Cette présentation analyse les prises de parole publicitaires des institutions bancaires avant et après la crise financière de 2008...

2. La communication bancaire:
avant et après la crise…
by TOASTED

3. Introduction

4. Un phénomène qui n’est pas
nouveau…
180 193
0 0
Crises agraires Crises industrielles Crises financières

5. … mais qui revêt des formes
différentes
 Les crise financières sont à
l’image de l’économie
moderne: globales, diligentes,
dissoutes et imprévisibles
 Autrefois locales, elles ont
aujourd’hui une onde de choc
bien plus étendue

6. Financiarisation de l’économie
La financiarisation de l’économie et son effet
pervers la spéculation ont pour conséquences
de brouiller les repères séculaires

7. Perte des repères séculaires
Je sais combien coûte ma baguette de pain, mais quelle
est la vraie valeur d’un réseau social comme Facebook ?
Économie réelle VS Économie financière

8. Désengagement de la chose
économique
Créant ainsi un désengagement
de l’individu de la chose
économique au profit des
pouvoirs publics, organes de
régulations et instituts financiers

9. Un sentiment d’impuissance
Mais quand les autorités supposées
compétentes sont elles mêmes dépassées
Les individus se sentent prisonniers d’un
cercle vicieux et basculent dans un attentisme
névrotique

10. Une angoisse attisée par les médias
Les médias profitent
volontiers de la
psychose…
… et creusent un peu
plus le désarroi
collectif

11. Une relation à l’argent déjà
compliquée
L’argent ne fait pas
 D’autant plus que les français le bonheur
entretiennent déjà une relation
complexe à l’argent
Peine d’argent
n’est pas mortelle
 Cette défiance fait partie intégrante
de la culture française
– les adages et expressions populaires L’argent est bon
fustigeant l’argent sont nombreux serviteur et
mauvais maître

12. Que les banques n’ont jamais pu
ignorer
Qui conditionne fortement le discours des
établissements bancaires
Les banques s’accommodaient facilement de cette
relation complexe entre les français et l’argent, en
proposant des discours lisses et génériques…

13. Mais les récentes crises, de par leur violence et leur
brusquerie ont entrainé des modifications
comportementales, qui elles mêmes vont
bouleverser les structures du marché ainsi que les
prises de parole des établissements bancaires

14. Sommaire
1. Les français et l’argent… je t’aime moi non plus
2. La communication bancaire avant la crise
3. La communication bancaire après la crise
4. Quel futur ? Quels leviers activés… ?

15. I- Les Français et l’argent:
Je t’aime moi non plus

16. Les origines de la construction de cette défiance face
à l’argent sont nombreuses et complexes, nous
tenterons de mettre en lumière deux d’entre elles
– Les influences religieuses
– Les influences socio-historiques

17. I-aLes influences religieuses

18. Une influence profondément judéo-
chrétienne
"En vérité, je vous le dis, il est difficile à un riche d’entrer dans le
royaume des cieux. Je vous dis encore, il est plus facile à un
chameau de passer par un trou d’aiguille qu’à un riche d’entrer
dans le royaume de Dieu" (Matthieu 19-23/24)
« Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent " (Luc 16-13)

19. Condamnation de la participation à la
vie économique
 La richesse ainsi que la
participation au dynamisme
économique ont toujours été mal
perçues par les religions
 L’usure était condamnée par la
religion chrétienne jusqu’au
XIXème s., elle l’est toujours par
l’Islam
– Cf Théorie du « Juste prix » de St
François d’Aquin

20. Divin commerce
Cette condamnation ascétique permettait
ainsi aux détenteurs du pouvoir religieux, en
connivence avec le pouvoir aristocratique,
d’amplifier leur domination sur les fidèles,
notamment par le commerce des indulgences
et du purgatoire

21. La réconciliation Luthérienne
L’hypocrisie chrétienne vis à
vis de l’argent, de l’épargne,
du labeur, sera l’une des
motivations de la réforme
Luthérienne.
Le dogme protestant
interprète la richesse et la
réussite comme un signe
d’élection divine qu’il faut
cultiver et partager.

