[MÉMOIRE ANNEXES]  Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

[MÉMOIRE ANNEXES] Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs

on

  • 6,464 vues

ABSTRACT ...

ABSTRACT

La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d’aujourd’hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d’établir une stratégie de communication efficace. Cette recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de l’adoption des médias sociaux comme outils de communication et, d’autre part, d’ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d’améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

Statistiques

Vues

Total des vues
6,464
Vues sur SlideShare
6,461
Vues externes
3

Actions

J'aime
1
Téléchargements
144
Commentaires
0

2 Ajouts 3

https://twitter.com 2
http://www.linkedin.com 1

Accessibilité

Catégories

Détails de l'import

Uploaded via as Adobe PDF

Droits d'utilisation

© Tous droits réservés

Report content

Signalé comme inapproprié Signaler comme inapproprié
Signaler comme inapproprié

Indiquez la raison pour laquelle vous avez signalé cette présentation comme n'étant pas appropriée.

Annuler
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Votre message apparaîtra ici
    Processing...
Poster un commentaire
Modifier votre commentaire

[MÉMOIRE ANNEXES]  Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs [MÉMOIRE ANNEXES] Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les médias sociaux auprès des consommateurs Document Transcript

  • ANNEXES 1
  • ANNEXE I : IBM GLOBAL CMO STUDY 2011 : COMMENT FAIRE FACE A L’EXPLOSION DES INFORMATIONS ............................. 3ANNEXE II : PROBABILITE D’ATTEINDRE LA MASSE CRITIQUE D’UN RESEAU SOCIAL. ................................................................ 3ANNEXE III : LES QUATRE LEVIERS DE LA VALEUR D’UN RESEAU SOCIAL ................................................................................... 4ANNEXE IV : ALLOCATION DU TEMPS PASSE PAR LES INTERNAUTES EN LIGNE. ........................................................................ 4ANNEXE V : HISTORIQUE DE L’EMERGENCE DES MEDIAS SOCIAUX ........................................................................................... 5ANNEXE VI : COMMUNICATIONS 2.0.......................................................................................................................................... 5ANNEXE VII : PRESENCE DES CONSOMMATEURS SUR LES MEDIAS SOCIAUX SELON LEUR AGE ................................................ 5ANNEXE IX : TYPOLOGIE DES INTERACTIONS AVEC UNE MARQUE SUR LES MEDIAS SOCIAUX.................................................. 6ANNEXE X : LE COMPORTEMENT FACE AUX INFORMATIONS DIFFUSEES PAR LES ENTREPRISES OU LES MARQUES SUR LESRESEAUX SOCIAUX...................................................................................................................................................................... 7ANNEXE XII : POURCENTAGE DES ENTREPRISES AVEC UN PROFIL SUR LES SITES DE MEDIAS SOCIAUX .................................... 8ANNEXE XIII : SUR QUELS RESEAUX SOCIAUX LES MARQUES SONT-ELLES LES PLUS PRESENTES ? ........................................... 9ANNEXE XIV : LES OBJECTIFS QUE SE FIXENT LES MARQUES...................................................................................................... 9ANNEXE XV : L’ADOPTION DE DEMARCHES D’IDENTIFICATION DE COMMUNAUTES ET CONSTITUTION DE RESEAUXD’INFLUENCE SUR LES MEDIAS SOCIAUX. .................................................................................................................................. 9ANNEXE XVII : ECART DE PERCEPTION ENTRE LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ET CELLES DES ENTREPRISES. ............. 10ANNEXE XVIII : LES GRANDES PRIORITES DE LA DIRECTION MARKETING ET COMMUNICATION EN 2001............................... 11ANNEXE XX : PROPENSION DES CONSOMMATEURS A APPELER AU BOYCOTT D’UNE MARQUE OU A PUBLIER DES CRITIQUESENVERS CELLE-CI ...................................................................................................................................................................... 11ANNEXE XXI : LE MODELE DE LA LONGUE QUEUE DES RESEAUX SOCIAUX. ............................................................................. 12ANNEXE XXII : PRIORITES POUR GERER LE VIRAGE DES TECHNOLOGIES NUMERIQUES .......................................................... 13ANNEXE XXIII : LES BENEFICES ASSOCIES A L’UTILISATION DES MEDIAS SOCIAUX PAR LES ENTREPRISES. .............................. 13ANNEXE XXIV: LES RAISONS D’AGIR DANS LE DOMAINE DE L’E-REPUTATION. ........................................................................ 14ANNEXE XXV : PERCEPTION DU POTENTIEL DES MEDIAS SOCIAUX POUR « GERER SON E-REPUTATION » ............................. 14ANNEXE XXVI : LES SEPT DIMENSIONS DE LA PERSONNALITE D’UNE ENTREPRISE. ................................................................. 15ANNEXE XXVII : SCHEMA DE LA REPUTATION D’UNE ENTREPRISE........................................................................................... 15ANNEXE XXVIII : LES TYPES DE SITES WEB AYANT LE PLUS D’IMPACT SUR LA REPUTATION DES ENTREPRISES....................... 16ANNEXE XXIX : LA GESTION DE LA REPUTATION – LA MATRICE « CONTROLE ET EVALUATION » ............................................ 16ANNEXE XXX : LA MESURE DE LA REPUTATION ........................................................................................................................ 17ANNEXE XXXI : OBJECTIFS ET INDICATEURS DE MESURE ASSOCIES DANS UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION. ................ 17ANNEXE XXXII : LES DISPOSITIFS D’ECOUTE DES CLIENTS VIA INTERNET ................................................................................. 18ANNEXE XXXIII : LA VEILLE ET L’ECOUTE DES CONVERSATIONS SUR LES MEDIAS SOCIAUX..................................................... 18ANNEXE XXXIV : LE RECOURS A L’EXTERNALISATION ET A L’AUTOMATISATION A DES FINS DE VEILLE................................... 18ANNEXE XXXVI : COMPREHENSION DES VALEURS DE L’ENTREPRISE EN INTERNET ET EN EXTERNE........................................ 19ANNEXE XXXVIII : AUGMENTATION DES BUDGETS EN 2011 .................................................................................................... 20ANNEXE XXXIX : LES SEPT MESURES LES PLUS IMPORTANTES POUR EVALUER LE SUCCES MARKETING D’UNE ENTREPRISE . 20ANNEXE XXXXI : SOURCES D’INFORMATION INFLUENÇANT LES DECISIONS STRATEGIQUES ................................................... 21ANNEXE XXXXII : APTITUDES CLES POUR LA REUSSITE PERSONNELLE DES DIRECTEURS MARKETING FRANÇAIS. ................... 22ANNEXE XXXXIII : QUESTIONNAIRE DE L’ETUDE QUANTITATIVE .............................................................................................. 23ANNEXE XXXXIV : DOCUMENT INTERMEDIAIRE DE MEMOIRE. REMIS LE 31 MARS 2011. ....................................................... 27 2
  • ANNEXE I : IBM Global CMO Study 2011 : Comment faire face à l’explosion desinformationsANNEXE II : Probabilité d’atteindre la masse critique d’un réseau social. 3
  • ANNEXE III : Les quatre leviers de la valeur d’un réseau socialANNEXE IV : Allocation du temps passé par les internautes en ligne. 4
  • ANNEXE V : Historique de l’émergence des médias sociauxANNEXE VI : Communications 2.0ANNEXE VII : Présence des consommateurs sur les médias sociaux selon leur âge 5
  • ANNEXE VIII : Les raisons de la présence des consommateurs sur les médias sociaux ou lesréseaux sociauxANNEXE IX : Typologie des interactions avec une marque sur les médias sociaux 6
  • ANNEXE X : Le comportement face aux informations diffusées par les entreprises ou lesmarques sur les réseaux sociauxANNEXE XI : L’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseauxsociaux en termes d’image et les raisons du suivi d’entreprises ou de marques sur les réseauxsociaux 7
  • ANNEXE XII : Pourcentage des entreprises avec un profil sur les sites de médias sociaux 8
