2. Un buon Piano di Marketing deve….
1 … essere coerente con lo scenario di mercato…
2 … tenendo conto delle Lessons Learned…
3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore…
4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix…
5 …essendo economicamente Sostenibile.
Bozza 2
3. Un buon Piano di Marketing deve….
1 … essere coerente con lo scenario di mercato…
2 … tenendo conto delle Lessons Learned…
3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore…
4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix…
5 …essendo economicamente sostenibile
Bozza 3
4. Il quadro macroeconomico in Italia è critico e in peggioramento
Aumento delle chiusure Modifica composizione mercato Effetto Credit Crunch
Imprese cessate Iscrizioni per tipologia Impresa
Dilazione tempi pagamenti
(„000) % sul totale iscrizioni
(„000)
149 Ditte Individuali
146 Pagamenti tra imprese
139 67% +17%
135 63% 64%
63%
103
88
1Q09 1 0
Q1 1 1
Q1 1 2
Q1 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 2009 2011
Saldo („000) Società di Capitali Pagamenti tra PA („000)
+41%
21% 21% 21% 180
-10
-16 18% 128
-31 -26
1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 2009 2011
Fonte: InfoCamere Fonte: InfoCamere Fonte: Confindustria
Bozza 4
5. Il mercato Business
La composizione Penetrazione servizi Telco (%)
N. Aziende Market Share Voce BB Voce
Aziende
(Mln) Fisso Fisso Mobile
1st follower
10-50
100% 63% 85%
~0,2 Fixed 74,6% 5,4% Addetti
SME
Mobile 43,0% 33,1% 1-9
90% 63% 84%
Addetti
SoHo ~4,2 MS on revenues Overall
IT addressable
1,8% market(*)
Totale 90% 65% 84%
4,4 Source: Sirmi 2009
Breakdown aziende per numero addetti Breakdown per need cliente
(%, Mln aziende) Negozi / Nomadi
4,4 mln Artigiani
58,8% SoHo SME Aziende
95,5% 4,5%
42% 15%
17,8% 42%
14,2% 20%
4,6% 4,5% 23%
1 2 3-5 6-9 10-49
2,6 0,8 0,6 0,2 0,2 Aziende Professionisti
Bozza 5
6. Key drivers
Il cliente La customer base I competitor
Integrati Fisso Mobile Accessi Linee Human
Fissi Mobili
6,6% 0,7%
58% 7% 18%
SME
1,9% trascurabile
5,4% 33,1%
SoHo 16% 93% 82% --- 12,9%
5,8% 10,3%
0,3 1,7 0,2
Mln, %
Accetta premium price La penetrazione dei Nessun concorrente è
a fronte di affidabilità e clienti integrati cresce forte su Fisso e Mobile
qualità distintive con la dimensione del allo stesso tempo e ha
cliente un portafoglio di offerta
Univocità del “buyer” così ampio e integrato
su fisso, mobile, ICT Opportunità di cross come TI
selling
Bozza 6
7. Le strategie dei competitors
Telco tradizionali New entry OTT
Incremento Customer base e sviluppo Ingresso nel mercato di nuovi
6,6% “share of wallet” su servizi mobili e ICT competitor atipici che aggrediscono
la catena del valore TLC
0,7% Elevate prestazioni, offerta innovativa
1,9% Progressivo abbandono segmento PMI e
focalizzazione su Grandi Clienti
trascurabile
Sviluppo mercato Soho e incremento
5,4% “share of wallet” attraverso aggressione
del fisso
33,1%
Conver-genza Voce/Dati
Focalizzazione su segmenti Soho e
--- modello acquisitivo solo Pull (Negozi)
Pricing aggressivo, offerte “consu- mer-
12,9% like”
Focalizzazione su clientela Soho
5,8% Soluzioni “tutto incluso”
10,3% Approccio opportunistico su segmento
SME
Fonte: Sirmi 2Q09
QdM Accessi Fissi QdM Mob Linee Human
Bozza 7
8. Un buon Piano di Marketing deve….
1 … essere coerente con lo scenario di mercato…
2 … tenendo conto delle Lessons Learned…
3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore…
4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix…
5 …essendo economicamente sostenibile.
