Ewolucja ekosystemu reklamy internetowej AdUniverse 2014

1. Ewolucja ekosystemu
reklamy internetowej,
czy już wszyscy „bidujemy”?
Adam Dyba
CEO, Adexon

2. Patrząc chwilę wstecz…
powstaje
TPSA
wirtualna
uruchamia
polska
numer
(www.wp.cnt. wdzwaniany
pl)
do modemów
pierwsze
konta poczty
elektronicznej
polbox
pierwsze sieci
reklamowe
(adnet.pl,
idmnet.pl,
adnetwork.pl)
badanie
prawdziwy
profil
badanie
Gemius
Audience
brokerzy
(CRMedia,
ClickAd)
pierwsze
kampanie
reklamowe
era brokera
era brokera
badanie
Megapanel dla
PBI
google
adwords
animowane
GIF, 400x50
1995
1996
1997
1998
banner
468x60, popup 250x250
2000
billboard
750x100,
interstitial
fullscreen
2003
double
billboard
750x200
2004
triple
billboard
750x300
2005

3. Patrząc chwilę wstecz…
sieci
afiliacyjne
zmiany w
początki RTB w
sieciach
display
reklamowych
rozwój sieci
afiliacyjnych
upadek
brokerów
platformy DSP
i trading Desk
rozwój google rozwój google
adwords
Adsense
pierwsze
platformy SSP
pierwsze
platformy
DMP
początki
rozwój
reklamy video reklamy video
2006
2007
2008
2009
2011
2012
2013

4. Zmiana sposobu kupowania emisji reklam
Powierzchnia
Miejsce emisji
Użytkownicy
Profile behawioralne

5. Automatyzacja
Demand Side Platforms
Sell Side Platforms
Ad Exchanges
Trading Desks
Programmatic buying
Automated marketing

6. Co to jest programatic buying?
1. Kupowanie reklamy jak w sklepie
2. Kupowanie w systemie aukcyjnym
3. Kupowanie odpowiednich osób,
w odpowiednim czasie za najlepszą cenę
i pokazaniem im właściwej reklamy.
Wszystko to razem.
To lepszy sposób kupowania i sprzedawania
reklamy. Bardziej efektywny.

9. SUBIEKTYWNE
OBSERWACJE
czyli GDYBANIE

10. GDYBANIE O AGENCJACH
Następuje proces automatyzacji zakupu i „ściskania”
pośredników takich jak sieci reklamowe oraz agencje.

11. GDYBANIE O AGENCJACH
Wydawcy i marketerzy wchodzą na dotychczasowe
pole działania agencji.
Agencje wchodzą na dotychczasowe pole działania
wydawców i sieci reklamowych.

12. GDYBANIE O WYDAWCACH
Programmatic buying nie musi obniżyć przychodów
wydawców premium, na pewno pomoże efektywniej
monetyzować posiadaną powierzchnię.

13. OBSERWACJE
• Agencje mediowe zbroją się w narzędzia DSP
i będą chciały kupować kampanie z ich wykorzystaniem.
• Niektóre agencje budują quasi sieci reklamowe kupując duże paczki
zasięgu po bardzo niskich stawkach (np. 40-50 gr w CPM), a
następnie budują na tym swoją przewagę konkurencyjną.
• Podaż powierzchni rośnie szybciej niż popyt
• Kampanie na powierzchniach premium działają lepiej (30-70%) niż
na powierzchni long tail (czyli non-premium).
• Pieniądze w Display przesuwają się do Google i Facebook.

14. OBSERWACJE

15. Trochę statystyk
USA

16. Google, Facebook i Twitter rosną
kosztem portali i tradycyjnych sieci reklamowych
100%
90%
80%
70%
Reszta
Twitter
AOL
Microsoft
Yahoo
Facebook
Google
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2011
2012
2013
2014
2015

17. Na szczęście cały rynek nadal rośnie
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Google
Facebook
Yahoo
Microsoft
AOL
Twitter
Reszta
2011
2012
2013
2014
2015
Przy rosnącym rynku przychody dużych wydawców będą rosnąć symbolicznie

18. O JAKICH PIENIĄDZACH
MÓWIMY?

19. w Polsce
Rynek Programmatic buying w Polsce
ostatnia aktualizacja
2014.01.09
2011
wzrost rynku reklamy
internetowej
Wydatki na reklamę
internetową razem
[mln PLN]
display %
display [mln PLN]
Programmatic buying
% reklamy display
Programmatic buying
[mln PLN]
2012
2013
2014
2015
7%
4%
5%
4%
1 800
1 926
2 003
2 103
2 187
41%
738
40%
770
41%
821
42%
883
42%
919
0,50%
3,00%
6,00%
10,00%
16,00%
4
23
49
88
147
113%
79%
66%
dynamika
Źródło: AdEx 2013, IAB Polska, analizy Adexon.

21. ROZWÓJ PROGRAMMATIC
RISE OF THE MACHINES
2014

22. LITTLE AND BIG DATA
First party data
Third party data
Marketing
automation
Czy już działają?
Kto oferuje?
Retargeting
rozwija się bardzo
dynamicznie
Kto udostępnia dane?

23. VIDEO W PROGRAMMATIC
Jeszcze nie w 2014.
Duży popyt, stosunkowo nieduża podaż. Nie potrzeba.
Tak myślą wydawcy.
… ale gdyby wprowadzić cenę minimalną i dać to do licytacji?

24. ZAGROŻENIA ROZWOJU
TO SKOMPLIKOWANE JEST

25. ZAGROŻENIA ROZWOJU
LEGISLACJE PRAWNE UE MOGĄ
SKUTECZNIE UTRUDNIĆ ROZWÓJ
TARGETOWANIA BEHAWIORALNEGO

26. SZANSE ROZWOJU
Automatyczne ocenianie bezpieczeństwa kontekstu strony
Kupowanie reklamy spełniających kryteria widzialności
Podawanie visibility [%] i adtime [sek] dla sprzedawanych miejsc.
Zliczanie / emitowanie tylko reklam widzianych (ajax).

27. SZANSE ROZWOJU
Powierzchnie premium w programmatic buying.
Niekoniecznie w RTB.
Z ceną minimalną.
Zależy od wydawców i od presji domów mediowych.
Powoli już w 2014.

28. „Polizany palec”
Programmatic
buying
Native
ads

29. Adam Dyba
CEO, Adexon
adam.dyba@adexon.pl
+48 603 913 196