  • ANNEXE XIII : Sur quels réseaux sociaux les marques sont-elles les plus présentes ?ANNEXE XIV : Les objectifs que se fixent les marques.ANNEXE XV : L’adoption de démarches d’identification de communautés et constitution deréseaux d’influence sur les médias sociaux. 9
  • ANNEXE XVI : Attentes les plus importantes pour les entreprises.ANNEXE XVII : Ecart de perception entre les attentes des consommateurs et celles desentreprises. 10
  • ANNEXE XVIII : Les grandes priorités de la direction marketing et communication en 2001ANNEXE XIX : Les Cinq initiatives qui s’appuient sur la transparenceANNEXE XX : Propension des consommateurs à appeler au boycott d’une marque ou àpublier des critiques envers celle-ci 11
  • ANNEXE XXI : le modèle de la longue queue des réseaux sociaux. 12
  • ANNEXE XXII : Priorités pour gérer le virage des technologies numériquesANNEXE XXIII : Les bénéfices associés à l’utilisation des médias sociaux par lesentreprises. 13
  • ANNEXE XXIV: les Raisons d’agir dans le domaine de l’e-réputation.ANNEXE XXV : Perception du potentiel des médias sociaux pour « gérer son e-réputation » 14
  • ANNEXE XXVI : Les sept dimensions de la personnalité d’une entreprise.ANNEXE XXVII : Schéma de la réputation d’une entreprise. 15
  • ANNEXE XXVIII : Les types de sites web ayant le plus d’impact sur la réputation desentreprises.ANNEXE XXIX : La gestion de la réputation – la matrice « contrôle et évaluation » 16
  • ANNEXE XXX : La mesure de la réputationANNEXE XXXI : Objectifs et indicateurs de mesure associés dans une stratégie decommunication. 17
  • ANNEXE XXXII : Les dispositifs d’écoute des clients via InternetANNEXE XXXIII : La veille et l’écoute des conversations sur les médias sociauxANNEXE XXXIV : Le recours à l’externalisation et à l’automatisation à des fins de veille. 18
  • ANNEXE XXXV: Les messages diffusés par les employés dépassent ceux de l’entreprise –Le cas d’IBMANNEXE XXXVI : Compréhension des valeurs de l’entreprise en internet et en externe 19
  • ANNEXE XXXVII : Le recours à des solutions analytiques portant sur les conversations etles liens sur les medias sociauxANNEXE XXXVIII : Augmentation des budgets en 2011ANNEXE XXXIX : Les sept mesures les plus importantes pour évaluer le succès marketingd’une entreprise 20
  • ANNEXE XXXX : Le sujet de l’e-réputation et du top managementANNEXE XXXXI : Sources d’information influençant les décisions stratégiques 21
  • ANNEXE XXXXII : Aptitudes clés pour la réussite personnelle des directeurs marketingfrançais. 22
  • ANNEXE XXXXIII : Questionnaire de l’étude quantitative 1) Êtes-vous ? a. Un homme b. Une femme 2) Quel âge avez-vous ? a. Moins de 18 ans b. 18 à 25 ans c. 26 à 35 ans d. 36 à 45 ans e. 46 à 55 ans f. Plus de 55 ans 3) A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ? a. Agriculteurs b. Artisans, commerçants et chefs d’entreprises c. Cadres, professions intellectuelles supérieures d. Professions intermédiaires e. Employés f. Ouvriers g. Retraités h. Sans emploi i. Etudiants j. Autres 4) Utilisez-vous les plateformes de médias sociaux sur internet (réseaux sociaux, blogs, wiki etc…) ? a. Oui b. Non 5) Quels types de médias sociaux utilisez-vous ? (choix multiples) a. Forum b. Blogs (Blogger, Wordpress etc …) c. Réseau social (Facebook, Google+ etc…) d. Service de partage (Youtube, FlickR, Deezer etc…) e. Agrégateur (Posterous, FriendFeed) f. Jeux sociaux (Farmville, Mafia Wars, Texas Holdem Poker etc…) g. FAQ colaborative (Quora, StackOverflow etc…) h. Géolocalisation (Foursquare, Facebook Places etc…) i. Wiki (Wikipédi etc…) j. Microblog (Twitter, Google Buzz) 6) Suivez-vous l’actualité de certaines marques sur ces sites de médias sociaux ? 23
  • a. Oui b. Non7) Combien de marques en moyenne suivez-vous les médias sociaux ?8) Citez une marque que vous suivez sur les médias sociaux et dont vous vous sentez le plus proche :9) Avez-vous le sentiment d’appartenir à la communauté de cette marque ? a. oui b. non10) Si oui, que valorisez-vous le plus dans une communauté de marque ? (Une seule réponse autorisée) a. Que l’on reconnaisse mon influence au sein de la communauté b. Que la marque satisfasse mes besoins c. Que les membres de la communauté et moi-même partageons les mêmes expériences11) Quels est votre degré d’interaction avec cette marque sur les médias sociaux ? (choix multiples) a. Je ne suis pas cette marque sur les médias sociaux b. Vous suivez simplement la présence de la marque sur les médias sociaux c. Vous réagissez ponctuellement sur les supports de présence de la marque d. Vous diffusez du contenu provenant de la marque sur vos propres supports sociaux e. Vous réagissez fréquemment de manière publique sur les supports de la présence de la marque ou les discussions autour de la marque f. Vous entrez en contact avec la marque de manière privée sur les sites de médias sociaux (messages privées sur Facebook, Twitter) g. Vous promouvez volontairement auprès de votre réseau une opération ou un support de la marque (article sur votre blog, poster une vidéo, statut sur facebook) h. Vous participez aux démarches participatives de l’entreprise afin de participer à la vie de la marque (programme ambassadeur, co-création, FAQ collaboratives)12) Quand vous relayez, commentez ou publiez des informations sur cette marque elles sont en général … ? (Echelle : jamais, rarement, parfois, assez souvent) a. Positives b. Neutres c. Négatives13) Sur quels sites de médias sociaux êtes-vous le plus susceptible de publier du contenu sur cette marque ? (choix multiples) 24
  • a. Forum b. Blogs (Blogger, Wordpress etc …) c. Réseau social (Facebook, Google+ etc…) d. Service de partage (Youtube, FlickR, Deezer etc…) e. Agrégateur (Posterous, FriendFeed) f. Jeux sociaux (Farmville, Mafia Wars, Texas Holdem Poker etc…) g. FAQ colaborative (Quora, StackOverflow etc…) h. Géolocalisation (Foursquare, Facebook Places etc…) i. Wiki (Wikipédi etc…) j. Microblog (Twitter, Google Buzz)14) Parmi les propositions suivantes, quelles sont celles qui vous encouragent à aller sur les médias sociaux (2 réponses maximum) a. La recherche d’informations b. Le besoin d’interaction sociale c. La recherche d’incitatifs financiers (coupons de réduction par exemple) d. L’amélioration de ma productivité personnelle e. La recherche de divertissement f. Autres15) Sur les médias sociaux, je pourrais appartenir à la communauté d’une marque si (Echelle de Likert : Pas du tout d’accord, pas d’accord, Ni en désaccord ni d’accord, d’accord, tout à fait d’accord) i. Elle peut m’aider à résoudre mes problèmes concernant les produits et services ii. Elle peut m’aider à prendre une décision (achat de produits ou services de la marque par exemple) iii. Elle peut m’aider à savoir comment faire certaines choses iv. Elle diffuse des informations de qualité sur les produits et services de l’entreprise v. Elle diffuse des informations intéressantes sur les produits et services de l’entreprise vi. Elle diffuse des informations exclusives sur les produits et services de l’entreprise vii. Elle me permet d’échanger avec les autres membres viii. Elle me permet de garder contact avec les autres membres ix. Je peux m’exprimer librement x. Je peux apprendre sur moi-même et sur les autres membres xi. Elle me permet de savoir ce que les autres disent xii. Elle me permet de rencontrer des personnes avec les mêmes intérêts que les miens xiii. Elle m’offre une récompense en échange de ma participation 25
