE • • • Un sujet sur lequel s'exprimer (parmi d'autres) D'abord, un médium de déclinaison de la tendance Fascination et amour moindre Et cela bien que certaines pistes ne révèlent leur potentiel qu'après un long façonnage créatif ➔ Les évidences trop rapides sont parfois trompeuses et simplistes ➔UNE SEULE ÉTAPE …Sélection de la piste préférée au premier contact ➔LA SUITE EST DU FINE TUNING … Pas de retour en arrière possible HOME CINÉMA Les home cinéma limités dans leur développement par ce qui semble être leur force Une moutarde enfant abordée du point de vue enfant plutôt que moutarde
  14. 14. LE CONCEPT EST CONFONDU AVEC L’IDÉE 14/45 AU FINAL, LES CRÉATIONS NE SONT PAS ASSEZ MÛRIES LES IDÉES NE FUSIONNENT PAS AVEC L'UNIVERS LES MARQUES NE FUSIONNENT PAS AVEC LES TENDANCES Barilla INTEGRALE Du complet à Barilla… Demaq’ Expert • Paraphrase • Caricature • Déjà vu
  15. 15. RÉUSSIR LE SAUT CRÉATIF EST D'ABORD UNE QUESTION D'ÉTAT D'ESPRIT … À LA CONSTRUCTION D'UNE NOUVELLE RÉALITÉ POUR LA MARQUE DE L'INNOVATION ABSOLUE… MODÈLE AMBITION IMAGE FIERTÉ CHALLENGE RÉSONNANCE SENSIBILITÉ PASSION ENVIE HUMILITÉ Faire Exclusivité Appréhension Réalité Choix Projection Idéal Rêve Théorie Vérité NOBLESSE DE LA SCIENCE STRATÉGIQUE PLAISIR DE LA CRÉATION VIVANTE 15/45
  16. 16. FAIRE LE SAUT CRÉATIF UNE NOUVELLE MANIÈRE D'ABORDER LES PROJETS 7 solutions pour une prise de risque engagée mais maîtrisée
  17. 17. 1. S'ANCRER : ASSURER LE SAUT 17/45 … la marque comme solution créative n°1 Quelle est l'émotion de la marque ? Comment l'actualiser en mode contemporain ? Quelle histoire partager ? Scooter mini Evian • • • • point de départ point de vue / signature sens énergie Peinture Habitat L'innovation de demain sera d'abord une réinterprétation moderne et attractive de l'univers de marque
  18. 18. 2.PASSER EN MODE ATTAQUE… Se concentrer sur la cible pour oublier le vide Voir le référent star comme le modèle obsolète de demain DÉCONSTRUCTION ➔ BANALISER SA VALEUR AJOUTÉE EN EN FAISANT UN STANDARD MARCHÉ ➔ METTRE À JOUR SES FAILLES APPAUVRIR PLUTÔT QUE PLAGIER AUCUN COMPLEXE DÉPLACER LA VALEUR : ex. 4e gamme salade 18/45
  19. 19. 3.RELATIVISER : LA MARQUE EST UN FLUIDE… 19/45 Pas de réponse unique : un système en mouvement LA MARQUE GAGNE À MULTIPLIER LES NIVEAUX DE DISCOURS… LA MARQUE EST UN LA PERMANENCE DE LA MARQUE TRANSCENDE LES SYSTÈME QUI FONCTIONNE MODES SUR LA PLURALITÉ ET LA CONSÉQUENCE EN SÉRIE Daucy Tartine Daucy Timbales De la SCIENCE devenue ROUTINE… Au mieux, si la tendance lui correspond… la marque la réinvente Au pire, si la voie est inadaptée, la greffe ne prend pas… …à l’affirmation de la SCIENCE EXPERTE… PAS DE VÉRITÉ LE PIÈGE EST DANS L'IMMOBILISME …vers la SCIENCE QUI SUBLIME Le mouvement continue malgré tout
