Der Einsteiger-Guide für Inbound-Marketing bringt Licht ins Begrifflichkeiten-Dunkel. Was ist Content? Wofür braucht man ihn? Welche Rolle spielt die Buyer Persona und die Buyer's Journey?
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Content ist in aller Munde. Auch die Herausforderung der Content-Erhebung und -Produktion. Erfahren
Sie in diesem Einsteiger-Guide für Vertriebs- und Marketingverantwortliche, warum Marketing heute
ganz anders funktioniert als früher, wie Sie guten Content gestalten können und daraus Leads
generieren. Damit Sie für die spannende Reise des Inbound-Marketings bestens gerüstet sind.
MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHEN
CONTENT ALS LEAD-MOTOR IM B2B
Der Einsteiger-Guide für Inbound-Marketing
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Inhalt
3 | Vorwort
4 | Worum geht’s eigentlich?
6 | Was ist überhaupt Content?
10 | Wie produziere ich Content?
13 | Was wäre Content ohne Kontext?
21 | Wie kommt der Content unters Volk?
25 | Wie wandle ich Content in Leads um?
27 | Wie lege ich los?
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VORWORT
Unterbrechungen vermeiden
Liebe Leserin, lieber Leser,
in diesem Guide erfahren Sie, warum es sich lohnt, Marketing neu zu denken und auszurichten. Empfinden
Sie Unterbrechungen als angenehm? Freuen Sie sich über den Werbespot mitten in dem Film, auf den Sie
den ganzen Tag hingefiebert haben? Oder gefällt Ihnen die Werbung im Onlineangebot von Privatsendern,
die Sie nicht einmal mehr wegzappen können? Mir nicht. Und ich bin nicht alleine. Menschen empfinden
klassische Werbung als störend. Klassische Werbung basiert häufig auf Unterbrechungen. Ob per
Werbespot, Printanzeige, Telefonanruf oder „Überraschungsbesuch“. Wir wollen das nicht mehr. Wir
suchen nach ehrlichen Antworten auf Fragen und Bedürfnisse, die uns umtreiben. Nicht nach vorgefertigten
Antworten, die uns in den Mund gelegt werden. Wie kommen wir zu relevanten Antworten? Wir nutzen
Suchmaschinen und suchen nach Lösungen, Ratschlägen, Tipps und Tricks. Bildende und Nutzen stiftende
Inhalte sind daher die Basis für zeitgemäße Neukundengewinnung. Tauchen Sie mit diesem Einsteiger-
Guide ein ins Inbound-Marketing und erfahren Sie, warum Marketing heute nur im richtigen Mix
funktioniert.
Adriano Tagliarina
Ich beschäftige mich seit über zehn Jahren
intensiv mit Marketing und Sales. Ich bin
davon überzeugt, dass zeitgemäße
Konzepte zur Neukundengewinnung nur
durch die Harmonisierung von beiden
Disziplinen realisiert werden können.
Unternehmen sind gefordert, immer mehr
hochqualitative Inhalte zur Verfügung zu
stellen, um effektiv Kunden zu gewinnen.
Werbung im klassischen Sinne hat ihre
Alleinstellung abgetreten.
“
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WORUM GEHT’S EIGENTLICH?
Inbound-Marketing ist keine Strategie. Sondern eine Einstellung.
Der Kunde ist König. So weit, so wahr. Wie allerdings dieser König hofiert wird, ist einem radikalen Wandel
unterworfen. Der Kunde von heute ist kein Hilfe suchender Schützling eines Beraters mehr, sondern ein
bestens informierter Partner des Verkäufers auf Augenhöhe. Falsch wäre nun der Schluss, die
Beratungstätigkeit von früher, das Eingehen auf die konkreten Bedürfnisse des potenziellen Käufers,
zugunsten einer bloßen Präsentation des eigenen Angebots aufzugeben. Wer glaubt, er könne sich
mitunter langwierige Informationsprozesse nun sparen – der Kunde weiß ja eh schon Bescheid – und den
Fokus rein auf den Profit richten, der irrt gewaltig. Heute wie damals muss der Verkäufer als
Vertrauensperson wahrgenommen werden – aber heute schafft er das auf eine andere Weise als früher.
