2. Presentacion
Hablamos de innovacion alimentaria cuando nos referimos a todo cambio, ya sea hablando de
producción o producto terminado que provea un mejor servicio a un consumidor objetivo. Este
sevicio puede consistir en sabores novedosos o adaptación a unas necesidades sociales no
cubiertas anteriormente (productos para diabeticos por ejemplo).
Las compañías alimenticias están buscando, constantemente, la manera de sorprender,
atraer, enganchar y llamar la atención sobre sus productos. Para ello, una de sus principales
armas reside en la innovación y el desarrollo. Las marcas intentan tener el último grito tanto
en contenido como en diseño. Envases plateados que parecen pensados para astronautas o
sabores de frutas que no hemos probado ni al natural, todo vale con tal de hacerse notar.
Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), únicamente el 20%
de los productos que salen al mercado pasan de los 10 meses de vida en los lineales del
súper. El objetivo de gran parte del desarrollo tecnológico destinado a los alimentos tiene como
finalidad crear productos que posean un valor añadido, que puede estar en una presentación
más atractiva, la prolongación de su vida útil o la creación de un nuevo sabor. El incremento
en el nivel económico de los españoles facilita la búsqueda de este 'plus' en la alimentación, ya
que podemos gastar más en estos artículos.
Hábitos de consumo
El MAPA, tras la realización de estudios sobre los hábitos alimenticios de los españoles y sobre
los nuevos artículos puestos a la venta, ha señalado diversas cuestiones de interés. Destaca el
hecho de que la mayor parte de las innovaciones van destinadas a los platos preparados y a
los productos lácteos. Durante los últimos 15 años sus tasas de crecimiento anual han sido del
10 y el 5% respectivamente.
Una de las posibles razones para explicar el escaso éxito de las novedades podría estar en
el hecho de que los consumidores se fijan en los productos una vez los tienen delante, y
no antes. Apenas un 16,9% de los compradores afirma realizar la compra nada más salir el
artículo. Otros reconocen no adquirirlo en un primer momento, pero acaban probándolo, lo que
evidencia el desinterés del comprador.
Falta de originalidad
Muchos de los productos presentados como innovaciones son, únicamente, reediciones de
otros ya conocidos y, por lo tanto, no aportan nada realmente nuevo al consumidor potencial.
Si la compañía no es capaz de ofrecer algo "relevante, único e impactante", no triunfará.
El mercado español atraviesa una fase de "hiperinnovación", en la que las marcas sacan
compulsivamente artículos que, en contadas ocasiones, lograrán un número de ventas
significativo.
La saturación es más grave si cabe porque no nacen productos diferentes, sino que todos
intentan copar el mismo mercado con los mismos artículos, confundiendo al consumidor. El
resultado es que casi ninguna novedad logra asentarse.
3. Productos innecesarios
"Al comprador le resulta imposible decidirse entre las 40 variedades de zumo de plátano de
las que dispone, o inútil la posibilidad de adquirir yogur con sabor a jengibre", Productos tan
insólitos como doughnuts para descongelar, queso rallado al ketchup, sándwiches de colores
o bocadillos refrigerados que pueden aguantar frescos hasta 18 días se han conocido en ferias
de alimentación e innovación y han sido premiados por ello.
Sin embargo, se desconoce si su implantación en el mercado será efectiva, ya que no sólo la
originalidad o la capacidad de sorpresa son suficientes para atraer al consumidor. Lograr la
distinción entre esa jungla que, actualmente, es un supermercado, supone el auténtico reto de
las compañías. Sin embargo, las cifras parecen confirmar que compradores y marcas recorren
caminos distintos y que éstas rara vez logran satisfacer con sus creaciones las demandas de
los clientes.
El boca a boca y los pequeños
Es especialmente significativo que sean los niños y el boca a boca los que propicien, la
mayoría de las veces, la adquisición de nuevos productos. La iniciativa, por tanto, rara vez
proviene de los propios adultos, sino que se debe a un estímulo externo. No existe el deseo de
descubrir novedades ni de realizar adquisiciones inéditas.