22. Ce qui explique aujourd’hui une relation à
l’argent plus décomplexée dans les pays de
tradition protestante

23. I-bLes origines historiques

24. La défiance des français face à l’argent trouve
également son origine dans l’histoire socio-
économique française

25. Malversations moyenâgeuses
 L’argent a toujours était associé au pouvoir et à la domination
notamment monarchique
 Philippe Le Bel est le premier roi de France à s’approprier le
pouvoir de battre la monnaie et donc la domination
économique qui en découle
 Cet absolutisme monétaire conduira à des siècles de
malversations au détriment du peuple
– Les trésoriers était souvent sacrifiés ou emprisonnés, payant pour les
excès de leur suzerain

26. Une épargne précoce
 Les français prennent alors
l’habitude de dissimuler leur
argent (les bas de laine) et à
éviter tout signe extérieur de On met le bon
richesse, afin d’échapper à une jambon, la
politique fiscale oppressante bonne gnôle et
imposé par le pouvoir royal ses sous, sous les
fagots…
 Ce reflexe dissimulatoire
deviendra par la suite une
constante sous forme d’épargne

27. Révolution française
Avec la révolution française, la bourgeoise se
substitue à l’aristocratie
La révolution française va substituer une domination
royale et aristocratique une domination
bourgeoise, mais la

28. Si la révolution française s’ouvre sur les
libertés, l’argent et les moyens de sa production (le
capital) reste entre les mains de petit groupe…
l’argent ne circule toujours pas et les circuits
économique restent l’apanage d’un petit groupe

29. La société de consommation
Au lendemain de la seconde
guerre mondiale, la France
bascule dans la société de
consommation
les français s’adonnent aux
plaisirs consuméristes, et se
réconcilient petit à petit avec
l’argent

30. Mais cette réconciliation, fondée essentiellement sur
un pouvoir d’achat, reste friable.
Les différentes crises (1970, chocs
pétroliers, éclatement des bulles…) vont condamner
les français à réinvestir la chose économique et
auront pour conséquences l’émergence d’une
nouvelle défiance hyper-moderne

32. On rentre alors dans le
consommer moins mais
mieux (faire trade/alter)
La doctrine architecturale
de l’école de Chicago
« Lessis more »

33. Ou consommer au juste prix (lowcost/
consoportunisme
 la crise économique et sa conséquence
pour les ménages: baisse du pouvoir
d’achat
 vont créer chez ces derniers de nouveaux
comportements peu usuels en France
mais déjà identifié depuis quelques
années chez nos voisins, car plus en
adéquation avec leur héritage socio-
culturel
 la crise les a forcé à se réengager dans la
chose économique, ce qu’ils n’ont pas
hésité à faire…

34. Crise et nouveaux comportements
 la crise économique et sa conséquence pour les ménages:
baisse du pouvoir d’achat
 vont créer chez ces derniers de nouveaux comportements peu
usuels en France mais déjà identifié depuis quelques années
chez nos voisins, car plus en adéquation avec leur héritage
socio-culturel
 la crise les a forcé à se réengager dans la chose économique,
ce qu’ils n’ont pas hésité à faire…

35. Des français devenus
opportunistes
 la crise du pouvoir d’achat a
engendré de nouveaux
comportements d’achats
 Ils font jouer la concurrence,
négocie, avec les marques, avec
les opérateurs téléphoniques ou
Internet, pour leurs meubles,
leurs voyages même les FMCG’s

36. Le consoportunisme
Par nécessité ou opportunisme, le lowcost
connaît une évolution transversale, très
populaire chez les jeunes aux budgets serrés,
les populations plus agéés et les familles sont
désormais séduit pas le lowcost

37. II- La communication
bancaire avant la crise…

38. L’histoire de la communication bancaire en
France a souvent été corrélée aux évolutions
sociales et politiques
Nous commencerons cette analyse
chronologique au lendemain de la seconde
guerre mondiale

39. Fin de la seconde guerre mondiale
La France sort affaiblie de 5
années de guerre et
d’occupation allemande.
Les
français, courageux, remonte
nt leurs manches afin de
reconstruire le pays.
Ce dernier connaitra une
croissance économique
exponentielle

40. Les 30 glorieuses
 Malgré ce développement économique sans précédent, l’état
conserve la main mise sur les circuits économiques et surtout
sur les banques… Les services financiers sont encore peu
nombreux et standardisés
 Les discours commerciaux sont uniformisés, et il est difficile
de distinguer les différents établissements. Par tradition, on
place son argent dans la banque de son village, ou la plus
proche de son domicile et on y reste Ad vitam aeternam

41. Cette ataraxie bancaire va être remise
en question dans les années 70

42. Les mentalités changent…
1968, les mentalités
changent, le gaullisme
s’essouffle et les baby
boomers sont impatients
d’imposer leurs nouveaux
idéaux

43. … et les circuits économiques se
complexifient
L’économie se mondialise
et se financiarise, le
pouvoir d’achat des
français doit faire face
pour la première fois aux
fluctuations dues à la
spéculation

