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Du marketing à la médiatisation, le rôle des protocoles éditoriaux - O.BOMSEL

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Du marketing à la médiatisation, le rôle des protocoles éditoriaux - O.BOMSEL

  1. 1. !"#$%&'()*+,#-#.%#$/!"#$"%#$"&'!!! !"#$%!"#&"'#($)*)+)!"'#,&-*)$-./0! !"#$#%&'()*+%"' "#$%&'!($&%)*'+#!,-.+/0/1%'!,')!23,%$)!'4!,')!2$&56')! Désolé pour ceux qui n’ont pas encore vu The Bling Ring, mais je vais être obligé de leur spoiler le film... En gros, quatre jeunes filles et un garçon de Hollywood traversent un ennui romantique digne des héros de Stendhal. Sauf qu’au lieu de la saga napoléonienne, des destins des hussards ou des généraux de 24 ans, c’est la gloire médiatique qui leur manque. Leur passion adolescente, leur rêve de gloire, leur plus forte aspiration à l’existence est l’image renvoyée par les médias : télés locales, presse féminine, buzz en ligne, Facebook, etc. L’adolescence n’est pas seulement le moment où l’on change de corps, c’est celui où l’on acquiert une identité sociale. The Bling Ring est le roman du passage à l’âge adulte incarné par la notoriété. Oh, pas celle de Bette Davis dans All about Eve…Celle de Paris Hilton, de Lindsey Lohan… Pour y atteindre, la bande braque des symboles médiatiques, des Louboutin et des Rolex dans des villas de célébrités. Evidemment, leur arrestation les rendra médiatiques. Interviewée à sa sortie de prison, le cerveau, disons plutôt l’égérie de la bande, en profitera pour lancer sa propre marque… Lors de sa présentation à Cannes, le film a explosé le record de tweets de la Croisette, grâce aux Potterheads, aux fans d’Harry Potter et d’Emma Watson (l’égérie du film) qui ont trusté 5% des tweets de toute la semaine. La communauté Harry Potter a fait plus buzzer sur les tenues Chanel et Vuitton de la star que toute la quincaillerie du film lui-même !! Lequel d’ailleurs est assez conceptuel, et n’a d’intérêt, à mon sens, que pour les chercheurs en sciences humaines. Ce qui me frappe dans cette histoire, c’est à quel point certaines marques, jadis associées à des produits ou des sagas publicitaires, sont devenues des emblèmes existentiels. Certes, les marques ont toujours eu une fonction éditoriale, car elles mettent au jour, elles baptisent, elles contextualisent des produits. Mais désormais, leur contenu sémantique est repris, détourné, instrumentalisé par les consommateurs… Les marques éditent les consommateurs. Voire, comme dans le film, des voleurs qui les mettent en abyme. Ou plus tragique encore, je pense à la vente Fred Perry de Citadium, des criminels. Où est le marketing là-dedans ? Comment, dans une société saturée par les médias, se dispose la problématique, jadis dévolue à la mise en marché des objets ? Qu’est ce que construire la représentation sociale d’un nom, d’une chose, d’une personne ? Quelle est sa fonction, quel sera son destin ? Pour un économiste, en particulier pour Gary Becker et Kevin Murphy qui ont lancé dette idée il y a 20 ans, la représentation sociale d’un objet, d’un service, d’un message, constitue un bien complémentaire qui, du point du consommateur, s’ajoute à l’utilité du bien privé. Dit autrement, tout objet publié combine une dimension intrinsèque – une voiture, un sac à main, un téléphone – et une représentation sociale qui sont diversement appréciées par les consommateurs, certains primant davantage l’objet, les autres la représentation. Une chose est
  2. 2. sûre, c’est que la fabrication de la représentation, de l’image ou du sens, est une activité industrielle dont il faut construire l’analyse économique. C’est là qu’intervient la notion de protocole éditorial, autrement dit la séquence de construction de la représentation publique. L’idée est la suivante. La communication recouvre deux usages fondamentaux : correspondre et publier. Correspondre c’est échanger entre parties identifiées. Publier, c’est communiquer d’un émetteur identifié vers des publics indistincts. Internet est le premier système technique – après la voix, mais la voix est naturelle, et surtout, l’écriture – qui sert à la fois à correspondre et à publier. D’où l’intérêt d’opposer, de comparer les deux opérations. Pour engager une correspondance, il faut un protocole : identification des parties, recherche de connexion (adressage), signalisation, acceptation et engagement de l’échange… Qu’il s’agisse d’une lettre, d’un coup de fil ou de TCP IP entre machines, ce protocole est immuable. Une fois