Los grupos sociológicos que suelen consumir estos alimentos son las parejas jóvenes
de clase media/alta con hijos, las parejas sin hijos en las que ambos trabajan y los hogares
unipersonales. Se puede ver cómo el aumento de la diversidad en la tipología de las familias
favorece el consumo en innovación alimenticia.
Historia
En 1932, dos empresarios hicieron dos compañías por separado, Elmer Doolin y Herman W.
Lay, teniendo la misma filosofía de “proveer al consumidor de un producto de la mejor calidad y
el valor mas alto; vendiéndolo a un precio justo, y teniendo su servicio como parte fundamental
de hacer el negocio." En 1945, la compañía de Doolin le dio a Lay la franquicia exclusiva para
fabricar y distribuir sus patatas marca FRITOS, y en setiembre de 1961 ambas compañías se
fusionaron para convertirse en Frito-Lay Inc. Cuatro años después, los miembros del directorio
de la empresa y Pepsi-Cola anunciaron un plan para fusionar ambas empresas y se formó una
nueva compañía llamada PEPSICO, INC.(Frito Lay, 2008).
El producto con el cual se realizará en el siguiente trabajo es el conocido “Lays Mojito” la cual
forma parte de la subdivisión de Frito Lay, el cual a su vez forma parte de Pepsico. El nombre
de “Lays” cambia según el país, llamándose Emma Chips en brasil, Walkers en Inglaterra,
Sabritas en México, y Lays en el Perú y en otros países sudamericanos y en Estados Unidos.
Sin embargo, el isotipo siempre es el mismo, un círculo amarillo, con una banderola rojo que
cruza
horizontalmente, y contiene el logo con el nombre correspondiente al país.
4. El análisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos: “micro-
chips” y “macro-snacks”. El conjunto de micro-chips hace referencia a la competencia más
evidente y directa, entendida como otras patatas o productos embolsados salados (chips)
dentro del mercado. En España los principales competidores serían: “Ruffles”, “Bonilla”, y otros
productos del mismo sector. Sin embargo, estos competidores no son muy amenazantes pues
su consumo es sustancialmente menor al de Lays(en el caso de Bonilla) y equiparado en el
caso de ruffles demostrando de esta manera, que en este grupo o nivel, Lays tiene el liderazgo
compartido en el mercado.
Lays Mojito (casting de sabores)
Esta variedad aparecio gracias al consumidor en si, a partir de una nueva tecnica de ventas
en las que el consumidor elige el sabor de sus patatas (tambien es una buena forma de hacer
frente a la escasez de ideas originales por parte de los equipos de I+D de la propia empresa)
y participar tanto en la eleccion de este mismo sabor como tambien en la remuneracion
economica fija y tambien por porcentaje de ventas del sabor propuesto (por derechos de autor
claro esta).
En el primer casting surgio una variedad que provoco dudosas reacciones entre el publico: lay’s
Cheeseburguer y Lay’s mojito. La variedad a estudiar es esta ultima.
Lay’s propuso este sabor con un objetivo bastante claro, la controversia del mismo. La
referencia alcoholica y lo poco tradicional del sabor provoco lo que ellos querian, la publicidad
de boca a boca por la misma rareza del producto. Esto en su prevision dispararía las ventas del
cliente indeciso y curioso. Pongamonos en la piel de un joven de entre 19 y 30 años comprando
en el supermercado y indeciso por comprar su snack decide elegir la propuesta arriesgada
para “ver a que sabe”. Esta claro que el sabor de Mojito esta dirigido a gente que ya haya
probado este combinado, gente que busca algo exotico y poco convencional, gente arriesgada.
El envase
5. El envase del producto posee las siguientes caracteristicas:
Tamaño
Envase de 77g (1’10 €)
Color
En el envase podemos ver que el verde es el color que predomina en alto contraste con el
amarillo de las patatas. El verde hace referencia a las hojas de menta e hierbabuena que suele
llevar el mojito original. Tambien observamos un fondo negro en forma de negativo de film en
referencia a la promocion de “casting” de sabores dandole un toque filmografico a la misma.
