La diffusion de la musique  à l’heure du WEB 2.0 Beaussant Françoise / Guibert Audrey
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IntroductionUne relation plus directe se crée entre l’internaute et l’artiste. Il s’agit en effet de toucherles internaute...
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PO-ST : la diffusion de la musique à l'heure du web 2.0

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La dématérialisation est un fait majeur de l’industrie musicale avec ses conséquences spectaculaires, mais avec la montée des pratiques digitales et sociales les nouveaux modèles se précisent en effet. En terme de consommation, plateformes musicales et réseaux sociaux permettent une réappropriation par le public, avec en toile de fond des problématiques juridiques et économiques complexes. Les artistes et les maisons de disques se retrouvent désormais en position d’exploiter les nouveaux outils pour assurer leur promotion et associer les fans. Enjeux et perspectives de ces changements qui tournent une nouvelle page de la production et diffusion musicale.
Auteurs : Françoise BEAUSSANT – Audrey GUIBERT

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PO-ST est le fruit du partenariat entre Sciences Po Bordeaux et STJOHN'S, avec une ambition commune : porter un regard pointu, et singulier sur des sujets émergents liés aux nouveaux métiers de la communication, en prenant le temps de l’analyse en profondeur sur la portée de la révolution 2.0.
Les étudiants de 4ème année de Sciences Po Bordeaux (parcours Culture, Métiers du politique et Lobbying) ont ainsi été invités à conduire avec l’agence une réflexion de fond sur des sujets bouleversant les métiers de la communication et à analyser les initiatives ou événements fondateurs de ces bouleversements. Cette réflexion a été conduite sous la supervision de Jean-Marc Dupouy, Directeur des Stratégies digitales de STJOHN’S et intervenant à Sciences Po Bordeaux.

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PO-ST : la diffusion de la musique à l'heure du web 2.0

  1. 1. La diffusion de la musique à l’heure du WEB 2.0 Beaussant Françoise / Guibert Audrey
  2. 2. 2012 La diffusion de la musique à l’heure du WEB 2.0 Beaussant Françoise / Guibert Audrey Mémoire 4ème année - Parcours CPCDT- 2011-2012 Sous la direction de Jean-Marc Dupouy, Anne Gaudin, Nelly Couderc, Aurélien RousseauLe web 2.0, marqué par la croissance fulgurante des réseaux sociaux et les évolutions digitales permanentes, ne cesse de bouleverser notre environnement personnel et professionnel. Comment réagissent et tentent de s’adapter les entreprises,les organisations, les individus ? PO-ST restitue les travaux de réflexion sur ces questions des étudiants de Sciences-Po Bordeaux dans le cadre d’un partenariat avec l’agence STJOHN’S.
  3. 3. PréfaceP our 99% des musiciens, la crise du disque et la déstabilisation de l’industrie de la musique est un leurre. Pour ce même 99%, la démocratisation de la musique et les multiples options offertes par le Web sont sources de pouvoir pour les artistes. Il est important de se rappeler que l’industrie dela musique existe depuis une cinquantaine d’années et qu’avant celle-ci, le créateurcréait dans le but de partager une émotion, une idée et non pas dans l’optique dedevenir millionnaire ou populaire. La culture pop est en chute libre, et nous retournonsaujourd’hui à cet état d’esprit. Nous possédons par contre un outil que les artistes duvingtième siècle ne possédaient pas : la technologie du vingt-et-unième siècle.La technologie donne le pouvoir à l’individu. Pour le musicien, elle permet de s’équiper,de produire à des coûts minimes, de promouvoir ses créations, de distribuer et devendre. L’artiste indépendant est en position de contrôle contrairement à celui qui estemployé par une maison de disque dont le travail consiste à produire le hit de l’heure,sans quoi il serait licencié. Vous avez donc décidé, de votre propre gré, de vous lancerdans un océan de musiciens et d’être plus original. Car seul les plus créatifs, les plusattentionnés et les plus originaux réussiront à se démarquer. Vous avez le pouvoir etles outils entre vos mains. La création reprend tranquillement la place que les dollarslui avaient volée et c’est magnifique. Marc-André Laporte Créateur du site Donnetamusique.com Directeur marketing chez CISM Radio étudiante de l’université de Montréal 3
