Georges Lewi
Storytelling, mythe fondateur et business
Branding & Storytelling.
Georges LEWI, Mythologue,
Spécialiste des ...
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2
Les derniers ouvrages de Georges
LEWI
Georges Lewi
D’abord le marketing….
Georges Lewi
Le paradoxe du Marketing
 « On aura toujours besoin d’un effort de vente;
mais le but du marketing est de re...
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Ensuite, Savoir où on va…
Georges Lewi Le paradoxe de la définition de
l’action de l’entreprise.
« La plus importante raison de frustrations et
d’éc...
Georges Lewi En parallèle des évolutions du marketing.
 1900-1970: Invention du marketing: l’art de la segmentation.
 19...
Georges Lewi
8
Le marketing et l’avantage
compétitif durable.
 Qu’est-ce que marketing et marketing-marque
stratégique ?
...
Georges Lewi
Concrètement.
9
Comment gagner en supériorité
dans l’esprit du consommateur?
Georges Lewi Les marques, leurs histoires
et nous
 Quelles sont les marques(ou les entreprises) que
vous préférez ?
 Que...
Georges Lewi
11
Il y a des marques que vous
aimez… et d’autres…
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La marque est une « mental box »
 La fonction transactionnelle :
• « En avoir pour son argent »
 Le porte-m...
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Les 3 fonctions du cerveau.
1. C’est une bonne affaire, je crois. J’en ai pour mon
argent. « Les applis et le...
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14
La valeur de la marque
pour l’entreprise « Brand Equity »
La marque : « un repère mental sur un marché »
(...
Georges Lewi
Comment on fait ? …
Georges Lewi
L’univers de la marque
Signes physiques
& sensorialité.
Marketing:
les P
Les
« valeurs »
de marque:
donner du...
Georges Lewi
Le marketing et ses P
 Le Produit (et ses signes)
 Le Prix
 La Présence (distribution)
 La Promotion (not...
Georges Lewi
« La plus importante raison de frustrations et d’échecs
dans les entreprises provient d’une réflexion insuffi...
Georges Lewi
L’entreprise (et ses marques) développent des narrations, des
histoires–éternelles-, des mythes.
« C’est pour...
Georges Lewi
La marque est d’abord une narration
(storytelling).
« La parole qui raconte est toujours plus forte que la pa...
Georges Lewi Storytelling. Raconter une
Histoire. Dire son histoire.
« La parole qui raconte est toujours plus forte que l...
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COMMENT RACONTER POUR QUE CE SOIT
EFFICACE?
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Le grand retour du StoryTelling originel ou comment
faire pour raconter un mythe d’entreprise fort et
cr...
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 Le Héros :
• L’entreprise(la marque) doit toujours être positionnée en
héros pour le consommateur.
 L’o...
Georges Lewi Par quoi commencer
l’histoire?
 « Construire l’ennemi »: ouvrage d’Umberto Eco:
anecdote Gorbatchev.
 Le St...
Georges Lewi Le rôle de l’adjuvant dans le
storytelling
Une marque n’est pas seulement une narration, mais
nécessite des «...
Georges Lewi
POURQUOI PARLER DE MYTHE?
27
Georges Lewi Qu’est ce qu’un mythe? A
quoi ça sert?
« Les mythes sont des histoires que des gens se
racontent depuis longt...
Georges Lewi
De Roland Barthes à Wikipédia, trouver du
sens derrière ce que font les humains.
 La mythologie permet de re...
Georges Lewi
Yves Rocher
30
Si l’on pense que les femmes ont toujours utilisé
les plantes pour être belles (et se soigner)...
Georges Lewi L’opposition
Yves Rocher/L’Oréal
 Yves Rocher: LA PASSION DU VÉGÉTAL
« Le Végétal est notre passion depuis p...
Georges Lewi
« LA MYTHOLOGIE EST UNE VISION DE SOI FACE
AU MONDE » JEAN-PIERRE VERNANT.
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Quelques grandes oppositions binaires de
marques et de socio-cultures.

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Georges Lewi
Pour les marques, les entreprises, les
lieux, les personnalités publiques
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Georges Lewi
DU STORYTELLING AU MARKETING
CONCRÈTEMENT.
35
Georges Lewi
Travailler le couple opposant/adjuvant.
Souvent entre mythe de l’âge d’or et mythe de
Prométhée.
 Vaincre la...
