Étude de cas: Pages Jaunes

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Analyse stratégique de la compagnie Pages Jaunes Canada et de l'industrie des annuaires téléphoniques. Menaces, enjeux et opportunités de marché.

Analyse réalisée dans le cadre d'un MBA en Stratégie des Affaires (UQAM), par Paula Pereira et Alex Panican.

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  • Canpages3 millions de visiteurs uniques chaque mois80 publications80 000 annonceursYellow Pages10 millions de visiteurs uniques chaque mois340 annuaires420 000 annonceurs
  • - marché de la rechercheverticale: $ 942 millions et unecroissance moyenne de 38% / an (2006)30% des professionnels interrogés passent entre une à trois heures par jour à faire des recherches reliées à leur domaine d’activité, et 27% en passent plus de trois heures par jour. 38% prétendent manquer de moteurs de recherche de qualité et plus de 32% jugent les résultats décevants.Bien que des moteurs de recherche spécialisés aux professionnels (vertical search) existent, seulement 7% des professionnels les utilisent, contre 93% qui sont enclins à utiliser un outil de recherche dédié à leur industrie. – la majorité (91%) continue à utiliser principalement les moteurs de recherche de masse. (Smith, 2008)- besoin pour des informations de meilleure qualité et bien plus précises- Xerox, SAP, Microsoft, Oracle, IBM, Convera, FAST et Endeca- Les ventes annuelles moyennes par annonceur pour Convera varient entre 60 000$ et 100 000$. Pour un moteur de recherche avec un fort achalandage, les ventes peuvent même atteindre 800 000$/an par annonceur (Min's B2B, 2008)
  • Le Bureau de la Publicité Interactive du Canada mène depuis 2001 une étude sur les médias utilisés par les canadiens. Le résultat le plus marquant est la place toujours plus importante occupée par le web. L’Internet est la troisième plateforme média au Canada en importance, juste derrière la télévision et la radio. Il est néanmoins le média numéro un relativement au pourcentage de temps qui lui est consacré par semaine chez les 18-24 ans (40 %) et les 25-34 ans (33 %) au Canada anglais. Au Canada français, l’Internet se classe également au premier rang relativement au pourcentage de temps qui lui est alloué par les 18-24 ans et il s’approche rapidement des niveaux de la radio et de la télévision chez les 25-34 ans. (BPI, 2009)
  • On note tout d’abord une hausse des ventes et de l’utilisation des téléphones cellulaires intelligents (ou Smartphones), tels que les iPhones ou les Blackberry. FIGURE 2Croissance du marché mondial des téléphones portablesEn effet, les ventes mondiales de Smartphones devraient connaitre une augmentation de 9% en 2009 et près de 24% en 2010, alors que les ventes de téléphones portables devraient connaitre une baisse de 2% en 2009 (Interactive Data Corporation, 2008), comme vous pouvez l’observer dans la figure 2.  La compagnie Acer qui va sortir bientôt son Acer DX900, espère diminuer les coûts de production de façon à ce que les opérateurs de réseau mobile puissent offrir gratuitement à leur clientèle les téléphones intelligents. Alors qu’aujourd’hui près de 4 milliards de personnes ont un cellulaire à travers le monde, seulement 200 millions ont des Smartphones. En proposant un prix de pénétration très bas ou quasi nul, les spécialistes prévoient une hausse annuelle moyenne du taux d’adoption de près de 15% pendant les cinq prochaines années (Sayer, 2009). La firme de recherche In-Stat prédit qu’en 2013, 20% de tous les téléphones achetés seront des téléphones intelligents, doublant ainsi leur part de marché mondiale en l’espace de 4 ans (Persaud, 2009).  