La communication bancaire:  avant et après la crise…        by TOASTED
Introduction
Un phénomène qui n’est pas               nouveau…                  180                          193                   0   ...
… mais qui revêt des formes                différentes Les crise financières sont à  l’image de l’économie  moderne: glob...
Financiarisation de l’économieLa financiarisation de l’économie et son effet pervers la spéculation ont pour conséquences...
Perte des repères séculairesJe sais combien coûte ma baguette de pain, mais quelle est la vraie valeur d’un réseau social...
Désengagement de la chose             économiqueCréant ainsi un désengagement de l’individu de la chose économique au pro...
Un sentiment d’impuissanceMais quand les autorités supposées compétentes sont elles mêmes dépasséesLes individus se sent...
Une angoisse attisée par les médiasLes médias profitent volontiers de la psychose…… et creusent un peu plus le désarroi ...
Une relation à l’argent déjà                 compliquée                                            L’argent ne fait pas D...
Que les banques n’ont jamais pu                ignorerQui conditionne fortement le discours des établissements bancaires...
Mais les récentes crises, de par leur violence et leur brusquerie ont entrainé des modifications comportementales, qui el...
Sommaire1. Les français et l’argent… je t’aime moi non plus2. La communication bancaire avant la crise3. La communication ...
I- Les Français et l’argent:  Je t’aime moi non plus
Les origines de la construction de cette défiance face à l’argent sont nombreuses et complexes, nous tenterons de mettre ...
I-aLes influences religieuses
Une influence profondément judéo-             chrétienne"En vérité, je vous le dis, il est difficile à un riche d’entrer d...
Condamnation de la participation à la         vie économique La richesse ainsi que la  participation au dynamisme  économ...
Divin commerceCette condamnation ascétique permettait ainsi aux détenteurs du pouvoir religieux, en connivence avec le po...
La réconciliation LuthérienneL’hypocrisie chrétienne vis à vis de l’argent, de l’épargne, du labeur, sera l’une des motiv...
Ce qui explique aujourd’hui une relation à l’argent plus décomplexée dans les pays de tradition protestante
I-bLes origines historiques
La défiance des français face à l’argent trouve également son origine dans l’histoire socio- économique française
Malversations moyenâgeuses L’argent a toujours était associé au pouvoir et à la domination  notamment monarchique Philip...
Une épargne précoce Les français prennent alors  l’habitude de dissimuler leur  argent (les bas de laine) et à  éviter to...
Révolution françaiseAvec la révolution française, la bourgeoise se substitue à l’aristocratieLa révolution française va ...
Si la révolution française s’ouvre sur les libertés, l’argent et les moyens de sa production (le capital) reste entre les...
La société de consommationAu lendemain de la seconde guerre mondiale, la France bascule dans la société de consommationl...
Mais cette réconciliation, fondée essentiellement sur un pouvoir d’achat, reste friable.Les différentes crises (1970, ch...
On rentre alors dans le consommer moins mais mieux (faire trade/alter)La doctrine architecturale de l’école de Chicago «...
Ou consommer au juste prix (lowcost/        consoportunisme la crise économique et sa conséquence  pour les ménages: bais...
Crise et nouveaux comportements la crise économique et sa conséquence pour les ménages:  baisse du pouvoir d’achat vont ...
Des français devenus                opportunistes la crise du pouvoir d’achat a  engendré de nouveaux  comportements d’ac...
Le consoportunismePar nécessité ou opportunisme, le lowcost connaît une évolution transversale, très populaire chez les j...
II- La communicationbancaire avant la crise…
L’histoire de la communication bancaire en France a souvent été corrélée aux évolutions sociales et politiquesNous comme...
Fin de la seconde guerre mondialeLa France sort affaiblie de 5 années de guerre et d’occupation allemande.Les français, ...
Les 30 glorieuses Malgré ce développement économique sans précédent, l’état  conserve la main mise sur les circuits écono...
Cette ataraxie bancaire va être remise    en question dans les années 70
Les mentalités changent…1968, les mentalités changent, le gaullisme s’essouffle et les baby boomers sont impatients d’imp...
… et les circuits économiques se                complexifientL’économie se mondialise et se financiarise, le pouvoir d’ac...
L’économie s’assombrit… le plein emploi n’est plus et le coût de la vie augmente.Les français sont en attente d’actions ...
Les identités s’affirment, pour la première fois les produits sont mis en avant   – Livrets A, prêts     immobiliers, com...
Et la BNP profite de ces nouvelles attentes pour exploser un tabou en proposant un nouveau schéma relationnel plus décomp...