Georges Lewi
IL N’Y A PAS DE MYTHES SANS RITES…NI DE
PROMESSE DE MARQUE SANS PREUVES.
37
Georges Lewi Marques, référents mythiques
et rites(1)
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• Apple: les « grands messes », le « suspens », les
fuites organi...
Georges Lewi
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VALEUR 1
VALEUR 2
VALEUR 3
MARQUE
Promesse de la
marque
Contrat
Transactionnel
Contrat
Relationnel
Contrat...
Georges Lewi
Et sur le net ?
Georges Lewi E-branding. Des règles
inversées
 La notoriété: test « petite veste noire Chanel » . Le
produit remplace la ...
Georges Lewi Pourquoi passer au mythe pour le
storytelling d’une marque?
1. On gagne du temps en s’appuyant sur un référen...
Georges Lewi
En annexe. Rappel. Comment mettre en œuvre.
Georges Lewi
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Le grand retour du StoryTelling originel ou comment
faire pour raconter un mythe d’entreprise fort et
cr...
Georges Lewi Ecrire la promesse de marque
de l’entreprise
Pour cette cible ………………………, dans ce
secteur……………………………………………
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Georges Lewi Le mythe derrière le récit de
l’entreprise ou de la marque.
 A quel récit mythique (mythologies, Spielberg,
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Georges Lewi
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VALEUR 1
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MARQUE
Promesse de la
marque
Contrat
Transactionnel
Contrat
Relationnel
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Georges Lewi
Storytellin, mythe fondateur et business
ou comment intensifier son branding.
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Spéci...
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LES MYTHES DES GRANDES MARQUES ET DES GRANDS HOMMES

  1. 1. Georges Lewi Storytelling, mythe fondateur et business Branding & Storytelling. Georges LEWI, Mythologue, Spécialiste des marques . Consultant. (ADETEM LYON. 29.09.2015) lewi.georges@gmail.com 06 08 04 08 46 Blog: www.mythologicorp.com La logique des Mythes.
  2. 2. Georges Lewi 2 Les derniers ouvrages de Georges LEWI
  3. 3. Georges Lewi D’abord le marketing….
  4. 4. Georges Lewi Le paradoxe du Marketing  « On aura toujours besoin d’un effort de vente; mais le but du marketing est de rendre la vente superflue. Il consiste à comprendre et connaître le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux- mêmes. Dans l’idéal, le marketing devrait avoir pour résultat un client prêt à acheter. Il restera à rendre le produit disponible » Peter F Drucker.  Le marketing est l’art de la réponse aux attentes et de sa conséquence : la segmentation. 4
  5. 5. Georges Lewi Ensuite, Savoir où on va…
  6. 6. Georges Lewi Le paradoxe de la définition de l’action de l’entreprise. « La plus importante raison de frustrations et d’échecs dans les entreprises provient d’une réflexion insuffisante sur la raison d’être de l’entreprise, de sa mission. C’est aussi le grand désarroi du marketing. » Peter F Drucker.  Définir la raison d’être de l’entreprise (et de sa (ses) marque (s) et la faire partager est le premier acte de la stratégie. 6
  7. 7. Georges Lewi En parallèle des évolutions du marketing.  1900-1970: Invention du marketing: l’art de la segmentation.  1970-1990: Invention de la publicité: l’art du positionnement.  1990-2010…: L’art de la création de valeur avec le double sens: pour le consommateur et pour l’entreprise.  2010…Les années « digitales »: Le tout, tout de suite. Les années décomplexées et les micro-communautés. 7
  8. 8. Georges Lewi 8 Le marketing et l’avantage compétitif durable.  Qu’est-ce que marketing et marketing-marque stratégique ? Le Marché Le Marketing opérationnel Comment combattre, et avec quelles armes ? La Stratégie Le Marketing Stratégique Quels FCS utiliser dans la durée? Pourquoi et où combattre? « Encore + de compétences + » (excellence) La création de valeur: L’innovation La marque L’organisation et la réduction des coûts. Les études
  9. 9. Georges Lewi Concrètement. 9 Comment gagner en supériorité dans l’esprit du consommateur?