  • xiv. Elle m’offre des incitatifs financiers (coupons de réductions, promotions échantillons gratuits, etc..) xv. Elle me donne des primes de fidélisation en échange de ma participation continue xvi. Elle me permet de me relaxer xvii. Elle m’aide à passer le temps quand je m’ennuie xviii. Elle me permet de jouer xix. Elle m’aide à avoir ce que je veux pour le moindre effort xx. Elle m’aide à profiter des avantages de la communauté n’importe où et n’importe quand xxi. Elle est facile d’accès et d’utilisation16) Sur les médias sociaux, je préfère appartenir à la communauté d’une marque si a. Elle est créée par la marque elle-même b. Elle est créée par des fans de la marque17) Etes-vous plus susceptibles de créer, commenter ou partager du contenu en provenance de la communauté d’une marque si … a. Elle est créée par la marque b. Elle est créée par des fans de la marque18) J’ai une meilleure image d’une entreprise qui adopte les attitudes suivantes sur les médias sociaux (Echelle de Likert : Pas du tout d’accord, pas d’accord, Ni en désaccord ni d’accord, d’accord, tout à fait d’accord) a. Authenticité b. Transparence c. Intégrité d. Ethique et responsable e. Inspire l’empathie f. Inspire la confiance19) J’accorde du crédit et ma confiance aux messages de communication si ils sont diffusé par a. L’entreprise elle-même b. Les employés de cette entreprise c. D’autres consommateurs des produits et services de cette entreprise20) Etes-vous plus susceptible de créer, commenter ou relayer les messages diffusés par …? a. L’entreprise elle-même b. Les employés de cette entreprise c. Des consommateurs des produits et services de cette entreprise 26
  • ANNEXE XXXXIV : Document intermédiaire de mémoire. Remis le 31 mars 2011.Document Intermédiaire du Mémoire REIMS MANAGEMENT SCHOOL Cycle Master 2009- 2012 MEMOIRE ACADEMIQUEEtudiant : Adrien BourzatTuteur de Mémoire : Jean-Baptiste STENPIEN Problématique :Comment les entreprises du secteur de l’informatique peuvent-elles valoriser leur image sur le web 2.0 tout en la contrôlant? 27
  • Problématique :Comment les entreprises du secteur de l’informatique peuvent-elles valoriser leur image sur leweb 2.0 tout en la contrôlant?Synthèse :Etant proactif sur internet et notamment sur les réseaux sociaux, les outils de publication decontenu et de partage de l’information, la question se posait de savoir comment les entreprisespeuvent-elles et doivent-elles intégrer ces nouveaux outils de communication virtuels dansleur stratégie de communication. La première démarche fut de cadrer cette recherche, ainsij’ai pris le parti pris de choisir les entreprises informatiques pour mener mes recherches. Lesentreprises informatiques regroupent un ensemble d’acteurs qu’il était nécessaire d’en saisirles contours. Ainsi, dans, l’article « Maximization and Marginalization: a Brief Examinationof the History and Historiography of the U.S. Computer Services Industry”, l’ensemble desacteurs informatiques, principalement les entreprises américaines, sont décrits avec précisionet permet de cadrer l’étude de la recherche aux sociétés d’édition de logiciels et de matérielsinformatiques ainsi que les sociétés SSII, d’ingénierie informatique.La cadre ainsi posé, il était nécessaire de s’interroger sur la notion de Web 2.0, et d’en définirles contours et les limites. C’est ainsi que le WEB 2.0 est explicité pour la première fois en1999 dans l’article « fragmented future » de Dinucci où la notion d’interactivité et d’interconnectivité sont inhérentes à l’émergence du WEB 2.0, en réponse au WEB 1.0 quin’intégrait pas ses notions. L’article « L’intelligence économique 2.0 ? » dans Les Cahiers dunumérique prend l’approche de l’intelligence économique pour expliquer le phénomène duweb 2.0 et propose une vision des modèles économiques et de communication des entreprisesà l’ère du digital. Les termes d’e-réputation est définie comme l’image que les internautes sefont d’une marque. La notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciantde ses concurrentes selon l’ouvrage de référence « Reputation Capital: building andmaintening trust in the 21st Century ». Dans le guide de la GFII (groupement français del’industrie de l’information) intitulé « e-réputation et identité numérique des organisations», lanotion d’e-réputation est définie et dépeinte comme une source de valeur ajoutée pour lesentreprises. 28
  • Le cadre contextuel ainsi dépeint permet de se pencher sur les intérêts qu’ont les entreprisesd’inclure ces outils dans leur stratégie de communication online. L’article « La gestion del’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 » dans la Revue internationale dintelligenceéconomique et l’ebook « Influence et réputation sur Internet » entreprennent la démarche dedécrypter les enjeux pour les entreprises d’avoir une communication online. D’autre part etsous un angle différent, l’article « Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de l’insatisfaction des clients » paru dans la revue française de gestion en2003 axe ses recherches sur la problématique d’une mauvaise communication online, sur lamultiplicité des supports, la démultiplication des informations, la propagation rapide decelles-ci, le volume des informations alimentés en continu et la richesse et la variété dessources. Etant donné que de part leurs structures et leurs fonctions, les entreprisesinformatiques ne peuvent pas être en dehors de la sphère internet, il apparait qu’un mauvaiscontrôle de la gestion de l’image a des conséquences sur le capital marque de l’entreprise etson image de marque (sa e-réputation). La problématique se pose de savoir comment lesentreprises, à l’heure du web collaboratif et participatif, peuvent valoriser tout en contrôlantcette e-réputation sur internet. Elles peuvent décider d’adopter une stratégie pro-active ouréactive. Pour comprendre comment ces entreprises peuvent valoriser et contrôler leurréputation online, il convient de donner plusieurs hypothèses qui peuvent répondre à cetteproblématique et de se questionner sur leur efficacité. 1) l’entreprise peut mobiliser des ressources internes et créer un hub conversationnel avec l’internaute afin d’avoir une relation privilégiée avec lui pour qu’il devienne l’ambassadeur de la marque sur le web 2.0. La modération sera inhérente aux personnes en charge de la communication externe de l’entreprise. 2) L’entreprise gère et verrouille la totalité de sa e-communication et adopte une stratégie de communication sélective, en choisissant les influenceurs/journaux cœur de cible comme relai de l’information de l’entreprise. Le contrôle sera pris en charge par des outils de veille informative adaptés. 29
  • Synthesis:How IT companies can leverage and control their image in the era of Web 2.0? Beingproactive on the internet and especially on social networks and sharing and collaborativetools, the question was to know how companies should integrate those new virtualcommunication tools in their communication strategy. The first question was to frame thisresearch, in this goal I chose IT companies to carry out my study. IT companies gather a set ofcompanies that need to be framed. Thus, in “Maximization and Marginalization : a BriefExamination of the History and Historiography of Computer Sercives Industry”, this set ofcompanies, especially American companies, are described with accuracy and enable to betterframe research study with software edition companies, providers of IT tools and SSII that areIT consulting companies.Since the frame is clear, it was necessary to wonder what is the notion of Web 2.0, that isoccurred for the first time in 1999 in the article “fragmented future” of Dinucci and where thenotion of interactivity and interconnectivity are inherent to the Web 2.0 whereas Web 1.0didn’t integrate these concepts. The article “L’intelligence économique 2.0” in Les cahiers dunumérique provide a different way to define the Web 2.0, and provide a vision of economicsmodels of companies in the era of digital world. Notions of reputation and online reputationare define by the book of reference “Reputation Capital: building and maintening trust in the21t Century”. In the study of the GFII (groupement français de l’industrie de l’information)called “e-reputation and numerical identity, the notion of e-reputation is defined more in abusiness way because it is a way to add greater value for companies.What are benefits of integrating these tools in an online communication strategy? The article“la gestion de l’image de l’entreprise in the era of Web 2.0” in the Revue internationaled’intellingence économique and the e-book “influence et reputation sur internet” show andexplore challenges to have an online communication strategy. In a different way, the article“capital de marque et internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de l’insatisfactiondes clients” published in “la revue française de gestion” in 2003 focus on bad onlinereputation management. IT companies must have an online presence. It appears that if acompany doesn’t manage its online reputation, it can have dramatic consequences for theimage of the company. The problematic is to know how companies can leverage and control 30
