Marques B to B :
comment les gérer
et les développer ?
Herve GONAY
Getplus
herve.gonay@adetem.net
Sophie CAILLES
So Xperts...
Mardi 8 octobre 2013
Laurent Ollivier
Directeur Général Aressy
Matthieu Fischer
Directeur Conseil Aressy
Expert Corporate
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• Marketing & Communication BtoB : quelques tendances
• Les expressions de la marque : une convergence ?
• Gestion ...
Marketing & Communication BtoB :
quelques tendances
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Les expressions de la marque :
une convergence ?
Quel acteur se passe de marque aujourd’hui ?
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MacDo et sa
campagne
« no logo »
Indispensables en grande consommation…
… les marques sont-elle aussi
indispensable en B to B ?
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Pourquoi se poser la question ?
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•  Un cycle d’achat plus long
•  Une décision souvent collégiale
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La marque : nom et ensemble de signes distinctifs
qui créent de la valeur perçue pour les clients.
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Pourquoi se pose...
OUI ! Un exemple :
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vs
« Comment passer d’une
préférence rationnelle à une
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La marque en B to B…
… quelles expressions ?
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Deux expressions qui convergent :
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Produit Corporate
… va aller chercher la puissance ombrelle de la marque
… va che...
1- Le corporate « à l’ancienne » rencontre ses limites
•  Priorité ?
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L’heure est à la sincérité
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frappant : un acteur de
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Une communication produit qui tend à s’abriter
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Le groupe EADS naît du
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En 2010, EADS avait fêté ses 10 ans en uniformisan...
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Juillet 2013 : le groupe annonce qu’il se
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concurrence
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> Conjurer le risque MDD :
l’exemple Meeting Chart...
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> La mutation e-commerce
Displays
e-commerce…
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Une preuve de l’importance de la marque : le B to
B ne connaît pas le phénomène low cost
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Une méga brand, c’est aussi des exigences plus
fortes envers cette marque
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Le groupe Veolia : une étonnante dynamiqu...
Une méga brand, c’est aussi des exigences plus
fortes envers cette marque
… mais la nécessité de mettre à distance
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France Telecom : une marque « fusible »
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… mais chez Orange,
tout va bien
Chez France Telecom,
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De façon générale, on maintient sa marque
même après une crise
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Pour un changement… … beaucoup de « sur...
Gestion de marque B to B,
5 bonnes pratiques
« Brand to business »
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• Faites de ces valeurs un + clients
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mise en scène d’ambassadeurs pour
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Un exemple :
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Témoignage
Valérie Smadja
Directrice Marketing & Communication
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Témoignage
Nicolas Dru
Business Communication Advisor
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Nicolas Dru
Business Communication Advisor
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3M : une charte précise…
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… qui n’empêche ni la créativité publicitaire
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… ni la créativité support
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Marques B to B - comment les gérer et les développer ?

  1. 1. Marques B to B : comment les gérer et les développer ? Herve GONAY Getplus herve.gonay@adetem.net Sophie CAILLES So Xperts sophie.cailles@adetem.net Gilles MOUTARDIER gilles.moutardier@adetem.net WIFI : HORN pass : 0005-Horn #adetemclub
  2. 2. Mardi 8 octobre 2013 Laurent Ollivier Directeur Général Aressy Matthieu Fischer Directeur Conseil Aressy Expert Corporate
  3. 3. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   3  
  4. 4. Agenda • Marketing & Communication BtoB : quelques tendances • Les expressions de la marque : une convergence ? • Gestion de marque B to B : 5 bonnes pratiques • Témoignages : Nerim & 3M
  5. 5. Marketing & Communication BtoB : quelques tendances
  6. 6. 08/10/13  WebPerformance  Aressy   Démarche venteDémarche achat
  7. 7. 08/10/13  WebPerformance  Aressy   Canal E-mail Equipe Com
  8. 8. 08/10/13  WebPerformance  Aressy   Marketing / Com Canaux digitaux
  9. 9. Les expressions de la marque : une convergence ?
  10. 10. Quel acteur se passe de marque aujourd’hui ? 10   MacDo et sa campagne « no logo »
  11. 11. Indispensables en grande consommation… … les marques sont-elle aussi indispensable en B to B ? 11  
  12. 12. Pourquoi se poser la question ? 12  Théma8que   •  Un cycle d’achat plus long •  Une décision souvent collégiale •  Des critères différents (aversion au risque, … ) Le process de décision B to B a ses spécificités : Il est beaucoup plus rationnel en B to B qu’en B to C
  13. 13. La marque : nom et ensemble de signes distinctifs qui créent de la valeur perçue pour les clients. 13   Pourquoi se poser la question ? Dans un contexte d’hyper-rationnalité, la marque joue t-elle encore un rôle ?
  14. 14. OUI ! Un exemple : 14   vs « Comment passer d’une préférence rationnelle à une préférence émotionnelle ? » =
  15. 15. La marque en B to B… … quelles expressions ? 15  
  16. 16. Deux expressions qui convergent : 16   Produit Corporate … va aller chercher la puissance ombrelle de la marque … va chercher dans son offre / ses réalisations la preuve de ses promesses
  17. 17. 1- Le corporate « à l’ancienne » rencontre ses limites •  Priorité ? •  ROI ? •  Crédibilité ? 17  
  18. 18. L’heure est à la sincérité 18   Un exemple BtoC frappant : un acteur de la grande distri devient transparent sur ses marges… et l’exprime à travers une pub sur le prix des pommes !
