7. La construcción de marcas fuertes
Los profesionales del marketing debe sobresalir por el
proceso de gestión estratégica de marcas.
La gestión estratégica de marcas consiste en diseñar y
aplicar actividades y programas de marketing
destinados a crear medir y gestionar marcas con el fin
de maximizar el valor.
8. ¿Que es el capital de marca?
AAM (Asociación Americana de
Marketing) define la marca con “un
nombre, término, signo, símbolo o
diseño o una combinación de ellos,
cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de la competencia.
9. ¿Que es el capital de marca?
De alguna manera la marca hace que tu producto
sea diferente del de la competencia.
Estas diferencias pueden ser en relación a lo que
significa el producto
funcionales, racionales o tangible,
en relación a lo que significa la marca
pueden ser simbólicas y emocionales
10. La función de las marcas
Las marcas identifican a
un fabricante y nos permite
pedirle responsabilidades.
También tienen un lado
positivo, ante una buena
experiencia queremos saber
como identificarlas.
Las marcas nos simplifican el
manejo y la localización de
los productos.
11. La función de las marcas
Las marcas son también un elemento de protección o un indicador de nivel de
calidad generando o manteniendo una demanda, haciendo que los
consumidores sean fieles a la marca.
Esto crea una barrera de entrada a posibles competidores y una predisposición a
pagar más (20 a 25% más)
Los productos se pueden copiar pero no las sensaciones que generan los productos
no y la marca, de una manera duradera, retienen la impresión que ha creado el
producto en la mente de los consumidores. Esto son años de experiencia en
departamentos de marketing y en la relación con los consumidores.
12. El alcance de las marcas
¿Cómo se le pone marca a un producto? Las marcas en último término residen en la mente
de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en a realidad y que
refleja las percepciones y quizás incluso las idiosincrasias de los consumidores.
El branding consiste en dotar a los P/S del
poder una marca.
Específicamente…de crear diferencias.
Debemos mostrar a los clientes
Quién es el producto (con nombre y
atributos)
Qué hace el producto
Y por qué deben consumirlo.
13. El alcance de las marcas
El branding facilita la toma de decisión a la hora de comprar el producto y en
definitiva, genera valor a la compañía.
Debemos conseguir que nuestra marca haga diferente a nuestro producto.
¿No sucede lo mismo con las personas?
Hay marcas que ha sido líderes porque han sabido innovar y eso ha sido
importante para los consumidores (3M, Gillete) o hay marcas que han sabido
entender las motivaciones de consumo de los consumidores (Coca cola, Malboro,
Calvin Klein)
Se puede poner marca a
- Un bien físico- Champú Pantene
- Un servicio (Air Europa)
- A un establecimiento (Mercadona)
- A personas (Tom Clancy)
- a Lugares (Sydney, Teruel)
- A organizaciones (RACE, UNICEF)
- Ideas (Aborto, libertad de expresión)
14. Definición de capital de marca
Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios.
Este valor se puede reflejar en como piensan, sienten y actúan los consumidores
respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que
genera al marca para la empresa.
El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en
sus experiencias directa o indirectas con la marca.
El capital de marca basado en los consumidores podría definirse como el efecto
diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de los consumidores
ante el marketing de la marca correspondiente.
15. Definición de capital de marca
Tres elementos clave
1.- El capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los
consumidores. Si no existe el producto será un commodity y la competencia giraría
en torno al precio.
2.- Las diferencias son el resultado de lo que los consumidores conocen sobre
la marca, conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias,
creencias…que se asocian a la marca. Y estas asociaciones deben ser exclusivas,
positivas y únicas. Volvo – seguridad, Harley-aventura
3.- Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el capital de
marca se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos
los aspectos del marketing de una marca.
Apple
Experiencia de marca
Uso de los usuarios
Tienda apple
16. Capital de marca como puente
estratégico
Cada euro que nos gastamos en marketing debe ser para construir el capital de
marca.
Calidad de la inversión por encima de la cantidad.
El conocimiento de la marca que crean estas inversiones dictará el camino
estratégico que deberemos tomar. En función de lo que piensan los
consumidores debemos decidir hacía donde dirigir la marca
En esencia la marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos
resultados predecibles.
Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los
consumidores.
El verdadero valor de la marca recae sobre lo que piensan los consumidores de
ella.
Entender que piensan ellos es una labor esencial. Es el cimiento sobre el que
seguiremos trabajando.
17. Ventajas de las marcas fuertes
Mejores percepciones de los resultados del producto
Mayor fidelidad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia
Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado
Márgenes más altos
Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas/subidas
de precio
Mayor cooperación y apoyo comercial
Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing
Posibles oportunidades de concesión de licencias
Oportunidades adicionales de extensiones de marca
18. Modelos de capital de marca
Brand asset evaluator (BAV) Y&R
Basado en un estudio realizado con 200.000 marcas en más de 40 países.
Define que hay 4 componentes clave del capital de marca.
Diferenciación. Hasta que punto una marca es diferente de las demás.
Relevancia. Mide la amplitud del atractivo de la marca
Estima. Mide el aprecio y respeto que recibe una marca.
Conocimiento. Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los
consumidores
La D y R se combinan para determinar la fortaleza de la marca. E
indican el valor futuro de la marca.
E y C conforman la estatura de la marca y determinan los
rendimientos del pasado.
19. Modelos de capital de marca
Brand asset evaluator (BAV) Y&R
Nicho Potencial sin explotar Liderazgo
Fortaleza de la marca.
(Relevancia y diferenciación
D R E C D R E C
Nueva descentrada Decadente
D R E C D R E C
Estatura de la marca
(Estima y conocimiento)
20. Modelos de capital de marca
Disney
Brand asset evaluator (BAV) Y&R Nike
Nicho Potencial sin explotar Liderazgo
XEROX
D&G Burger
pay pal King
Gillete
D R E C
D R E C
Decadente
Air France Friskies
Golf Digest
HSBC
D R E C D R E C
Nueva descentrada Erosionada
21. Modelos de capital de marca
Modelo AAKKER
- Afirma que el capital de marca está formado por cinc categorías de activos y pasivos ligados a una marca
que añaden o sustraen valor al que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de ésta.
- Las categorías son,
Lealtad a lamarca
Notoriedad de la marca
Calidad percibida
Asociaciones de marca.
Otros activos, patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución
IDENTIDAD DE MARCA, El conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo que significa la
marca y lo que promete a los consumidores. Con cuatro presprectivas,
Marca como producto
Marca con organización
Marca como persona
Marca como símbolo
22. Modelos de capital de marca
BRANDZ, desarrollado por Milward Brown y WPP. Han desarrollado un
modelo de fortaleza de marca. Según este modelo la construcción de marcas
requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende
de la consecución de la fase anterior. Los objetivos son,
Presencia ¿Conozco la marca?
Relevancia ¿Me ofrece algo?
Rendimiento ¿Que me entrega?
Ventaja ¿Me ofrece algo mejor que los demás
Compromiso Nada puede superarla.
El desafío consiste en desarrollar acciones de marketing que hagan subir
consumidores de nivel
