Le Marketing et le Vin

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Club des Jeunes Professionnels du Marketing du 11 mars 2015
Présentation de Margareth HENRIQUEZ, Président Directeur Général des Champagnes KRUG - Groupe LVMH

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Le Marketing et le Vin

  1. 1. ADETEM Marketing et Vin Margareth Henriquez P.D.G Krug, Maison de Champagne 11 Mars, 2015
  2. 2. Moët Hennessy fait partie de LVMH, le groupe leader mondial des produits de luxe LVMH ! Un portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses ! 3,384 points de vente dans le monde ! 29,184 milliards d’euros de ventes ! 110,000 employés, dans plus de 70 pays (80% hors de France) ! Un portefeuille équilibré de 5 activités France 11% Europe 19% (hors France) Japon 7%USA 23% Autres Marchés 10% Asie 30% (hors Japon) Revenue, 2013 MOËT HENNESSY: Partie prenante de l’univers LVMH
  3. 3. 16e 1593 Château d’Yquem 18e 1729 Ruinart 1743 Moët & Chandon 1765 Hennessy 1772 Veuve Clicquot 1780 Chaumet 19e 1815 Ardbeg 1828 Guerlain 1843 Krug 1843 Glenmorangie 1845 La Brosse et Dupont 1846 Loewe (Couture puis Parfums en 1972) 1849 Royal Van Lent 1852 Le Bon Marché 1854 Louis Vuitton 1858 Mercier 1860 Jardin d’Acclimatation 1860 TAG Heuer 1865 Zenith 1884 Bulgari 1895 Berluti 1897 Franck & Fils 1984 Marc Jacobs 1984 Thomas Pink 1985 Cloudy Bay 1985 SID Presse 1986 Arléa 1991 Fresh 1991 StefanoBi 1996 Belvedere 1998 Numanthia 1999 Terrazas de los Andes 1999 Cheval des Andes 1999 Sephora.com 21e 2001 De Beers 2005 10 Cane 2010 Nowness 20e 1908 Les Echos 1916 Acqua di Parma 1925 Fendi 1936 Dom Pérignon 1936 Fred 1945 Céline 1947 Dior (fashion and perfumes, then watches in 1985) 1947 Emilio Pucci 1952 Givenchy (fashion then perfumes in1957) 1954 Connaissance des Arts 1960 DFS 1960 Chandon 1963 Miami Cruiseline Services 1970 Sephora 1970 Kenzo (fashion then perfumes in 1987) 1974 Investir 1976 Cape Mentelle 1976 BeneFit Cosmetics 1977 Newton 1978 La Grande Epicerie 1978 Le Monde de la Musique 1980 Hublot 1982 Radio Classique 1984 Donna Karan 1984 Make Up For Ever Le portefeuille Maisons Moët Hennessy : 5 siècles d’Histoire LVMH: un patrimoine unique, des marques intemporelles
  4. 4. MOËT HENNESSY: La division Vins & Spiritueux de LVMH Parfums & Cosmétiques Parfums Christian Dior Guerlain Parfums Givenchy Kenzo Parfums Loewe Parfums BeneFit Cosmetics Fresh Make Up For Ever La Brosse et Dupont Acqua di Parma Horlogerie & Joaillerie TAG Heuer Zenith Dior Montres Fred Chaumet De Beers Hublot Bulgari Moët & Chandon Dom Pérignon Mercier Ruinart Veuve Clicquot Ponsardin Krug Château d’Yquem Hennessy Cloudy Bay Cape Mentelle Newton Terrazas de los Andes Chandon Chandon Brasil Chandon California Chandon Australia 10 Cane Chopin Belvedere Glenmorangie Ardbeg Cheval des Andes Wen Jun Numanthia Termes Autres activités Investir Radio Classique SID Presse Le Monde de la Musique Connaissance des Arts Arléa Jardin d’Acclimatation Les Echos Eurostaf Royal Van Lent Distribution séléctive DFS Miami Cruiseline Sephora Le Bon Marché La Grande Epicerie Franck & Fils La Samaritaine Mode & Maroquinerie Louis Vuitton Loewe Celine Berluti Kenzo Givenchy Christian Dior Marc Jacobs Fendi StefanoBi Emilio Pucci Thomas Pink Donna Karan eLUXURY Vins & Spiritueux
  5. 5. ! Qualité extrêment élevée ! Esthétique ! Prix élevé consistent ! Aucun excès ! Expérience complète ! Source immense de plaisir, de satisfaction ! Sentiment de liberté ETRE LUXE
  6. 6. 6 LE LUXE A BESOIN DE TEMPS “It is about doing it right!”