  19. 19. Un nouveau corporate « les pieds sur terre » 19  Théma8que   +
  20. 20. Un nouveau corporate « les pieds sur terre » 20   =
  21. 21. Aujourd’hui, on « parle vrai », on prouve, on montre des « business cases » 21  
  22. 22. … tout en gardant une capacité émotionnelle 22  Théma8que  
  23. 23. 2- Une communication produit qui tend à s’abriter sous une ombrelle 23   Le lifting du logo LU s’inscrit dans le programme « Grand Lu » de Kraft Foods. Objectif : donner plus de place à la marque mère pour insuffler son image positive aux marques « filles ». Un exemple B to C :
  24. 24. Une communication produit qui tend à s’abriter sous une ombrelle 24  
  25. 25. Une communication produit qui tend à s’abriter sous une ombrelle Le groupe EADS naît du rassemblement d’entreprises françaises, allemandes et espagnoles Un exemple B to B :
  26. 26. Une communication produit qui tend à s’abriter sous une ombrelle 26   En 2010, EADS avait fêté ses 10 ans en uniformisant ses logos autour d’une police en relief et de globes pour chacune des divisions,
  27. 27. Une communication produit qui tend à s’abriter sous une ombrelle 27   Juillet 2013 : le groupe annonce qu’il se débaptise pour prendre le nom de sa marque vedette Airbus Il se structurera autour de trois divisions, au lieu de quatre actuellement : •  Airbus •  Airbus Defence and Space •  Airbus Helicopters
  28. 28. Remettre de la valeur face à l’intensification de la concurrence 28   > Conjurer le risque MDD : l’exemple Meeting Charts, by Post-it Meeting Charts : une solution très qualitative pour favoriser le travail collaboratif
  29. 29. Remettre de la valeur face à l’intensification de la concurrence 29   > Conjurer le risque MDD : l’exemple Sticky Notes, by Post-it Un produit qui colle « mieux » : une perception d’un gain en utilité pas évidente. Difficile de le valoriser autrement que par une création décalée (trop ?)
  30. 30. Remettre de la valeur face à l’intensification de la concurrence 30   > La mutation e-commerce Displays e-commerce… E-corners… … et promesse d’une « long tail »
  31. 31. Une preuve de l’importance de la marque : le B to B ne connaît pas le phénomène low cost 31   Des créations de marque low cost B to C qui n’ont pas ou peu d’équivalent dans le B to B (hors MDD)
  32. 32. Une méga brand, c’est aussi des exigences plus fortes envers cette marque 32   Le groupe Veolia : une étonnante dynamique de fractionnement des marques :
  33. 33. Une méga brand, c’est aussi des exigences plus fortes envers cette marque … mais la nécessité de mettre à distance un nom « entaché » :
  34. 34. France Telecom : une marque « fusible » 10/09/10   34   … mais chez Orange, tout va bien Chez France Telecom, on se suicide…
  35. 35. De façon générale, on maintient sa marque même après une crise 10/09/10   35   Pour un changement… … beaucoup de « survivants »
  36. 36. Gestion de marque B to B, 5 bonnes pratiques « Brand to business »
  37. 37. 3 – Les 5 todo Brand to Business 37  Théma8que   1 • Soyez sincères • Prouvez le • Faites de ces valeurs un + clients Redonner de la légitimité à vos marques
  38. 38. 10/09/10   38   La campagne Transitions Optical 2014 : la mise en scène d’ambassadeurs pour -  donner la parole aux ECPs -  … et même permettre la prescription entre confrères
  39. 39. 3 – Les 5 todo Brand to Business 39  Théma8que   2 • Prenez la parole, échangez • Intégrez-vous à l’éco-système, participez • Donnez pour recevoir Jouer dans la cour
  40. 40. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   40  
  41. 41. 3 – Les 5 todo Brand to Business 41  Théma8que   3• Répétez partout, tout le temps • Formez l’interne pour garantir le relai de tous • Privilégiez votre marque Corporate Diffuser LA marque
  42. 42. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   42  
  43. 43. 3 – Les 5 todo Brand to Business 43  Théma8que   4 • Validez avec l’esprit « DG » • Expliquez que bien + que image • Résistez au waouu de la nouveauté Prenez le leadership
  44. 44. La marque, c’est un peu plus qu’une couleur et une typo… 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   44  
  45. 45. 3 – Les 5 todo Brand to Business 45  Théma8que   5 • Construisez, com. après com. • Ne succombez pas aux effets mode • Expliquer que la marque est un + business Laissez le temps au temps
  46. 46. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   46   Un exemple :
  47. 47. Témoignages : Nerim & 3M
  48. 48. Témoignage Valérie Smadja Directrice Marketing & Communication
  49. 49. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   49  
  50. 50. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   50  
  51. 51. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   51  
  52. 52. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   52  
  53. 53. Témoignage Nicolas Dru Business Communication Advisor
  54. 54. Témoignage Nicolas Dru Business Communication Advisor
  55. 55. 10/09/10   55   3M : une charte précise…
  56. 56. 10/09/10   56   … qui n’empêche ni la créativité publicitaire
  57. 57. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   57   … ni la créativité support 321
  58. 58. 10/09/10  Le  premier  réseau  des  Professionnels  du  Marke8ng   58  

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