Journée des Clubs du 11 juin 2015

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Maryline GUILLAUME, Knowledge Manager de Millward Brown "La PME a-t-elle les moyens d'avoir une politique de marque ?"

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Journée des Clubs du 11 juin 2015

  1. 1. La PME a-t-elle les moyens d’avoir une politique de marque ? Maryline Guillaume, Jeudi 11 juin 2015 ISEG Group 28 rue des Francs Bourgeois 75003 Paris Journées des Clubs 2015
  2. 2. Ce que nous allons voir 2   Pourquoi devenir une marque ? Comment devenir une marque forte ? Les PME en ont-elles les moyens ?
  3. 3. 3   Pourquoi devenir une marque ?
  4. 4. « Le CAPITAL DE MARQUE est la valeur liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir la marque plus souvent que d’autres et/ou à la payer plus chère, maintenant et dans le futur » MillwardBrown La valeur des marques est le capital de marque 4   €€Trop CHER Créative J’ ! Think   different   Simple QUI INNOVE
  5. 5. 5   Comment devenir une marque forte ?
  6. 6. 2 étapes pour devenir une marque 6   FORMALISER ce qu’est la marque COMMUNIQUER sur ce qu’est la marque Objectif = définir son POSITIONNEMENT en s’appuyant sur son IDÉAL Objectif = faciliter les associations mentales VOULUES (positionnement)
  7. 7. 7   L’Idéal de marque est la raison d’être de la marque “pourquoi elle existe” et l’impact qu’elle cherche à créer sur le monde
  8. 8. 8   Aider les mères à prendre soin du bon développement de leur bébé Célébrer la beauté unique de chaque femme Démocratiser les tendances ZARA PAMPERS DOVE
  9. 9. L’Idéal repose sur des valeurs humaines fondamentales 9   Chaque marque choisit au moins 1 des 5 territoires en fonction de l’héritage de la marque et de la motivation originelle de son créateur Susciter la joie Etablir des connections Inspirer la découverte Impacter la société Evoquer la fierté Pas de lien entre catégorie et territoire de valeurs !
  10. 10. L’Idéal de marque est les racines de la marque et de tout ce qu’elle entreprend 10   CROYANCES & VALEURS issues de l’héritage VALEURS PARTAGEES avec sa cible POSITIONNEMENT VALEUR FONDAMENTALE HUMAINE QUE LA MARQUE PROMET DE SATISFAIRE L’IDEAL COMMUNIQUER votre idéal pour engager vos employés et consommateurs DELIVRER une expérience client proche de l’idéal
  11. 11. 11   Bouleverser les codes en apportant de l’authenticité et de la spontanéité, dans une catégorie hyper industrialisée BRAND IDEAL à Impacter la société / Susciter de la joie
  12. 12. Une histoire qui démarre sous l’angle de la simplicité, de la bonne humeur et de l’anticonformisme 12   « Alors qu’en 2004 la mode était plutôt au commerce équitable, nous avons choisi de lancer un label gourmand, naturel et fun »
  13. 13. Une culture d’entreprise en ligne avec son Idéal de marque 13   La promotion d’un management collaboratif par « la bonne humeur » Chaque salarié teste les recettes avant leur développement Un processus de recrutement atypique (passage obligé en cuisine) ; entretiens destinés à identifier le partage de valeurs communes entre le futur salarié et la marque Des rites d’entrée dans la ‘tribu’ Michel & Augustin
  14. 14. Un Idéal de marque qui nourrit l’offre produits 14   Le ‘fait-maison’, l’authenticité et la simplicité comme idéal produit La bonne humeur, le ludisme voire le brin d’impertinence et la parodie marketing
  15. 15. Une stratégie de communication sous le prisme de l’Idéal de marque 15   L’accès pour tous au siège social « La Bananeraie » Facebook comme média phare 1ère communication TV / Cinéma à 100% « home-made » et sur une seule chaîne TV, BFM « Le choix de cette chaîne n’a rien d’un hasard. Nous nous ressemblons : nouvelle marque, urbaine et entrepreneuriale » Des « ConsomActeurs » au centre des décisions de la marque Des salariés « stars » des packagings et des communications
  16. 16. Les consommateurs perçoivent-ils clairement cet idéal et ce positionnement ? 16   Sens   Spécificité   Saillance   CAPITAL   DE   MARQUE   Spécificité SaillanceSens = Prédisposition pour la marque Associations mentales La valeur des associations mentales se cristallisent dans les 3S (Sens, Spécificité, Saillance)
  17. 17. 17   Les PME en ont-elles les moyens ?