Bozza 8
9. Mercato Business 2011: principali evidenze
Mercato SME 2011 in sintesi
ANDAMENTO OVERALL FISSO
• Il peggioramento del contesto macroeconomico • Riduzione attivazione accessi
(trend congiunturale negativo, aumento dei
fallimenti, difficolta di accesso al credito) provoca • Maggiore controllo della spesa (razionalizzazione parco linee; migrazione vs
una contrazione del potenziale del mercato Mobile per segmento SoHo; riduzione investimenti innovativi su IT)
target • Delta elevato tra prezzi BU e RetailWholesale e conseguente spinta alla
• Sostanziale tenuta sul prezzo vs aggressivita svalutazione del mercato
“third players” • Maggiore pressione dai competitor (Voda più efficace, Fastweb e Wind
• Anelasticita sul prezzo della fascia media di utilizzano la leva prezzo e comunicazione consumer)
mercato e gap dei prezzi business-consumer • Reiterazione da parte di alcuni OLO di azioni irregolari di retention
non colmabile (uso della leva prezzo abbatte il
valore del mercato)
• Spinta su offerte integrate da parte della maggior MOBILE
parte dei competitor, con customer care e fattura • Mercato BU con penetrazione stabile dal 2008, silenza a livelli ≪strutturali≫ ed
unici elasticita al prezzo poco significativa.
• Il rilassamento di alcuni vincoli regolatori aprono • Rapporto SIM/contratto stabile nel tempo (ca 3), market share TI stabilizzata
margini all‟introduzione di offerte integrate
• Incremento pressione competitiva da offerte segmenti contigui e “third-players”
• Qualita del servizio fattore discriminante per (Wind, Tre)
acquisire e mantenere la fiducia del cliente
• Forte rallentamento crescita mercato Large Screen
• Servizi Cloud si affermano come ≪frontiera di
sviluppo≫ • Crescente incidenza del sussidio
Bozza 9
10. Un buon Piano di Marketing deve….
1 … essere coerente con lo scenario di mercato…
2 … tenendo conto delle Lessons Learned…
3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore…
4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix…
5 …essendo economicamente sostenibile.
Bozza 10
11. I trendi di mercato parlano di Smartphone, VoIP, Ultrabroadband
e nuovi servizi IT...
Bozza 11
12. ...ma quali sono i BISOGNI del consumatore? Le esigenze
cambiano a seconda del segmento di riferimento:
Bisogni trasversali dei Target: • Innovazione
• Interlocutore unico
• Assistenza diretta e personalizzata • “Flattizzazione” mobile
• Flessibilita dell‟offerta SME • Partnership con Operatore
• “Flattizzazione”, tariffe chiare e definite 6-49 addetti
SOHO
1-5 addetti
Artigiani
Professionisti Esercenti
Evoluti Commerciali
Basici
• Semplificazione dell’offerta e tariffe
• Office automation low cost
• BB Fisso e Mobile per fare Business • Centratura e utilizzo prevalente del
• Innovazione traffico voce (fisso e mobile) marginale
• Affidabilita internet
• POS
Fonte: Ricerca di mercato su posizionamento di Impresa Semplice (GFK Eurisko)
Bozza 12
13. Un buon Piano di Marketing deve….
1 … essere coerente con lo scenario di mercato…
2 … tenendo conto delle Lessons Learned…
3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore…
4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix…
5 …essendo economicamente sostenibile.
Bozza 13
14. La risposta al mercato
La promessa al mercato
Il meglio di TIM e Telecom Italia per il business.