  7. 7. Moët Hennessy Est le leader et le seul véritable acteur luxe dans les vins & spiritueux Moët Hennessy
  8. 8. Moët Hennessy The Wines & Spirits Business Group •Moët Hennessy “Maisons” •Moët Hennessy “Régions” LE COGNAC & LES CHAMPAGNES SONT LES 2 PILIERS DE MH PDM 40% PDM 35%
  9. 9. LVMH Autres France Europe hors France Reste du monde 50%22%5% MH Autres 0% 20% 40% 60% 80% 100% Total Premium + Super Premium + Prestige / Ultra Premium Part de marché Champagne par région Part de marché Champagne par catégorie Source: IWSR (2013) tient au positionnement dans l’export et dans le segment de luxe
  10. 10. 8,5 8,4 7,0 5,4 3,0 2,6 1,7 1,2 1,0 0,7 0,7 0,6 0,5 Champagne Vodka Cognac National Spirits* Tequila Blended Scotch Malt Scotch Other Whisk(e)y Sparkling Wine US Whiskey Gin Other Spirits Rum Le Champagne est la catégorie leader dans le Super Premium Source: IWSR 2013 (Actual 2012) Super Premium & au-delà: classement en volumes 2012 En rouge, les categories où Moët Hennessy est présent * National Spirits: mostly Baijiu in China Spirits & Sparkling Wine, volumes en millions de caisses 9L
  11. 11. 11 Le monde du vin et du Champagne Vins pétillantsChampagne Standard Low Premium Premium Super Premium Ultra Premium RSP In € 1 200 525 130 200 5 90 30 5 35 90 420 1 800 VINS PETILLANTS • 2 180 Million BOUTEILLES • CAGR 2005 – 2011 : +1% VINS TRANQUILLES • 2 350 MILLION CAISSES • CAGR 2005 – 2011 : +3% 55% 24% 15% 4.5% 1.5% 76% 18% 4% 1.5% <0.5% In % In % Sources : IWSVins tranquilles Le Champagne est une minuscule production de 320 million bottles, environ 1,5% du total du vin mondial Standard Low 4 8 15 30 60 Icon 100
  12. 12. Retour aux fondamentaux Raison d’être et valeurs Strategies Vision Qui sommes–nous? Quelle est notre raison d’être? Comment y allons- nous ? Où allons-nous ? Intemporel Court Terme Long Terme Les conditions d’une performance durable
  13. 13. 14 Il n’y a pas de luxe sans marques Une marque de luxe est une véritable personne, vivante. Une marque de luxe a des racines, Une marque de luxe doit resplendir. “ ”Jean-Noël Kapferer and V. Bastien, 2009
  14. 14. UN JOYAU PAS ENCORE REVELE
  15. 15. 16 Nous avons recherché nos racines, avons pris le temps de re- interpréter cette Maison et de comprendre l’histoire de notre fondateur, afin de construire notre plateforme… REFONDATION
  16. 16. 17 Aujourd’hui, Krug est redevenue une personne vivante REFONDATION
  17. 17. 18 2012
  18. 18. 19
  19. 19. 20
  20. 20. 2 piliers: Qualité indiscutable 1848: Joseph Krug écrit sa philosophie dans son carnet de vie “dark cherry” 21 Tous les Champagnes de la même qualité Son Champagne (cuvée) numéro un doit être l’expression la plus complète de la Champagne, recréé chaque année Son Champagne (cuvée) numéro 2 doit être l’expression des circonstances d’une année intéressante
  21. 21. KRUG VINTAGE: Champagne n°2 Selon les cirscontances de l’année KRUG GRANDE CUVÉE: Champagne n° 1 L’expression la plus complète en Champagne, recréé chaque année 22
  22. 22. 23 Depuis 1843 12