  4. 4. SommaireI - LA CONSOMMATION A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE : PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX 1.Les évolutions récentes des modes d’écoute de la musique 2.Une réappropriation des contenus via les réseaux sociaux B - QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE ET JURIDIQUE ADOPTER ? 1.Le partage des contenus et le respect de la propriété intellectuelle ? 2.L’économie de l’industrie musicale à l’heure du Web2.0II - LA PROMOTION A - RÉSEAUX SOCIAUX, OUTILS PRINCIPAUX DES ARTISTES 1.Plateforme de lancement 2.Plateforme de fidélisation B - .MAITRISER LES OUTILS DU WEB : LE DÉVELOPPEMENT DE STRATÉGIES NUMÉRIQUES 1.Les enjeux de la stratégie web 2.Perspectives de changement: les réseaux sociaux et les maisons de disquesXXIROBILLART Olivier, « Une coalition d’ayants droit obtient le blocagede Grooveshark au Danemark », 21 février 2012, article disponible sur:www.pro.clubic.comBIBLIOGRAPHIE 4
  5. 5. Introduction«« Musique, partage sont deux mots qui vont très bien ensemble » La Blogothèque A u Midem (Marché international du disque et de l’édition musicale), qui s’est achevé le 30 janvier, il a été question des nouveaux outils des artistes : internet et les réseaux sociaux. Si ce marché, accorde de plus en plus d’importance aux réseaux, c’est que ces derniers sont devenus incontournables dans le secteur de la musique. Parler de la diffusion de la musique à l’heure du Web 2.0 nous fait donc aborder un sujet d’actualité en perpétuelle évolution. Pour introduire notre sujet, il convient de définir ce que l’on entend par le Web 2.0. D’un côté, il est vu comme le basculement des techniques vers des services, de l’autre il représente un nouveau réseau d’interaction sociale. Dans les deux cas, il replace l’utilisateur et ses relations avec les autres au centre de l’internet. Le web 2.0 est avant tout relationnel. L’essence du “nouveau web” réside dans ce qu’en font aujourd’hui les gens. Le web 2.0, c’est le partage de l’information, des contenus, fondé sur des bases de données ouvertes qui permettent à d’autres utilisateurs de les employer. De son côté, la diffusion de la musique a connu de grands bouleversements ces dernières décennies. Par les transformations numériques tout d’abord, entraînant une crise du disque, la dématérialisation de la musique est aujourd’hui un fait avéré et internet est devenu le premier outil pour diffuser la musique. Avec les évolutions du numériques, de nouveaux moyens d’écoute sont apparus, il convient alors de les distinguer afin de comprendre la mise en place de nouvelles formes de consommation. Dans les années 90, le peer-to-peer (P2P, appelé aussi téléchargement de pair à pair en français) a mis en évidence la pratique du téléchargement, qui consiste à rapatrier un fichier sur un ordinateur depuis un réseau de télécommunication afin de le consulter ou de le lire ultérieurement. A l’inverse, le streaming (ou lecture en continu), qui est apparu à cette même époque, permet la lecture quasi-immédiate d’un flux audio ou vidéo, sans téléchargement. Le streaming est à distinguer du podcasting qui permet à l’utilisateur de s’abonner à une diffusion séquentielle de fichiers multimédia (les podcasts), de sorte qu’il puisse recevoir chaque épisode au moment de sa mise à disposition et de manière automatisée. Ainsi de nombreuses radios FM proposent de s’abonner à leurs émissions, les utilisateurs pouvant les écouter en différé, soit sur un ordinateur, soit sur leur baladeur MP3. Les modes de diffusion sont donc très fragmentés, les possibilités d’écoute sur le Web se sont fortement multipliées. Ces évolutions entrainent un changement radical des modèles économiques, des stratégies industrielles et financières des grands groupes qui investissent la toile. Le téléchargement ou l’écoute en ligne (streaming) se sont développés très rapidement, transformant totalement les habitudes d’écoute et établissant un nouveau mode de consommation de la musique. Ces dernières années, le communautaire a pris une importance considérable dans la diffusion de la musique avec le succès de sites comme Deezer, Myspace, Facebook (800 millions de comptes actifs en janvier 20121) Twitter (100 millions de comptes actifs en décembre 20112). L’accès aux contenus musicaux est facilité. De nombreux sites proposent une solution gratuite pour l’écoute et la gestion de playlist, mais ils sont aussi de plus en plus nombreux à se doter d’offres payantes «premium».1 http://virginieberger.com/2012/01/medias-sociaux-les-chiffres-essentiels/2 http://virginieberger.com/2012/01/medias-sociaux-les-chiffres-essentiels/ 5