Bozza 14
15. 2009: Nasce Impresa Semplice
Comunicazione Target Offering
Il Concept di offerta di Offerta segmentata con Offerta innovativa e
Telecom Italia dedicato al risposte specifiche alle integrata Fisso / Mobile /
segmento Business esigenze delle varie Internet / soluzioni IT
tipologie di clienti
Value proposition integrata: Servizi di assistenza e
Offerta / Sales / Caring supporto post-vendita
Bozza 15
16. La promessa di Impresa Semplice e le leve operative di
implementazione
La promessa al mercato Le linee guida
Sostenere il posizionamento
PRICE premium con
semplificazione d’offerta
Innovazione e distintività per sostenere
PRODUCT
la partnership con il cliente
PROMOTION Leadership nella comunicazione
Efficacia e pertinenza canale per ogni
PLACEMENT
target cliente
Bozza 16
17. Prezzo: Sostenere il posizionamento premium
Azioni chiave Esempi PRICE
FONIA (Fissa e Mobile)
• Rinnovare la struttura di offerte con nuovi profili piu ricchi di contenuto e/o servizio e a
parita di prezzo
• Spingere sulla “flattizzazione” del traffico/mantenimento dell‟arpu attraverso profili di opzioni
“traffico incluso” modulabili
Sviluppare modelli • Contratti pluriennali sulle offerte core per rafforzare il lock-in del cliente
d’offerta a maggior
valore e BROADBAND (Fisso e Mobile)
manutenere il • Lancio dell‟offerta “SUPER INTERNET” per rispondere a esigenze di maggiori prestazioni e
portafoglio core guidare la crescita dell‟Arpu. Anche in versione Premium per chi vuole performance e servizi
• Ultrabroadband Mobile solo su offerte Premium per mantenimento Arpu con l‟introduzione di
profili con priorita su accesso radio: Velocita e Servizio First Class
• Nuova offerta Tablet come driver principale dello sviluppo delle offerte Flat Unlimited
• Sviluppare sinergia Smartphone e Mobile BB attraverso Nuovo Bundle con
Tablet/Chiavetta, e meccanismo di bundle sharing tra piu Sim
POSTSALES SERVIZI CORE
• Evoluzione servizi di caring su BB Fisso con miglioramento SLA, web caring, etc.
Migliorare i livelli di
• Miglioramento fruibilita Servizi via web per gestione Contratto (Area Privata, E-Bill)
servizio e la
• Migliorare l‟experience Cliente sulla fattura
Customer
Experience POSTSALES PRODOTTI
• Smartphone No Problem: completamento dei sistemi operativi gestiti e ampliamento delle
prestazioni di servizio (antivirus, funzionalita di self caring)
Bozza 17
18. La roadmap: l’offerta di rete Fissa per
innovazione e distintività
PRODUCT
Giustificazione posizionamento Livelli di servizio best in class (comunicazione
premium Next Business Day)
Eliminazione del canone
Obfuscation
Bundling con servizi per diversificare l‟offerta
Convenienza / Convergenza Annullamento costi direttrice intra-aiendale
Soluzioni integrate voce fissa/mobile, dati, ICT
Bozza 18
19. L’offerta di rete Fissa: Giustificazione posizionamento premium
PRODUCT
Next Per tutti: ripristino disservizi entro il primo giorno
lavorativo dalla segnalazione
Business A Canone: entro il primo gg lavorativo, intervento H24
Day (NBD) 7su7 365gg/anno
Assistenza
“Il tuo amico esperto di Internet”: Supporto HW / SW
Premium telefonico 7su7, h 8.00-22.00
PC
Bozza 19
20. L’offerta di rete Fissa: Obfuscation – PC Tuttocompreso
PRODUCT
Approccio OLD Approccio NEW
Solo HW
Rateizzato
24 mesi