  23. 23. 25 Foundation 1843 - 1866 Development 1866 - 1910 Perseverance 1888- 1958 Challenge 1935 - 1977 Innovation 1962/65 – 2004/07 Re-foundation 1989 – Today Joseph Paul I Paul IIJoseph II Henry / Rémi Six générations ont perpétué et enrichi la vision de notre fondateur Olivier
  24. 24. 26 La seule maison a créer que de Cuvées de Prestige depuis sa fondation MAISON DE CHAMPAGNE UNIQUE
  25. 25. 27 Un assemblage de vins de plusieurs années La première et seule cuvée de prestige crée pour être l’expression la plus riche en Champagne L’histoire de chaque bouteille avec le Krug ID dans Krug APP ou Krug.com Krug Cellar in one Bottle CONSTAMMENT AU DELÀ DU MILLÉSIME
  26. 26. 28
  27. 27. 29 “As we tasted the Krug Champagnes through the decades, it became crystal clear that Krug Grande Cuvée probably ages better than any other Champagne, including its own impressive Krug Vintages.” Serena Sutcliffe, MW & Sotheby's Wine Director RECONNAISSANCE DE KGC COMME CUVÉE DE PRESTIGE
  28. 28. Expression de l’année vu par Krug Chaque Krug Millésime est crée pour être diffèrent Une année qui a une musique ou une histoire a faire decouvrir 30 Il y a autant de compositions comme ill y a des Krug Millésimés
  29. 29. 31
  30. 30. 32 ■ JAMES HALLIDAY’S REVIEWS ! Current vintage Krug 2000 has been rated 99/100 points and it is James Halliday’s Top Champagne among his Top 12 Champagnes of 2013. ! Since 2002, when he started reviewing Champagnes, Krug Champagnes have always been included in James Halliday’s Top 12 Champagnes of the year. 99 POINTS
  31. 31. 33 Krug 2000 Krug 2003 LA STRATÉGIES DUAL DE MILLÉSIMÉS
  32. 32. 35
  33. 33. 36 INDIVIDUALITE ART DE L’ASSEMBLAGE PATIENCE QUALITÉ INCONTESTABLE GENEROSITÉ ÉLÉGANCE
  34. 34. 37 33 500 Hectares 319 Villages 19 000 producteurs La classification qualité est établie par village 275 000 parcelles Parcelle moyenne : 0,2 Ha Région viticole la plus parcellisée du monde
  35. 35. La Maison utilise les 3 cépages Pinot Noir Chardonnay Meunier 38
  36. 36. 39 Toutes les Maisons de Champagne utilisent les futs de chênes jusqu’aux années 1950 Ils permettent d’apporter à Krug la flexibilité indispensable pour respecter le principe d’individualité Nous utilisons uniquement les futs de chênes lorsqu’ils n’ajoutent aucun arômes de chêne: ils sont âgés entre 3 et 40 ans
  37. 37. 40 Le véritable trésor de Krug : Krug possède la plus large gamme de vins de réserve INDIVIDUELS jamais collectée 150 vins de réserve issus de 13 années différentes – le plus vieux étant âgé de 16 ans* * Parcelle d’Ay 1998
  38. 38. 41 PINOT NOIR MEUNIERCHARDONNAY
  39. 39. 42
  40. 40. 43 La Maison Krug porte l’art de l’assemblage à son plus haut niveau chaque année
  41. 41. 44 Le temps chez Krug n’est pas une contrainte, il est une force
  42. 42. 46 KRUG GRANDE CUVÉE KRUG COLLECTION 1989 KRUG 2003 KRUG 2000 KRUG ROSÉ KRUG CLOS D’AMBONNAY KRUG CLOS DU MESNIL
  43. 43. 47 96 New 95 989697 95 KRUG GRANDE CUVÉE KRUG COLLECTION 1989 KRUG 2000 KRUG ROSÉ KRUG CLOS D’AMBONNAY KRUG CLOS DU MESNIL KRUG 2003
  44. 44. 48
  45. 45. Dévoilement de la Statue de la Liberté Mandat Royal accordé par le Roi d’Angleterre Edward en 1903 Ernest Hemingway Coco Chanel Salvador Dali Francis Bacon Maria Callas Serge GainsbourgMarion Cotillard Madonna Oscar Wilde Onassis Giorgio Armani 50