  • this e-reputation. To well understand this problematic, we must address some hypothesis thatcan answer to it, especially if they are reliable and efficient. 1) The company can mobilize internal resources to create a conversational hub with the web user to have a closer relation with him in order to become an ambassador of the brand/company. 2) The company manages and masters the totality of its e-communication by adopting a selective strategy. The company chose influencers and online newpapares as a point of contact for spreading the information of the company. The control will be carried out by adapted informative strategic surveillanceProjet d’investigationA partir de ces deux problématiques il est intéressant de choisir les outils d’investigationadaptés. Pour valider la première hypothèse un questionnaire sera établi avec pour répondantdes internautes, afin de déterminer par exemple de quelles manières ils perçoivent lesmessages de communication diffusés sur internet, si le fait de discuter avec l’entreprise autourde ces messages valorise l’image qu’ils ont de l’entreprise, et/de savoir dans quelle mesure ilssont amenés à critiquer une entreprise en fonction de la mauvaise gestion de la stratégie decommunication online de celle-ci. Pour la seconde hypothèse, il convient d’interroger unresponsable d’une entreprise qui vend des solutions de veille informative dédié au Web 2.0.J’ai d’ors et déjà pris contact avec l’entreprise Digimind pour établir un rendez vous dans lesmois qui viennent. La finalité sera de savoir dans quelles mesures une veille informativepermet de contrôler l’image d’une entreprise. Une troisième guide d’entretien sera réaliséavec un responsable communication dans une SSII (L’entreprise sera soit IBM ou Oracle, j’aipris contact avec ces deux entreprises) pour comprendre quels sont les avantages d’unediffusion sélective des messages de communication/ ou de la création d’un hubconversationnel avec l’internaute et si la création d’une équipe en interne est suffisante pourcontrôler l’e-réputation d’une entreprise. 31
  • 1) Maximization and Marginalization: a Brief Examination of the History and Historiography of the U.S. Computer Services IndustryRéférenceJeffrey R. Yost., (2005), “Maximization and Marginalization: a Brief Examination of theHistory and Historiography of the U.S. Computer Services Industry” in Entreprises ethistoire, (n° 40), p 87-101Perret J-F., (2005), « Les sociétés de services et dingénierie informatiques » in Entreprises ethistoire, (n° 40), p 20-27AuteurJeffrey R. YOST, historien, auteur de nombreux travaux sur l’histoire des technologies del’information en Amérique, est directeur associé du Charles Babbage Institute (le grand centrede recherches et d’archives sur l’informatique aux Etats-Unis) à l’University of Minnesota.Jean-François PERRET quant à lui est Président de Pierre Audoin Consultants, dont il a étélongtemps le Directeur Général.RésuméL’article retrace l’histoire du secteur des SSII aux Etats-Unis, un secteur qui a notammentjoué un rôle critique et multidimensionnel qui a facilité et développé l’utilisation desordinateurs par les administrations, les entreprises et les autres organisations depuis laDeuxième Guerre mondiale. Dans les années 1950 et 1960 les services informatiques sontdevenus une activité importante des constructeurs informatiques (IBM, General Electric, etc.),mais en général davantage comme outil au service de la vente du matériel que comme métierà part entière. Des SSII indépendantes ont émergé et ont défini la structure de la branche :d’abord une quantité de fournisseurs des administrations et de PME pionnières ayant descompétences étendues ; ensuite des firmes spécialisées recentrées sur leurs métiers principauxet capitalisant les économies d’échelle. L’article révèle que pendant les deux dernièresdécennies de grands fournisseurs de systèmes intégrés ont pris une part croissante desmarchés. En contribuant à ce mouvement, les producteurs de matériel (notamment IBM etHP) se sont redéployés dans les quinze dernières années vers les services, d’abord pour mieuxservir leurs clients, mais aussi pour améliorer leurs marges dans une période où le matérielinformatique est devenu une commodité. L’article donne une caractérisation de ces 32
  • transformations, situe les services et l’ingénierie informatiques dans l’historiographie plusgénérale des technologies de l’information et s’efforce d’expliquer pourquoi les SSII ont étémarginalisées jusqu’ici par l’histoire, contrairement aux producteurs de logiciels et surtout dematériels. L’article propose également une analyse de la population des SSII en France et enEurope, en soulignant la création et la disparition des SSII (la plupart par absorption), lesdiverses vagues d’investisseurs et les profils types des créateurs.Note d’intérêtCet article, très intéressant, permet de cadrer le champ d’étude du sujet de mémoire, en effet,les sociétés informatiques ne sont pas seulement les entreprises classiques qui vendent dumatériel informatique ou autres logiciels, la branche des SSII est également très intéressante àétudier, puisqu’elles un marché B2B de conseil informatique et d’ingénierie informatique. Ilest donc important de prendre en compte ces acteurs du marché de l’informatique pourévaluer en quoi une e-communication B2B ou B2B2C diffère t-elle d’une e-communicationB2BC, quels en sont les enjeux et les dangers pour les entreprises qui se doivent, de part leurstructure et leurs offres, d’avoir une stratégie de communication sur internet. 33
  • 2) Fragmented FutureRéférenceDiNucci, D. (1999). « Fragmented future » in Print, 32, p221-222SynthèseL’auteur nous explique que le web doit être compris non pas comme un ensemble de textes etde graphismes apparaissant sur un écran d’ordinateur mais comme un vecteur de mécanismes,là où la notion d’interactivité est fondamentale. La notion d’inter connectivité est égalementexplicitée comme étant inhérente à l’émergence du WEB 2.0, internet se diffuse sur tous lesterminaux mobiles et périphériques, aussi bien sur les canaux de la télévision que sur lestéléphones mobiles.Note d’intérêtBarcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « FragmentedFuture »La manière dont elle utilise le concept de Web 2.0 est étroitement liée au design dusite en lui-même, avant que cette notion ne prenne un sens relativement différent aujourd’hui.Il apparait donc que la notion de Web 2.0 est indissociable dont un site est construit, et lamanière dont les utilisateurs utilisent internet, ce qui est primordial pour le sujet de mémoirede savoir comment intégrer l’interactivité au sein du site internet, vitrine de la communicationd’une entreprise.La notion de WEB 2.0 décrite dans cet article, dans un paragraphe très bref (1/2 page), estfondamentale pour comprendre dans quel cadre se situe le sujet de mémoire et dans quellemesure cet article parue en 1999 était visionnaire sur l’avenir du développement d’internet. 34