Cette copy disruptive sera rejetée en masse par les français, les journaux faisant échos d’une vague de clients choqués p...
La vie en roseDans les 80’s, la gauche accède au pouvoir pour la première fois sous la Vème républiqueIl souffle sur la ...
Les banques vont suivre le mouvement en proposant des discours plus               « La banque de ma vie » émotionnels…… ...
Gauche caviar Les socialistes s’embourgeoisent  au contact du pouvoir et tentent  d’imposer une approche plus  décomplexé...
Chute du mur et des utopies socialistesMais la chute du mur de Berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.
Les 90’s Dans les 90’s, le monde extérieur  devient anxiogène, les français se  replient sur eux mêmes et basculent  dans...
Une fois de plus les discours bancaires suivent le pas
 Pour assumer ce discours  volontariste, les banques se  lancent dans opérations  d’investissements à risque voir  fraudu...
Et l’éclatement de la bulle internet n’arrangera rien…
 Pour la première fois, l’image idyllique du banquier est  écornée par ces scandales Les clients apprennent à leurs dépe...
 Les banques se retrouvent dans l’obligation de retravailler  leurs images… à commencer par la plus pécheresse d’entre  e...
Elles dissocient leurs services boursiers et d’investissements    (banque privé) et leurs activités de banque de détail.  ...
Et tentent de regagner la confiance de leurs clients   – Le rêve américain s’est transformé en cauchemar… le repli     su...
En tant qu’argentier, elles doivent également pondérer les inquiétudes de français liées au passage à l’an 2000 en commun...
Elles expriment alors leur capacité d’adaptation au nouveau monde qui se présente
Malgré cette volonté avouée d’adaptation, les 00’s apporteront leur lot de modifications structurelles et conjoncturelles
Les législations s’assouplissentLes banques peuvent        Les assureurs peuvent faire de l’assurance        faire de la b...
Les monopoles historiques      disparaissent
Et de nouveaux protagonistes pénètrent un marché pourtant réputé hermétiqueBanques étrangèresBanques directes
3 grandes conséquences
Les territoires de marque se renforcent1On constate une très forte codification des communications bancairesDes codes ab...
Les territoires de marque se renforcent1
Les territoires de marque se renforcent1
Les territoires de marque se renforcent1
Les discours deviennent plus agressifs2L’arrivée de nouveaux concurrents et la présence pléthorique d’offres promotionnel...
Les discours deviennent plus agressifs2Coutumier outre-manche, lebankcrashing se popularise en France
Le back office passe sur3           le devant de la scèneParticulièrement menacées par la pénétration des banques directe...
Le back office passe sur3            le devant de la scène Que ce soit de manière décalée (CA, BNP…) ou plus solennelle  ...
 Par cette analyse chronologique, nous avons pu constater que  la communication bancaire avais mis près d’un demi siècle ...
Mais ces efforts consentis seront remis en cause à la fin de la décennie par une crise financière dont les banques sont e...
III – La communicationbancaire après la crise
Toaster stratégique   Toaster commercial      Toaster digital CÉDRIC BARNAT          JOËL MERGUI         ALEXANDRE CHEVRYc...
malgré leur fortes dispositions à l’épargne, les Français ont eu du mal à aller vers les banques, les considérant comme p...
Les français et les banques   – la relation traditionnelle des francais avec leurs banquiers   – une relation profondémen...
une image qui se dégrade inexorablement  – En 2006, quand tout allait bien, 86% de nos    concitoyens se déclaraient sati...
pour les français, les coupables sont tous désignés, ce sont les banquiers:   – Oui mais, en mars 2009 les banques sont c...
des signes avant coureur. avant la crise et les scandales financiers. le pouvoir d’achat devenant une préoccupation des f...
toutes les banques connaissent une érosion de leurs indices de satisfaction  – Au final, l’image des banques a été sérieu...
déb des 90’s: point de départ des communications produitsles frontières traditionnels des métiers de la banque explosel...
cette nécessité est prolongée par les nouveaux comportements des consommateurs, qui deviennent plus exigeants « consoport...
fin des 90’s, toutes les marques nous proposent de nous accompagner, de favoriser notre insertion dans le nouveau siècle ...
les banques ne sont pas en reste elles expriment une capacité d’adaptation à  un monde enclin à des mutations de plus en...
Après la crise….
Surtout qu’elles doivent se racheter…
Pour cela, les banques utilisent toutes             un péri discours
Aucunes enseignes n’abordent le      problème de front et pratiquent communément une     politique de l’autruche.