Mais Acer n’est pas la seule qui a flairé le potentiel du marché des Smartphones : Acer,LG, Hitachi, Mozilla, Dell, Windows ne sont que quelques exemples de compagnies qui se lancent dans la conception et production de Smartphones (BM, 2009). Et même le constructeur de systèmes de navigation, Garmin, s’associe à Asus afin de proposer un Smartphone GPS. (BM, 2009). Les téléphones intelligents sont d’ailleurs de plus en plus convoités par des agences média, notamment dû à leur potentiel en matière de revenus publicitaires. En effet, d’après une récente étude effectuée par le Groupe Kelsey aux États-Unis, 18,9 % des utilisateurs de téléphone mobile possèdent un Smartphone, et 49,2% ont planifié d’en acheter un au cours des deux prochaines années (Alvarez, 2008). L’utilisation d’Internet sur les Smartphones a par ailleurs doublé entre 2007 et 2008. Parmi les recherches les plus fréquentes sur la toile, on compte :17,6 % qui ont téléchargé un plan ou ont visionné un plan d’une région en 2008 (comparativement à 10,8% en 2007);15,6 % ont utilisé les Smartphones pour des recherches locales (comparativement à 9,8% en 2007);14,3% ont cherché des produits ou services hors de leur région (versus 6,4% en 2007)13,6% ont surfé sur le net afin d’obtenir des informations concernant des films ou des activités de divertissement (contre 8,2% en 2007);et 9,6% ont accédé au net via leur Smartphone pour se connecter à leur réseau social (alors qu’en 2007, ils n’étaient que 3,4% au total) (Alvarez, 2008). L’étude révèle également que lors de l’évaluation des offres de téléphones cellulaires, 44,7% des consommateurs cherchent des téléphones mobiles qui proposent une meilleure connectivité à Internet. Par ailleurs, seulement 26% des utilisateurs actuels d’un téléphone mobile possèdent l’accès à Internet.(Alvarez, 2008) Ainsi, le Groupe Kelsey affirme que le marché américain va connaître un vrai boom dans ce domaine, alors qu’on prévoit que les dépenses publicitaires vont passer de $35 millions en 2007 à plus de $1.4 milliards en 2012 (Gibbs, 2008).  Comme vous pouvez le voir dans la figure 3, ce n’est pas seulement le marché américain qui connaîtra ce boom : à travers le monde entier les dépenses en publicité sur les téléphones mobiles vont accroître de façon significative (Gibbs, 2008).
  • Selon un sondage Harris-Decima, 48% des PME canadiennes ne possèdent pas de site Web et à peine 43% utilisent la toile pour s’informer sur une compagnie avec laquelle elles désirent collaborer (Schmouker, 2008).Les interviewés mentionnent le manque de temps (25%), la difficulté d’en créer un soi-même (20%), et les frais de maintenance (17%) comme les raisons principales à l’origine du problème. Mais les PME canadiennes « reconnaissent une grande utilité au Web :  c’est une preuve de professionnalisme (91%);  c’est un bon moyen pour attirer (82%) et retenir (50%) un client;  c’est un bon moyen d’accroître sa compétitivité (66%) ». (Schmouker, 2008) Sinon, parmi les PME qui possèdent déjà un site Web, 40% se plaignent du manque de temps et de connaissances pour effectuer les mises à jour régulièrement sur leur page (Schmouker, 2008). « Selon l’étude de l’ICCe (Initiative canadienne pour le commerce électronique), Internet bien utilisé génère chez les PME canadiennes une hausse moyenne de 8,5% des revenus, une diminution de 1,8% des coûts des produits vendus et de 2,6% de leurs frais d’exploitation » (Brunet, 2004). « Malgré ces nets avantages et l’importance que représentent les PME au Canada (elles constituent 99 % du nombre total d’entreprises au pays et elles génèrent 60 % de la production économique, 80 % de l’emploi et 85 % des nouveaux emplois), il est difficile de comprendre que les PME du Canada ont reculé en termes d’utilisation des solutions d’affaires Internet, en comparaison avec les PME des autres pays. En effet, elles sont passées du quatrième rang, en 2001, au neuvième rang en 2002 pour finalement occuper le onzième rang en 2004 ». (Brunet, 2004) TABLEAU 3Proportion d’entreprises (%) ayant un site Web, selon le secteur d’activité, Canada (ISQ, 2007) Ce que l’on peut observer dans le tableau 3, c’est que dans beaucoup de secteurs d’activités, la proportion d’entreprises ayant un site web est très faible.  Les secteurs d’activités encerclés en rouge (tableau 3) sont ceux dont la proportion d’entreprises ayant un site Web est inférieure à 50%. On compte donc moins d’une compagnie sur deux qui possède une page web dans ces secteurs d’activités là. Hormis les secteurs publics, l’ensemble des secteurs d’activité présentent un potentiel de croissance très prometteurs, que nous allons évaluer dans l’analyse de la stratégie proposée pour les PME.
