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Marketing critique• Théories pour comprendre produits, marques et  consommateurs  – Pratique et éthique• Nécessité de « cr...
De l’information à l’attention• Personne de l’année  Times 2006 : YOU                  • Octobre 2012 :                   ...
Amplificateur : notoriété• Fréquence et intensité des signaux envoyés par les  entreprises. Obtenir lattention involontair...
Filtre : référencement et                recommandation• Capacité à filtrer le « bruit »  – Plusieurs mécanismes mis en pl...
Réciprocité : GRC• Individus sensibles aux témoignages d’attention  Témoigner de reconnaissance envers son  interlocuteur ...
Style : viralité• Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet  d’éviter l’ennui.   – concurrence très vaste. Cha...
Source : http://influencedigitale.com/barbie-et-ken-reunis/• Campagne pour les 50 ans de Ken    – Site Web dédié barbieand...
Intensité : buzz, rumeur, alerte    • Régime de la stimulation, de l’appel aux      émotions, du flux         – Focalisati...
Campagne Axe Dark Chocolate : intensité                                                   Principe : •Concours organisé su...
• Ali Kashani, Brand Manager dAxe :  – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant-    gardiste. Nous avons mi...
Durée : fidélisation, engagement• Construction d’un cadre commun, d’habitudes, de  routines  – Personnalisation, enregistr...
Les offres de Vente Privée : durée• Réussite exemplaire :  – 65 millions de visiteurs par mois  – Plus de 50 minutes passé...
Les offres de Vente Privée : durée• Objectif : fidéliser et maximiser les visites   – Rareté et image : inscription par in...
Immersion : expérience• Cumul intensité et durée• Univers consistant,fascinant, réaliste.   – Univers   – Récit   – Manièr...
Campagne Perrier Mansion puis Perrier       by Dita : immersion• Dispositif interactif en ligne :   – Manoir où chercher D...
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Conférence auprès des étudiants de l'Observatoire des médias sociaux en relations publiques, Université de Laval, Québec, 6 novembre 2012

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Les différentes stratégies de captation de l’attention en ligne

