"Comment une marque peut capitaliser sur 
sa culture, son histoire, son héritage pour 
innover et se ré‐inventer ?
Introduction 
1) La marque comme concentré culturel en interaction 
avec son environnement 
2) Les canaux d’expression de ...
Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture 
2014 
QualiQuanti, institut d’études depuis 1990 
2009...
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Les marques, 
des concentrés culturels
La marque est un agrégat d’éléments 
qui forment une masse dense, compacte 
La marque: 
Un pôle de densité symbolique 
Idé...
L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque, 
c’est ce qui fait qu’elle est unique 
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La marque: 
Un pôle...
La marque s’inscrit dans son environnement. 
C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu 
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Les sources culturelles 
des marques
Les composantes possibles de la culture de marque 
Fondateur 
Ingrédient, activité 
Lieu géographique 
Histoire 
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Les canaux d’expression 
des marques
Brand culture 
Les canaux d’expression de la marque sont multiples 
Publicité, promotion 
Produit, écrin 
Contenus : digit...
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Le pilotage culturel de la marque : 
comment faire de la culture 
un levier stratégique ?
Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions 
Décodage de l’identité de la marque 
Analyse sémiologique de...
Audit de Brand Culture® 
Un décryptage à 360° de la marque 
Analyse culturelle de la marque 
Analyse globale de la marque ...
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1) Définir son territoire culturel 
2) Manager la Brand Culture en interne 
3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
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1) Définir son territoire culturel 
2) Manager la Brand Culture en interne 
3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit 
des manifestations 
de la marque 
Révéler la culture de marque 
dans toutes ses dimensions 
et dans le temps 
2....
Une marque de thé historique 
de Russie s’approprie 
la tendance « santé »
Anciens packagings 
Kusmi Tea 
Un important travail de re‐design des produits
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Les produits : thés parfumés, thés 
traditionnels mais aussi thés et tisanes santé 
(Boost, Detox, BB Detox, Euphoria…...
Les boutiques : couleurs vives et 
féminines
Les coffrets cadeaux (Detox, Bien‐être, Les Essentiels) et produits dérivés 
qui surfent sur la vague des beauty box
Les écueils à éviter 
Les changements successifs d’éléments 
d’expression de la marque (logo…) 
La « bonne idée » créative...
Un équilibre complexe à trouver entre : 
COHERENCE, pour conserver 
une ligne directrice… 
…tout en évitant la 
standardis...
Quelques indicateurs de la Brand Culture 
Le site internet 
Espace de concentration des 
signes de la marque 
Le lieu de v...
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1) Définir son territoire culturel 
2) Manager la Brand Culture en interne 
3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit 
des manifestations 
de la marque 
Révéler la culture de marque 
dans toutes ses dimensions 
et dans le temps 
2....
Une tension croissante entre deux visions du marketing 
au sein de l’entreprise 
Approche culturelle / artistique 
de la m...
La direction artistique de marque : une fonction à développer dans 
l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, ga...
Un vice-président à la culture 
ou au sens ?
31 
1) Définir son territoire culturel 
2) Manager la Brand Culture en interne 
3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit 
des manifestations 
de la marque 
Révéler la culture de marque 
dans toutes ses dimensions 
et dans le temps 
2....
Merci de votre attention 
Daniel BO 
01.45.67.62.06 
dbo@qualiquanti.com 
www.brandcontent.fr 
QualiQuanti – 12 bis rue 
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Innovation et tradition : et si tout ne les opposait pas....

  1. 1. "Comment une marque peut capitaliser sur sa culture, son histoire, son héritage pour innover et se ré‐inventer ?