~ 30€ HW + Assistenza
Mese Rateizzato 36 mesi Add on di servizi e
soluzioni ICT in bundle
Es. valore medio Deal (bundle canone HW +
1000€ ~ 25€ servizi)
Valore medio Deal Mese
1200€
Lock-in cliente su 36 mesi
Lock-in cliente su 24 mesi HW + MS Office Riduzione prezzo percepito
Add-on servizi gestito a parte con evidenza Porofessional + dal cliente
separata in billing PEC+ Anti virus +
Assistenza Soluzioni scalabili in
Rateizzato 36 mesi funzione delle esigenze
cliente
~ 35€
Valore medio Deal Mese
1700€
Bozza 20
21. L’offerta di rete Fissa: Obfuscation – Linea Tuttocompreso
PRODUCT
La nuova linea di Telecom Italia
Linea Tuttocompreso
Voce F-F e Internet illimitati
Caselle mail
SENZA CANONE Licenze Antivirus
E senza costi di installazione Licenze Fax
Assistenza ”tout court” su:
Linea / Internet / PC
Bozza 21
22. L’offerta di rete Fissa: Convenienza/convergenza
PRODUCT
Tutta la comunicazione
Target Aumentare cross selling sui clienti
aziendale a 0€ senza scatto alla
risposta, sia da Fisso che da Fissi
Selling Mobile Leadership sui clienti con necessità
Obiettivi “convergenti”
Proposition
Incrementare la loyalty
Rafforzamento immagine di Telecom
Bozza 22
23. La roadmap: l’offerta di rete Mobile
PRODUCT
Stabilizzazione flusso ricavi Spinta offerte bundle (minuti inclusi)
Eliminazione della tassa
Ampliamento mercato potenziale
Bundling con servizi per diversificare l‟offerta
Generazione nuove revenue e Utilizzo del terminale come elemento
aumento fidelizzazione cliente discriminante
Bozza 23
24. L’offerta di rete Mobile: Stabilizzazione ricavi - Offerte Bundle
PRODUCT
Offerta Flessibile Caratteristiche
Offerta modulare
Consente al Cliente di costruire
un‟offerta personalizzata pagando
solo i servizi di cui ha bisogno
Disponibili pacchetti voce, sms,
traffico internazionale e opzioni
dati (mail, navigazione)
300 min 800 min 1.500 min
30€ 50€ 65€
SMS E-Mail Navigazione
Bozza 24
25. L’offerta di rete Mobile: Ampliamento mercato potenziale -
Offerta ricaricabile prepagata
PRODUCT
IL MEGLIO DEL PREPAGATO
Aumentare la penetrazione su fascia clienti basso
spendenti (consumer o AOM)
Controllo della spesa
No TCG
Raggiungere clienti “cost conscious”
Servizio ricarica automatica
Aumentare la consistenza di clienti medio-grandi
IL MEGLIO DEL POSTPAGATO
Incasso e fattura come postpagato
Integrazione con offerte Business
Copiata dai competitors
Bozza 25
26. L’offerta di rete Mobile: Generazione nuove revenue e aumento
fidelizzazione cliente – Utilizzo del terminale come elemento
discriminante
PRODUCT
Nuova offerta Smartphone Tuttocompreso
Pacchetto dati
I migliori
per mail e
smartphone
navigazione
Tranquillità
Rinnovo
Assicurazione
automatico Servizio
Kasko sul
smartphone
terminale
dopo 24 mesi Contenimento Churn
La strategia anti-churn: cosa succede nei 24 mesi
Caring proattivo all‟approssimarsi del
termine contrattuale
Rinnovo terminale per risolvere
problema obsolescenza
Bozza 26
27. Promozione: leadership nella comunicazione
Azioni chiave Esempi PROMOTION
• Cavalcare il successo delle simbologie chiave di
Impresa Semplice: Braccio rosso e Payoff “il braccio
destro che fa per me”
• Rafforzare il posizionamento di Impresa Semplice
sulle aree: Telefonia mobile (brand TIM) Segmento
SoHo (luoghi e professioni)
Incremento effort di
