LES TENDANCES CLÉS DU MARKETING TERRITORIAL POUR 2014

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Club Marketing Territorial du 14 février 2014
Vincent Gollain - Christophe le Bret - Gérard Lombardi

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LES TENDANCES CLÉS DU MARKETING TERRITORIAL POUR 2014

  1. 1. Club Marketing territorial Extraits de la réunion du 14 février 2014 Club Marketing Territorial Vincent Gollain Christophe le Bret Gérard Lombardi 14 février 2013
  2. 2. I – Ordre du Jour • Introduction par Antoine Angeard, délégué général du CNER • Présentations de tendances clés pour une stratégie gagnantes (Vincent Gollain, Christophe Le Bret et Gérard Lombardi) • Quelles orientations pour le programme 2014 du Club ? Thématique 2
  3. 3. Quelle stratégie gagnante pour les marketeurs territoriaux en 2014 ? Présentation de tendances clés Club Marketing Territorial Vincent Gollain Christophe le Bret Gérard Lombardi 14 février 2013
  4. 4. INTRODUCTION Antoine Angeard Le premier réseau des Professionnels du Marketing 4
  5. 5. Synthèse de l’intervention 1) A trop parler de « marque de territoire », on finit par oublier la démarche marketing ; la décision de « créer une marque » ne peut être une fin en soi mais la résultante d’une réflexion 2) Les territoires ont bien souvent une approche plus administrative que marketing ; et pourtant le territoire perçu par l’individu ou l’investisseur n’est pas forcément celui issu du découpage administratif. N’oublions pas les cibles, leurs attentes et la pertinence des démarches par rapport à celles-ci 3) La réflexion de « marque de territoire » n’est-elle pas plutôt une réflexion sur un « projet » visant à fédérer les acteurs 4) Les communications territoriales ont parfois du mal à sortir des sentiers battus, et font davantage du « copié collé » que de l’innovation. Les décideurs locaux ont parfois des craintes à sortir des approches institutionnelles. 5) La marque France n’implique pas les marketeurs territoriaux. C’est une difficulté. 6) Le web marketing, un enjeu clé pour les agences de développement. Econome, il peut également permettre de toucher le décideur / le prospect au moment opportun. Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 5
  6. 6. STRATEGIE GAGNANTE 2014 : QUELQUES TENDANCES POUR REUSSIR Vincent Gollain Gérard Lombardi Christophe Le Bret Le premier réseau des Professionnels du Marketing 6
  7. 7. Les évolutions du marketing territorial • L’attractivité territoriale est un sujet ancien, travaillé par les lieux touristiques depuis l’apparition des premiers touristes (ex: Chamonix, la Côte d’Azur, Rome, Paris… l’Orient Express) • La réflexion sur l’attractivité globale est beaucoup plus récente: les territoires doivent se prendre en charge – Lyon précurseur en France
  8. 8. Les évolutions du marketing territorial • Une demande très présente dans les années 2006/2010: créer une marque de territoire… sans véritable budget de communication! • Aujourd’hui: toutes les régions, départements, métropoles, pays, agglomérations… ont réfléchi sur une « stratégie » – D’où une certaine cacophonie, des redondances, des incohérences
  9. 9. Contexte 2014 French Bashing De solides fondamentaux Dette Publique (points de PIB) Des marchés porteurs Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 9
  10. 10. SOMMES-NOUS ENTENDUS DE NOS CIBLES ? (illustration de la compétition dans le métro parisien) -10-
  11. 11. 1. Retour aux fondamentaux Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 11
  12. 12. Le retour aux fondamentaux • L’argent public étant plus rare, les budgets opérationnels consacrés au marketing seront soumis à une forte pression en 2014. • Fini l’action pour l’action ou la communication pour la communication ! L’identification d’objectifs clés pour un territoire va devenir le préalable indispensable à toute action – – – – Recruter ? Qui ? Faire connaitre ? Quoi ? A qui ? Faire mieux ! Contre qui ? Avec qui ? Vendre ! Quoi ? A qui ? Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 12
  13. 13. Le retour aux fondamentaux • Conséquences : – Réinvestir dans l’identification des marchés porteurs et plus globalement dans la maîtrise de la donnée – Cibler, cibler, cibler – Améliorer son positionnement marketing pour les marchés ciblés et après un diagnostic concurrentiel – Définir sérieusement ses U.S.P – Plus de commercial (prospection et fidélisation) et de lobbying, moins de Communication globale – Revoir le périmètre pertinent d’un territoire Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 13
  14. 14. L’enjeu des Big Data Mining Travel Patterns from Geotagged Photos -14ZHENG, Institute for Infocomm Research, Singapore, ZHENG-JUN ZHA1, TAT-SENG CHUA, National University of Singapore, Singapore, 27 / 11 / 2013 YAN-TAO
  15. 15. Open Data et Marketing Territorial • L’Open Data permet d’enrichir les analyses et les études Marketing, ou encore de développer de nouveaux produits. • La mise en place de plateformes territoriales d’Open Data mutualisant des données publiques, d’entreprises, d’associations ou d’habitants peut permettre d’offrir des éléments différenciants aux publics potentiels. 6 / 11 / 2013 15 -