  • 3) L’intelligence économique 2.0RéférenceQuoniam L., Lucien A., « L’intelligence économique 2.0 ? » in Les Cahiers du numérique,Vol. 5, p 11-37AuteursCes deux auteurs sont professeurs à l’université du Sud Toulon Var, INGEMEDIA.RésuméLe phénomène web 2.0 marque l’apparition d’un nouveau paradigme de communication.Quand le web 1.0 reproduit un modèle de communication dit one to many commun auxmédias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposentde nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. C’est en cesens que l’article nous introduit la notion de Web 2.0, de son interactivité à l’interaction,autrement dit à la manière dont les entreprises, organisations, clients finaux etc… utilisent cesmoyens d’interactivité pour interagir entre eux. Trois types de web sont ainsi définis, du websémantique avec l’information mise en réseau, jusqu’au web communautaire et les réseauxsociaux, en passant au web contributif et les nouveaux modèles de l’activité éditoriale. Dansun deuxième temps l’article se focalise sur l’intelligence économique, et en particulier sur lesmodèles économiques et de communication des organisations (gratuité, publicité, longuetraîne) les pratiques professionnelles, les communautés, et les méthodes. Enfin lecrowdsourcing et la santé publique 2.0 vient illustrer l’article et se pose en tant qu’exemple deméthode 2.0.Note d’intérêtCet article se révèle très intéressant dans la mesure où il prend une approche différente decelles précédemment utilisée dans les autres articles de recherche. L’intelligence économiquepermet d’appréhender le rôle de la communication dans le processus décisionnel, les impactsdes technologies de l’information et de la communication dans le processus décisionnel ouencore d’analyser des pratiques informationnelles en contexte d’intelligence économique.Cela permet d’avoir un angle différent et une approche relativement différente des stratégiesde communication des entreprises à l’ère du web 2.0. 35
  • 4) Reputation CapitalRéférenceKlewes J., (2010) Reputation Capital: building and maintening trust in the 21st Century,Robert (Eds.), XII, p. 408.AuteurJoachime Klewes est partenaire sénior à Pleon et professeur associé à la Heinrich Heineuniversité de Düsseldorf. Il a 25 ans d’expérience dans le conseil organisationnel, lechangement et la transformation d’entreprise, le management des crises, et aussi lacommunication d’entreprises. Il est le co-fondateur de l’institut de recherche com.X.RésuméCet ouvrage offre une vision unique et détaillée des nouvelles stratégies et des règlesmanagériales pour assoir et valoriser la réputation d’une entreprise dans un marché de plus enplus complexe et instable. Le livre fournit des précieux conseils et des informations de qualitésur un large nombre d’industries que ce soit l’industrie pétrochimique, l’automobile, lafinance, l’agroalimentaire ou le luxe. Cet ouvrage est la résultante d’un débat ouvert entre desacteurs internationaux sur les bienfaits et les méfaits de la réputation d’une entreprise au21eme siècle. Le livre entreprends la démarche de questionner la pensée courante sur lesmodèles de valorisation et de contrôle de la réputation d’une entreprise, en prenant desexemples d’intervention et de vision d’entreprise de PDG et des dirigeants de lacommunication d’entreprises. Le capital que représente la réputation d’une marque ou d’uneentreprise est un des enjeux majeurs auxquels font face les dirigeants des entreprises dumonde entier et ils se doivent de veiller à l’image de l’entreprise.Note d’intérêtAvant d’entrer dans le détail de l’e-réputation, cet ouvrage permettra d’approfondir le capitalréputation d’une entreprise, d’en définir les termes, mais aussi d’en délimiter les contours,entre la réputation, la notoriété, et l’image de celle-ci de l’entreprise. Cet ouvrage permettrade détailler et d’étayer les définitions des notions utilisées dans le sujet mais aussi decomprendre les enjeux d’une bonne réputation sur internet. 36
  • 5) La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 »RéférenceAnthony Poncier., (2009) « La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0 » dansRevue internationale dintelligence économique, Vol.1 in Intelligence territoriale / internet etinfluence, n°1, pp 81-91AuteurAnthony Poncier est Docteur en histoire contemporaine, consultant senior en TIC etintelligence économique.RésuméL’image est un facteur déterminant du succès d’une entreprise et l’avènement de la société del’information l’a rendu d’autant plus stratégique. Le web 2.0 à largement étendu le périmètreinformationnel, mais aussi les modes de production de l’information. La multiplicité desplateformes de communication dans différents formats (texte, podcast, vidéo...) amassivement contribué à l’expression de chacun sur tous les sujets, passant ainsi du simplerôle de récepteur à celui d’émetteur, l’internaute est devenu un « consomm’acteur ». Dans cetunivers « d’infobésité », beaucoup d’entreprises en subissent plus les effets de bord qu’ellesn’en tirent réellement profit. Il est donc essentiel pour elles de gérer leur identité numérique etde définir des stratégies propres à ce média. L’article pose le questionnement suivant desavoir et de comprendre quelles techniques et modèles peuvent être mises en place pourvéhiculer et contrôler son image, mais aussi comment se prémunir contre des attaquesinformationnelles visant à influencer, faire perdre des parts de marché ou juste dégraderl’image de l’entreprise.Note d’intérêtCe dossier sur la gestion de l’entreprise à l’ère du web 2.0 est organisé selon plusieurs grandsaxes, en premier lieu, le dossier fait un état des lieux de la promotion et de la gestion del’image à l’heure du web 2.0, l’article explore comment les entreprises peuvent exister aumilieu du bruit médiatique sur cette plateforme et quel est le périmètre informationnel sur leweb pour les entreprises. En second lieu, l’article aborde la notion de contrôle del’information et en particulier les attaques contre la réputation d’une entreprise et quels sontles médias pouvant fragiliser l’image de l’entreprise. Au final, l’article s’attarde sur un desnouveaux relais d’informations sur internet : le blog, et les influences qu’ils peuvent avoirpour la valorisation de l’image d’une entreprise. L’article couvre donc une grande partie de la 37
  • question traitée pour le sujet de mémoire. Il pose un cadre de référence sans entrer dans ledétail des solutions possibles pour les entreprises (si ce n’est la partie blogging). C’est unepremière approche généraliste pour le sujet de mémoire et qui permet d’appréhenderl’hypothèse sur les hubs conversationnels. 38
  • 6) Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de l’insatisfaction des clientsRéférenceLe Bon J., (2003) « Capital de marque et Internet : les nouveaux enjeux de l’e-communicationde l’insatisfaction des clients » in la revue française de gestion, no 145, p 187- 201RésuméCet article fait le point sur la diffusion du bouche à oreille négatif sur internet par des clientsinsatisfaits et son impact potentiel sur le capital de marque. Mettant en relation des millionsde clients qui souhaitent partager des expériences ou des informations, l’article met enévidence l’internet comme étant devenu un puissant média de communication échappant, pourpartie, à la maîtrise des responsables de marques. La diffusion instantanée d’informationsnégatives sur un produit est de nature à influencer les perceptions et attitudes d’autres clientset de dégrader le capital de marque. L’article propose d’appréhender les conséquences de ladiffusion sur internet des critiques des marques et de proposer des modalités de traitement deleurs effets potentiels.Note d’intérêtCet article nous renseigne sur la nécessité des entreprises de contrôler leur capital marque etleur image de marque, et ce dans un environnement Web 2.0. Il s’agit la du besoin desentreprises qui est explicité pour éviter tout dérapage médiatique online. En effet, le contexteet l’environnement Web 2.0, favorisant les échanges et la collaboration rend possible desécarts entre les messages de communication envoyées, et les messages de communicationperçus. Les conséquences d’un tel écart mettent en exergue les dangers d’une e-communication insuffisante ou mal contrôlée. Le bouche à oreille négatif (communicationinterpersonnelle entre consommateurs véhiculant le dénigrement d’une marque ou d’unproduit suite à une insatisfaction) est un puissant média de diffusion d’informations et departage d’expériences. Il est généralement l’ultime processus de défense des consommateursayant expérimenté des problèmes non résolus auprès d’une marque. Il est donc nécessaire deprendre en considération cette notion pour comprendre les enjeux d’une e-communicationefficace et pertinente pour l’entreprise.L’auteur liste également une série d’exemple de canaux de e-communication qu’ils seraientbon d’évaluer pour l’étude du sujet de mémoire. Les sites webcorporate, les bandeauxpublicitaires génériques,les e-mails génériques, les programmes promotionnels associés, etc.Les outils de la démarche personnalisée peuvent comprendre des e-mails personnalisés et 39