  2. 2. Introduction 1) La marque comme concentré culturel en interaction avec son environnement 2) Les canaux d’expression de la brand culture Les produits Les contenus Les lieux de marques 3) Réussir le management de la brand culture 2
  3. 3. Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture 2014 QualiQuanti, institut d’études depuis 1990 2009 2011‐2012 2013 Développement d’un pôle de production Sortie du livre Brand culture éditoriale 2004 2007 Etudes fondamentales sur les nouvelles technologies, le luxe, le Sortie du livre Brand content brand content Premier Bulletin Board (forum qualitatif en ligne) 1998 2000 Première étude quali-quanti sur Internet Création du panel Testconso.fr Nouvelle identité et nouvelle signature « creative intelligence » 3 1990 Création Sortie de Brand Content Stratégique
  4. 4. 4 Les marques, des concentrés culturels
  5. 5. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Bâtiments Culture interne Technique Produits Histoire Style Contenus
  6. 6. L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque, c’est ce qui fait qu’elle est unique IDEE La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Bâtiments Culture interne Technique Produits Histoire Style Contenus
  7. 7. La marque s’inscrit dans son environnement. C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu Champ historique, social et culturel La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Bâtiments Culture interne Technique Produits Histoire Style Contenus Communautés Tendances sociétales Arts Comportements Gestuelles Médias Evolutions technologiques Usages Sphère politique
  8. 8. 8 Les sources culturelles des marques
  9. 9. Les composantes possibles de la culture de marque Fondateur Ingrédient, activité Lieu géographique Histoire Mouvement culturel Secteur Etc. Culture de marque
  10. 10. 10 Les canaux d’expression des marques
  11. 11. Brand culture Les canaux d’expression de la marque sont multiples Publicité, promotion Produit, écrin Contenus : digital, livre, audiovisuel,… Etc. Sons, parfums, textures, goûts,… Humains : interne, égéries, consommateurs Culture managériale Lieux : flagships, points de vente,…
  12. 12. 12 Le pilotage culturel de la marque : comment faire de la culture un levier stratégique ?
  13. 13. Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions Décodage de l’identité de la marque Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging, communication, …) Vs la concurrence Ecoute des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs
  14. 14. Audit de Brand Culture® Un décryptage à 360° de la marque Analyse culturelle de la marque Analyse globale de la marque (composants discursifs, physiologiques, atmosphériques, stylistiques, corporate, éthiques…) Connaissance de l’environnement Comparaison à la concurrence Veille sur les références culturelles et grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de marque Ecoute et observation des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les pratiques des consommateurs, dont axes de performativité Ecoute de l’interne Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de marque Workshops et séminaires pour partager et diffuser la Brand Culture 14
  15. 15. 15 1) Définir son territoire culturel 2) Manager la Brand Culture en interne 3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
  16. 16. 16 1) Définir son territoire culturel 2) Manager la Brand Culture en interne 3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
  17. 17. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque
  18. 18. Une marque de thé historique de Russie s’approprie la tendance « santé »
  19. 19. Anciens packagings Kusmi Tea Un important travail de re‐design des produits
  20. 20. 20 Les produits : thés parfumés, thés traditionnels mais aussi thés et tisanes santé (Boost, Detox, BB Detox, Euphoria…)
  21. 21. Les boutiques : couleurs vives et féminines
  22. 22. Les coffrets cadeaux (Detox, Bien‐être, Les Essentiels) et produits dérivés qui surfent sur la vague des beauty box
  23. 23. Les écueils à éviter Les changements successifs d’éléments d’expression de la marque (logo…) La « bonne idée » créative en dissonance avec la culture de marque L’incohérence entre les différents canaux d’expression de la marque La brand bureaucracy : gestion superficielle et artificielle de la marque
  24. 24. Un équilibre complexe à trouver entre : COHERENCE, pour conserver une ligne directrice… …tout en évitant la standardisation OUVERTURE pour permettre de capter les tendances, de développer créativité et surprise… …tout en évitant l’éparpillement
  25. 25. Quelques indicateurs de la Brand Culture Le site internet Espace de concentration des signes de la marque Le lieu de vente Espace expérientiel de la marque par excellence
  26. 26. 26 1) Définir son territoire culturel 2) Manager la Brand Culture en interne 3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
  27. 27. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne
  28. 28. Une tension croissante entre deux visions du marketing au sein de l’entreprise Approche culturelle / artistique de la marque Outils : art, sociologie, philosophie… = marketing du sens Approche commerciale de la marque Outils : CRM, big data, data crunching… = marketing de la vente
  29. 29. La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…) Fondateur qui insuffle sa créativité innée Directeur artistique qui garantit la cohérence de la création Pierre Hermé Steve Jobs Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel) Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
  30. 30. Un vice-président à la culture ou au sens ?
  31. 31. 31 1) Définir son territoire culturel 2) Manager la Brand Culture en interne 3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
  32. 32. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne 5. Déploiement de la stratégie Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
  33. 33. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris

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