44. L’économie s’assombrit… le plein emploi n’est plus et
le coût de la vie augmente.
Les français sont en attente d’actions probantes de
la part des banques pour réguler les différents
disfonctionnements influents sur leur quotidien
Personnalisation des services

45. Les identités s’affirment, pour
la première fois les produits
sont mis en avant
– Livrets A, prêts
immobiliers, comptes jeunes
On constate également les
premières mise en lumière du
conseiller

46. Et la BNP profite de ces nouvelles attentes pour
exploser un tabou en proposant un nouveau schéma
relationnel plus décomplexé

47. Cette copy disruptive sera rejetée en masse par les
français, les journaux faisant échos d’une vague de
clients choqués par cette affiche et manifestant leur
volonté de changer de banque

48. La vie en rose
Dans les 80’s, la gauche
accède au pouvoir pour la
première fois sous la Vème
république
Il souffle sur la France un
vent de liberté et
d’optimisme

49. Les banques vont suivre le
mouvement en proposant
des discours plus « La banque de ma vie »
émotionnels…
… et les signatures se
teintent d’allégresse « Sur la route de la vie en BNP »

50. Gauche caviar
 Les socialistes s’embourgeoisent
au contact du pouvoir et tentent
d’imposer une approche plus
décomplexée de la réussite et de
l’argent en exploitant la
mythologie du self made man

51. Chute du mur et des utopies socialistes
Mais la chute du mur
de Berlin en 1989 met
fin aux dernières
utopies socialistes.

52. Les 90’s
 Dans les 90’s, le monde extérieur
devient anxiogène, les français se
replient sur eux mêmes et basculent
dans un attentisme névrotique.
 La Droite qui est de retour au pouvoir
tente de sortir la France de cette
sinistrose socio-économique en
diffusant un discours dynamique et
positif, calqué sur la culture
entrepreneurial nord-américaine

53. Une fois de plus les discours bancaires suivent le pas

54.  Pour assumer ce discours
volontariste, les banques se
lancent dans opérations
d’investissements à risque voir
frauduleuses… qui se termineront
par des scandales financiers
retentissants
– Crédit Lyonnais / Executive live
– Affaire dite du Sentier

55. Et l’éclatement de la bulle internet n’arrangera rien…

56.  Pour la première fois, l’image idyllique du banquier est
écornée par ces scandales
 Les clients apprennent à leurs dépends que les banques
peuvent perdre de l’argent… ce qui était totalement
inimaginable quelques décennies auparavant
 Son autorité était garantie par l’aura rigoriste et sécuritaire qui
l’entourait

57.  Les banques se retrouvent dans l’obligation de retravailler
leurs images… à commencer par la plus pécheresse d’entre
elles

58. Elles dissocient leurs services boursiers et d’investissements
(banque privé) et leurs activités de banque de détail.
Banque de détail Banques privées

59. Et tentent de regagner la confiance de leurs clients
– Le rêve américain s’est transformé en cauchemar… le repli
sur soi constaté dans les 90’s aidant, les banques puisent
dans leur ADN ce qui avait construit leur réputation:
Le Local & la Relation
– Pour se réincarner et humaniser leur métier, elles
capitalisent sur leurs conseillers

60. En tant qu’argentier, elles doivent également
pondérer les inquiétudes de français liées au
passage à l’an 2000 en communiquant sur leur
entrée dans le nouveau millénaire.

61. Elles expriment alors leur
capacité d’adaptation au
nouveau monde qui se
présente

62. Malgré cette volonté avouée d’adaptation, les
00’s apporteront leur lot de modifications
structurelles et conjoncturelles

63. Les législations s’assouplissent
Les banques peuvent Les assureurs peuvent
faire de l’assurance faire de la banque

64. Les monopoles historiques
disparaissent

65. Et de nouveaux protagonistes pénètrent un
marché pourtant réputé hermétique
Banques étrangères
Banques directes

66. 3 grandes conséquences

67. Les territoires de marque se renforcent
1
On constate une très forte codification des
communications bancaires
Des codes abondamment empruntés à la culture
populairequi permettent aux banques de s’assurer
une adhésion et reconnaissance optimum

68. Les territoires de marque se renforcent
1

69. Les territoires de marque se renforcent
1

70. Les territoires de marque se renforcent
1

71. Les discours deviennent plus agressifs
2
L’arrivée de nouveaux concurrents et la présence
pléthorique d’offres promotionnelles ont pour
conséquence un durcissement des prises de parole
Les différentes enseignes s’observent, se comparent,
se fustigent…