  • autorisés, des bandeaux publicitaires personnalisés, des pages web à accès réglementé euégard aux profils des clients sur les sites web corporate, des recommandations personnalisées,etc. 40
  • 7) Influence et réputation à l’heure d’internetRéférenceFillias E., Villeneuve A., "Influence et réputation à l’heure d’Internet", 304 pagesAuteurEdouard Fillias est directeur associé de l’agence Image & Stratégie, conseille entreprises etpolitiques pour leurs stratégies de veille et d’E-Réputation. Intervenant à HEC, il a été chargéde cours à l’IEP de Paris et à l’école des Hautes Etudes Internationales (HEI).Alexandre Villeneuve, consultant, est un expert du référencement, auteur depuis cinq ans d’unblog dédié à ces sujets. Il est président de l’association des spécialistes du référencement« SEO Camp ». Il est chargé de cours à l’ENSEA.RésuméPour les auteurs, le web est le lieu où se fabrique l’opinion publique. Tous les acteurs dumarché, que ce soit les politiques, les entreprises, les acteurs de la société civile se doivent defaire valoir leurs positions. Tous ces acteurs souhaitent attirer l’attention de l’internaute et del’e-consommateur, que ce soit avec des mots clés tapés sur des moteurs de recherche ou surles nouvelles plateformes de réseaux sociaux. C’est une véritable bataille pour avoir unecertaine visibilité sur internet, et c’est devenu un des enjeux des stratégies d’influence surinternet.Il faut pouvoir être vu mais aussi contrôler cette visibilité, de ce que pensent les internautes dela marque et de l’entreprise. Les exemples de réputations de marques détruites et défaites surle web sont nombreux. L’ouvrage permet de comprendre quels sont les outils mis àdisposition des professionnels de la communication pour mener à bien une stratégie decommunication online efficace et à haute valeur ajoutée pour l’entreprise. Cest techniquessont présentés de la manière suivante, la veille d’image, le référencement, le communitymanagement les stratégies de présence sur les outils collaboratifs, la création éditorial pour leweb, les campagnes d’influence virales, la gestion de la crise, la boîte à outils juridiques et lesindicateurs de pilotage. D’autres part, de nombreux cas permettent d’illustrer le contenu dulivre, que ce soit la SNCF, Greenpeace, GDF Suez, Starbucks, Obama, Wikileaks, l’AffaireKerviel, ou H&M… 41
  • Note d’intérêtLa section quatre de l’étude sur les réseaux sociaux professionnels comme levier deperformance et de communication sur le Web 2.0 se révèle très intéressant dans la mesure oùil aborde la notion de collaboration dans les contenus et les messages de communicationpubliés par l’entreprise sur les réseaux sociaux. Le dossier entreprend en effet la démarche decomprendre comment une entreprise peut utiliser le consommateur final non plus en termepurement mercantile mais aussi comme pièce à part entière du projet de communication del’entreprise. Le consommateur devient alors un consom’acteur qui s’intègre dans la stratégieglobale de communication de l’entreprise. L’article soutiendra l’hypothèse de la participationdes internautes à la communication de l’entreprise à travers des hubs conversationnels. 42
  • 8) E-réputation et identité numérique des organisationsRéférenceGroupe de travail intelligence économique et économique de la connaissance (2010) « e-réputation et identité numérique des organisations», 68 pagesRésuméCe dossier présenté par la GFII, groupement français de l’industrie de l’information expose demanière exhaustive et illustré les nombreuses typologies de menaces qui pèsent les entreprisesà l’ère du WEB 2.0 et les modes de traitement applicables à travers des exemples concretsd’entreprises issues d’industries variées mais confrontées à la même problématique de l’é-réputation. C’est un enjeux essentiel pour l’entreprise, une simple atteinte a cette réputationpeut entrainer de nombreux impacts négatifs sur le résultat d’une entreprise et peut dans descas extrêmes conduire à la faillite de celle-ci.Le dossier du GIFII donne des exemples concrets d’entreprises mal préparées à la gestion detelles crises qui n’ont pas su comment anticiper l’apparition de contenus négatifs surl’entreprise ou qui n’en ont pas su maîtriser les effets. L’univers de la communication desentreprises a connu de nombreux bouleversements, d’une simple rumeur, celle peut désormaisse propager en un temps record dans le monde entier grâce au web participatif, l’action d’unesociété peut même chuter de plusieurs points. D’autre part, le dénigrement d’une société estdurable est s’inscrit dans une période de temps où cela peut affecter les ventes d’uneentreprise sur le long terme. Le virtuel impacte de manière certaine le réel, surtout l’écnomie.Ce dossier se présent comme un guide d’utilisation pour les dirigeants d’entreprises, afin deles aider à gérer les crises sur l’atteinte à l’identité numérique de leur entrepriseNote d’intérêtAprès une introduction des concepts et des enjeux liés à la thématique, ce guide propose desfiches pratiques reprenant les principales menaces qui ont pu être identifiées et présente pourchacune d’entre elles une description de ses caractéristiques puis les modes de traitementapplicables. Ces fiches sont des ressources précieuses pour comprendre de manière concrèteen quoi les entreprises sont elles vulnérables sur le web, et comment ont-elles gérer cesatteintes à leur réputation. Ce guide pourra servir de support, et viendra illustrer le sujet demémoire via les nombreuses références et cas concrets qui permettront de mettre enperspective les enjeux et les méthodes curatives pour résoudre de telles problématiques liées àla gestion et au contrôle de l’e-réputation. L’angle juridique est également abordé et pourracompléter la partie sur les modalités juridiques en cas d’atteinte à la réputation d’une 43
  • entreprise. De l’indentification de l’auteur du litige, jusqu’à la nature juridique des propostenu à l’encontre de la société et au mode de règlement de ces contentieux. 44
  • 9) Nouvelles technologies de l’information et de la communication, nouvelles stratégies marketingRéférenceNotebaer J-F., (2009), « Nouvelles technologies de l’information et de la communication,nouvelles stratégies marketing » in Gestion, Vol. 34, P 71-77RésuméL’article se penche sur l’approche relation client qui est bouleversée par les nouvellestechnologies de l’information et de la communication. Internet permet aux sociétés depersonnaliser davantage leurs produits, leurs services et leur communication. S’appuyant surdes banques de données sophistiquées, Internet permet aussi de créer un lien avec chaqueclient et de lui offrir des produits et des services personnalisés. De plus, Internet peut faireparticiper les clients aux transactions de services, leur proposer de rester en contact avec lesite de l’entreprise ou négocier en ligne. Une vraie collaboration avec le client est doncpossible pour l’entreprise. Par ailleurs, le Web 2.0 amène des sociétés à pratiquer unmarketing communautaire en donnant la possibilité aux internautes de clavarder avec d’autresinternautes ou de leur transmettre par courriel des composantes du site. Cet article décrit cesrécentes tendances électroniques dans l’approche client en comparant les sites Web desociétés bancaires françaises et américaines. Ensuite, les atouts et les limites de cesinnovations dans la relation client sont traités. Finalement, des conseils sont prodigués afind’aider les entreprises à optimiser l’usage et les retombées de ces nouvelles stratégiesmarketing : continuer à miser sur le marketing individualisé, connaître et respecter lesobligations légales, sonder et former les employés au sujet des nouvelles stratégies marketinget de la nouvelle relation client et, enfin, sonder les clients et les internautes pour mieuxrépondre à leurs attentes.Note d’intérêtCet article, bien qu’illustré avec des exemples concrets d’entreprises du secteur bancaires, etdonc hors sujet pour l’étude de la problématique du sujet de mémoire, est très intéressant dansle sens ou il propose une nouvelle vision de ce que pourrait être la solution pour lesentreprises (fussent-elles des entreprises informatiques) pour gérer et contrôler leur image demarque. La notion de consom’acteur est largement abordée, et les nouvelles manières de faireparticiper les consommateurs et les clients sont précisées et développées. C’est donc un articlevisant à appuyer et soutenir l’hypothèse qui est que l’entreprise peut laisser une liberté 45
