REDESIGNER LA COMMUNICATION

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Club CommunicationS & Marketing du 10 avril 2015
Présentation de Frédérique LENGLEN, sociologue de formation et Directrice Générale de l’agence de relations publiques PPR Worlwide, autour de la nouvelle communication créatrice et de la 'shared value communication’

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REDESIGNER LA COMMUNICATION

  1. 1. Frédérique Lenglen Directrice générale PPR Worldwide frederique.lenglen@pprww.com Club CommunicationS & Marketing Vendredi 10 avril 2015 Redesigner la communication En partenariat avec
  2. 2. Flashback 2  Le  redesign  de  la  communica1on  
  3. 3. Flashback 3  Le  redesign  de  la  communica1on  
  4. 4. Flashback La communication représentative ou télégraphique La première vision qu’on a chacun de la communication est la transmission d’une information, de l’un à l’autre. On véhicule un message à quelqu’un, via le langage. C’est la notion la plus répandue. L’image associée à cette définition est celle : La boule de billard : d’un point A ( l’émetteur du message ), la boule va taper en un point B ( le destinataire du message ) [ Lucien Sfet,) le ping pong : j’envoie un message au destinaire. il me renvoie un message, etc.. la flèche : elle va d’une personne à l’autre, directement. Le télégraphe : je transmets un message via un canal de communication. Mon message codé est structuré, et ensuite véhiculé au destinataire. La vision du télégraphe est historique, dans le sens où le concept de « Emetteur – Message – Récepteur » est défini par Claude Shannon, qui travaillait dans les laboratoires Bell. 4  Le  redesign  de  la  communica1on  
  5. 5. Flashback La communication expressive ou orchestrale La seconde vision de la communication est celle d’une communication de partage, d’effusion, de communion. La communication ne se limite pas à un échange verbal, mais à l’ensemble des signaux que l’on se partage : voix, intonation, geste, silences… Communiquer, c’est « entrer dans l’orchestre », où chacun participe à une symphonie, en lisant et jouant une partition. 5  Le  redesign  de  la  communica1on  
  6. 6. Flashback « La communication ne se rapporte pas seulement à la transmission de messages verbaux, explicites ou intentionnels. La communication inclurait l’ensemble des processus par lesquels les sujets s’influencent mutuellement. Cette définition est basée sur la prémisse que toute action et tout évènement offrent des aspects communicatifs dès qu’ils sont perçus par un être humain ». [ Bateson, 1951 : Communication : the social Matrix of psychiatry ] 6  Le  redesign  de  la  communica1on  
  7. 7. Flashback L’orchestre : je suis dans un monde de communication permanente, qui pré existe avant moi. J’y plonge ( dans l’orchestre ), en acceptant, intégrant les codes, et je participe à cette communication collective. L’organisme : émetteurs et récepteurs de messages se répondent, interagissent entre eux. La communication s’entremêle, s’auto-organise, s’autorègle. Principes associés à la communication expressive La communication n’est pas qu’intentionnelle : on ne peut pas ne pas communiquer. Le temps est circulaire : pas de commencement, ni de fin ( à contrario de la communication représentative, illustrée par la boule de billard : qui commence d’un point pour aller à un autre ). La communication ne se limite pas à la communication rationnelle et verbale, mais à la communication non verbale. La communication est en interaction : le récepteur interagit sur l’émetteur du message, dans une longue ponctuation de séquences de messages. Principe philosophique associé Autant la communication représentative s’appuie sur le message technique comme outil, « avec », la communication expressive s’exprime « dans ». 7  Le  redesign  de  la  communica1on  
  8. 8. Flashback Le destinataire du message détrône l’émetteur. Celui qui parle n’est plus l’unique centre irradiant de sa parole les autres, et l’espace de communication. Le média n’est donc plus le tout-puissant. Le bruit extérieur que sont les médias se réorganise à l’intérieur de la pensée du récepteur. Le média joue plutôt le rôle de « déclic » ; « nous ne recevons que de simples intensités lumineuses, que nous construisons dans notre cerveau, en forme, couleurs, objets » ( à l’identique du corps-organisme ) [ biologie de Varela ] La communication, basée sur les théories scientifiques de Shannon ne doivent pas faire oublier que communiquer ne se réduit pas à véhiculer un message, mais donner tout ce qu’on communique : la parole , les intonations, les gestes, les silences. 8  Le  redesign  de  la  communica1on  
  9. 9. Flashback . « Nous sommes tous des hommes orchestre » Birdwhistell interprétait ces subtiles modulations comme notre capacité à être des « hommes orchestre », c'est-à-dire à activer simultanément l’ensemble de nos registres communicationnels. 9  Le  redesign  de  la  communica1on  