Aire
El envase dispone de un 32% de promedio de aire vacio
Caracteristicas fisicas:
Material-Plastico
Uso Industrial-Alimentacion
Tipo de Plastico-BOPP
Especificacion-Snacks
Impresion externa- Impresion GRV-1 termica
Sellado-Sellado termico
Modelo- Y1-040
Especificaciones- Material BOPP/VMPET/CPP2 Sellado superior e inferior, capacidad 90g.
Ingredientes
Patatas, aceite vegetal (contiene uno o más de los siguientes: maíz, semilla de algodón o
6. aceite de girasol), maltodextrina , sal, ácido cítrico, azúcar, jugo de limón en polvo, sabor
natural , aceite de soja parcialmente hidrogenado, artificial de color (amarillo 5)
Información Nutricional
Calorías 150 Calorías de grasa 90
% Valor diario *
Grasa total 10 g 15%
Grasa saturada 3 g 15%
0 g de grasas trans
Colesterol 0 mg 0%
Sodio 370 mg 15%
Potasio 0 nulos 0%
Total de carbohidratos 15 g al 5%
Fibra dietética 1 g 4%
Azúcares 0 g
Proteína 2 g 0%
Vitamina A 0%Vitamina C 10%
Calcio 0%Hierro 2%
Vitamina E 10%La vitamina B6 6%
El fósforo 4%
Consumidor-Persona (Nicho mercado)
La estrategia de Marketing planteada por lay’s tiene como público objetivo a lo que ellos
denominan “All Family”, es decir, a todos los integrantes de la familia, ya que cuentan
con productos especiales para todas las edades. Esto es percibido por el siguiente
entrevistado: “¿Cómo es una persona que consume patatas Lays? Todo tipo de gente, no se
restringe a nadie, desde niños a viejos, todos los NSE”.
Particularmente, patatas Lays se encuentra dirigido a una población que va desde los adultos
jóvenes hasta los adultos mayores, siendo confirmado por los símbolos abstractos de alegría
(círculo luminoso que representa el sol y el color amarillo) que posee el empaque, la ausencia
de personajes animados en este y el contenido de elementos de responsabiliddad social, factor
importante para este grupo etáreo.
Si bien este es el nicho de venta, a partir de investigaciones realizadas para PEPSICO, se
puede observar que no sólo lo consumen estos, sino que también son consumidos por niños y
adolescentes, probablemente debido a una influencia social o familiar. Es importante mencionar
que Lays manifiesta su responsabilidad social al no tener publicidad dirigida hacia menores de
12 años (política de la empresa), debido a los altos índices de obesidad infantil.
Consideramos que el perfil de los consumidores de patatas lays podrían ser personas de
ambos sexos, de cualquier nivel socioeconómico (menos el E), personas que se preocupan
por el estatus (patatas reconocidas mundialmente), alguien que no tiene como prioridad cuidar
su salud, gente que tenga la necesidad de socializar, personas impulsivas, que le gustan
satisfacer sus deseos de manera inmediata, con poco tiempo libre, que lleva una vida agitada y
personas que les gusta disfrutar de sus momentos de ocio.
Pensamos que patatas Lays mantiene una imagen de marca flexible, ya que no limita su
mercado a un solo público, adultos jóvenes, sino que puede ser consumidos, sin mayores
7. problemas tanto por niños, adolescentes o adultos mayores, mostrando así la versatilidad de su
consumo y que su adquisión sea de manera masiva y generalizada.
Los momentos de consumo del producto que Lays reconoce son la media mañana, media tarde
y reuniones sociales o familiares, los cuales podría describirse como momentos de pausa entre
actividades o comidas, de descanso.
Consideramos que el consumo de patatas Lays se da usualmente por antojos,
tentempié y razones lúdicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez, socializar).
Lays mojito se dirige a aquellos que quieren experimentar e innovar.
Prevision de ventas y exito.
Lays mojito se produjo con un fin temporal puesto que el producto solo busca la
experimentacion del consumidor no su fidelidad, por lo tanto se puede hablar de un producto
puente ya sea para introducir en la marca a aquellos que decidan probar el producto asi
como enlazar esta variedad con otras futuras variedades temporales (ya en el mercado sabor
Kebap, gambas al ajillo y patatas bravas) y en el momento de la produccion de tales productos
desaparecer en el olvido y ser una mera curiosidad pasada.