Lösen Sie sich deshalb vom klassischen PR-Leitbild! Im Entscheidungs- und Kaufprozess steht zu Anfang
nicht Ihr Produkt im Vordergrund. Nicht Ihr Unternehmen. Nicht Ihre Marke. „Content“ lautet das
Zauberwort, das ein radikales Umdenken Ihrer Kommunikationsstrategie fordert. Bei dem Sie unter
Umständen erst einmal nur Mehraufwand sehen und Ihre Mitarbeiter aufstöhnen. Das Ihnen ein neues
Kundenbild abverlangt. Aber für das der Kunde Ihnen Vertrauen schenkt. Und das Ihnen die Türen zu einem
zeitgemäßen, wirtschaftlich höchst effizienten und einem schließlich marken- und absatzstärkenden
Marketing öffnet.
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Um Sie aber gleich zu beruhigen: Ihre bisherigen Anzeigen, Ihren Messestand und Ihre Produktbroschüren
müssen Sie nun nicht entsorgen. Auch wenn Sie ab und zu eine Schlagzeile lesen wie „Klassische Werbung
ist tot!“ oder wahlweise auch „Printwerbung stirbt!“. Worauf es ankommt, ist der richtige Mix. Und vor
allem der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt für die richtige Person. Seien Sie weiterhin auf Messen
präsent, wenn sich das für Ihr Unternehmen als probate Strategie erwiesen hat. Investieren Sie weiter in
Werbefläche, wenn Sie auf Emotionen bauen. Aber verknüpfen Sie von nun an Offline und Online. Mithilfe
des Inbound-Marketings können Sie viel zielgerichteter, personalisierter und zeit- wie kosteneffizienter Ihre
(potenziellen) Kunden ansprechen.
Viele Unternehmen sind sich bewusst, dass sie etwas ändern müssen, um ihre Ziele zu erreichen. Zum
Beispiel weil die Pipelines leer sind. Weil es kein Käufervertrauen mehr gibt. Um in Suchmaschinen besser
gefunden zu werden. Inbound-Marketing hilft Ihnen, gleich mehrere Ziele auf einmal zu erreichen –
content-gestützt, online, zielgerichtet, messbar und transparent. Die Methode macht Ihr Marketing
effektiver und schneller. Sie hilft Ihrem Vertrieb, nicht mehr zu viel Zeit mit aussichtslosen Kontakten zu
verbringen. Und sie wird dem Kunden gerecht, da dieser selbstbestimmt an hochwertige Informationen
gelangt. Wenn auch nur einer der drei Aspekte für Sie wichtig ist, dann sollten Sie weiterlesen!
Egal, ob Sie Neukunden gewinnen, qualifizierte Bewerber finden oder Ihr Unternehmensimage verbessern
wollen – je konkreter Sie definieren, was und wen Sie womit und wie erreichen möchten, desto wirksamer
ist die Inbound-Marketing-Strategie. Denn verschwenden Sie keine Zeit mit der Ansprache einer pauschalen
Zielgruppe im herkömmlichen Sinne, sondern fokussieren sich auf wirklich relevante und vielversprechende
Zielpersonen. Und schließlich messen Sie Ihren Erfolg und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz mithilfe
geeigneter Technologien, die Ihnen elementare Fragen beantworten wie: Habe ich relevante Besucher auf
meiner Seite? Sind meine Themen hochwertig? Und sind die Themen von Interesse für die Besucher?
Daraufhin passen Sie wiederum Ihren Content an und der Prozess startet in eine neue Runde. Aus zwei
mach eins dank Inbound-Marketing: einen Marketingvertriebsprozess.