72. Les discours deviennent plus agressifs
2
Coutumier outre-manche, lebankcrashing se
popularise en France

73. Le back office passe sur
3 le devant de la scène
Particulièrement menacées par la pénétration des
banques directes (moindre coût… mais quid de la
relation), les banques traditionnelles se voient dans
l’obligation de mettre en valeur leurs réseaux ainsi
que leurs conseillers

74. Le back office passe sur
3 le devant de la scène
 Que ce soit de manière décalée (CA, BNP…) ou plus solennelle
(SoG…)… Le conseiller devient l’élément central des
communications

75.  Par cette analyse chronologique, nous avons pu constater que
la communication bancaire avais mis près d’un demi siècle à
s’émanciper des jougs socio-politiques
 Pour aboutir dans les 00’s à des prises de parole plus
décontractées, voir désinvoltes… leur permettant de créer un
début de lien émotionnel avec leur clientèle et rompre avec le
pragmatisme bancaire séculaire franco-français

76. Mais ces efforts consentis seront remis en cause à la
fin de la décennie par une crise financière dont les
banques sont en partie responsables
Analysons donc maintenant qu’elles ont été les
conséquences de cette crise sur leurs
communications…

77. III – La communication
bancaire après la crise

79. Toaster stratégique Toaster commercial Toaster digital
CÉDRIC BARNAT JOËL MERGUI ALEXANDRE CHEVRY
cedric@toasted.fr joel@toasted.fr alexandre@toasted.fr
+33 6 10 20 04 09 +33 6 25 97 17 93 +33 6 11 61 80 18
www.toasted.fr

80. malgré leur fortes dispositions à l’épargne, les
Français ont eu du mal à aller vers les
banques, les considérant comme peu
sures, opaques

81. Les français et les banques
– la relation traditionnelle des francais avec leurs banquiers
– une relation profondément judéo chrétienne
– amplifiée par la peur du manque, occupation et
guerre, héritage de nos grands parents ( les bas de
laines, le livret A qui reste une exception française et qui
fait de la France l’un des pays disposant du plus gros taux
d’épargne, d’où une consommation moindre que dans les
autres pays occidentaux, mais un endettement plus rare.
La France n’a pas connu les mêmes conséquences que les
ménages américains car moins endettés

82. une image qui se dégrade inexorablement
– En 2006, quand tout allait bien, 86% de nos
concitoyens se déclaraient satisfaits de leurs
relations avec leur banque2 institut CSA

83. pour les français, les coupables sont tous désignés, ce
sont les banquiers:
– Oui mais, en mars 2009 les banques sont considérées
comme le premier responsable de la crise économique
(citées par 58% des répondants). Cette responsabilité
parait encore plus importante chez les sympathisants de
droite dont les deux tiers la mettent en évidence contre «
seulement » 57% des sympathisants de gauche.(( Sondage
TNS Sofres/Logica réalisé le 17 et 18 mars 2009 par
téléphone auprès d’un échantillon représentatif de 970
personnes)). En plus d’être coupables, leur solidité
financière ne convainc pas puisque près d’un Français sur
deux pensait en janvier dernier que les banques n’avaient
pas la solidité financière pour résister à la crise.1

84. des signes avant coureur. avant la crise et les
scandales financiers. le pouvoir d’achat devenant
une préoccupation des français estimaient les
tarifs pratiqués par leurs banques trop excessifs
– En 2006, quand tout allait bien, 86% de nos
concitoyens se déclaraient satisfaits de leurs relations
avec leur banque2. Pourtant, l’obsession du pouvoir
d’achat naissante, 40% d’entre eux jugeaient déjà le
prix des services bancaires « excessifs »3.
– CSA 2006

85. toutes les banques connaissent une érosion
de leurs indices de satisfaction
– Au final, l’image des banques a été sérieusement
écornée depuis 2007 : le baromètre de suivi des
grandes entreprises françaises mené par Ipsos
révèle ainsi que le Crédit Agricole a perdu 54
points entre février 2008 et février 2009, BNP
Paribas 47 et la Société générale perdu 71 points
entre septembre 2007 et février 2008 ,l’affaire
Kerviel étant passée par là.4.

86. déb des 90’s: point de départ des
communications produits
les frontières traditionnels des métiers de la
banque explose
les banquiers
la concurrence devient rude

87. cette nécessité est prolongée
par les nouveaux
comportements des
consommateurs, qui
deviennent plus exigeants
« consoportunisme » et
commence à accepter le fait de
pouvoir challenger sa banque
– guerre des livrets A
– baisse des taux d’intérêts
(immobilier

88. fin des 90’s, toutes les marques nous
proposent de nous accompagner, de favoriser
notre insertion dans le nouveau siècle
– France Télécom « Nous allons vous faire aimer l’an
2000 »
– EDF et GDF: trouver la signature !!!!!!!!