  1. 1. Les différentes stratégies decaptation de l’attention en ligne Observatoire des médias sociaux en relations publiques 06/11/2012 Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche- Comté / ISCC alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  2. 2. Marketing critique• Théories pour comprendre produits, marques et consommateurs – Pratique et éthique• Nécessité de « créer de la croyance » – Convaincre de l’utilité de la démarche pousse à des discours promotionnels auxquels les professionnels peuvent se faire prendre • Taux de réussite des lancements d’offre commerciale à trois ans : 15%• Dans le cadre de l’évolution participative du Web – Application de la boite à outil classique • Culture participative inédite – Discours promotionnel puissant et peu limpide • Effet loupe et présence sans nécessaire stratégie
  3. 3. De l’information à l’attention• Personne de l’année Times 2006 : YOU • Octobre 2012 : – Red Bull Stratosphere : 3 à 8 ms de vues lors de l’événement. • Coût : 50 ms € – « Catch the ice dude » : 8,7ms de vues en 48 heures • Coût : 0 € • Zapping favorisé par l’environnement multimédiatique et l’offre de contenus • Attention serait la denrée rare – Phénomène ancien (Simon, 1971)• Vidéo la plus partagée 2007 : « – Variété des formats d’information leave Britney alone » – http://www.youtube.com/watch ?v=kHmvkRoEowc
  4. 4. Amplificateur : notoriété• Fréquence et intensité des signaux envoyés par les entreprises. Obtenir lattention involontaire des individus. – Internet complexifie ce modèle de base en élevant le seuil minimal pour obtenir l’attention. – Problématique de visibilité renforcée par multiplicité des acteurs pouvant prendre la parole.
  5. 5. Filtre : référencement et recommandation• Capacité à filtrer le « bruit » – Plusieurs mécanismes mis en place pour filtrer : matching, affinité, silos – Enjeux de pertinence de la sélection extrêmement forts
  6. 6. Réciprocité : GRC• Individus sensibles aux témoignages d’attention Témoigner de reconnaissance envers son interlocuteur – Exploitation espaces sociaux pour témoigner de leur engagement auprès de leurs consommateurs et doubler ainsi le lien transactionnel par un lien attentionnel50 kits650 000impressionséchangées1800 interactionssur la page
  7. 7. Style : viralité• Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet d’éviter l’ennui. – concurrence très vaste. Chacun peut être candidat - heureux ou malheureux - à la popularité sur Internet • Innover (par technique ou cross-media) • Devenir un contenu à partager • Encourager à participer
  8. 8. Source : http://influencedigitale.com/barbie-et-ken-reunis/• Campagne pour les 50 ans de Ken – Site Web dédié barbieandken.com – Exploitation des différents médias sociaux (Facebook, Twitter, Foursquare) – Web série « télé-réalité » – Relations presse
  9. 9. Intensité : buzz, rumeur, alerte • Régime de la stimulation, de l’appel aux émotions, du flux – Focalisation brève mais profonde• Édition limitée Fiat 500 rose - Vendue exclusivement en ligne - WebTV, pinkmyride.tv,. ex-footballeur devait repeindre en rose une Fiat 500 à l’aide de vernis à ongle - Son seul moyen de recrutement d’aides : Twitter - 40 000 visiteurs uniques sur 4 jours ; Fiat dans le Guinness des records pour la plus longue publicité en ligne jamais diffusée.
  10. 10. Campagne Axe Dark Chocolate : intensité Principe : •Concours organisé sur Skyrock.com •Tenter de se faire croquer un maximum •Moyens : •Page de profil habillée aux couleurs d’Axe Dark Temptation •WebTV sur le site où diffuser ses messages de promotion •Filles invitées à voter pour les profils les plus « croquables » •compteur du nombre de crocs obtenus sur le profil •outils viraux pour inviter ses amis àDispositif : participer et voter.•Plurimédia : campagne de pub télévisée, RP auprès de bloggeurs influents, sitemangeusesdhommes.com, teasing sur la radio Skyrock, deux vidéos virales diffuséessur Internet et renvoyant vers le site•Site Web diffusant la publicité associée à la campagne, des recettes de cuisine pourcuisiner son « homme chocolat », une WebTV, le nombre total de crocs et le lien vers lejeu-concours sur la page Skyrock de la marque.
  11. 11. • Ali Kashani, Brand Manager dAxe : – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant- gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse, soutenu par une campagne TV, mais centré sur Internet et en forte affinité avec notre cible. Les jeunes vivaient une expérience surprenante et valorisante car ils pouvaient interagir avec les contenus mis à leur disposition : 450.000 films ont été vus en ligne et 62.000 internautes se sont inscrits sur la plate-forme communautaire. En favorisant le buzz, Axe a réussi à entrer dans leurs conversations. Lintégration a été très poussée en entrant à lintérieur des pages personnelles des internautes inscrits sur Skyblog et en animant le concept dans le temps ». – « Dark Temptation sest vendu deux fois plus que son prédecesseur « Axe Vice », et est rapidement devenu la première vente dAxe, mais aussi du marché des déodorants, hommes et femmes confondus »
  12. 12. Durée : fidélisation, engagement• Construction d’un cadre commun, d’habitudes, de routines – Personnalisation, enregistrement de profil• Témoignages et attitudes préférentielles – Cadeaux, programmes VIP
  13. 13. Les offres de Vente Privée : durée• Réussite exemplaire : – 65 millions de visiteurs par mois – Plus de 50 minutes passées sur le site en moyenne / mois / personne – Plus dun milliard de pages vues / mois, soit 172 pages vues / personne – Plus de 40 millions de produits vendus en 2010 en Europe – En France, 1er site préféré des visiteurs réguliers de sites dédiés à l’équipement de la personne – 92 % des clients « satisfaits ou très satisfaits » en France – 969 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 (+15 % versus 2009) (source : Wikipedia)
  14. 14. Les offres de Vente Privée : durée• Objectif : fidéliser et maximiser les visites – Rareté et image : inscription par invitation puis ouverture au grand public – Stimulation/compulsion : mail quotidien, système d’alerte sur marques, ventes flash – Diversification : Rosedeal, programme de bons de réductions ponctuels avec les magasins physiques partenaires ; digital commerce factory, prise en charge de l’activité commerciale en ligne de marques – Accessibilité : site Web, appli mobile, appli Facebook – Recrutement : parrainage, parrainage mobile, influenceurs
  15. 15. Immersion : expérience• Cumul intensité et durée• Univers consistant,fascinant, réaliste. – Univers – Récit – Manières d’habiter cet univers (gameplay pour les jeux vidéos)
  16. 16. Campagne Perrier Mansion puis Perrier by Dita : immersion• Dispositif interactif en ligne : – Manoir où chercher Dita Von Teese – Interdit aux moins de 18 ans, l’artiste s’effeuillant et se rafraîchissant de manière originale – Vision réaliste et sélection des pièces à visiter • Déclinaison de la collaboration de la marque avec la pin-up (packaging, RP, publicité TV et print)

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