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Les community managers : revendications professionnelles et apprentissages entre pairs

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Communication au colloque "Entre réflexif et prescriptif : analyse des dispositifs d’apprentissage et de formation des communicateurs" dans le cadre de l'ACFAS le 09/05/2013

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Les community managers : revendications professionnelles et apprentissages entre pairs

  1. 1. Les community managers : revendications professionnelles et apprentissages entre pairs Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  2. 2. L'hétérogénéité des métiers de l'Internet ● Métiers de l'Internet ● ● ● Dynamisme Hétérogénéité des exigences Problème déjà rencontré par les formations en communication ● Tensions entre SIC et sciences de gestion – – Représentation différente de l'usager, de la relation avec l'organisation, de la forme de communication ... associée aux profils techniques ● ● ● Apprentissage entre pairs Stratégies et risques d'un métier en structuration Opportunités pour l'approche communicationnelle
  3. 3. Enquête longitudinale ● Veille sur le community management depuis 2010 ● ● ● Blogs, articles de presse spécialisée, littérature professionnelle Livres blancs et enquêtes issues des praticiens (entretiens et questionnaires récurrents) Entretiens de CM en 2011 (11 individuels, 2 focus groups) (Stenger, Coutant, 2011) ● ● Surreprésentation des hommes ● Variété des statuts (interne/externe, CDI/CDD/stage) ● ● Variété des âges (21-39 ans) Variété des communautés adressées (3000 à 2M) Accompagnement de problématiques de Web agency
  4. 4. La structuration d'un métier ● Recherche de légitimité et groupes en quête de représentation ● ● "Avant de désigner un groupe allant de soi et, pourrait-on dire, officiel, la catégorie apparaissait encore comme problématique et avait dû être construite à la façon d'une cause, c'est-à-dire avec l'intention affirmée de réparer une injustice en faisant reconnaître l'existence d'un groupe jusque-là passé sous silence." (Boltanski, 1991, p. 14) Stratégie de création de la croyance (Bourdieu, 1977) – ● Discours écran mais aussi contrainte interne Attracteur : réunion d'intérêts et d'acteurs divers cherchant la visibilité (Boltanski, 1982) – « [interroger] le travail de regroupement, d'inclusion et d'exclusion, dont il est le produit, et [analyser] le travail social de définition et de délimitation qui a accompagné la formation du groupe et qui a contribué en l'objectivant, à le faire être sur le mode du cela-va-desoi » (p. 52) ● Évangéliser / institutionnaliser / catégoriser
  5. 5. Apprentissage entre pairs ● Une formation peu développée : ● 2010 : pas de formation – ● Formations diversifiées, rarement Web, revendication de l'apprentissage "sur le tas", idée de l'application d'activités personnelles aux entreprises, défiance à l'égard d'une formation universitaire 2011 : écoles d'Internet – – Praticiens, cas, stages : reproduction des revendications des praticiens – ● Certification professionnelle et non académique Spécialisations business et webmarketing 2013 : rares formations académiques – Sortie des formations techniques – Formations business et marketing – Très rares formations axées sur CMA
  6. 6. Apprentissage entre pairs ● Le terrain, véritable lieu de formation : ● Blogs : réflexions, cas, bonnes pratiques, tests ● Twitter : veille et échanges quotidiens ● Livres blancs : synthèses – ● Volonté de conserver sa définition du métier, attention à préserver son expertise, nécessité face à mutations du métier Entreprises ● ● Hésitation entre spécialisation en gestion ou formation propre CMA considéré comme métier en développement mais salaires restent bas et métiers de data analysts bien plus valorisés
  7. 7. Stratégies et risques d'un métier en structuration ● Passage de flou de la fonction à un cadre (relativement) stabilisé ● De fonctions variées et compétences peu formalisées... – – Participer aux discussions / expérimentations – ● Entretiens par praticiens et livres blancs 2010 : top-down ou liste à la prévert Outils des plateformes et tableaux de bord ... à un cadre structuré par routines et outils – Entretiens, études des praticiens 2011 : veille, recrutement, animation et médiation / Livres blancs 2012 et Études des praticiens : animation, veille, contenu, modération ● ● – Chartes d'intervention outils d'analyse et réexploitation associés à social analytics Tension entre automatisation et relation authentique (Domenget, 2012) ● Hootsuite ou certification Voltaire ?
  8. 8. Stratégies et risques d'un métier en structuration ● De l'opérationnel pur à la dimension stratégique – CM intégré en amont et mieux compris ● ● ● Convergence avec transmédia et marketing de contenu Affectations services communication et marketing – Compréhension spécificité CMA ou intégration à existant ? Du stagiaire au poste en CDI – Stage/consultant externe => fonctions associées aux postes existants => postes dédiés (2012 : 47 % en CDI) ● ● ● Majorité des CM seuls dans leur entreprise Mais postes difficiles à identifier car médias sociaux ≠ CMA Polyvalence attendue dans PME
  9. 9. Stratégies et risques d'un métier en structuration ● Un espace d'intervention se clarifiant – ● Facebook => Facebook/Twitter/blog => écosystème à identifier et zones où échanger Opposition entre "social media management" et CMA – Branche supplémentaire du marketing ou restructuration de l'entreprise autour de l'idée de lien ● ● Invisible/visible, traffic et conversion/conversation, action/réaction Offre de formations et étude menée par CM montrent force de la première vision – Gestion 2.0 / objectifs marketing et visibilité (notoriété, acquisition/fidélisation clients, puis CRM) / intégration dans structure existante
  10. 10. Des enjeux mal maîtrisés ● Effervescence ● ● Discours contradictoires Espaces d'intervention encore flous et en pratique parfois choisis pour des raisons d'affluence plus que de stratégie – ● Confusion communauté/plateforme Engagement du CM à l'égard de sa communauté ● Cas d'école : suicide, mort d'un membre, schisme ● Nécessité de connaître parfaitement l'univers de la communauté ● Mythe de la relation individualisée (Hetzel, 2004) et du temps réel – Coût pour l'organisation – Confusion des relations envisageables entre individus ou entre individus et marques ● ● Mais prise en compte des utilisateurs en pratique bien plus sélective : "one to one VIP" (Stenger, Coutant, 2011) Présence connectée (Licoppe, 2009) à outrance
  11. 11. Des enjeux mal maîtrisés ● Idéologie de la transparence ● ● Foi dans les vertus de la communication pour apaiser les conflits (Olivesi, 2006) Opposition à la culture des entreprise, historique comme algorithmique – ● Arbitrage à géométrie variable dans la pratique Lexique soumis aux outils marketing ● ● ● Ambivalence du terme communauté Tendance à la gestion Téléscopage des stratégies collectives d'institutionnalisation et des stratégies individuelles de réputation ● Visibilité en ligne : démonstration des compétences ● Coopétition : intelligence collective et espaces conflictuel
  12. 12. Opportunités pour l'approche communicationnelle ● Une vision complexe de la relation entre une marque et ses publics ● ● ● Perception de trivialité des marques dans espaces sociaux Une démonstration quotidienne des limites des outils classiques du marketing ● ● ● Attention à comprendre les nombreux facteurs d'influence dans sa construction Rejoint critique plus large du caractère daté de ses outils et théories (Marion, 2001 ; Cochoy, 1999 ; Coutant, 2010) Visibilité de ces limites La nécessité de l'institutionnalisation ● ● Revendication identitaire doit pouvoir se pérenniser dans des positions stratégiques (cochoy, 1999a, 1999b) Très fort écart entre discours officiels et observation des pratiques

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