Mutualistes                    Banques de détailsLes mutualistes se             Les banques de détailsréfugient derrière l...
Des banques   « Born Again »… on fait abstraction du passé, et on ne s’incarne plus que par ce que l’on est devenuLes di...
• Éthique: Répondent aux attentes des nouveaux  « consommacteurs »
Un paternalisme qui perdure…
Un paternalisme qui perdure…Malgré des efforts créatifs consentis par les différentes enseignes pour exprimer leur modern...
Un paternalisme qui perdure…… la représentation de la relation au banquier demeure très paternaliste et unilatérale  – Le...
Un paternalisme qui perdure…Ce paternalisme bancaire séculaire est prolongé par des discours quelque peu infantilisants
Un paternalisme qui perdure…Seuls le LCL et les banques en ligne tentent de dessiner les contours d’un nouveau schéma rel...
Un paternalisme qui perdure…Seules le LCL et ING tentent de dessiner les contours d’un nouveau schéma relationnel   – Nou...
Ce paternalisme qui peut paraître un peu désuet est une opportunité pour les banques privées en ligne, nouvelles arrivant...
Je suis mon propre banquierCette défiance vis à vis des établissements bancaires classiques sera très vite exploitée par ...
représentant pourtant le nerf de la guerre, les banques sont restées silencieuses sur la baisse de pouvoir d’achat des fr...
d’autres acteurs en ont profité pour proposer des solutions pour redonner du pouvoir d’achat aux français  – cartes de fi...
Cimetière
la spéculationune impression d’être noyé dans la nouvelle économie  – perdue entre économie du réel (pouvoir d’achat,    ...
I-a Les influences religieuses
nos voisins nordiques, influencé par la réforme et très vite converti au protestantisme ont épousé plus facilement « l’es...
Une influence profondément judéo-            chrétienne « Jevous dis encore, il est plus facile à unchameau de passer par ...
La chute du mur de berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.
Gauche caviarLes socialistes s’embourgeoisent au contact du pouvoir et tente d’imposer une approche plus décomplexée de l...
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Cette présentation analyse les prises de parole publicitaires des institutions bancaires avant et après la crise financière de 2008...

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  • Les crises ont jalonné l’histoire humaine
  • autrefois locales, les crises économiques d’aujourd’hui se caractérise par leur diffusion. Devenu véritable pandémie, elle touche tous les pays, toutes les populations sans exception. Personne ne peut être préparé ou anticiper ce caractère versatile de l’économie
  • Une étude BVA / Sofres pour le compte du Ministère de l’économie mettait en lumière le fait que les Français, de par se désengagement progressif, ont aujourd’hui une connaissance très limitée des indicateurs économiques rythmant leur vie quotidienne.
  • avant pragmatisme: on remonte les manches et on attend des jours meilleursaujourd’hui fatalisme, pessimisme, délégation des solutions aux mains de différentes parties prenantes qui ne se sont pas illustrées par leur capacité à trouver des solutionsune désagréable impression d’être dans un cercle vicieux
  • cette relation ambiguë des français à l’argent est devenue une caractéristique de la culture française…
  • Les religions ont dès leurs genèses développé des superstitions et coutumes contre productives, freinant ainsi le développement économique, les échanges de marchandise entre les populations « étrangères »(personnes ne partageant pas la même foi)
  • pour faire état de leur foi et de leur ascèse, ces derniers faisaient offrande de toutes leurs richesses aux diocèses / abandonné toutes leurs richesses aux pouvoirs religieux
  • Liberté de pensée, sexuelle etc…Des revendications libertaires qui seront très vite digérées par la naissante société de consommation
  • Avec des communications dédiées aux deux activités… L’objectif est d’éviter de nouveaux amalgames entre banque d’investissement et banque de dépôt, deux métiers pourtant bien différent pour les professionnelles, le clivage était moins évident dans l’esprit des particuliers. Afin que les éventuelles fluctuations, crises, pertes futures dues aux activité d’investissement viennent affecter l’image globale de la banque auprès des usagers de banque.
  • les récents scandales financiers, pourtant éloignés de la banque de détails ont pour effet de cristalliser les rancœurs et ont installé un climat de défiance chez les Français à l’égard du monde bancaireAyant pour conséquence l’amalgame du « tous pourris ». Les traders, les banquiers, les conseillers… tous dans le même sac
  • Le syndrome « Born Again » ?
  • qui sanctionnent toutes marques ou produits qui contreviennent à leurs idéaux, règles et éthiques…
  • Tradition française, le RDV avec son banquier reste un moment solennel, on a peur avant, pendant et parfois après aussi… Comme on n’envisage rarement de le quitter, la rapport de domination penche inlassablement du côté du banquier, coupant tout espoir de discussion ou de négociation.
