Communication à la journée d'études « La communication en débats : des représentations aux pratiques » à Grenoble le 4 mai 2012

1. Pour une approche communicationnelle
de la consommation
« Les pratiques de la consommation sont les
fantômes de la société qui porte leur nom »
Michel de Certeau
Journée d’études
« La communication en débats : des représentations aux pratiques »
Alexandre Coutant – ELLIADD, équipe Objets et Usages Numériques
alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
@acoutant
Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

2. Point de départ : un constat peu flatteur
• 2 produits sur 3 ne survivent pas à leur
première année de lancement (Mercator)
• La situation empire (Gotteland, Haon, 2005)
– 1968 : taux d’échec de 33%
– 1982 : taux d’échec de 35%
– 1997 : taux d’échec de 41%
– 2001 : 95% d’échecs aux USA et 90% en Europe
• 30% des innovations survivent 3 ans après leur
lancement et seules 5% des idées d’innovation
deviennent des lancements réussis (TNS
Sofres, 2008)

3. Des raisons d’échec multiples
• Quatre sources
– Concurrence
– Environnement externe ou interne
– Marketing-mix
– Consommateur
• Focalisation sur le consommateur
– Cœur de la démarche marketing
• « À l'image de la révolution copernicienne, le monde américain des
affaires en général est en train de vivre sa propre révolution : une
révolution marketing […] L’entreprise n’est plus au centre de l’univers
des affaires. Aujourd’hui, c’est le consommateur qui est au centre.
Notre attention s’est détournée des problèmes de production vers les
problèmes de marketing, des produits que nous pouvons fabriquer
vers les produits que le consommateur veut que nous fabriquions, de
l’entreprise elle-même vers le marché. » Robert Keith (Cochoy, 1999)

4. L’attention au consommateur : une
révolution avortée
• Le marketing, fondé sur la nécessité d’entretenir un
lien plus direct entre les producteurs et les
consommateurs, a en fait multiplié les intermédiaires
ou ses représentants (Cochoy, 1999 ; Chatriot,
Chessel, Hilton, 2005)
– Focalisation sur l’acte d’achat
– Concurrence
– Marketing de l’offre
• « L'arbre du consommateur cache la forêt de l'économie » (Dupuy et
Thoenig, 1994)
• « Il est inutile de demander aux consommateurs leurs mobiles
d’achat. Ils les ignorent, surtout quand il s’agit de produits de
consommation courante » (Formateur marketing cité par
Chatriot,Chessel, Hilton, 2005)

5. Un individu réduit au consommateur
• Modèles fréquents du consommateur
– Acheteur conditionné
• hérité des théories pavlovienne appliquées à l’être humain
– Acheteur rationnel
• Issu de la pensée économique et qui suppose que le consommateur sait où se
trouve son intérêt et comment y arriver de la manière la plus efficace
– Acheteur motivé
• Cherchant à répondre aux différents besoins identifiés et hierarchisés par
Abraham Maslow
– Acheteur social
• Que l’instinct grégaire soumet aux règles de la conformité sociale, incarnée par
les marques
– Acheteur communicationnel
• Qui postule une situation communicationnelle idéale où les propositions de la
marque ne pourraient pas ne pas séduire le consommateur
– Acheteur neurologique
• Où l’individu serait soumis aux stimuli envoyés par les neuromarketeurs
– Acheteur postmoderne
• Libre de ses choix mais angoissé par cette liberté et trouvant dans les marques
des institutions le guidant.