Gehen Sie mit auf die Reise, erfahren Sie, wie Inbound-Marketing funktioniert, mit welchen Strategien Sie
einen maximalen Effekt erzeugen können und warum sich der Paradigmenwechsel unbedingt lohnt. Die
Praxistipps zum Schluss eines jeden Abschnitts geben Ihnen einen bequem umsetzbaren Leitfaden an die
Hand.
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WAS IST ÜBERHAUPT CONTENT?
Themen und Formate
Seien wir ehrlich: Content ist eigentlich überhaupt nichts Neues. Auch klassische Werbeformate arbeiten
mit Content, sprich mit Inhalten. Die Frage ist: Worauf zielt der Content ab und zu welchem Preis tut er
das? Wer Content als Aussagen über sein Unternehmen, seine Produkte und sein Angebot auffasst, kennt
nur einen Teil der Wahrheit. Prinzipiell kann Content also jeglicher Inhalt aus einem Unternehmen sein, das
auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet ist. Aber: Was ein Anbieter über sich zu sagen hat, ist (klassischer)
werblicher Natur. Heute lautet die Formel: Nur relevanter Content ist Content. Der Inhalt muss an den
Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet sein und darf nicht das eigene Angebot in den Vordergrund
stellen. Damit sendet der Anbieter das wichtigste Signal: Ich bin vertrauenswürdig. Denn der mündige
Kunde merkt sehr schnell, was hinter einer glänzenden und blinkenden Werbefassade steckt. Investiert ein
Unternehmen Tausende Euro beispielsweise in aufwendige Werbespots mit emotionalen Bildern, kann
aber dem kritischen Zuschauer keine inhaltliche Substanz bieten, sobald dieser sich weiter informiert, ist es
unter Umständen wenig glaubwürdig. Freilich gucken die meisten sicherlich lieber einen Spot mit einem
schnittigen Sportwagen in der Hauptrolle, der von theatralischer Musik begleitet durch malerische Natur
saust, als eine hysterische und billig produzierte Klingeltonwerbung. In diesem Falle sticht natürlich das
erste Beispiel, weil es werblich ein gutes Gefühl verkauft. Ausschließlich ein hohes Werbebudget gekoppelt
mit der Botschaft „Meine Marke ist die tollste“ aufzuwenden , ist allerdings wenig nachhaltig.
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Muss ich Brad Pitt engagieren?
Schaden wird’s sicher nicht; aber möchten und können Sie sich das leisten? Stünde dies in Relation zu Ihrer
Strategie und Ihrem Ziel? Die gute Nachricht: Es zählt nicht, wie hoch Ihr Budget für Werbespots mit
hochkarätigen Stars ist. Nicht, wie oft sich Ihr Produkt an der Litfaßsäule dreht. Nicht, wie prominent Ihr
Unternehmensname über die Bande im Fußballstadion gleitet. Und auch nicht, durch wie viele Straßen Ihr
Angebot auf dem Stadtbus fährt. Es geht nicht um Fläche und Größe, sondern um Relevanz und Qualität.
Gutes Marketing ist heute informativ, lehrreich, unterstützend und in erster Linie eben nicht werblich.
Provokativ könnte man sagen, die Pflicht der Marketiers habe sich verändert. Haben Sie Vertrauen in den
Kunden, dann hat er auch Vertrauen in Sie. Liefern Sie ihm Informationen, die sein Bedürfnis treffen und
auf deren Basis er eine selbstbestimmte Entscheidung fällen kann. Über Themenführerschaft gelangt man
zur Meinungsführerschaft, die wiederum in die Markenführerschaft münden kann. Seien Sie Vordenker –
nicht auf ein Produkt bezogen, sondern auf ein Problem bezogen. Verinnerlichen Sie den Leitsatz: Produkte
in Lösungen übersetzen. Denn wer nur an seinem Produkt kleben bleibt, dem gehen irgendwann die
Informationen aus.
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