  • Cette quête de déresponsabilisation s’exprime par la sur-utilisation de cartoons, film 3d… peu congruents dans un secteur non réputé pour son ludisme, proposant des produits et services destinés à une cible adulte
  • Communication bancaire, avant et après la crise... by toasted

    1. 1. La communication bancaire: avant et après la crise… by TOASTED
    2. 2. Introduction
    3. 3. Un phénomène qui n’est pas nouveau… 180 193 0 0Crises agraires Crises industrielles Crises financières
    4. 4. … mais qui revêt des formes différentes Les crise financières sont à l’image de l’économie moderne: globales, diligentes, dissoutes et imprévisibles Autrefois locales, elles ont aujourd’hui une onde de choc bien plus étendue
    5. 5. Financiarisation de l’économieLa financiarisation de l’économie et son effet pervers la spéculation ont pour conséquences de brouiller les repères séculaires
    6. 6. Perte des repères séculairesJe sais combien coûte ma baguette de pain, mais quelle est la vraie valeur d’un réseau social comme Facebook ? Économie réelle VS Économie financière
    7. 7. Désengagement de la chose économiqueCréant ainsi un désengagement de l’individu de la chose économique au profit des pouvoirs publics, organes de régulations et instituts financiers
    8. 8. Un sentiment d’impuissanceMais quand les autorités supposées compétentes sont elles mêmes dépasséesLes individus se sentent prisonniers d’un cercle vicieux et basculent dans un attentisme névrotique
    9. 9. Une angoisse attisée par les médiasLes médias profitent volontiers de la psychose…… et creusent un peu plus le désarroi collectif
    10. 10. Une relation à l’argent déjà compliquée L’argent ne fait pas D’autant plus que les français le bonheur entretiennent déjà une relation complexe à l’argent Peine d’argent n’est pas mortelle Cette défiance fait partie intégrante de la culture française – les adages et expressions populaires L’argent est bon fustigeant l’argent sont nombreux serviteur et mauvais maître
    11. 11. Que les banques n’ont jamais pu ignorerQui conditionne fortement le discours des établissements bancairesLes banques s’accommodaient facilement de cette relation complexe entre les français et l’argent, en proposant des discours lisses et génériques…
    12. 12. Mais les récentes crises, de par leur violence et leur brusquerie ont entrainé des modifications comportementales, qui elles mêmes vont bouleverser les structures du marché ainsi que les prises de parole des établissements bancaires
    13. 13. Sommaire1. Les français et l’argent… je t’aime moi non plus2. La communication bancaire avant la crise3. La communication bancaire après la crise4. Quel futur ? Quels leviers activés… ?
    14. 14. I- Les Français et l’argent: Je t’aime moi non plus
    15. 15. Les origines de la construction de cette défiance face à l’argent sont nombreuses et complexes, nous tenterons de mettre en lumière deux d’entre elles – Les influences religieuses – Les influences socio-historiques
    16. 16. I-aLes influences religieuses
    17. 17. Une influence profondément judéo- chrétienne"En vérité, je vous le dis, il est difficile à un riche d’entrer dans le royaume des cieux. Je vous dis encore, il est plus facile à un chameau de passer par un trou d’aiguille qu’à un riche d’entrer dans le royaume de Dieu" (Matthieu 19-23/24) « Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent " (Luc 16-13)
    18. 18. Condamnation de la participation à la vie économique La richesse ainsi que la participation au dynamisme économique ont toujours été mal perçues par les religions L’usure était condamnée par la religion chrétienne jusqu’au XIXème s., elle l’est toujours par l’Islam – Cf Théorie du « Juste prix » de St François d’Aquin
    19. 19. Divin commerceCette condamnation ascétique permettait ainsi aux détenteurs du pouvoir religieux, en connivence avec le pouvoir aristocratique, d’amplifier leur domination sur les fidèles, notamment par le commerce des indulgences et du purgatoire
    20. 20. La réconciliation LuthérienneL’hypocrisie chrétienne vis à vis de l’argent, de l’épargne, du labeur, sera l’une des motivations de la réforme Luthérienne.Le dogme protestant interprète la richesse et la réussite comme un signe d’élection divine qu’il faut cultiver et partager.