  10. 10. Georges Lewi Les marques, leurs histoires et nous  Quelles sont les marques(ou les entreprises) que vous préférez ?  Quelles sont les marques(ou les entreprises) que vous aimez le moins ?  Pourquoi ????? 10
  11. 11. Georges Lewi 11 Il y a des marques que vous aimez… et d’autres…
  12. 12. Georges Lewi La marque est une « mental box »  La fonction transactionnelle : • « En avoir pour son argent »  Le porte-monnaie  La fonction identitaire : • « Se reconnaître, et être reconnu par sa ‘tribu’ »  L’individu  La fonction aspirationnelle : • « Etre en accord avec ses rêves et ses valeurs »  La société 12 Les 3 fonctions « mentales » de la marque :
  13. 13. Georges Lewi Les 3 fonctions du cerveau. 1. C’est une bonne affaire, je crois. J’en ai pour mon argent. « Les applis et le reste… » . La fonction TRANSACTIONNELLE. Je comprends. La survie. 2. Je m’identifie. C’est vraiment pour moi? Ils m’ont compris. « Think different ».La fonction IDENTITAIRE. Je m’identifie. L’émotion. 3. C’est utile à la société. Cela va faire progresser tout le monde. « c’est la société la plus innovante du monde! ».La fonction ASPIRATIONNELLE.J’adhère. La compréhension. Les associations. 13
  14. 14. Georges Lewi 14 La valeur de la marque pour l’entreprise « Brand Equity » La marque : « un repère mental sur un marché » (passer du produit à l’idée) Ne pas se contenter d’être le meilleur Etre le seul La base du marketing de la valeur repose sur 3 piliers.
  15. 15. Georges Lewi Comment on fait ? …
  16. 16. Georges Lewi L’univers de la marque Signes physiques & sensorialité. Marketing: les P Les « valeurs » de marque: donner du Sens et leur narration. 16
  17. 17. Georges Lewi Le marketing et ses P  Le Produit (et ses signes)  Le Prix  La Présence (distribution)  La Promotion (notoriété)  Personnel (relation)  ………. 17
  18. 18. Georges Lewi « La plus importante raison de frustrations et d’échecs dans les entreprises provient d’une réflexion insuffisante sur la raison d’être de l’entreprise, de sa mission. C’est aussi le grand désarroi du marketing. » Le marketing ne suffit plus…
  19. 19. Georges Lewi L’entreprise (et ses marques) développent des narrations, des histoires–éternelles-, des mythes. « C’est pour ça que ça marque »
  20. 20. Georges Lewi La marque est d’abord une narration (storytelling). « La parole qui raconte est toujours plus forte que la parole qui démontre. »  Histoire réelle ou supposée réelle,  Saga publicitaire,  Le nom peut être narration: USHUAÏA  Structure narrative et fonctions narratives. Une marque = narration. Quel sens pour la marque? Comment la raconter?
  21. 21. Georges Lewi Storytelling. Raconter une Histoire. Dire son histoire. « La parole qui raconte est toujours plus forte que la parole qui démontre ». Se souvient-on des premiers pas sur la lune ou du véritable exploit technique: le poids le fusée, les tonnes de kérosène…?  Le storytelling est l'application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au discours. 21
  22. 22. Georges Lewi COMMENT RACONTER POUR QUE CE SOIT EFFICACE? 22
  23. 23. Georges Lewi 2323 Le grand retour du StoryTelling originel ou comment faire pour raconter un mythe d’entreprise fort et crédible. Destinateur Destinataire (Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur, le collaborateur, le cœur de cible) Héros: Entreprise Son Objet (Son mythe héroïque) (sa vision, sa mission) Adjuvant Opposant (aide concrète du héros) (le fléau contre lequel elle lutte)
  24. 24. Georges Lewi 24  Le Héros : • L’entreprise(la marque) doit toujours être positionnée en héros pour le consommateur.  L’opposant : • C’est un « fléau » pour les consommateurs ou les clients. • Ce ne sont pas les concurrents de l’entreprise.  L’Objet : • C’est la « quête » de l’entreprise, l’action héroïque qu’elle mène pour le compte du consommateur. • Ex : Apple mène le combat de la simplification et du plaisir dans le secteur de l’informatique personnel. I. Le schéma narratif (Storytelling)
  25. 25. Georges Lewi Par quoi commencer l’histoire?  « Construire l’ennemi »: ouvrage d’Umberto Eco: anecdote Gorbatchev.  Le Storytelling pour être efficace à « besoin d’un ennemi » (l’opposant, le salaud)  L’ « ennemi » est identifié (il devient l’archétype du fléau à combattre) ou imaginaire (mais alors il faut lui donner une réalité. Cf. la pauvreté et/ou le SDF)  Se poser la question: contre quoi se bat…l’Europe, par exemple dans son storytelling pour ses citoyens ? 25
