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Les différentes stratégies de
captation de l’attention en ligne
   Observatoire des médias sociaux en relations publiques
                          06/11/2012
   Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-
                        Comté / ISCC
               alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
                          @acoutant


    Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0
          http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
Marketing critique
• Théories pour comprendre produits, marques et
  consommateurs
  – Pratique et éthique
• Nécessité de « créer de la croyance »
  – Convaincre de l’utilité de la démarche pousse à des
    discours promotionnels auxquels les professionnels
    peuvent se faire prendre
     • Taux de réussite des lancements d’offre commerciale à
       trois ans : 15%
• Dans le cadre de l’évolution participative du Web
  – Application de la boite à outil classique
     • Culture participative inédite
  – Discours promotionnel puissant et peu limpide
     • Effet loupe et présence sans nécessaire stratégie
De l’information à l’attention
• Personne de l’année
  Times 2006 : YOU                  • Octobre 2012 :
                                       – Red Bull Stratosphere : 3 à 8 ms
                                         de vues lors de l’événement.
                                          • Coût : 50 ms €
                                       – « Catch the ice dude » : 8,7ms de
                                         vues en 48 heures
                                          • Coût : 0 €
                                    • Zapping favorisé par
                                      l’environnement
                                      multimédiatique et l’offre de
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                                    • Attention serait la denrée rare
                                       – Phénomène ancien (Simon, 1971)
• Vidéo la plus partagée 2007 : «
                                       – Variété des formats d’information
  leave Britney alone »
   – http://www.youtube.com/watch
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Amplificateur : notoriété
• Fréquence et intensité des signaux envoyés par les
  entreprises. Obtenir l'attention involontaire des
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• Capacité à filtrer le « bruit »
  – Plusieurs mécanismes mis en place pour filtrer :
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  – Enjeux de pertinence de la sélection extrêmement
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Réciprocité : GRC
• Individus sensibles aux témoignages d’attention
  Témoigner de reconnaissance envers son
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50 kits
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Style : viralité
• Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet
  d’éviter l’ennui.
   – concurrence très vaste. Chacun peut être candidat - heureux
     ou malheureux - à la popularité sur Internet
      • Innover (par technique ou cross-media)
      • Devenir un contenu à partager
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Source : http://influencedigitale.com/barbie-et-ken-reunis/
• Campagne pour les 50 ans de Ken
    – Site Web dédié barbieandken.com
    – Exploitation des différents médias sociaux (Facebook, Twitter,
      Foursquare)
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    – Relations presse
Intensité : buzz, rumeur, alerte
    • Régime de la stimulation, de l’appel aux
      émotions, du flux
         – Focalisation brève mais profonde
• Édition limitée Fiat 500 rose
          - Vendue exclusivement en ligne
               - WebTV, pinkmyride.tv,. ex-footballeur
               devait repeindre en rose une Fiat 500 à
               l’aide de vernis à ongle
               - Son seul moyen de recrutement d’aides :
               Twitter
               - 40 000 visiteurs uniques sur 4 jours ; Fiat
               dans le Guinness des records pour la plus
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Campagne Axe Dark Chocolate : intensité
                                                   Principe :
 •Concours organisé sur Skyrock.com                •Tenter de se faire croquer un maximum
                                                   •Moyens :
                                                   •Page de profil habillée aux couleurs
                                                   d’Axe Dark Temptation
                                                   •WebTV sur le site où diffuser ses
                                                   messages de promotion
                                                   •Filles invitées à voter pour les profils les
                                                   plus « croquables »
                                                   •compteur du nombre de crocs obtenus
                                                   sur le profil
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Dispositif :                                       participer et voter.
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mangeusesdhommes.com, teasing sur la radio Skyrock, deux vidéos virales diffusées
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•Site Web diffusant la publicité associée à la campagne, des recettes de cuisine pour
cuisiner son « homme chocolat », une WebTV, le nombre total de crocs et le lien vers le
jeu-concours sur la page Skyrock de la marque.
• Ali Kashani, Brand Manager d'Axe :
  – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant-
    gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse,
    soutenu par une campagne TV, mais centré sur Internet et
    en forte affinité avec notre cible. Les jeunes vivaient une
    expérience surprenante et valorisante car ils pouvaient
    interagir avec les contenus mis à leur disposition : 450.000
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    inscrits sur la plate-forme communautaire. En favorisant le
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    en animant le concept dans le temps ».