6. Ex : Identité totale de la marque
(Bontour, Lehu)
Quelle place accordée
au consommateur ?

7. Approche communicationnelle de la
consommation
• Double retournement :
– Attention à l’espace de circulation
• Modèles communicationnels :
– Grammaires de reconnaissance
– Manières de faire
– Usages
– Approche compréhensive
• Racine : Outsiders (Becker, 1963)
• Cofremca, contrat de communication, sociologie de
l’innovation

8. Circulation d’informations
Coutant, 2007

9. Exigences méthodologiques
• Réconciliation théorie/terrain
– Logique constructiviste
– Théorie enracinée : montée en théorie à partir du terrain et allers-retours
entre matériau et construction théorique
– Mobilité théorique
• Multiplicité des sources pour saisir le phénomène dans sa
complexité
– Inspiration : sociologie des pratiques culturelles, sociologie de l’individu,
« société des objets »
– Analyse des cadres de fonctionnement des producteurs, analyse
critiques des discours entourant le phénomène, entretiens individuels et
de groupe, immersion dans contextes sociaux des groupes étudiés,
recueil de sources non sollicitées, démarches introspectives,
généralisation par méthodes quantitatives dans un second temps
• Travail en équipes de recherche interdisciplinaires

10. Dimensions théoriques
• Sociologie de l’identité (Martuccelli, 2002 ; Lahire,
2001 ; Kaufmann, 2004)
– Pluralité, qui implique que l’individu dispose d’un répertoire
varié de dispositions,
– Pluridétermination, qui implique que ces dispositions
proviennent de socialisations différentes
– Dimension processuelle, qui résulte de notre évolution au
contact de multiples contextes sociaux et culturels
– Rôle de moteur pour l’action, qui implique que ces
dispositions génèrent des comportements et des pratiques
spécifiques.
• Modélisation à partir de sociologie de l’interprétation
(Esquenazi, 2004, 2007)

11. Coutant, 2010

12. Applications terrains de
recherche et par étudiants dans
leurs mémoires

13. Publicités en Grande entreprise
faveur du skate, cherchant à Grande marque
construction de prouver sa volonté Généraliste de
skate-parcs, de s’investir dans sport
Marque investissement le skate
partiellement dans la recherche
légitime sur les cherchant à
chaussures, intégrer le monde
subvention Marques de son
investissement du skate
d’événements et
de teams
Jugement Skateurs A
plutôt positif
Entreprise
sérieuse et
Produits Résistance des Production de
reconnue en
techniques et Marque produits, qualité produits sportifs
matière
résistants comme des matières de qualité, très
d’innovation
productrice premières,
technologique
Présence en fiable de technicité
circuit de produits permettant une aboutis
Adaptation
distribution manufacturés meilleure techniquement, et
à la pratique
pratique, etc. adaptés au skate,
spécialisé du skate
au look soigné
Investissement
suffisant dans la
communauté
Achat occasionnel et
régulier pour certains
articles (chaussures) Nike

14. Sweatshops, Grande entreprise Grande marque
publicités et ne s’intéressant pas exploiteuse et
présence hors du au skate, tentant avide
monde du skate, d’acheter les financièrement
Marque Membres de membres
totalement l’entreprise
illégitime n’appartenant pas cherchant à tirer
Pratiques
à la communauté, bénéfice du
commerciales et de
jeu uniquement monde du skate
production
sur la puissance
financière
Jugement très Skateurs B
négatif
Entreprise
vendant une Production de
Aucune Relativisation image de produits sportifs
des besoins comme les autres
technologie
techniques sur
non
Marque les chaussures nécessaire
quelconque
sans avantage
Absence de distinctif
valeur particulier
distinctive
Non achat
Nike

15. Schémas et processus d’interprétation
Entreprise
« Je vous le Différentes confirmée:
conseille couleurs Hasbro Monsieur
vivement car en
 Malette Pratique patate Mère
plus de son
aspect amusant, consommatrice
il développe Différenciation des Comme un
l'imagination et membres du corps jouet éducatif
apprend
certaines choses Développement de modèle du
à l'enfant. » l’imagination ludoéducatif
Jugement
positif

16. Schémas et processus d’interprétation
Entreprise
Solidité
confirmée:
« Lorsqu'ils y
Nombreux Hasbro Monsieur
jouent il y a de Mère
bon fous rire accessoires patate consommatrice
car que c'est
rigolo de mettre Différenciation Comme un
un bras à la des membres jouet amusant
place du nez ou
une bouche en  Rigolo modèle de la
guise ludicité
d'oreille ! » Indémodable
Jugement positif

17. Facebook en 2009