  6. 6. IntroductionUne relation plus directe se crée entre l’internaute et l’artiste. Il s’agit en effet de toucherles internautes et conquérir de nouveaux fans grâce au web 2.0, et notamment via lesréseaux sociaux, puis de rendre ceux-ci actifs dans la promotion voire la distributionou la co-production de la musique. Ainsi ces évolutions numériques semblentprofiter aux artistes indépendants qui ont désormais de multiples possibilités de sefaire entendre. C’est ce que nous a expliqué Marc-André Laporte, créateur du siteDonnetamusique.com, qui est un projet personnel visant à motiver et à aider lesmusiciens indépendants à développer des stratégies marketings en ligne et hors ligneet sur lequel nous reviendrons.Ainsi il nous faut étudier toutes ces nouvelles interactions qui apparaissent sur latoile, interactions entre les utilisateurs qui partagent les contenus, interaction entreles utilisateurs et les artistes. Comment le web est-il devenu un outil indispensable dediffusion de la musique? En tant qu’il entraîne une nouvelle pratique de consommation,et de promotion des artistes qui passe forcément par le Web pour être visible.Nous verrons donc dans une première partie quels sont les nouveaux modesde consommation de la musique induits par le Web 2.0, et quelles en sont lesconséquences sociales, économiques et juridiques.Puis nous nous pencherons sur la nouvelle utilisation de la toile par les artistes, etparticulièrement des réseaux sociaux, pour assurer leur promotion. 6
  7. 7. I - LA CONSOMMATIONA - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE : PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX 1.Les évolutions récentes des modes d’écoute de la musique La montée en puissance du streamingDès les années 2000, avec l’arrivée de nouvelles technologies et le développementde l’ADSL, le streaming s’est développé jusqu’à devenir un standard de diffusion surle web. Avec l’avènement du Web 2.0, le streaming se met à la portée de tous, desportails tels que Youtube, hébergeur de vidéo apparu en février 2005, peuvent insérerdes fichiers MP3 ou vidéo accessibles en ligne par tous les internautes. Youtubepermet désormais à tout utilisateur d’envoyer un fichier vidéo et de le partageravec les autres visiteurs. Il devient alors une véritable alternative au pair à pair avecun succès qui s’appuie essentiellement sur des fichiers postés par les utilisateurs(vidéo clips par exemple) et sur le contenu créé par les utilisateurs eux-mêmes (UserGenerated Content, UGC).Les sites spécialisés se sont multipliés ces dernières années comme Jiwa, Spotify,Songza, Jamendo mais Deezer semble dominer le tableau. Le site français Deezerest devenu un site de streaming incontournable dans le paysage musical français. Endécembre 2011, Deezer rassemblait 20 millions d’utilisateurs et 1,4 million d’abonnés.Deezer est lancé après la signature d’un accord avec les sociétés de droit d’auteurSACEM et SESAM, le 22 août 2007. Le site signera ensuite avec les principales Majors.Le 10 janvier 2008, Deezer lance son réseau social et entre ainsi de plein pied dans leweb communautaire. Ce volet communautaire reste cependant peu mis en avant, iln’y a pas d’onglet « communauté » dans le menu principal, par exemple. L’internautepeut rechercher des membres sur des critères relativement limités (pseudo, âge,sexe, pays) et ainsi se constituer un réseau d’amis. Il peut aussi laisser un messagesur le mur d’autres membres de Deezer ou utiliser la messagerie interne. Le restedes fonctions de la page de profil concerne l’utilisateur lui�même : affichage de sesplaylists, de ses artistes, albums et radios favoris et de ses informations personnelles.Deezer ne compte pas parmi les sites de streaming audio ayant le réseau social leplus élaboré mais il s’est posté en première ligne comme site d’écoute en ligne. Internet est devenu la plus grande radio des temps modernesLes smartradios et les radios thématiques se développent aussi sur la toile.L’utilisateur peut ainsi écouter une radio personnalisée concernant un artiste selonses goûts musicaux. Last fm, créé en 2002, est un bon exemple. C’est à la fois un sitede smartradios et un site communautaire. L’utilisateur indique ses artistes préférés etLast.fm lui en suggère d’autres dont le genre musical est proche. La sélection est baséesur les affinités musicales des autres internautes qui utilisent le site. On saisit alorsl’importance du volet interactionnel à l’heure du Web 2.0 et le lien qui s’opère entreles logiciels et les internautes. Last.fm est caractérisé par son contenu rédactionnelriche et, surfant sur la mode des blogs et des sites communautaires, par la possibilitéde participer aux conversations menées sur les différents artistes référencés. Internetest donc en passe de devenir la plus grosse radio des temps modernes. 7