  • Le revenu annuel de Pages Jaunes pour l’année 2008 est de $1,696 milliards, ce qui représente une croissance de 3,4% par rapport à 2007. Le bénéfice net est de $509 millions en 2008, alors qu’il était de 527 millions en 2007 (GPJ, 2009).  Les principaux ratios financiers sont relativement bons, le ROA pour l’année 2008 est de 5,45%, alors que celui d’Inter Active Corp (la maison mère de ASK.com) est de -1,75 et que celui de Canpages est de -15,24%. Le retour pour les investisseurs est encore meilleur, le ROE pour 2008 est de 8,95%, celui de IAC -2,39% et celui de Canpages -92,98%. Même le géant de la recherche Yahoo Inc. fait pâle figure face à PJ avec un ROE de 4,07% (Mergent Online, 2009).
  • La stratégie corporative On nous explique dans le rapport annuel de 2008 que la croissance interne se fait en grande partie par l’augmentation annuelle des prix des produits et services proposés. Or, s’il y a de nouveaux entrants dans l’industrie (notamment à travers l’entrée de concurrents dans le domaine de l’Internet où les barrières à l’entrée sont faibles) on ne peut garantir que l’organisation pourra continuer à augmenter ses prix comme elle l’a fait jusqu’à présent, ce qui pourra avoir un impact catastrophique sur ses revenus (GPJ, 2009).  La croissance externe Au niveau des liquidités et des opportunités de crédit, le Groupe se retrouve dans une position délicate, étant donné que la crise financière limite l’accès au crédit pour la compagnie. Pourtant, les objectifs de croissance externe du Groupe comprennent des acquisitions, qui ne seront pas nécessairement faisables à court terme (GPJ, 2009). La dépendance aux annuaires imprimés Les revenus des annuaires imprimés représentent près de 90% des revenus totaux (Schoumen, 2009). Cette forte dépendance à l’imprimé est une faiblesse, et se transforme même en menace, étant donné les prévisions alarmantes sur l’utilisation des annuaires imprimés par les spécialistes, comme nous l’avons vu dans l’analyse externe (Kelsey, 2008).
  • Étude de cas: Pages Jaunes

    1. 1. La création de valeur passe par des choix stratégiquesPrésentation +34%Groupe Pages Jaunes Téléphones intelligents2 avril 2009 Sites web Valeur ajoutéePereira Paula, MBAPanican Alex, MBA
    2. 2. Déroulement de la séance• à la croisée des chemins• le marché des annuaires (chiffres clés, besoins, concurrents, facteurs clés)• l’univers Pages Jaunes, (forces, faiblesses, opportunités et menaces)• une échelle de valeur en péril• des stratégies adaptées• une nouvelle échelle de valeur• les résultats escomptés• un réseau de synergies• les structures stratégiques• conclusion
    3. 3. À la croisée des chemins• un paysage publicitaire bouleversé STOP• de nouveaux supports médias• des besoins latents Imprimé Internet• une offre mal adaptée Création WEB
    4. 4. Le marché des annuairesChiffres clés (2006): distribution de 540 millions d’annuaires en Amérique du Nord revenus de l’industrie: $ 26 milliards revenus aux États-Unis: $ 14 milliards 97% des revenus totaux de l’imprimé 3% des revenus totaux en ligne (Source: http://www.paperlesspetition.org/)
    5. 5. Le marché des annuaires (suite)Profil de la clientèle (PMB 2008):  utilisateurs: de 18 à 49 ans  tous les jours: • de 25-34 ans (indice PMB de 219) • hommes > femmes (indice BMP 105 vs 95 ) • éducation: collège, bac, 2ème et 3ème cycle • Québec et Colombie Britannique • revenus: < $ 25 000 et > $ 75 000  utilisateurs: > 25 ans  plus d’une fois par semaine: • de 35-49 ans (indice PMB de 137) • femmes > hommes (indice BMP 109 vs 90) • éducation: collège, bac • Manitoba et Alberta • revenus: $ 20 000 - $ 50 000 (Source: Print Measurement Bureau, http://www.pmb.ca/ )
    6. 6. Le marché des annuaires (suite)Besoins de la clientèle: Offre locale Recherche facile et rapide Offre complète Données à jour Accessible partout Services supplémentaires
    7. 7. Analyse de la concurrence (Source: Pages Jaunes, Canpages, Whitepages.com, Go Local, Visitez-nous.net, Hotfrog, Ask.com et Mylife)