comunicazione per • Utilizzare un mix di media e messaggio bilanciato tra
mantenere effort di comunicazione per sostenere rafforzamento
leadership assoluta della promessa istituzionale e la spinta commerciale,
puntando su Convenienza, Affidabilita, Innovazione,
con incremento della “share of voice”
• Estensione a tutti i “touch point” cliente del look & feel
e dei toni di comunicazione di Impresa Semplice con
coerenza di Messaggio e Selling Proposition tra
Canali di Comunicazione interni ed esterni: utilizzo di
icone di valori e di prodotto
Bozza 27
28. Comunicazione: il nuovo approccio
PROMOTION
2008 Dal 2009: Impresa Semplice
Assenza di un brand unificato per il mercato Concept Impresa Semplice ideato appositamente
Business per il mercato Business
Brand diversificati per tecnologia: fisso, mobile, Concept e comunicazione centrati sui bisogni del
internet cliente
Compagne non mirate ai Target Media Business Media target ottimizzati per indirizzare il segmento
Business
No budget dedicato alla comunicazione per il Budget specifico per la comunicazione Business
mercato Business
Bozza 28
29. Comunicazione: il nuovo concept
PROMOTION
IMPRESA: concept destinato
a professionisti ed aziende
SEMPLICE: fare
l‟imprenditore è più semplice
con il partner giusto
BRACCIO DESTRO: partnership e
supporto
• Il partner ideale
• L‟alleato che tutti i professionisti e le
aziende vorrebbero
COLORE ROSSO: riconoscibilità e
legame col brand Telecom
Bozza 29
35. Comunicazione: Current TV
PROMOTION
Una serie di video in formato
Long-Form (3 minuti),
dedicata a prodotti e servizi
offerti da Impresa Semplice
per promuovere una nuova
idea di impresa
Ogni puntata si sviluppa
attorno alle diverse soluzioni
tecnologiche messe a punto
da Telecom Italia attraverso
Impresa Semplice per le PMI
Bozza 35
42. Comunicazione e motivazione
PROMOTION
Team Building della squadra di
Impresa Semplice
2010: La squadra di Impresa Semplice al Nou
Camp di Barcellona
BRACCIO DESTRO ROSSO
Icona forte e riconoscibile di Impresa
Semplice
2011: Convention Partner a Parigi
Bozza 42
43. Comunicazione: Recap sviluppo dell’approccio comunicativo
PROMOTION
2009 2011
Il payoff diventa
«Il braccio destro che fa per me»
Focus sui core values:
affidabilità, innovazione
e convenienza
In TV, Passaggio dall‟uso del colore
al B/N:
Protagonisti delle campagne
più vicini al core target di IS
Bozza 43
44. Comunicazione: Impresa Semplice – il benchmark
PROMOTION
L‟approccio di Impresa Semplice è stato copiato da tutti i competitor
Bozza 44
45. Comunicazione: Main achievements
Conoscenza dell‟offerta Business PROMOTION
70
60
50
Il concept di riferimento per il mondo 40
delle aziende… 30
20
10
0
1Q10 2Q10 3Q10 4Q10 1Q11 2Q11 3Q11
TI Impresa Semplice Voda Partita Iva
Fastweb Soluzione Impresa Wind Professional
Top of Mind – Servizi TLC Business
70
60
50
40
30
… sostenuto dai brand
20
10
0
1Q10 2Q10 3Q10 4Q10 1Q11 2Q11 3Q11
Telecom Italia Vodafone Fastweb Wind
Bozza 45
47. Canale: Revisione approccio Go-to-Market in logica integrata
2008 Dal 2009: Customer centric PLACEMENT
Customer
Base Organizzazioni separate per F e M Organizzazioni / canali integrati Fisso-Mobile
Fisso Mobile Fisso-Mobile
Senior Senior
Account Account Senior Account Value Added
Resellers
Presidio
TI Business TI Business
Partner Partner