89. les banques ne sont pas en reste
elles expriment une capacité d’adaptation à
un monde enclin à des mutations de plus en
plus rapides
&
« Parce que le monde bouge » « La banque d’un monde qui change »

90. Après la crise….

91. Surtout qu’elles doivent
se racheter…

92. Pour cela, les banques utilisent toutes
un péri discours

93. Aucunes enseignes n’abordent le
problème de front et
pratiquent communément une
politique de l’autruche.

94. Mutualistes Banques de détails
Les mutualistes se Les banques de détails
réfugient derrière leur sécurisent leurs acquis
métier traditionnel (clientèle) en capitalisant sur
(proximité, empathie…), leurs forces (conseillers,
donc détacher des réseaux etc…)
frénésies spéculatives alors
que eux aussi ont connu
des pertes importantes

95. Des banques
« Born Again »
… on fait abstraction du
passé, et on ne s’incarne
plus que par ce que l’on
est devenu
Les différentes
enseignes tentent donc
de se refaire une virginité
en parlant « modernité »
et « éthique »

96. • Éthique: Répondent aux attentes des nouveaux
« consommacteurs »

97. Un paternalisme
qui perdure…

98. Un paternalisme qui perdure…
Malgré des efforts créatifs consentis par les
différentes enseignes pour exprimer leur
modernisme et leur jeunesse d’esprit…

99. Un paternalisme qui perdure…
… la représentation de la relation
au banquier demeure très
paternaliste et unilatérale
– Le client est apathique, il écoute
passivement le discours de son banquier
sans jamais le remettre en question ou
le challenger

100. Un paternalisme qui perdure…
Ce paternalisme bancaire
séculaire est prolongé par des
discours quelque peu
infantilisants

101. Un paternalisme qui perdure…
Seuls le LCL et les banques en ligne tentent de
dessiner les contours d’un nouveau schéma
relationnel
– Nouveau rapport à l’argent:
plus pragmatique, « consoportunisme »
Lowcost bancaire ?
– Nouveau rapport à la banque:
plus direct, responsabilisant
Je suis mon propre banquier !

102. Un paternalisme qui perdure…
Seules le LCL et ING tentent de dessiner les contours
d’un nouveau schéma relationnel
– Nouveau rapport à l’argent:
plus pragmatique,
« consoportunisme »
Lowcost bancaire ?

103. Ce paternalisme qui peut paraître un peu
désuet est une opportunité pour les banques
privées en ligne, nouvelles arrivantes sur le
marché

104. Je suis mon propre banquier
Cette défiance vis à vis des établissements bancaires
classiques sera très vite exploitée par les nouveaux
acteurs du marché ( les banques en ligne )

105. représentant pourtant le nerf de la guerre, les
banques sont restées silencieuses sur la baisse
de pouvoir d’achat des français, alors que ce
sujet faisait l’ouverture de tous les JT

106. d’autres acteurs en ont profité pour proposer
des solutions pour redonner du pouvoir
d’achat aux français
– cartes de fidélité, rétro paiements (Total, grande
distribution, assurances)

107. Cimetière

108. la spéculation
une impression d’être noyé dans la nouvelle
économie
– perdue entre économie du réel (pouvoir d’achat,
combien coute ma baguette)
– et l’irréel, la spéculation (Combien vaut vraiment
Facebook ?)

109. I-a Les influences religieuses

110. nos voisins nordiques, influencé par la
réforme et très vite converti au
protestantisme ont épousé plus facilement
« l’esprit capitaliste » qui entourait cette
religion
une relation décomplexé, basée sur des idées
nouvelles d’effort et de méritocratie
En phase avec les valeurs modernes
émergentes de l’accomplissement de soi

111. Une influence profondément judéo-
chrétienne
« Jevous dis encore, il est plus facile à un
chameau de passer par un trou d’aiguille qu’à
un riche d’entrer dans le royaume de Dieu
Matthieu, Chapitre 19, Verset 24
« Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent "
Luc, Chapitre 16, Verset 13

112. La chute du mur de
berlin en 1989 met fin
aux dernières utopies
socialistes.

113. Gauche caviar
Les socialistes s’embourgeoisent au contact du
pouvoir et tente d’imposer une approche plus
décomplexée de la réussite et de l’argent en
exploitant la mythologie du self made man