l’échange engagé, les correspondants structurent leurs messages selon l’utilité anticipée de l’autre, jusqu’au solde d’une possible transaction : un rendez-vous, un achat, un baiser... Publier, c’est beaucoup plus complexe. Car l’émetteur et les récepteurs sont dans des positions très asymétriques. Il n’y a pas de protocole standard. Et le message va être interprété en fonction des conditions de son apparition publique. Il faut donc engager toute une série d’opérations allant de la conception du message à sa circulation, en passant par son dévoilement, sa monstration prolongée, sa mise en résonance au fur et à mesure de sa propagation, et jusqu’à la mise en accès du produit… L’ensemble de ces opérations produit un effet de sens qui construit la représentation sociale du message et de son émetteur. Le marketing, s’il a pour objet de construire la représentation sociale d’un objet, d’une personne ou d’un message, s’inscrit à mon sens dans un protocole éditorial. Prenons un exemple. Le code de Hammurabi, à Sumer vers 1750 avant JC. Il s’agit d’un texte juridique précédé d’un prologue idéologique et politique. Dans l’épilogue, le souverain expose son souci de justice et sa volonté de l’inscrire dans un temps long. Ce texte a forcément été conçu et rédigé sur des tablettes d’argile. Puis, pour être montré et illustrer la portée de ce qu’il annonce, il a été transcrit sur un « monument », un bloc de diorite conservé au Musée du Louvre (diapo). Hammurabi n’était pas seulement un habile politique, c’était aussi un grand communicant. En fait, dès le 3e millénaire avant JC, les sumériens avaient compris que pour publier, pour donner un statut public à un message, il faut montrer, voire monumentaliser l’écriture. De même, en construisant Versailles et son étiquette royale, Louis XIV a édité la monarchie française. Quant aux Américains, ils ont inventé Hollywood où, de D.W. Griffith à la série House of Cards, en passant par Frank Capra et Aaron Sorkin, le cinéma et la télévision ont monumentalisé la Constitution américaine. Le show-business et la médiatisation sont la monumentalisation d’aujourd’hui. L’originalité du protocole éditorial, c’est que le message s’élabore avant de s’émettre, ce qui n’est pas toujours le cas dans une correspondance où l’on s’ajuste davantage au flux de l’interlocution. On peut ainsi gérer les malentendus. C’est beaucoup plus hasardeux avec la publication. Ceux qui confondent les deux opérations se laissent déborder par l’effet de sens : Valérie Trierweiler n’imaginait certainement pas les conséquences de son fameux tweet… D’ailleurs, il arrive souvent que l’effet de sens d’une publication ou d’une campagne de marketing échappe aux intentions initiales de l’émetteur. En fait, l’apparition publique, le dévoilement a une dimension symbolique très puissante qui influe sur sa signification et toutes les étapes ultérieures de la socialisation. On le voit bien
  3. 3. dans la façon dont les politiques choisissent le média de leur intervention. Car, dans un protocole éditorial, il y a un avant et un après. Avant, l’objet est privé, secret. Après, il est dans l’espace public. Autrement dit, sur le marché. Les incidences économiques de cette discontinuité sont considérables car si le dévoilement est événementiel, spectaculaire, l’événement engendrera spontanément de l’écho, de la résonance qui accompagnera le sens du message publié. Et structurera la demande du consommateur. Un exemple édifiant est celui du Macintosh raconté par Walter Isaacson1 . « La scène se passe en 1984. IBM a déjà remporté la bataille du PC, faisant la une de Business Week: « PC : And the winner is...IBM. » Jobs veut lancer son Macintosh comme un produit révolutionnaire, opposant la pénétration orwellienne du PC à l’émancipation individuelle par le Mac. Le 22 janvier 1984, le film publicitaire qu’il a fait tourner par Ridley Scott sidère quatre-vingt-seize millions d’Américains, saisis entre deux touchdowns du Super Bowl : dans l’esthétique blafarde de Blade Runner, une jeune athlète arborant un Macintosh sur son maillot court à travers des files d’esclaves, pour finalement lancer son marteau contre l’écran où Big Brother harangue une foule lymphatique. Deux jours plus tard, sur la musique des Chariots de feu, Jobs présente aux deux mille six cents participants de l’assemblée générale d’Apple le nouveau Macintosh. Jobs a tenu à ce que ce soit l’ordinateur qui parle : « Bonjour, commence-t-il, je m’appelle Macintosh, cela fait du bien de sortir de ce