  18. 18. Oui, à quelques conditions… 18   Concentrer ses efforts Choisir une stratégie et des moyens adaptés Investir ET s’investir dans le marketing 1 2 3
  19. 19. Concentrer ses efforts sur une seule marque 19   Les entreprises à « marque unique » sont majoritaires dans le classement BrandZ Top 100 des marques les plus puissantes (Google, McDonalds, Visa…) Un portefeuille de marques est parfois cher et difficile à gérer • Comment éviter que les différentes marques se cannibalisent ? • Comment être sûr d’investir sur la bonne marque ? CONCENTRER SES EFFORTS SUR UNE SEULE MARQUE 1
  20. 20. Exemple : la consommation de vin en Argentine en déclin depuis 30 ans au profit des sodas et de la bière. à Campagne sectorielle très efficace Concentrer ses efforts en se regroupant 20   Des moyens limités ne permettent pas une vraie stratégie de marque • Pour soutenir un secteur attaqué : parler d’une seule voix peut aider à se protéger face à un secteur qui parle fort et qui gagne du terrain (exemple : le vin vs la bière) • Pour valoriser les produits d’une région en créant une marque commune regroupant différents produits, partageant les mêmes valeurs et les mêmes engagements ? CONCENTRER SES EFFORTS EN SE REGROUPANT 1
  21. 21. Une campagne sectorielle pour redynamiser un secteur attaqué 21   Hors-média Création de la semaine du toast Depuis 30 ans, une baisse régulière de la consommation de vin au profit de la bière CAMPAGNE SECTORIELLE Consommation de vin ANNEE 1 ANNEE 2 Le mois dernier 34% 41% La semaine dernière 21% 28% % VIN   BIERE   CAS D’ÉTUDE (ARGENTINE, VIN)
  22. 22. Choisir une stratégie et des moyens adaptés 22   STRATEGIES Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs Proposer une vraie alternative Recherchez la notoriété et la visibilité | consommateurs + distributeurs Valorisez votre différence | personnalité, authenticité, valeurs, origines régionales… Oser faire bouger les lignes | agissez comme une start-up POUR LA COMMUNICATION Misez sur l’originalité et adoptez un style rupturiste Votre ton et style publicitaire permet de vous différencier POUR LES CANAUX DE DIFFUSION Profiter des médias accessibles et des formats économiques Profiter de TOUS les points de contacts : pensez au hors médias 2
  23. 23. 23   Une campagne qui interpelle les directeurs de supermarchés pour y être référencée Gagner en visibilité auprès des distributeurs grâce à une opportunité média
  24. 24. Une proposition alternative et des engagements clairs 24   Créée par deux jeunes parents, qui, soucieux de nourrir leurs bambins avec de bons produits, se sont rendus compte qu'il n'existait aucune offre de petits pots pour bébé ayant vraiment bon goût. Mars 2010, création de la marque Good Gout qui propose une gamme de plats pour bébés de 6 à 18 mois qui revendique avoir le goût du fait maison. Leur concept repose sur trois piliers : •  L'ingrédient principal d'une recette représente au moins 60% du produit •  Tous les produits qui composent une recette sont 100% bio •  Plutôt que de faire contenir leurs recettes dans des petits pots en verre, ils tiennent dans des sachets plastiques, plus écologiques
  25. 25. Un beau succès mais pas encore à la hauteur des ambitions de la marque 25   •  Chiffre d’affaires : 540 000 € •  Commercialisation •  2500 points de vente GMS •  +100 magasins bios dans toute la France •  Monoprix, Auchan, Biocoop, Naturalia… •  Sur le site goodgout.fr •  En France, à Dubaï, au Canada et en Belgique •  Récompenses : ont remporté la BFM Académie en 2012 •  Publicité : ils bénéficient d’une diffusion gratuite sur les écrans « économie » de la chaîne d'info continue BFM Pourquoi ne pas saisir cette opportunité pour toucher les directeurs des super/hypermarchés Leclerc et Super U ? La marque n’y est toujours pas référencée et elle n’a pas les moyens humains et financiers de les rencontrer pour présenter ses produits.