  • d’action aux internautes dans la stratégie de communication de l’entreprise et la façon dontelle gère en interne ce changement dans la nouvelle stratégie de communication. En effet, lamétier de community manager comme métier support et relais d’influence sur internet estexplicité avec précision. 46
  • 10) Micro-blogging as online word of mouth brandingRéférenceChowdury A., Jansen B-J., Sobel K., Zhang M. (2009) “Micro-blogging as online word ofmouth branding” in Proceedings of the 27th international Conference Extended Abstractson Human Factors in Computing Systems, Boston, MA, USA, 3859-3864.Résumé Cet article de recherche recèle les résultats d’une étude sur le micro-blogging (Twitterspécifiquement) comme étant une nouvelle forme virtuelle du bouche à oreille autour de lanotion de branding. L’analyse couvre plus de 150 000 posts (ou tweets) sur une période de 13semaines pour 50 marques. Les résultats de la recherche montrent qu’un nombre significatifde tweets contiennent des références aux marques avec plus de 50% qui sont descommentaires positifs et près de 33% qui sont des critiques envers l’entreprise ou le produit.Cette étude montre donc le potentiel d’un outil tel que le micro-blogging pour les entrepriseset les organisations, qui peuvent l’utiliser comme un outil pour la valorisation et la gestion dela réputation de l’entreprise.Le rapport montre également que si les organisations commencent à prendre conscience dubouche à oreille virtuel que peut représenter Twitter, la propension des micro-blogs à changerles comportements des internautes envers les marques et les entreprises a des implicationspour le commerce en général. L’étude montre par exemple l’évolution de la perception desmarques de semaines en semaines. En conclusion, l’article démontre que le micro-bloggingpeut être utilisé pour fournir de l’information et pour attirer les consommateurs vers d’autresplateformes telles que les sites web Corporate et les blogs.Note d’intérêtCet étude est très intéressante dans le sens ou elle démontre sur la base d’une étudequantitative comment et à quelle fréquence les internautes parlent des marques et desentreprises et quelles sont les évolutions de leurs avis vis-à-vis des marques et des sociétés.En effet, un avis n’est jamais eternel et peut être influencé par d’autres avis, l’internaute estsensible aux avis de ses congénères, d’où l’importance d’assurer un suivi de ces tendances, etpourquoi pas de collaborer avec les internautes pour veiller à ce qu’ils parlent positivement dela marque. L’article de recherche viendra en support (notamment chiffré) pour démontrerl’importance de l’utilisation des micro-blogs et de la nécessité d’utiliser ce support pourvaloriser la réputation d’une entreprise. 47
  • 11) Web 2.0 : La communication « iter-@ctiveRéférence bibliographiqueLeclerc S., Ruette-Guyot E. (2009) WEB 2.0 : la communication « iter-@ctive, Economica,160pages.AuteurEmmanuelle Ruette-Guyot est Responsable Communication chez Natixis Factor et enseigneles nouveaux médias web 2.0 au CELSA (Sorbonne-Paris IV). Serge enseigne les relationspubliques à lUniversité de Montréal et à lUniversité de Sherbrooke.RésuméCet ouvrage aborde les différentes stratégies de communication des entreprises à l’ère du Web2.0. Comment cet environnement de travail collaboratif, de partage et de large diffusion del’information entraine t-il un bouleversement dans la manière dont les entreprises construisentune stratégie de communication online. Différents outils de partage de l’information peuventservir de base pour établir une telle stratégie, que ce soit les blogs, les réseaux sociaux, enpassant par les sites de partage, les univers virtuels et les services mobiles. L’internaute et leconsommateur peuvent désormais interagir avec le contenu publié par l’entreprise, ils peuventagir, réagir, seul ou en communauté, quand ils le veulent et où qu’ils soient dans le monde. Leconsom’acteur ou le web’acteur est un des composants essentiels des nouvelles stratégies decommunication pour les entreprises. Comment peuvent ils réinventer et participer à cesstratégies, tels sont les points abordés dans cet ouvrage. L’approche iter @ctive prend alorstout son sens, fondé sur la contraction entre les termes itératif et interactif, elle synthétiselidée dune démarche à la fois itérative, car en perpétuel réajustement au fil des conversationsentre lentreprise et ses publics et interactive, parce que son contenu se produit avec laparticipation des webacteurs.Note d’intérêtCet ouvrage est essentiel dans l’articulation et dans la formulation des hypothèses. En effet, lacollaboration des consommateurs et des internautes en général dans les stratégies decommunication des entreprises y est abordée de manière exhaustive et détaillée. Il apparaitclairement que c’est une stratégie envisageable pour les entreprises que d’intégrerl’internaute dans sa réflexion et dans ses messages de communication. L’idée étant decomprendre les enjeux d’une telle démarche et d’en démontrer les effets positifs sur la 48
  • valorisation de l’image et de la notoriété de l’entreprise. L’ouvrage viendra donc étayerl’hypothèse d’une stratégie de communication collaborative et participative. 49
  • 12) Influence et réputation à l’heure d’internetRéférence bibliographiqueFillias E., Villeneuve A., "Influence et réputation à l’heure d’Internet", 304 pagesAuteurEdouard Fillias est directeur associé de l’agence Image & Stratégie, conseille entreprises etpolitiques pour leurs stratégies de veille et d’E-Réputation. Intervenant à HEC, il a été chargéde cours à l’IEP de Paris et à l’école des Hautes Etudes Internationales (HEI).Alexandre Villeneuve, consultant, est un expert du référencement, auteur depuis cinq ans d’unblog dédié à ces sujets. Il est président de l’association des spécialistes du référencement« SEO Camp ». Il est chargé de cours à l’ENSEA.RésuméPour les auteurs, le web est le lieu où se fabrique l’opinion publique. Tous les acteurs dumarché, que ce soit les politiques, les entreprises, les acteurs de la société civile se doivent defaire valoir leurs positions. Tous ces acteurs souhaitent attirer l’attention de l’internaute et del’e-consommateur, que ce soit avec des mots clés tapés sur des moteurs de recherche ou surles nouvelles plateformes de réseaux sociaux. C’est une véritable bataille pour avoir unecertaine visibilité sur internet, et c’est devenu un des enjeux des stratégies d’influence surinternet.Il faut pouvoir être vu mais aussi contrôler cette visibilité, de ce que pensent les internautes dela marque et de l’entreprise. Les exemples de réputations de marques détruites et défaites surle web sont nombreux. L’ouvrage permet de comprendre quels sont les outils mis àdisposition des professionnels de la communication pour mener à bien une stratégie decommunication online efficace et à haute valeur ajoutée pour l’entreprise. Cest techniquessont présentés de la manière suivante, la veille d’image, le référencement, le communitymanagement les stratégies de présence sur les outils collaboratifs, la création éditorial pour leweb, les campagnes d’influence virales, la gestion de la crise, la boîte à outils juridiques et lesindicateurs de pilotage. D’autres part, de nombreux cas permettent d’illustrer le contenu dulivre, que ce soit la SNCF, Greenpeace, GDF Suez, Starbucks, Obama, Wikileaks, l’AffaireKerviel, ou H&M…Note d’intérêtLa section quatre de l’étude sur les réseaux sociaux professionnels comme levier deperformance et de communication sur le Web 2.0 se révèle très intéressant dans la mesure où 50