  10. 10. 1er dimension du redesign . 10  Le  redesign  de  la  communica1on  
  11. 11. 1er dimension du redesign . La communication expressive Partage, effusion, communion Le pouvoir du récepteur L’importance des processus Un monde de signes Un temps circulaire Une communication orchestre Plusieurs instruments simultanés 11  Le  redesign  de  la  communica1on  
  12. 12. Clé de voute actuelle . Les signaux de la communication expressive L’usage L’émotion L’audace L’image L’expérience L’empathie 12  Le  redesign  de  la  communica1on  
  13. 13. Clé de voute actuelle . Que retenir des nouveaux modèles uber, drivy, airbnb… L’usage : il change ou m’offre du neuf L’émotion : je suis touché et peux commenter le vécu L’audace : il n’est pas impossible de changer les règles L’image : j’expose, je témoigne, je (me) filme L’expérience : je suis co-acteur voire acteur L’empathie : je comprends l’autre 13  Le  redesign  de  la  communica1on  
  14. 14. . 14  Le  redesign  de  la  communica1on   Image, émotion, empathie, expérience
  15. 15. . 15  Le  redesign  de  la  communica1on   Image, émotion, empathie, expérience
  16. 16. . 16  Le  redesign  de  la  communica1on  
  17. 17. Audace : Uber sonne la charge . Non content de ce déploiement et de ce statut déjà acquis, Travis Kalanick n’en continue pas moins à mitrailler à tout va tout ce qui s’oppose de près ou de loin à l’expansion triomphale de sa société. Récemment, il n’a ainsi pas hésité à déclarer (2) : « Nous sommes engagés dans une bataille politique. Notre adversaire est un connard, qui s’appelle Taxi. Personne ne l’aime, personne n’aime ce qu’il fait mais il est tellement impliqué dans les rouages politiques que beaucoup de personnes lui doivent des faveurs ». Et d’embrayer aussi sur les enjeux auquel doit faire face Uber pour ne pas disparaître (3) : « Nous n’avons pas voulu cette bataille. Pendant longtemps, nous n’avons pas réalisé qu’elle était en cours. Maintenant, nous devons commencer à combattre ». 17  Le  redesign  de  la  communica1on  
  18. 18. Audace : Uber et ses défenseurs 18  Le  redesign  de  la  communica1on  
  19. 19. Clé de voute actuelle . Que retenir des nouveaux modèles uber, drivy, airbnb… En 2015, Uber, la plus grande société de taxi au monde ne possède aucun véhicule, Facebook, le média le plus populaire au monde ne crée aucun contenu, Alibaba, le plus important distributeur au monde n’a aucun stock, AirBnB, le plus important fournisseur de logement aux particuliers au monde ne possède aucun bien immobilier… Que doit-on en conclure ? De nos jours, le client fait partie intégrante d’une nouvelle ère de service de marque. La marque se fait par l’usage et non seulement l’image. 19  Le  redesign  de  la  communica1on  
  20. 20. 2ème dimension du redesign . La communication du partage à l’instar de l’économie du partage… 20  Le  redesign  de  la  communica1on  
  21. 21. Un double paradigme . •  Sharing value •  Sharing communication 21  Le  redesign  de  la  communica1on  
  22. 22. . 22  Le  redesign  de  la  communica1on  
  23. 23. Sharing value . Identifier de nouveaux produits et de nouveaux marchés Se concentrer sur la résolution des défis sociaux les plus importants (santé, habitation, alimentation, …) représente une opportunité colossale pour identifier de nouveaux produits et services. Dans ces nouveaux marchés, le fait que la concurrence soit plus faible et les opportunités plus importantes constitue un levier que les entreprises peuvent mettre à profit en dehors de toute considération de valeur partagée. C’est par exemple une notion présente dans la méthode Blue Ocean Strategy de Kim et Mauborgne. Porter et Kramer évoquent ainsi l’exemple de l’Ecomagination de General Electric. Programme d’innovation ouverte, ce défi est à la recherche d’idées révolutionnaires qui permettront de créer des réseaux électriques plus intelligents, plus propres et plus efficaces. En 2011, différents acteurs (technologues, entrepreneurs et jeunes entreprises) ont ainsi été invités à mettre en commun leurs meilleures idées et à se rassembler afin d’imaginer des solutions innovantes en matière d’énergie propre. . 23  Le  redesign  de  la  communica1on  