    8. 8. Analyse de la concurrence (suite) Focalisée et concrète Élargie ou hypothétique Concurrence directe Concurrence indirecte - Canapges - magazines et journauxCourt terme - Whitepages - stations de radio - Ask.com - chaînes de télévision - Google Local - publipostage La disparition des annuaires Tout se fait sur desLong terme imprimés au profit des téléphones intelligents annuaires en ligne (Source du modèle: Allaire et Firsirotu, 2004)
    9. 9. Facteurs clés de succès de l’industrie Visiteurs Canpages: 3 millions par mois uniques Pages Jaunes: 10 millions par mois Offre locale et Innovations complète Canpages Canpages: 80 publications Pages JaunesPages Jaunes: 340 publications Autres Référencement Nombre sur Internet dannonceurs Canpages: 80 000 Pages Jaunes: 420 000
    10. 10. Analyse des opportunités Marché de la recherche verticale (vertical search): PME • $ 942 millions (2006) • croissance moyenne de 38 % /an Téléphones intelligents • 38% des professionnels prétendent manquer de moteurs de recherche de qualité • plus de 32% jugent les résultats décevants Recherche locale • la majorité (91%) continue à utiliser principalement les moteurs de recherche de masse (Smith, 2008) Internet • besoin pour des informations de meilleure qualité et bien plus précises • Xerox, SAP, Microsoft, Oracle, IBM, Convera, FASTRecherche commerciale B2B et Endeca
    11. 11. Analyse des opportunités L’Internet : PME • 3e plateforme média au Canada en Téléphones importance (après la télévision et la radio) intelligents • média numéro 1 pour le temps consacré par semaine chez les 18-24 ans (40 %) et les 25-34 Recherche locale ans (33 %) au Canada (BPI, 2009) • taux de pénétration: 70% (eMarketer, 2007) Internet • 64% des acheteurs en ligne préfèrent des moteurs de recherche aux annuaires imprimées (Abu-Shalback, 2004)Recherche commerciale B2B
    12. 12. Analyse des opportunités PME Recherche locale: Téléphones • 25,1% des recherches commerciales intelligents totales en ligne ont été effectuées pour Recherche locale s’informer sur des marchands locaux (Abu-Shalback, 2004) InternetRecherche commerciale B2B
    13. 13. Analyse des opportunités Taux d’adoption des smartphones 4000 3500 PME 3000 2500 Téléphones intelligents 2000 1500 1000 Recherche locale 500 0 Internet 2007 2008 2009 2010 2011 2012 US Asia-Pacific Western Europe Rest of World Recherche commerciale B2B Worldwide« hausse annuelle moyenne du taux d’adoption de près de 15% pendant les cinq prochaines années » (Sayer, 2009)
    14. 14. Téléphones intelligents (suite) Acer, LG, Hitachi, Mozilla, Dell, Windows, Garmin avec Asus l’utilisation d’Internet sur les Smartphones a doublé entre 2007 et 2008 (Alvarez, 2008) parmi les recherches les plus fréquentes, on compte : • 17,6 % pour télécharger/consulter des plans géographiques en 2008 (versus 10,8% en 2007) • 15,6 % pour des recherches locales (versus 9,8% en 2007) • 14,3% ont cherché des produits ou services hors de leur région (versus 6,4% ) • 13,6% pour des informations concernant des activités de divertissement (versus 8,2% ) • 9,6% pour se connecter à leur réseau social (versus 3,4%) (Alvarez, 2008) Les dépenses publicitaires vont passer de $35 millions en 2007 à plus de $1,4 milliards en 2012 (Groupe Kelsey, 2008)
    15. 15. Analyse des opportunités PME au Canada PME • 99 % du nombre total d’entreprises au pays Téléphones • 60 % de la production économique intelligents • 80 % de l’emploi • 85 % des nouveaux emplois (ICCE, 2004) Recherche locale Les PME et le web • 48% des PME canadiennes ne possèdent pas de site Web (Schmouker, 2008) Internet Internet génère une hausse moyenne de 8,5% desRecherche commerciale B2B revenus, une diminution de 1,8% des coûts des produits vendus et de 2,6% de leurs frais d’exploitation » (ICCE, 2004)
    16. 16. Analyse des menaces Global Yellow Pages Revenue Shift Internet Print Online Annonceurs mécontents 16% 34% 84% 66% Concurrence 2008 2013 (The Kelsey Group, 2009)Crise économique