    21. 21. Ce qui explique aujourd’hui une relation à l’argent plus décomplexée dans les pays de tradition protestante
    22. 22. I-bLes origines historiques
    23. 23. La défiance des français face à l’argent trouve également son origine dans l’histoire socio- économique française
    24. 24. Malversations moyenâgeuses L’argent a toujours était associé au pouvoir et à la domination notamment monarchique Philippe Le Bel est le premier roi de France à s’approprier le pouvoir de battre la monnaie et donc la domination économique qui en découle Cet absolutisme monétaire conduira à des siècles de malversations au détriment du peuple – Les trésoriers était souvent sacrifiés ou emprisonnés, payant pour les excès de leur suzerain
    25. 25. Une épargne précoce Les français prennent alors l’habitude de dissimuler leur argent (les bas de laine) et à éviter tout signe extérieur de On met le bon richesse, afin d’échapper à une jambon, la politique fiscale oppressante bonne gnôle et imposé par le pouvoir royal ses sous, sous les fagots… Ce reflexe dissimulatoire deviendra par la suite une constante sous forme d’épargne
    26. 26. Révolution françaiseAvec la révolution française, la bourgeoise se substitue à l’aristocratieLa révolution française va substituer une domination royale et aristocratique une domination bourgeoise, mais la
    27. 27. Si la révolution française s’ouvre sur les libertés, l’argent et les moyens de sa production (le capital) reste entre les mains de petit groupe… l’argent ne circule toujours pas et les circuits économique restent l’apanage d’un petit groupe
    28. 28. La société de consommationAu lendemain de la seconde guerre mondiale, la France bascule dans la société de consommationles français s’adonnent aux plaisirs consuméristes, et se réconcilient petit à petit avec l’argent
    29. 29. Mais cette réconciliation, fondée essentiellement sur un pouvoir d’achat, reste friable.Les différentes crises (1970, chocs pétroliers, éclatement des bulles…) vont condamner les français à réinvestir la chose économique et auront pour conséquences l’émergence d’une nouvelle défiance hyper-moderne
    30. 30. On rentre alors dans le consommer moins mais mieux (faire trade/alter)La doctrine architecturale de l’école de Chicago « Lessis more »
    31. 31. Ou consommer au juste prix (lowcost/ consoportunisme la crise économique et sa conséquence pour les ménages: baisse du pouvoir d’achat vont créer chez ces derniers de nouveaux comportements peu usuels en France mais déjà identifié depuis quelques années chez nos voisins, car plus en adéquation avec leur héritage socio- culturel la crise les a forcé à se réengager dans la chose économique, ce qu’ils n’ont pas hésité à faire…
    32. 32. Crise et nouveaux comportements la crise économique et sa conséquence pour les ménages: baisse du pouvoir d’achat vont créer chez ces derniers de nouveaux comportements peu usuels en France mais déjà identifié depuis quelques années chez nos voisins, car plus en adéquation avec leur héritage socio-culturel la crise les a forcé à se réengager dans la chose économique, ce qu’ils n’ont pas hésité à faire…
    33. 33. Des français devenus opportunistes la crise du pouvoir d’achat a engendré de nouveaux comportements d’achats Ils font jouer la concurrence, négocie, avec les marques, avec les opérateurs téléphoniques ou Internet, pour leurs meubles, leurs voyages même les FMCG’s
    34. 34. Le consoportunismePar nécessité ou opportunisme, le lowcost connaît une évolution transversale, très populaire chez les jeunes aux budgets serrés, les populations plus agéés et les familles sont désormais séduit pas le lowcost
    35. 35. II- La communicationbancaire avant la crise…
    36. 36. L’histoire de la communication bancaire en France a souvent été corrélée aux évolutions sociales et politiquesNous commencerons cette analyse chronologique au lendemain de la seconde guerre mondiale
    37. 37. Fin de la seconde guerre mondialeLa France sort affaiblie de 5 années de guerre et d’occupation allemande.Les français, courageux, remonte nt leurs manches afin de reconstruire le pays.Ce dernier connaitra une croissance économique exponentielle