  24. 24. Sharing value . Redéfinir la productivité sur la chaîne de valeur Porter et Kramer expliquent que la prise en compte des besoins sociaux par les firmes participeront non seulement à la résolution de ces problèmes « globaux » : épuisement des ressources naturelles, altération des conditions de travail, inégalité de traitement des salariés, ou encore pollution mais permettront également à l’entreprise d’y gagner en termes de coûts, d’ambiance de travail, de satisfaction des collaborateurs, de diminution des déchets, … Il donne ainsi l’exemple de WalMart, enseigne qui a été capable de résoudre deux problèmes simultanément en prenant en compte la perspective de shared value : l’excès d’emballage pour les produits et l’augmentation des gaz à effet de serre. Pour ce faire, le géant américain de la distribution a décidé de réduire la « quantité » d’emballage pour un même produit ce qui lui a permis de réduire ses coûts. Dans le même temps, il a pris le parti de mettre en place des itinéraires plus courts pour ses camions, lui faisant économiser environ 200 millions de dollars tout en lui permettant d’acheminer plus de produits dans ses magasins. En se donnant pour objectif le participation à la résolution de problèmes environnementaux, les entreprises peuvent donc également y trouver leurs comptes. 24  Le  redesign  de  la  communica1on  
  25. 25. Sharing value . Construire des écosystèmes multi-disciplinaires Il s’agit ici de construire des partenariats avec de nouveaux types d’acteurs, qui ne sont pas uniquement des acteurs « sociaux » : il peut ainsi aussi bien être question d’acteurs économiques comme par exemple des fournisseurs de biens, des prestataires de services, des infrastructures logistiques, … que d’acteurs institutionnels tels que des associations de commerce, des ONG ou des programmes éducatifs. La shared value s’applique en symétrique aux organisations se concentrant sur la valeur sociale : s’assurer d’apporter une valeur économique associée à la valeur sociale habituellement au centre de leurs actions. Nous entrons dans l’ère des clusters. 25  Le  redesign  de  la  communica1on  
  26. 26. Sharing communication https://www.mazdarebels.com/fr-fr/content/qui-sont-les-rebels-with-a-cause/ 26  Le  redesign  de  la  communica1on  
  27. 27. Sharing communication . 27  Le  redesign  de  la  communica1on  
  28. 28. Sharing communication . 28  Le  redesign  de  la  communica1on  
  29. 29. Sharing communication 29  Le  redesign  de  la  communica1on  
  30. 30. Sharing communication 30  Le  redesign  de  la  communica1on  
  31. 31. Sharing communication 31  Le  redesign  de  la  communica1on  
  32. 32. Individuals     Bloggers  &     Vloggers   Influencers       Priority  communi1es  :   fashion,  art,  design,   music,  photo,  film,  teens,   celebri1es,  mums…       Un nouveau spectre collaboratif Médias   32  
  33. 33. artistes Kessedjian 353k followers Neriad 248k follower s Lou doillon 73k followers @@jr 351k followers Julie__ Meric 22k followers Forte audience Le  redesign  de  la  communica1on   33  
  34. 34. actualités Eros sana 75k followers F romm y W indow s 2,500 followe rs Sebastien micke 11 k followers Nikosaliagas 139k followers Benja min girette 1275 follower s Forte audience Le  redesign  de  la  communica1on   34  
  35. 35. mode et beauté Youmakefashion 25k followers Emilie B runett e 17k followers fringe and Frange 12k followers @@ lesdemoizelles 21k followers B abillag es 14k followe rs engagement Le  redesign  de  la  communica1on   35  
  36. 36. Clé de voute actuelle . Que retenir d’une communication partagée? L’entreprise doit intégrer la société du partage, celle du collaboratif, et ne plus être dans une attitude de communication directe, unilatérale. Les nouveaux modèles nous proposent de nouveaux usages, des expériences uniques, que nous pouvons partager et améliorer. 36  Le  redesign  de  la  communica1on  
  37. 37. 3ème dimension du redesign . La communication immersive Les nouvelles sensations 37  Le  redesign  de  la  communica1on  
  38. 38. 3ème dimension du redesign . La communication immersive 38  Le  redesign  de  la  communica1on  
  39. 39. 3ème dimension du redesign . 39  Le  redesign  de  la  communica1on  
  40. 40. 3ème dimension du redesign https://www.youtube.com/watch?v=6566rss8M10 40  Le  redesign  de  la  communica1on  
  41. 41. 3ème dimension du redesign . 41  Le  redesign  de  la  communica1on  
  42. 42. 3ème dimension du redesign . 42  Le  redesign  de  la  communica1on  
  43. 43. 3ème dimension du redesign . 43  Le  redesign  de  la  communica1on  
  44. 44. 3ème dimension du redesign . 44  Le  redesign  de  la  communica1on  
  45. 45. 3ème dimension du redesign . 45  Le  redesign  de  la  communica1on  
  46. 46. 3ème dimension du redesign . 46   hNps://vimeo.com/122719586    
  47. 47. 47   émetteur cibles messages actions Le redesign de la communication
  48. 48. 48   inspirateur co-auteurs contenus communautés initiatives Le redesign de la communication
  49. 49. 49  
  50. 50. 50   X des réseaux alliés . Partenaires . Co-auteurs . Co-producteurs X des sujets, contenus, initiatives X de la communication •  Expressive •  Partagée •  Immersive X des créations communautaires X = densité X = nombre
  51. 51. It’s your time ! Thank you

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