  8. 8. I - LA CONSOMMATIONA - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE : PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX Des évolutions rapidesFace à la multitude de sites proposants ces différentes formes d’écoutes, les évolutionsdu web sont très rapides; un site se ferme, un autre s’ouvre, les sites se transforment.Aujourd’hui on observe par exemple le déclin de MySpace, alors que pendant plusieursannées le site communautaire fondé en 2003 a été une vitrine pour les jeunes artistes,leur permettant de partager diverses informations personnelles et de créer un blog.Il a illustré l’importance du développement du lien social par l’écoute musicale. Maisaujourd’hui le site est peu utilisé (les profils des artistes ne sont pas toujours mis àjours), alors que Facebook, Twitter et Youtube sont très utilisés. Pourquoi ce déclin deMySpace aujourd’hui ? Il semble que le site n’a pas réussi à s’adapter aux évolutionsdu web et à ses nouveaux usages. De plus, MySpace est un site communautaire alorsque Facebook qui s’est créé à la même période s’est positionné comme un réseausocial où les utilisateurs peuvent communiquer et partager facilement des contenusentre eux. MySpace n’a pas été capable de suivre l’évolution de ses utilisateurs ets’est trouvé dans l’impossibilité de répondre à leurs besoins. La dimension interactiveest donc bien au cœur de la diffusion musicale. Les sites qui fonctionnent sont ceuxqui permettent la meilleure interaction entre les utilisateurs (partage de contenus,commentaires). Aujourd’hui les sites de diffusion de musique les plus performantssont ceux qui s’intègrent le mieux aux grands réseaux sociaux. 2.Une réappropriation des contenus via les réseaux sociaux La consommation de la musique passe nécessairement par les relais sociauxLes sites ou logiciels de streaming sont de véritables interfaces, ils proposent tousdes fonctionnalités sociales, éditoriales ou commerciales : partage de contenus,recommandations de titres, achat de titres en ligne. De plus, ces sites musicauxproposent sur leur page d’accueil un lien vers les réseaux sociaux externes (Facebook,Twitter), réseaux indispensables pour diffuser la musique contenue sur ces sites.Ainsi Facebook et Twitter représentent les premiers lieux de marketing en ligne. SurFacebook, tout le monde peut faire partager ses derniers coups de cœur musicaux surson profil et installer des applications musicales.Twitter est aussi un espace de dialogue et de diffusion pour les consommateurs. Lesite compte en 2012 environ quatorze mille «suiveurs»3. Les sites et services liés à ladiffusion de musique via son compte Twitter se multiplient et c’est un moyen d’avoir denouveaux fans pour les artistes. On peut prendre l’exemple de la plateforme musicaleaméricaine Songza qui s’appuie sur le réseau social de Twitter. Le site récupère les «tweets », c’est-à-dire, les minis messages échangés des utilisateurs, pour les afficherdans sa page d’accueil. Les utilisateurs sont donc fortement incités à faire un lien surles artistes référencés sur Songza.3 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/enquete/0201844511215-quand-internet-fait-le-jeu-des- maisons-de-disques-283940.php 8
  9. 9. I - LA CONSOMMATIONA - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE : PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX Quand la diffusion de la musique passe nécessairement pas le réseau socialCertains sites ne se contentent pas de proposer des liens vers les principaux réseauxsociaux mais ils s’appuient intégralement sur eux. On peut étudier le cas du site iLike:site américain fondé en 2006, racheté par Myspace à l’été 2009 et fermé en février2012, les utilisateurs étant désormais redirigés vers le site Myspace. L’exemple dece site est intéressant car il s’intégrait le mieux à la notion de réseau social, car nonseulement il proposait un site web calqué sur ce concept, mais aussi il se déportalisaitau coeur même des réseaux leaders et des logiciels : Facebook, Bebo, iTunes,Windows Media Player.Ainsi, l’application iLike sur Facebook s’est appuyée sur les fonctionnalités intrinsèquesdu réseau social pour les faire évoluer et proposer des extensions : par exemple,tout membre de Facebook avait la possibilité de partager ses playlists, consulter lesdécouvertes musicales d’autres membres, faire découvrir un artiste à son réseau derelations ou signaler sa présence à un concert. Ainsi, en s’intégrant parfaitement àFacebook, iLike est parvenu à attirer les utilisateurs là où ils étaient.Il existe donc une multitude de sites d’écoute en ligne, ou de téléchargement quidiffusent désormais la musique. Cette diffusion est relayée par les réseaux sociaux,grâce aux utilisateurs partageants avec leurs amis leurs musiques préférées, chaqueami peut ensuite commenter, partager le contenu avec ces propres amis. Il y a doncune réappropriation des contenus musicaux de la part des internautes et la diffusionqui s’ensuit via les réseaux sociaux échappe à tout contrôle. Face à l’hyper-accessibilitéet l’hyper-reproductibilité de ces contenus, il semble nécessaire d’adapter les modesde régulations et de gestion de la diffusion de la musique.Continuez la lecture de ce document ou téléchargez le sur po-st.fr 9

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