  16. 16. 2. Renforcer sa puissance de vente Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 16
  17. 17. Le retour aux fondamentaux : rôle clé des CRM Source : http://tsprof1.blogspot.fr/ Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 17
  18. 18. La personnalisation des offres En 2014, les stratégies gagnantes de marketing territorial seront celles qui seront capables de créer un “dialogue” avec chaque client, au moment et au lieu qu’il privilégie. Elles proposeront des contenus ciblés et parfaitement adaptés aux besoins. 6 / 11 / 2013 -18-
  19. 19. 3. Poursuivre la mutualisation des moyens Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 19
  20. 20. « Partenariat, vision partagée et implication des acteurs majeurs du territoire forment une condition ESSENTIELLE à la réussite d’une démarche de marketing territorial » Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 20
  21. 21. Agir collectivement • Définir une ambition collective • Mettre en place une organisation efficiente pour faciliter la prise de décisions stratégiques et la mise en œuvre d’actions opérationnels • Mutualiser les moyens dans des actions, initiatives et structures communes • Maintenir « l’ouverturefermeture » de la structure Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 21
  22. 22. DERRIERE LES MARQUES et STRATEGIES GLOBALES, DES ORGANISATIONS VARIÉES ET FLEXIBLES Hubstart Paris Region® : Un projet collectif, une marque partagée, une coordination à l’échelle de la démarche (30 partenaires), une équipe et un bâtiment (mutualisation de moyens sur certaines missions), la mobilisation de moyens internes aux partenaires. 27 / 11 / 2013 -22-
  23. 23. 5. Marketing de contenu et nouvelle communication Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 23
  24. 24. LE MARKETING DE CONTENU Le marketing de contenu, appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par un territoire, de contenus médias afin d'acquérir de nouveaux clients (source Wikipédia). 27 / 11 / 2013 Pour le site veilletourisme.ca, une stratégie de contenu intègre une variété d’outils de communication et ne requiert aucun achat d’espace dans les médias, puisque l’information est hébergée sur des supports que la marque ou le professionnel en marketing possède (site Web, applications mobiles, blogue, etc.) ou sur lesquels il a un certain contrôle éditorial (réseaux sociaux, forums, -24etc.).
  25. 25. 6. Quelques actions emblématiques Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 25
  26. 26. « En matière de Marketing Territorial, il vaut mieux être le premier plutôt que le meilleur ! » Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 26
  27. 27. SURPRENDRE / THEATRALISER Immersive Marketing, Utah Montgomery Tunnel, Métro de San Francisco, mai 2012 27 / 11 / 2013 -27-
  28. 28. Le New Deal de l’Auvergne Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 28
  29. 29. JE ME VOIS ET J’EN PARLE ! (Times Square, New-York, 2013) 27 / 11 / 2013 -29-
  30. 30. LE DEBAT • Et vous , qu’en pensez-vous ? • Comment voyez-vous, sur le terrain, l’évolution de votre métier en 2014 ? La synthèse des débats est réservée aux membres du Club 27 / 11 / 2013 -30-
  31. 31. L’évolution du Club en 2014 Club Marketing Territorial Vincent Gollain Christophe le Bret Gérard Lombardi 14 février 2013
  32. 32. Les pistes discutées pour un repositionnement du Club en 2014 • Le Club « Marketing Territorial » de l’ADETEM vise à rassembler les professionnels en charge de l’attractivité des territoires pour améliorer leurs pratiques professionnelles par l’échange de bonnes pratiques, de techniques et la création de « réflexes communs ». Il a une vocation professionnelle et non pas académique. • Le Club vise à développer sa notoriété en 2014. • Pour rejoindre le Club : www.adetem.org Le premier réseau des Professionnels du Marketing 10/09/1 0 32
  33. 33. Le Club Marketing Territorial de l’ADETEM Le Club Marketing Territorial de l’ADETEM est animé par trois professionnels : Vincent Gollain (ARD Ile-de-France), Christophe Le Bret (Agence internationale Nantes SaintNazaire) et Gérard Lombardi (ARDTA – Auvergne). Il bénéficie des conseils scientifiques de Benoît Meyronin, Professeur à l’EM de Grenoble. - Vos contacts : Vincent GOLLAIN, vincent.gollain(at)adetem.net Gérard Lombardi, g.lombardi(at)ardt-auvergne.fr Christophe Le Bret, c.lebret(at)nantes-international-agency.com Le premier réseau des Professionnels du Marketing 14/02/2014 33
  34. 34. Pour information : vient de paraître Cet ouvrage sur le marketing territorial est la 3ème édition. Totalement remanié, il couvre trois dimensions : une méthode d’ensemble, des techniques marketing et l’analyse d’une cinquantaine de bonnes pratiques. Son auteur, Vincent Gollain, est Président du Club MT de l’Adetem, Directeur à l’ARD Paris Ile-de-France et responsable du site www.marketing-territorial.org. Edité aux Editions Territorial, il a bénéficié du soutien du CNER, de l’agence de l’Oriental (Maroc) et de l’Adetem. Description et sommaire détaillé sur : www.marketing-territorial.org Le premier réseau des Professionnels du Marketing 14/02/2014 34

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