  – « Dark Temptation s'est vendu deux fois plus que son
    prédecesseur « Axe Vice », et est rapidement devenu la
    première vente d'Axe, mais aussi du marché des
    déodorants, hommes et femmes confondus »
Durée : fidélisation, engagement
• Construction d’un cadre commun, d’habitudes, de
  routines
  – Personnalisation, enregistrement de profil
• Témoignages et attitudes préférentielles
  – Cadeaux, programmes VIP
Les offres de Vente Privée : durée
• Réussite exemplaire :
  – 65 millions de visiteurs par mois
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  – Plus de 40 millions de produits vendus en 2010 en Europe
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    dédiés à l’équipement de la personne
  – 92 % des clients « satisfaits ou très satisfaits » en France
  – 969 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 (+15 %
    versus 2009) (source : Wikipedia)
Les offres de Vente Privée : durée
• Objectif : fidéliser et maximiser les visites
   – Rareté et image : inscription par invitation puis ouverture au
     grand public
   – Stimulation/compulsion : mail quotidien, système d’alerte sur
     marques, ventes flash
   – Diversification : Rosedeal, programme de bons de
     réductions ponctuels avec les magasins physiques
     partenaires ; digital commerce factory, prise en charge de
     l’activité commerciale en ligne de marques
   – Accessibilité : site Web, appli mobile, appli Facebook
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Les différentes stratégies de captation de l’attention en ligne
Immersion : expérience
• Cumul intensité et durée
• Univers consistant,fascinant, réaliste.
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• Dispositif interactif en ligne :
   – Manoir où chercher Dita Von Teese
   – Interdit aux moins de 18 ans, l’artiste s’effeuillant et se rafraîchissant de
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   – Vision réaliste et sélection des pièces à visiter
       • Déclinaison de la collaboration de la marque avec la pin-up (packaging, RP,
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Les différentes stratégies de captation de l’attention en ligne

  • 1. Les différentes stratégies de captation de l’attention en ligne Observatoire des médias sociaux en relations publiques 06/11/2012 Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche- Comté / ISCC alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  • 2. Marketing critique • Théories pour comprendre produits, marques et consommateurs – Pratique et éthique • Nécessité de « créer de la croyance » – Convaincre de l’utilité de la démarche pousse à des discours promotionnels auxquels les professionnels peuvent se faire prendre • Taux de réussite des lancements d’offre commerciale à trois ans : 15% • Dans le cadre de l’évolution participative du Web – Application de la boite à outil classique • Culture participative inédite – Discours promotionnel puissant et peu limpide • Effet loupe et présence sans nécessaire stratégie
  • 3. De l’information à l’attention • Personne de l’année Times 2006 : YOU • Octobre 2012 : – Red Bull Stratosphere : 3 à 8 ms de vues lors de l’événement. • Coût : 50 ms € – « Catch the ice dude » : 8,7ms de vues en 48 heures • Coût : 0 € • Zapping favorisé par l’environnement multimédiatique et l’offre de contenus • Attention serait la denrée rare – Phénomène ancien (Simon, 1971) • Vidéo la plus partagée 2007 : « – Variété des formats d’information leave Britney alone » – http://www.youtube.com/watch ?v=kHmvkRoEowc
  • 4. Amplificateur : notoriété • Fréquence et intensité des signaux envoyés par les entreprises. Obtenir l'attention involontaire des individus. – Internet complexifie ce modèle de base en élevant le seuil minimal pour obtenir l’attention. – Problématique de visibilité renforcée par multiplicité des acteurs pouvant prendre la parole.
  • 5. Filtre : référencement et recommandation • Capacité à filtrer le « bruit » – Plusieurs mécanismes mis en place pour filtrer : matching, affinité, silos – Enjeux de pertinence de la sélection extrêmement forts
  • 6. Réciprocité : GRC • Individus sensibles aux témoignages d’attention Témoigner de reconnaissance envers son interlocuteur – Exploitation espaces sociaux pour témoigner de leur engagement auprès de leurs consommateurs et doubler ainsi le lien transactionnel par un lien attentionnel 50 kits 650 000 impressions échangées 1800 interactions sur la page
  • 7. Style : viralité • Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet d’éviter l’ennui. – concurrence très vaste. Chacun peut être candidat - heureux ou malheureux - à la popularité sur Internet • Innover (par technique ou cross-media) • Devenir un contenu à partager • Encourager à participer
  • 8. Source : http://influencedigitale.com/barbie-et-ken-reunis/ • Campagne pour les 50 ans de Ken – Site Web dédié barbieandken.com – Exploitation des différents médias sociaux (Facebook, Twitter, Foursquare) – Web série « télé-réalité » – Relations presse
  • 9. Intensité : buzz, rumeur, alerte • Régime de la stimulation, de l’appel aux émotions, du flux – Focalisation brève mais profonde • Édition limitée Fiat 500 rose - Vendue exclusivement en ligne - WebTV, pinkmyride.tv,. ex-footballeur devait repeindre en rose une Fiat 500 à l’aide de vernis à ongle - Son seul moyen de recrutement d’aides : Twitter - 40 000 visiteurs uniques sur 4 jours ; Fiat dans le Guinness des records pour la plus longue publicité en ligne jamais diffusée.