sac… » Il conclura par : « C’est avec une grande fierté que je vous présente l’homme qui a été un père pour moi : Steve Jobs. » Le Mac naît comme un objet animé, un androïde venu présenter son créateur. » Placé en position de challenger, Jobs investit (plus de deux millions de dollars de l’époque), non pas dans la description du produit, mais dans l’annonce de son dévoilement. Cette stratégie était si risquée que pas un des actionnaires d’Apple n’aurait voulu la suivre. Jobs l’a gardée secrète. Par chance, elle réussit… Du coup, le dévoilement devient événementiel et permet, grâce à une mise en abyme géniale, de faire du keynote le protocole éditorial de toutes les nouveautés d’Apple. Publiés par les keynotes de Jobs, les produits d’Apple sont ipso facto investis d’une dimension événementielle, quasi-miraculeuse. De là une médiatisation gratuite exceptionnelle. Et une capacité à vendre très cher l’innovation. En termes économiques, c’est un protocole éditorial hyper-productif dont l’investissement de départ servira la marque pendant près de trente ans. Cependant, après la mort de Jobs, la banalisation du miracle dévalue peu à peu l’ensemble du protocole... Pour revenir à The Bling Ring, on voit que l’apparition du film à Cannes a parfaitement opéré du point événementiel. Les Potterheads et les fashionnistes ont maximalement relayé l’effet d’apparition, tant et si bien que c’est bien moins l’expérience cinématographique du film, son évaluation critique, qui a fabriqué son image que la rumeur médiatique de son apparition. La numérisation et l’extension considérable des médias fait évoluer les protocoles éditoriaux, et notamment l’articulation entre les phases de dévoilement, de résonance et de monstration. Les avatars numériques du magasin, lieu de monstration par excellence, illustrent l’amplitude de ces transformations. En outre, la concurrence entre médias, le rafraîchissement continu des news sur Internet, banalise le lancement événementiel : les formes classiques d’évènements – les concerts de Johnny – sont très capital-intensives. Les marques ont alors le choix entre un lancement spectaculaire, massif et risqué, ou la recherche de résonance avant lancement à grande échelle. La création de marques musicales s’appuie désormais sur la recherche de résonance autour de messages très ciblés que sont les clips vidéo lancés sur Facebook ou sur 1 Cette description, parue dans Protocoles éditoriaux. Qu’est-ce que publier ?, Armand Colin, 2013, est inspirée du chapitre 15 de la biographie de Walter Isaacson, Steve Jobs, J.-C. Lattès, Paris, 2012 pour la traduction française, p. 193-206.
  4. 4. YouTube. Qu’il s’agisse de Lady Gaga, de Psy, de David Bowie, de Daft Punk, etc. les techniques de médiatisation se sont adaptées aux nouveaux systèmes de buzz. Va-t-on voir ces techniques s’étendre à d’autres produits ? J’en suis, pour ma part, convaincu… Cela dit, il faudra toujours vendre des voitures et annoncer les incroyables remises face à la concurrence. On cherchera toujours à pousser les parfums à Noël ou pour la fête des mères. Publier, c’est aussi dépasser la concurrence ou répondre à une demande conjoncturelle spécifique. Ces médiatisations, qui s’appuient sur des représentations existantes, bénéficient désormais, grâce aux web analytics, de mesure d’audience ou de résonance plus fines permettant de mieux évaluer la perception et orienter la diffusion des messages. Publier, enfin, c’est contextualiser sur une chaîne de télévision, une application de Spotify, un linéaire de magasin, une combinaison de produits dont les images entrent en résonance. Pour conclure et laisser la parole aux praticiens, j’aimerais insister sur le fait que, ce qui change avec la numérisation et l’extension des médias, c’est certes l’apparition de telle ou telle technologie, de tel nouveau média, de tel nouveau magasin et de son choix contextuel… Mais c’est surtout, dans la mise en œuvre du protocole éditorial, la place relative de la conception du produit ou du message à publier, et du jeu combiné de son apparition de sa résonance via l’appropriation par des consommateurs identifiés par Internet et les réseaux sociaux. La mobilisation des fans d’Harry Potter pour aller voir The Bling Ring… Le suivi plus systématique, plus analytique des protocoles éditoriaux devrait, à mon avis, favoriser leur rationalisation et l’irruption d’ingénieurs et d’économistes dans ce qui était jusqu’alors des métiers de praticiens.

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