    17. 17. Échelle de valeur en péril: RMPC condamné à décliner 1 770 $ 110 $ Pub 10% 65 $ Descriptif entreprise 130 $ Graphisme + Logo 450 $ Couleur 90% 250 $ QUEBEC 325 $ Laval 440 $ MontréalSEVA, 2009
    18. 18. Échelle de valeur en péril: RMPC condamné à déclinerSEVA, 2009
    19. 19. Analyse des forces Modèle d’affairesPerformance Adaptation financière locale Partenaires à Marques de long terme commerce
    20. 20. Analyse des faiblesses Dépendance aux annuaires imprimésCroissance Croissance externe interne (ou stratégie de prix)
    21. 21. Une stratégie adaptée (1) • 70% de taux de pénétration • diminution des revenus des d’internet annuaires imprimés • 50% des PME n’ont pas de site • ROI décevant pour les clients web• marque de commerce• savoir faire• importante équipe de vendeurs• partenariats stratégiques Stratégie proposée: Création de sites web• forte dépendance aux pour les PME annuaires imprimés
    22. 22. Création Site web• prix au client: entre 500 et 1 500$• formats prédéfinis par industrie• moteur de recherche Pages Jaunes interne• localisation Pages Jaunes• meilleur référencement sur les moteurs de recherche
    23. 23. Une stratégie adaptée (2) • ventes de smartphones en • baisse de l’utilisation des hausse annuaires papier • utilisation des annuaires en ligne • contenu web meilleur que le en hausse contenu sur support papier • recherche de commerces locaux • concurrence • revenus publicitaires• marque de commerce• nombre d’annonceurs• adaptation locale Logiciel et site virtuel dédié aux utilisateurs de téléphones intelligents• forte dépendance aux annuaires imprimés Partenariats avec des producteurs de smartphones
    24. 24.  accès aux services d’annuaires nouvelles et divertissement réseau social MYP GPS - Vous êtes ici: système GPS revenus publicitaires Recherche: Pizzeria Résultats: Pizzeria la plus proche: Martini Pizzeria Itinéraire vers ce lieu Mes amis Infos détaillées et avis Autres restaurants: Recherche: Section Nouvelles Messages GPS Musique Vidéos Recherche locale
    25. 25. Matrice BCG Parts de marché Fort Faible FortCroissancedu marché Faible
    26. 26. Matrice BCG Parts de marché Fort Faible FortCroissancedu marché Faible
    27. 27. Une nouvelle échelle de valeur : RMPC en hausse 2 370 $ + 34% 19 % 450 $ MY Pages 25 % 600 $ Site Web 160 $ Graphisme + Logo 350 $ Couleur 56 % 200 $ QUEBEC 250 $ Laval 350 $ MontréalSEVA, 2009
    28. 28. Un réseau de synergies Savoir-faireBases de Standardisationdonnées Commerciaux
    29. 29. Résultats escomptés• offrir un service à valeur ajoutée aux clients – Page Web: +8,5% des revenus (ICCe, 2004)• augmenter le revenu moyen par client – +34% par rapport à aujourd’hui• améliorer l’expérience de recherche – meilleur outil pour le consommateur – meilleur outil pour les entreprises• augmenter la visibilité de Pages Jaunes – meilleur référencement – outil quotidien
    30. 30. Structure stratégique Différents 411.caannuaires locaux à YellowPages travers le Canada PagesJaunes Superpages Etc.
    31. 31. Structure stratégique proposée Différents Création et 411.caannuaires locaux à développement de YellowPages travers le Canada sites Web PagesJaunes 1er réseau social Superpages lancé par une Etc. compagnie d’annuaires téléphoniques
    32. 32. Conclusion• de nombreuses menaces se présentent…• …mais il existe aussi de sérieuses opportunités • les PME ont besoin de sites web personnalisés pour communiquer • les téléphones intelligents seront la principale plateforme média dans un futur proche• le service de création web répond à un besoin réel et urgent (clients)• MY Pages répond à un besoin latent et prometteur (consommateurs)
    33. 33. Étude réalisée dans le cadre du MBA en Stratégie des Affaires (Université du Québec à Montréal) Paula Pereira, MBA boucinha_p@hotmail.com Alex Panican, MBA apanican@gmail.com

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