  • il aborde la notion de collaboration dans les contenus et les messages de communicationpubliés par l’entreprise sur les réseaux sociaux. Le dossier entreprend en effet la démarche decomprendre comment une entreprise peut utiliser le consommateur final non plus en termepurement mercantile mais aussi comme pièce à part entière du projet de communication del’entreprise. Le consommateur devient alors un consom’acteur qui s’intègre dans la stratégieglobale de communication de l’entreprise. 51
  • 13) L’atteinte à la réputation sur Internet : problématique juridique et stratégies de communication en ligneRéférenceKoczorowsk E., (2009) « L’atteinte à la réputation sur Internet : problématique juridique etstratégies de communication en ligne», 114 pages.SynthèseAprès une rapide introduction aux concepts de réputation, d’ « e-réputation » et de l’internetet du WEB 2.0 en général, l’auteur décrypte la difficulté dune approche juridique desatteintes sur l’e-réputation d’une personne physique et/ou morale. Elle réside entre autres dansle fait que le droit ne lui reconnaît pas une protection à part entière. En effet, l’atteinte à laréputation d’une personne physique ou morale peut revêtir plusieurs formes et peut donc êtreappréhendée de différentes manières par le droit : A titre d’exemple, si latteinte à laréputation est due à un abus de la liberté dexpression, il faudra se tourner vers laresponsabilité civile ou vers la loi pénale. En revanche, si elle résulte dun abus de la libertédu commerce, cest vers le régime de la concurrence déloyale, du parasitisme ou de laresponsabilité contractuelle quil faudra se tourner.En cela, pour une même atteinte à la réputation trois juridictions différentes peuvent êtrecompétentes ce qui complexifie les manœuvres des entreprises pour se dégager d’unemauvaise affaire. La prolifération de telles atteintes a certes, été rendue possible avecl’arrivée du Web 2.0, mais ce ne sont de « nouvelles atteintes » à proprement parler dans lamesure où elles ne sont que la transformation d’.infractions existantes dans le monde virtuel.En réalité, ce sont les effets et les conséquences de ces infractions réelles dans le cyberespacequi vont créer des préjudices nouveaux. En d’autres termes, elles sont le résultat de lamultiplication des effets de l’infraction du monde réelle rendue possible par les spécificités etcaractéristiques d’Internet.Note d’intérêtCette étude permet de comprendre et d’appréhender comment et en quoi les entreprisespeuvent elles préserver leurs droits d’un point de vue juridique et pénal. Bien que l’articlecible prioritairement les atteintes sur la réputation de personnes physiques en ligne, l’étudementionne les menaces de la mauvaise gestion de l’e-réputation pour les entreprises et lesdifférents recours juridiques qu’elles peuvent utiliser pour préserver leur e-réputation. Cetteétude permettra de dessiner les contours juridiques de la e-réputation mais surtout des recoursjuridiques en cas de préjudices pour la réputation de l’entreprise. 52
  • 14) Techniques de veille et e-réputation - Comment exploiter les outils Internet ?RéférenceAnderruthy J-N. (2009) Techniques de veille et e-réputation - Comment exploiter les outilsInternet ?, Objectif Soluti, 355 pagesAuteurJean-Noël Anderruthy est un professionnel de lInternet grand public et dentreprise depuisplus de 10 ans. Il a coutume de se présenter comme un explorateur des idées nouvelles qui,chaque jour, naissent sur le Web. Créateur de nombreux blogs professionnels, il intervientrégulièrement lors de conférences consacrées à Google et, plus généralement, à lavenir desmoteurs de recherche.SynthèseTout processus de veille demande du temps et beaucoup d’organisation. En conséquence, lesentreprises doivent mettre en place une stratégie qui lui permet d’optimiser l’investissementen termes de ressources financières et de ressources humaines qui sont nécessaire. Deuxgrandes stratégies de recherche de l’information sur le Web émergent, l’une est le mode« Pull » : où l’internaute va lui-même à la pêche aux informations, et la deuxième et le mode« Push » où l’information va à l’internaute et ce de manière automatisée. Si les méthodes« Pull exploitent l’utilisation des favoris, des sites de bookmarking, les méthodes « Push »comprennent les alertes e-mails, les flux RSS ainsi que les veilles partagées telles que l’onpeut les utiliser sur les sites de réseautage social. Un autre avantage de ces outils de rechercheréside dans les possibilités de partage qu’ils induisent. De fait, les flux RSS favorisent parexemple à la fois l’analyse et la diffusion de l‘information.Note d’intérêtLa panoplie des outils de recherche sur internet est décrite avec exhaustivité dans cet ouvrage,permettant une vision d’ensemble des outils techniques disponibles pour les entreprises pourgêrer et traquer les retombées médiatiques online. Certains de ces outils sont de simpleswidgets qui suffisent à amplifier/limiter la propagation d’une actualité ou d’une nouvelleaffectant l’entreprise. Il est intéressant de se pencher sur plusieurs de ces outils et de voircomment l’entreprise peut-elles les intégrer dans sa stratégie globale de recherche del’information et de maîtrise de son e-réputation. Cet ouvrage viendra défendre l’hypothèsed’un contrôle de l’e-réputation d’une entreprise avec des outils de veille informative. 53
  • 15) Où va la veille ?RéférenceVéronique Mesguich (2008) « où va la veille ? » in Documentaliste-Sciences delInformation, Vol. 45, n°4, p 58- 69AuteurVéronique Mesguich a suivie une formation en mathématiques appliquées (Université ParisVII),,et s’est orientée par la suite vers la veille et l’intelligence économique.Elle a créé en 1988 et co-dirigé pendant six ans le cabinet Diagram, spécialisé en veilletechnologique. Depuis 2006, elle dirige l’Infothèque du Pôle universitaire Léonard de Vinci.Elle y enseigne, ainsi que dans plusieurs établissements d’enseignement supérieur, laméthodologie de veille stratégique.RésuméDans ce dossier consacré à la veille et intitulé « Pleins feux sur la veille », l’article « où va laveille ? » nous renseigne sur l’explosion du nombre de sources disponibles, des nouveauxoutils et des nouveaux moyens pour accéder à l’information ainsi que les nouvelles stratégiesde recherche. Il est exclusivement axé sur la veille informative, mais nous renseigne surl’évolution de cette veille a travers le Web 2.0 et le web 3.0, le web sémantique, qui désigneun ensemble de technologies visant à rendre le contenu des ressources du World Wide Webaccessible et utilisable par les programmes et agents logiciels, grâce à un système demétadonnées formelles. L’article nous informe sur l’évolution des âges du web, sur lesnotions de sérendipité, et de redocumentation du monde. Ensuite, l’article se focalise sur laveille informative, et ses modes de fonctionnement (la veille devient collaborative), sespratiques et les usages fondés sur ces outils. L’article incluse également un témoignage surcomment « Présenter les types de surveillance en fonction des besoins des utilisateurs ».Enfin, l’article fait un focus sur la veille « image »Note d’intérêtCet article vient appuyer et décrire une des stratégies utilisées par les entreprises pourcontrôler leur image, à savoir la veille informative et la nécessité d’automatiser cette veilleinformative. L’article et notamment le focus sur la veille « image » explicite quelle sont lesmoyens pour les entreprises de parvenir à une automatisation de la veille informative, del’identification des sources, à l’animation d’un réseau d’informateurs terrain, jusqu’à lasurveillance continue des sources en ligne. 54