Value
Added Business
Associazioni
Reseller Partners Agenzie
Negozi
Expert IT-IS
Volume SoHo Team
Team
Call centers
2,2 mln
clienti
Focus sui VOLUMI Focus sul VALORE
Free hunting su tutti i segmenti Clienti TOP gestiti a portafoglio
Presidio:
~130k Canali non specializzati Canali specializzati per segmento cliente
Volume: Nuovi canali per Associazioni e Innovazione
~2,1 mln
Bozza 47
48. Canale: efficacia ed efficienza del Go-To-Market
Azioni chiave Esempi PLACEMENT
Approccio
Multicanale • Sviluppo Canale Inbound COP ed introduzione propositivita Cross-Selling
per servire i • Sviluppo canale Negozi e WEB per il segmento ≪Prosumer≫
diversi
segmenti di
• Superare la difficolta nella presa appuntamento con nuovi modelli di business (es. member get
Clientela member, nuove fonti di Lead Generation)
• Realizzare accordi e iniziative di partnership con player riconosciuti sul mercato PMI per
aggredire target comuni
• Crash Territoriali: Offerte piu aggressive mirate a zone ad alta competitivita OLO/AOM e/o
Innovazione bassa copertura commerciale
• Miglioramento ≪Time to Market≫ delle trattative complesse sia Fisso che Mobile con fine
tuning leve di autonomia e strumenti a supporto della RDV
Regia unica
• Nuovi Strumenti Campaign Management a supporto COP/Sales per ottimizzazione efficacia
per l’ottimizzazione
campagne Cross Canale
delle • Snellimento processi e documentazione per favorire la commercializzazione , gestione aspetti
iniziative endocontrattuali (es. penali, domiciliazione) per blindatura clienti
commerciali
Bozza 48
49. Canale: Revisione remunerazione su logica valore e presidio
2008: Volume Dal 2009: Valore e Presidio
PLACEMENT
Da un modello di commissioning che prevede la … a un modello che premia molteplici dimensioni legate
sola dimensione del VOLUME… al VALORE (ricavi per TI)
PRESIDIO
(corretta gestione clienti a
TEMPO portafoglio)
VOLUME (durata
(# pezzi): contratto)
Canvass
Presidio
Gettone
X $ per servizio $
venduto USAGE
(o silenza Non
ridotta) Presidio
VALORE
(canone)
Scarsa correlazione con i ricavi TI e con il Remunerazione differenziata in funzione del Valore e
valore effettivo del servizio della Qualità dell‟acquisizione
Aumento “churn fresco” causa spinta vendita Difesa dei ricavi
servizi a “vita breve” Protezione fascia alta della Customer Base
Push limitato su cross selling
Bozza 49
50. Canale: Semplificazione processi di vendita
PLACEMENT
2010: Tablet a tutti i venditori 2011: Contratto elettronico
Accessibilità a Accessibilità
schede clienti / diretta a
cataloghi offerte strumenti di
back office
Bozza 50
51. Un buon Piano di Marketing deve….
1 … essere coerente con lo scenario di mercato…
2 … tenendo conto delle Lessons Learned…
3 …anticipando e comprendendo le esigenze del consumatore…
4 …considerando tutte le leve del Marketing Mix…
5 …essendo economicamente Challenging.
Bozza 51
52. Essere economicamente sostenibili
BUSINESS PLAN BROWSING SENSITIVITY LANCIO NUOVA OFFERTA
P&L BUSINESS MARKET
Mantenimento redditività nonostante la
“crisi” di mercato puntando sulla crescita
dello usage (volumi fonia) e dei VAS a
garanzia del valore del cliente
Bozza 52
53. GRUPPO TELECOM ITALIA
Grazie per l’attenzione
Alessandra Bucci
Direttore Marketing
TelecomItalia segmento Business
Roma, 3 maggio 2012