  20. 20. 4.ÊTRE À LA HAUTEUR DE SON PROPRE LEADERSHIP 20/45 Twister plutôt que stretcher la marque L'innovation de rupture n'arrive que si on s'y autorise et qu'on la provoque
  21. 21. 5.IMPOSER LE MODE ITÉRATIF 21/45 Construire pierre à pierre PRENDRE LE TEMPS DE LAISSER PLUSIEURS PISTES S'ÉPANOUIR PASSER TRÈS VITE À LA MATÉRIALISATION • voir • monter • faire exister MULTIPLIER ET ANTICIPER DE MULTIPLIER LES ÉTAPES Dépasser l'intention théorique pour faire et modeler CRÉATION = IMAGINATION PRATIQUE Refaire toujours …même quand on pense avoir trouvé Les soutenir toutes avant de choisir
  22. 22. 6.TRAVAILLER EN CO-CRÉATION 22/45 L’innovation est le projet de tous LE CONSOMMATEUR EST UN PARTENAIRE L'AGENCE EST UN MOTEUR PLUTÔT QU'UN JUGE PLUTÔT QU'UN PRESTATAIRE • • • • réagit critique constructivement encourage / rassure précise / améliore ➔ PAS DE TEST PRÉMATURÉS L'ENSEMBLE DES SOURCES DE SAVOIR ET D'INTELLIGENCE ONT NATURELLEMENT LEUR PLACE, BIEN SÛR… ….MAIS AUSSI, PLUS LARGEMENT, DES REPRÉSENTANTS DES DIFFÉRENTES ENTITÉS INFLUENTES ET DÉCISIONNAIRES SUR LES SUCCÈS DE L'INNOVATION (PRÉ ET POST LANCEMENT… USINE / MARKETING /COMMERCIAUX / COMMUNICATION) • • • • Alimente Organise / balise Oblige Nourrit ➔ PAS DE DÉLÉGATION TROP RAPIDE UN PROJET D'ENTREPRISE • Responsabilité • Compréhension • Auto-stimulation
  23. 23. 7.SOUTENIR LA LIBERTÉ CRÉATIVE 23/45 L'énergie qui embarque INTÉGRER DES MERCENAIRES LIBRES PENSEURS ACCEPTER LA DÉSTABILISATION ET LE CONFLIT Décadrage involontaire / inconscience du danger TRAVAILLER EN DIRECT AVEC LE CRÉATIF PAS DE FILTRE AGENCE Une autre nature, un état qu'on n'improvise pas TRAVAILLER EN CELLULES PROJET RESSERRÉES Les équipes rassemblent des personnalités différentes… mais elles les lient solidement ensemble Solidarité Qui soutient… pas de censure Faire confiance sans comprendre La solution n'est pas dans le process… Elle est dans des hommes qui le font
  24. 24. 24/45 SOUTENIR LA LIBERTÉ CRÉATIVE Un libre penseur voit naturellement autrement IL PENSE DEMAIN SOUS RÉFÉRENCE D'AUJOURD'HUI Enthousiaste Empirique Curieux Empathique Généreux Excentrique À NE PAS CONFONDRE AVEC UN PROVOCATEUR, UN REBELLE
  25. 25. ABOUTIR UN PROJET CRÉATIF – FAIRE LE SAUT 25/45 … un challenge à contourner 1.PARTIR DE LA MARQUE Tenir solidement ses racines 2.PASSER EN MODE ATTAQUE Viser et se focaliser sur la cible 3.RELATIVISER La marque chute rarement Les solutions sont multiples 4.ÊTRE À LA HAUTEUR DE SON LEADERSHIP Ambition, exigence… Viser haut 5.IMPOSER L'ITÉRATIF Avancer plutôt que de sauter 6.TRAVAILLER EN CO-CRÉATION Partager la responsabilité Faire ensemble ; s'auto-motiver 7.SOUTENIR LA LIBERTÉ CRÉATIVE Suivre ceux pour qui le danger n'existe pas
  26. 26. Clémence Sanlis 32 rue Pages 92150 Suresnes. 01.46.97.50.00. idmap@idmap.fr idmap.fr Merci beaucoup

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