  26. 26. Nos enfants vont mieux manger que nous 26   Lire aussi l’article du blog http://www.lesmarquesalaloupe.com/vie-des-marques/la-good-idea-de-good-gout/
  27. 27. 27   Breizh Cola crée l’évènement et débarque à Paris Offrir une alternative locale aux consommateurs bretons ET donner à tous la possibilité de choisir un colas différent
  28. 28. Une alternative à l’uniformité 28   Il a été commercialisé dès 2002 et distribué par la société Phare Ouest, filiale de la Brasserie Lancelot, dont le siège social de la brasserie se situe au Roc-Saint-André dans le Morbihan. Malgré la prise de conscience de l'importance de la diversité des cultures, il n’y a qu’un seul modèle économique et culturel pour le monde entier. à Nous allons reprendre la main, prenons un produit universellement connu... le cola et approprions-nous le.
  29. 29. Une identité bretonne affirmée par ses communications et par son engagement régional 29   * Chiffres Nielsen à fin mars 2012, PM volume sur le cola 1,5 litre Devient en dix ans, avec 15% du marché régional*, le n°2 derrière Coca-Cola, et la première marque régionale de cola en France. Le succès de Breizh Cola s’explique sans doute par : - Un fort sentiment d’appartenance - Un réseau de distribution efficace - Le sponsoring de la quasi-totalité des grands événements locaux (fest noz, les Vieilles Charrues, le festival Interceltique de Lorient, etc) - Et de tous les clubs de football bretons Rennes, Brest, Guingamp
  30. 30. Une volonté d’expansion : Paris, ses « émigrés » bretons et ses 10 millions de touristes 30   Après dix années en Bretagne, la marque suit en 2013 ses clients "émigrés" à Paris, estimés à 1,5 million d'individus. Début février 2013, le Breizh Cola franchit les frontières bretonnes et arrive dans des supermarchés parisiens comme Auchan, Carrefour Market et Intermarché. Partenaire du Festival We Love Green
  31. 31. Breizh Cola dYobarque Ya Paris ! (2013) 31  
  32. 32. La nécessité d’investir et de s’investir dans le marketing pour tirer bénéfice de votre marque 32   •  Publicité = Négociation plus facile avec les distributeurs •  DV plus grande = maximiser l’impact sur les ventes Le cercle vertueux « publicité- distribution » •  Décliner les campagnes en suivant le fil conducteur = le positionnement, l’idéal de marque •  Besoin d’un pilote, d’un centre de décision Garantir une cohérence •  Besoin d’études marketing •  Fonds de marque / Idéal de marque •  Pré-tests publicitaires •  Tracking marques Consulter régulièrement les consommateurs 3
  33. 33. Les PME d’aujourd’hui sont les grandes marques de demain #2 #14 #21 #85 #92 1994 21 ans 2004 11 ans 1999 16 ans 1998 17 ans 2000 15 ans 2002 13 ans 2006 9 ans 33   BrandZ TOP #13 #12#12 2015
  34. 34. La PME a-t-elle les moyens d’avoir une politique de marque ? Maryline Guillaume, Jeudi 11 juin 2015 ISEG Group 28 rue des Francs Bourgeois 75003 Paris Journées des Clubs 2015 MERCI !

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