  • 10. Campagne Axe Dark Chocolate : intensité Principe : •Concours organisé sur Skyrock.com •Tenter de se faire croquer un maximum •Moyens : •Page de profil habillée aux couleurs d’Axe Dark Temptation •WebTV sur le site où diffuser ses messages de promotion •Filles invitées à voter pour les profils les plus « croquables » •compteur du nombre de crocs obtenus sur le profil •outils viraux pour inviter ses amis à Dispositif : participer et voter. •Plurimédia : campagne de pub télévisée, RP auprès de bloggeurs influents, site mangeusesdhommes.com, teasing sur la radio Skyrock, deux vidéos virales diffusées sur Internet et renvoyant vers le site •Site Web diffusant la publicité associée à la campagne, des recettes de cuisine pour cuisiner son « homme chocolat », une WebTV, le nombre total de crocs et le lien vers le jeu-concours sur la page Skyrock de la marque.
  • 11. • Ali Kashani, Brand Manager d'Axe : – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant- gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse, soutenu par une campagne TV, mais centré sur Internet et en forte affinité avec notre cible. Les jeunes vivaient une expérience surprenante et valorisante car ils pouvaient interagir avec les contenus mis à leur disposition : 450.000 films ont été vus en ligne et 62.000 internautes se sont inscrits sur la plate-forme communautaire. En favorisant le buzz, Axe a réussi à entrer dans leurs conversations. L'intégration a été très poussée en entrant à l'intérieur des pages personnelles des internautes inscrits sur Skyblog et en animant le concept dans le temps ». – « Dark Temptation s'est vendu deux fois plus que son prédecesseur « Axe Vice », et est rapidement devenu la première vente d'Axe, mais aussi du marché des déodorants, hommes et femmes confondus »
  • 12. Durée : fidélisation, engagement • Construction d’un cadre commun, d’habitudes, de routines – Personnalisation, enregistrement de profil • Témoignages et attitudes préférentielles – Cadeaux, programmes VIP
  • 13. Les offres de Vente Privée : durée • Réussite exemplaire : – 65 millions de visiteurs par mois – Plus de 50 minutes passées sur le site en moyenne / mois / personne – Plus d'un milliard de pages vues / mois, soit 172 pages vues / personne – Plus de 40 millions de produits vendus en 2010 en Europe – En France, 1er site préféré des visiteurs réguliers de sites dédiés à l’équipement de la personne – 92 % des clients « satisfaits ou très satisfaits » en France – 969 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 (+15 % versus 2009) (source : Wikipedia)
  • 14. Les offres de Vente Privée : durée • Objectif : fidéliser et maximiser les visites – Rareté et image : inscription par invitation puis ouverture au grand public – Stimulation/compulsion : mail quotidien, système d’alerte sur marques, ventes flash – Diversification : Rosedeal, programme de bons de réductions ponctuels avec les magasins physiques partenaires ; digital commerce factory, prise en charge de l’activité commerciale en ligne de marques – Accessibilité : site Web, appli mobile, appli Facebook – Recrutement : parrainage, parrainage mobile, influenceurs
  • 16. Immersion : expérience • Cumul intensité et durée • Univers consistant,fascinant, réaliste. – Univers – Récit – Manières d’habiter cet univers (gameplay pour les jeux vidéos)
  • 17. Campagne Perrier Mansion puis Perrier by Dita : immersion • Dispositif interactif en ligne : – Manoir où chercher Dita Von Teese – Interdit aux moins de 18 ans, l’artiste s’effeuillant et se rafraîchissant de manière originale – Vision réaliste et sélection des pièces à visiter • Déclinaison de la collaboration de la marque avec la pin-up (packaging, RP, publicité TV et print)