  26. 26. Georges Lewi Le rôle de l’adjuvant dans le storytelling Une marque n’est pas seulement une narration, mais nécessite des « preuves » même symboliques. Il s’agit de « construire du vraisemblable »  L’adjuvant (la justification « concrète » de la capacité de la marque à remplir sa mission) • Il peut être une métaphore (Bibendum pour Michelin ou l’ « ABS » symbole de la science bienfaitrice pour Mercedes. • Ou une analogie sous forme d’oxymore (le contrat de confiance pour Darty, la force tranquille…) 26
  27. 27. Georges Lewi POURQUOI PARLER DE MYTHE? 27
  28. 28. Georges Lewi Qu’est ce qu’un mythe? A quoi ça sert? « Les mythes sont des histoires que des gens se racontent depuis longtemps et qu’ils considèrent comme vraies » « Ils racontent la position de l’homme dans l’univers, la raison pour laquelle les choses ont comme ça. » Claude Lévy-Strauss. « Ils font passer le réel à l’état de parole et donne à la parole de la réalité. » Roland Barthes. « La mythologie est une vision de soi face au monde » Jean-Pierre Vernant. 28
  29. 29. Georges Lewi De Roland Barthes à Wikipédia, trouver du sens derrière ce que font les humains.  La mythologie permet de retrouver de la simplicité. L’imaginaire unifie les données.  « Je crois que l’automobile est l’équivalent assez exact des grandes cathédrales gothiques » (R.B. Mythologies)  Wikipédia : il est difficile d’imaginer outil plus puissant et plus universel pour favoriser le dialogue interculturel » Article Université Ottawa. 2008.  Le monde contemporain est capable de fabriquer autant de mythologies que le monde antique. Il manque à quelques entreprises l’audace narrative (Storytelling). D’autres ont bien compris le rôle de cette scénarisation et de cette parole mythique : Apple, Microsoft, Ikéa, Hermès, Nature&Découverte, Google… 29
  30. 30. Georges Lewi Yves Rocher 30 Si l’on pense que les femmes ont toujours utilisé les plantes pour être belles (et se soigner), cette lutte « contre les produits industriels » est une « vérité » qui fait 2/3 des investissements et du travail de la marque Yves Rocher. Le mythe d’une marque est en premier lieu un créateur d’économies avant d’être un créateur de richesse.
  31. 31. Georges Lewi L’opposition Yves Rocher/L’Oréal  Yves Rocher: LA PASSION DU VÉGÉTAL « Le Végétal est notre passion depuis plus de 50 ans. Nous avons créé une cosmétique unique, la Cosmétique Végétale®. Avant-gardiste, efficace, respectueuse et différente, elle est le futur de la beauté. »  LA SUPÉRIORITÉ SCIENTIFIQUE AU COEUR DE L’ORÉAL PARIS « Parce que la recherche est clef dans l’innovation continue de la marque L’Oréal Paris, découvrez ses secrets et ses enjeux. » 31
  32. 32. Georges Lewi « LA MYTHOLOGIE EST UNE VISION DE SOI FACE AU MONDE » JEAN-PIERRE VERNANT. 32
  33. 33. Georges Lewi Quelques grandes oppositions binaires de marques et de socio-cultures.  33
  34. 34. Georges Lewi Pour les marques, les entreprises, les lieux, les personnalités publiques 34
  35. 35. Georges Lewi DU STORYTELLING AU MARKETING CONCRÈTEMENT. 35
  36. 36. Georges Lewi Travailler le couple opposant/adjuvant. Souvent entre mythe de l’âge d’or et mythe de Prométhée.  Vaincre la vieillesse (le temps): Crèmes anti-âge.  Vaincre la banalité: Apple.  Vaincre l’élitisme: Eram, Samsung, Easyjet…  Vaincre la solitude: Meetic, Facebook.  Vaincre la laideur/le temps: L’Oréal  Vaincre l’égoïsme: Wikipédia.  Vaincre (toutes) les difficultés…: Google
  37. 37. Georges Lewi IL N’Y A PAS DE MYTHES SANS RITES…NI DE PROMESSE DE MARQUE SANS PREUVES. 37
  38. 38. Georges Lewi Marques, référents mythiques et rites(1) 38 • Apple: les « grands messes », le « suspens », les fuites organisées ou non…référent mythique: le religieux. « Le système fermé ». Don Quichotte. • Ikea: le parcours « du combattant », les noms suédois imprononçables, le petit crayon qui est donné. « Le 1er lit d’adulte ».Référent mythique Eros. « La communication déjantée » • Les Galeries Lafayette. La mode « éternelle ».Référent mythique La Parisienne. « Les défilés » • A quoi ressemble le meeting annuel de votre entreprise?