    38. 38. Les 30 glorieuses Malgré ce développement économique sans précédent, l’état conserve la main mise sur les circuits économiques et surtout sur les banques… Les services financiers sont encore peu nombreux et standardisés Les discours commerciaux sont uniformisés, et il est difficile de distinguer les différents établissements. Par tradition, on place son argent dans la banque de son village, ou la plus proche de son domicile et on y reste Ad vitam aeternam
    39. 39. Cette ataraxie bancaire va être remise en question dans les années 70
    40. 40. Les mentalités changent…1968, les mentalités changent, le gaullisme s’essouffle et les baby boomers sont impatients d’imposer leurs nouveaux idéaux
    41. 41. … et les circuits économiques se complexifientL’économie se mondialise et se financiarise, le pouvoir d’achat des français doit faire face pour la première fois aux fluctuations dues à la spéculation
    42. 42. L’économie s’assombrit… le plein emploi n’est plus et le coût de la vie augmente.Les français sont en attente d’actions probantes de la part des banques pour réguler les différents disfonctionnements influents sur leur quotidien Personnalisation des services
    43. 43. Les identités s’affirment, pour la première fois les produits sont mis en avant – Livrets A, prêts immobiliers, comptes jeunesOn constate également les premières mise en lumière du conseiller
    44. 44. Et la BNP profite de ces nouvelles attentes pour exploser un tabou en proposant un nouveau schéma relationnel plus décomplexé
    45. 45. Cette copy disruptive sera rejetée en masse par les français, les journaux faisant échos d’une vague de clients choqués par cette affiche et manifestant leur volonté de changer de banque
    46. 46. La vie en roseDans les 80’s, la gauche accède au pouvoir pour la première fois sous la Vème républiqueIl souffle sur la France un vent de liberté et d’optimisme
    47. 47. Les banques vont suivre le mouvement en proposant des discours plus « La banque de ma vie » émotionnels…… et les signatures se teintent d’allégresse « Sur la route de la vie en BNP »
    48. 48. Gauche caviar Les socialistes s’embourgeoisent au contact du pouvoir et tentent d’imposer une approche plus décomplexée de la réussite et de l’argent en exploitant la mythologie du self made man
    49. 49. Chute du mur et des utopies socialistesMais la chute du mur de Berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.
    50. 50. Les 90’s Dans les 90’s, le monde extérieur devient anxiogène, les français se replient sur eux mêmes et basculent dans un attentisme névrotique. La Droite qui est de retour au pouvoir tente de sortir la France de cette sinistrose socio-économique en diffusant un discours dynamique et positif, calqué sur la culture entrepreneurial nord-américaine
    51. 51. Une fois de plus les discours bancaires suivent le pas
    52. 52.  Pour assumer ce discours volontariste, les banques se lancent dans opérations d’investissements à risque voir frauduleuses… qui se termineront par des scandales financiers retentissants – Crédit Lyonnais / Executive live – Affaire dite du Sentier
    53. 53. Et l’éclatement de la bulle internet n’arrangera rien…
    54. 54.  Pour la première fois, l’image idyllique du banquier est écornée par ces scandales Les clients apprennent à leurs dépends que les banques peuvent perdre de l’argent… ce qui était totalement inimaginable quelques décennies auparavant Son autorité était garantie par l’aura rigoriste et sécuritaire qui l’entourait
    55. 55.  Les banques se retrouvent dans l’obligation de retravailler leurs images… à commencer par la plus pécheresse d’entre elles
    56. 56. Elles dissocient leurs services boursiers et d’investissements (banque privé) et leurs activités de banque de détail. Banque de détail Banques privées
    57. 57. Et tentent de regagner la confiance de leurs clients – Le rêve américain s’est transformé en cauchemar… le repli sur soi constaté dans les 90’s aidant, les banques puisent dans leur ADN ce qui avait construit leur réputation: Le Local & la Relation – Pour se réincarner et humaniser leur métier, elles capitalisent sur leurs conseillers
    58. 58. En tant qu’argentier, elles doivent également pondérer les inquiétudes de français liées au passage à l’an 2000 en communiquant sur leur entrée dans le nouveau millénaire.