  46. 46. On Premise Off Premise Travel Retail Restauration traditionel & Moderne, Exclusive – PDV de prestige &/or strong personality Department Stores & Cavistes / Specialistes / Delicatessen International Hubs and Capitals, Cies aériennes (Private Jet companies – First Class business) 51 Une distribution non intégrée permet une approche mass market mais rend plus difficile une véritable approche luxe
  47. 47. 52 GLOBAL Des organisations Ventes en multimarques
  48. 48. 53 LES AMBASSADEURS KRUG SONT DE VRAIS CONNECTEURS ET PROMOTEURS DE LA MARQUE 170 Ambassades fin 2014
  49. 49. 55 LA PLUS LUXUEUSE
  50. 50. 57 57 Codes créés en 2003 Récupération des codes d’origine
  51. 51. 58 58
  52. 52. 59 LOGO ET SIGNATURE
  53. 53. 60 COULEURS DE MARQUE
  54. 54. 62 PLEASURE BEYOND PERFECTION EMOTIONAL BELONGING REFINED MAVERICK CRAFTSMANSHIP WITHOUT COMPROMISE
  55. 55. W I T T Y & P O E T I C A L
  56. 56. 68
  57. 57. 70 Prix de vente caviste 130 € 150 € 180 € 200 €
  58. 58. EDUCATION IMAGE DE MARQUE & UNIVERS DISTRIBUTION & VISIBILITE RECONNAISSANCE LOYAUTE 72
  59. 59. 73 FORMER DES FORMATEURS ET DECLINER DANS LES MARCHES AU SEIN DE MOET HENNESSY, AUPRES DU TRADE ET DES CONSOMMATEURS UN INVESTISSEMENT CLEF POUR DEVELOPPER NOTRE BUSINESS 66 Formateurs depuis juillet 2013
  60. 60. 74
  61. 61. 75 DES CONTENUS ET DES EXPERIENCES INNOVANTES ACCORD MUSIQUE & KRUG CONSTRUIRE LA NOTORIERE DE LA MARQUE A TRAVERS
  62. 62. 76 ! ESA PEKKA SALONEN Principal Conductor of the Philarmonia Orchestra of London ! KHATIA BUNIATSHVILI One of the most talented pianists of the new generation : ! KEZIAH JONES One of the most influential African musicians Available in Krug APP or Krug.com
  63. 63. 77 PLATEFORME RP DIGITAL & CRM OFFRES PRESTIGE ON/OFF TRADE & TRAVEL RETAIL DINERS VIP
  64. 64. 78 AMENER UNE TOUCHE LIFESTYLE ET MODE A KRUG
  65. 65. 79 GREAT & SIMPLE RECIPES CREATIVE VISUALS & ON TRADE PROGRAM CHEFS
  66. 66. 80 Célébrer l’art de la re-création de Krug Grande Cuvée chaque année Dans les grandes capitales, une expérience éphémère inoubliable
  67. 67. 81 Programme local qui propose des missions inattendues à des VIP 81 ON THE FIELD
  68. 68. 82 KRUG AMBASSADES VOYAGEKRUG AMBASSADES DISTINCTION DIGITAL SPACE FOR KRUG AMBASSADES VIS ITS COL L ECTORS Construire cette fierté d’appartenance et faire passer le message Krug
  69. 69. Entry door to Twitter activities and the website (Magazine) Proximity/sharing/exchange (experience/highlight) Olivier’s Dark Cherry Notebook Inform ecosystem Olivier Krug persona Target new talent / communicate brand values / lifestyle Interaction with local Twitters / Inform on local events Une stratégie digitale et réseau sociaux très ambitieuse dans le monde du luxe 83
  70. 70. 84 CRM DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE, UTILISATION DU CRM
  71. 71. 85 MISE A NIVEAU Visites, Formations & Evenements
  72. 72. 86 Nous venons de commencer à écrire un nouveau chapitre dans l’histoire de la Maison Krug
  73. 73. Aujourd’hui nous avons tout pour réussir à aller très loin... Et nous irons très haut!

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