  39. 39. Georges Lewi 39 VALEUR 1 VALEUR 2 VALEUR 3 MARQUE Promesse de la marque Contrat Transactionnel Contrat Relationnel Contrat Aspirationnel ADN Cible(s)prioritaire(s) Vision/Mission MARKETING / PREUVES COMMUNICATION / MESSAGE COORDINATION / MEDIA Schéma marque mythique (Arbre de développement et de la coordination de la marque, de son marketing et de sa communication). Le Contrat de marque
  40. 40. Georges Lewi Et sur le net ?
  41. 41. Georges Lewi E-branding. Des règles inversées  La notoriété: test « petite veste noire Chanel » . Le produit remplace la marque.  Le prix: le net est le royaume des comparateurs de prix.  L’esthétique est jugée envahissante (voir le look Google)  A contrario: le Storytelling est la condition sine qua non de la différenciation et la promesse de marque crée l’écart. (études comparatives de sites à réussite/sans réussite de même secteurs)  Et sur le web, il semble qu’il y ait (encore) une prime aux pure players : Sarenza/La Redoute. 41
  42. 42. Georges Lewi Pourquoi passer au mythe pour le storytelling d’une marque? 1. On gagne du temps en s’appuyant sur un référent. 2. On gagne en force en « accaparant » 10 000 ans d’expression humaine; 3. On ne fait pas d’erreur en StoryTelling en adoptant un des mythes « éprouvés » 4. On recherchant la magie fondatrice, on retrouve « la magie numérique de notre époque » 5. On conforte les arguments rationnels(de plus en plus contestés) par la confiance. 6. On adopte le point de vue narratif des nouveaux médias et de leur storytelling épisodique : « le suspens de la narration et de ses épisodes »
  43. 43. Georges Lewi En annexe. Rappel. Comment mettre en œuvre.
  44. 44. Georges Lewi 4444 Le grand retour du StoryTelling originel ou comment faire pour raconter un mythe d’entreprise fort et crédible. Destinateur Destinataire (Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur, le collaborateur, le cœur de cible) Héros: Entreprise Son Objet (Son mythe héroïque) (sa vision, sa mission) Adjuvant Opposant (aide concrète du héros) (le fléau contre lequel elle lutte)
  45. 45. Georges Lewi Ecrire la promesse de marque de l’entreprise Pour cette cible ………………………, dans ce secteur…………………………………………… Cette marque …………………… .est la plus…. Et lutte le mieux contre……………………parce que………….(preuve majeure) 45
  46. 46. Georges Lewi Le mythe derrière le récit de l’entreprise ou de la marque.  A quel récit mythique (mythologies, Spielberg, Besson, contes de Perrault, Charly Chaplin, Bible…) votre histoire vous fait-elle penser?  Parallélisme et divergences.  Par ex. Airbus/Boeing ou Apple/Microsoft: longtemps le mythe « David et Goliath »  Quel rite derrière le mythe? 46
  47. 47. Georges Lewi 47 VALEUR 1 VALEUR 2 VALEUR 3 MARQUE Promesse de la marque Contrat Transactionnel Contrat Relationnel Contrat Aspirationnel ADN Cible(s)prioritaire(s) Vision/Mission MARKETING / PREUVES COMMUNICATION / MESSAGE COORDINATION / MEDIA Schéma BMCC TREE (Arbre de développement et de la coordination de la marque, de son marketing et de sa communication). Le Contrat de marque
  48. 48. Georges Lewi Storytellin, mythe fondateur et business ou comment intensifier son branding. Georges LEWI, Mythologue, Spécialiste des marques . Consultant. (ADETEM LYON. 29.09.2015) lewi.georges@gmail.com 06 08 04 08 46 Blog: www.mythologicorp.com La logique des Mythes.

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