    59. 59. Elles expriment alors leur capacité d’adaptation au nouveau monde qui se présente
    60. 60. Malgré cette volonté avouée d’adaptation, les 00’s apporteront leur lot de modifications structurelles et conjoncturelles
    61. 61. Les législations s’assouplissentLes banques peuvent Les assureurs peuvent faire de l’assurance faire de la banque
    62. 62. Les monopoles historiques disparaissent
    63. 63. Et de nouveaux protagonistes pénètrent un marché pourtant réputé hermétiqueBanques étrangèresBanques directes
    64. 64. 3 grandes conséquences
    65. 65. Les territoires de marque se renforcent1On constate une très forte codification des communications bancairesDes codes abondamment empruntés à la culture populairequi permettent aux banques de s’assurer une adhésion et reconnaissance optimum
    66. 66. Les territoires de marque se renforcent1
    67. 67. Les territoires de marque se renforcent1
    68. 68. Les territoires de marque se renforcent1
    69. 69. Les discours deviennent plus agressifs2L’arrivée de nouveaux concurrents et la présence pléthorique d’offres promotionnelles ont pour conséquence un durcissement des prises de paroleLes différentes enseignes s’observent, se comparent, se fustigent…
    70. 70. Les discours deviennent plus agressifs2Coutumier outre-manche, lebankcrashing se popularise en France
    71. 71. Le back office passe sur3 le devant de la scèneParticulièrement menacées par la pénétration des banques directes (moindre coût… mais quid de la relation), les banques traditionnelles se voient dans l’obligation de mettre en valeur leurs réseaux ainsi que leurs conseillers
    72. 72. Le back office passe sur3 le devant de la scène Que ce soit de manière décalée (CA, BNP…) ou plus solennelle (SoG…)… Le conseiller devient l’élément central des communications
    73. 73.  Par cette analyse chronologique, nous avons pu constater que la communication bancaire avais mis près d’un demi siècle à s’émanciper des jougs socio-politiques Pour aboutir dans les 00’s à des prises de parole plus décontractées, voir désinvoltes… leur permettant de créer un début de lien émotionnel avec leur clientèle et rompre avec le pragmatisme bancaire séculaire franco-français
    74. 74. Mais ces efforts consentis seront remis en cause à la fin de la décennie par une crise financière dont les banques sont en partie responsablesAnalysons donc maintenant qu’elles ont été les conséquences de cette crise sur leurs communications…
    75. 75. III – La communicationbancaire après la crise
    76. 76. Toaster stratégique Toaster commercial Toaster digital CÉDRIC BARNAT JOËL MERGUI ALEXANDRE CHEVRYcedric@toasted.fr joel@toasted.fr alexandre@toasted.fr+33 6 10 20 04 09 +33 6 25 97 17 93 +33 6 11 61 80 18 www.toasted.fr
    77. 77. malgré leur fortes dispositions à l’épargne, les Français ont eu du mal à aller vers les banques, les considérant comme peu sures, opaques
    78. 78. Les français et les banques – la relation traditionnelle des francais avec leurs banquiers – une relation profondément judéo chrétienne – amplifiée par la peur du manque, occupation et guerre, héritage de nos grands parents ( les bas de laines, le livret A qui reste une exception française et qui fait de la France l’un des pays disposant du plus gros taux d’épargne, d’où une consommation moindre que dans les autres pays occidentaux, mais un endettement plus rare. La France n’a pas connu les mêmes conséquences que les ménages américains car moins endettés
    79. 79. une image qui se dégrade inexorablement – En 2006, quand tout allait bien, 86% de nos concitoyens se déclaraient satisfaits de leurs relations avec leur banque2 institut CSA
    80. 80. pour les français, les coupables sont tous désignés, ce sont les banquiers: – Oui mais, en mars 2009 les banques sont considérées comme le premier responsable de la crise économique (citées par 58% des répondants). Cette responsabilité parait encore plus importante chez les sympathisants de droite dont les deux tiers la mettent en évidence contre « seulement » 57% des sympathisants de gauche.(( Sondage TNS Sofres/Logica réalisé le 17 et 18 mars 2009 par téléphone auprès d’un échantillon représentatif de 970 personnes)). En plus d’être coupables, leur solidité financière ne convainc pas puisque près d’un Français sur deux pensait en janvier dernier que les banques n’avaient pas la solidité financière pour résister à la crise.1
    81. 81. des signes avant coureur. avant la crise et les scandales financiers. le pouvoir d’achat devenant une préoccupation des français estimaient les tarifs pratiqués par leurs banques trop excessifs – En 2006, quand tout allait bien, 86% de nos concitoyens se déclaraient satisfaits de leurs relations avec leur banque2. Pourtant, l’obsession du pouvoir d’achat naissante, 40% d’entre eux jugeaient déjà le prix des services bancaires « excessifs »3. – CSA 2006
    82. 82. toutes les banques connaissent une érosion de leurs indices de satisfaction – Au final, l’image des banques a été sérieusement écornée depuis 2007 : le baromètre de suivi des grandes entreprises françaises mené par Ipsos révèle ainsi que le Crédit Agricole a perdu 54 points entre février 2008 et février 2009, BNP Paribas 47 et la Société générale perdu 71 points entre septembre 2007 et février 2008 ,l’affaire Kerviel étant passée par là.4.
    83. 83. déb des 90’s: point de départ des communications produitsles frontières traditionnels des métiers de la banque exploseles banquiersla concurrence devient rude
    84. 84. cette nécessité est prolongée par les nouveaux comportements des consommateurs, qui deviennent plus exigeants « consoportunisme » et commence à accepter le fait de pouvoir challenger sa banque – guerre des livrets A – baisse des taux d’intérêts (immobilier
    85. 85. fin des 90’s, toutes les marques nous proposent de nous accompagner, de favoriser notre insertion dans le nouveau siècle – France Télécom « Nous allons vous faire aimer l’an 2000 » – EDF et GDF: trouver la signature !!!!!!!!
    86. 86. les banques ne sont pas en reste elles expriment une capacité d’adaptation à un monde enclin à des mutations de plus en plus rapides &« Parce que le monde bouge » « La banque d’un monde qui change »
    87. 87. Après la crise….
    88. 88. Surtout qu’elles doivent se racheter…
    89. 89. Pour cela, les banques utilisent toutes un péri discours
    90. 90. Aucunes enseignes n’abordent le problème de front et pratiquent communément une politique de l’autruche.
    91. 91. Mutualistes Banques de détailsLes mutualistes se Les banques de détailsréfugient derrière leur sécurisent leurs acquismétier traditionnel (clientèle) en capitalisant sur(proximité, empathie…), leurs forces (conseillers,donc détacher des réseaux etc…)frénésies spéculatives alorsque eux aussi ont connudes pertes importantes
    92. 92. Des banques « Born Again »… on fait abstraction du passé, et on ne s’incarne plus que par ce que l’on est devenuLes différentes enseignes tentent donc de se refaire une virginité en parlant « modernité » et « éthique »
    93. 93. • Éthique: Répondent aux attentes des nouveaux « consommacteurs »
    94. 94. Un paternalisme qui perdure…
    95. 95. Un paternalisme qui perdure…Malgré des efforts créatifs consentis par les différentes enseignes pour exprimer leur modernisme et leur jeunesse d’esprit…
    96. 96. Un paternalisme qui perdure…… la représentation de la relation au banquier demeure très paternaliste et unilatérale – Le client est apathique, il écoute passivement le discours de son banquier sans jamais le remettre en question ou le challenger
    97. 97. Un paternalisme qui perdure…Ce paternalisme bancaire séculaire est prolongé par des discours quelque peu infantilisants
    98. 98. Un paternalisme qui perdure…Seuls le LCL et les banques en ligne tentent de dessiner les contours d’un nouveau schéma relationnel – Nouveau rapport à l’argent: plus pragmatique, « consoportunisme » Lowcost bancaire ? – Nouveau rapport à la banque: plus direct, responsabilisant Je suis mon propre banquier !
    99. 99. Un paternalisme qui perdure…Seules le LCL et ING tentent de dessiner les contours d’un nouveau schéma relationnel – Nouveau rapport à l’argent: plus pragmatique, « consoportunisme » Lowcost bancaire ?
    100. 100. Ce paternalisme qui peut paraître un peu désuet est une opportunité pour les banques privées en ligne, nouvelles arrivantes sur le marché
    101. 101. Je suis mon propre banquierCette défiance vis à vis des établissements bancaires classiques sera très vite exploitée par les nouveaux acteurs du marché ( les banques en ligne )
    102. 102. représentant pourtant le nerf de la guerre, les banques sont restées silencieuses sur la baisse de pouvoir d’achat des français, alors que ce sujet faisait l’ouverture de tous les JT
    103. 103. d’autres acteurs en ont profité pour proposer des solutions pour redonner du pouvoir d’achat aux français – cartes de fidélité, rétro paiements (Total, grande distribution, assurances)
    104. 104. Cimetière
    105. 105. la spéculationune impression d’être noyé dans la nouvelle économie – perdue entre économie du réel (pouvoir d’achat, combien coute ma baguette) – et l’irréel, la spéculation (Combien vaut vraiment Facebook ?)
    106. 106. I-a Les influences religieuses
    107. 107. nos voisins nordiques, influencé par la réforme et très vite converti au protestantisme ont épousé plus facilement « l’esprit capitaliste » qui entourait cette religionune relation décomplexé, basée sur des idées nouvelles d’effort et de méritocratieEn phase avec les valeurs modernes émergentes de l’accomplissement de soi
    108. 108. Une influence profondément judéo- chrétienne « Jevous dis encore, il est plus facile à unchameau de passer par un trou d’aiguille qu’à un riche d’entrer dans le royaume de Dieu Matthieu, Chapitre 19, Verset 24 « Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent " Luc, Chapitre 16, Verset 13
    109. 109. La chute du mur de berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.
    110. 110. Gauche caviarLes socialistes s’embourgeoisent au contact du pouvoir et tente d’imposer une approche plus décomplexée de la réussite et de l’argent en exploitant la mythologie du self made man

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