Google Analytics pour les décisionnaires

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Séquence 1 : Introduction avancée au Webanalytics
Séquence 2 : Le Webanalytics, ROI et prise de décisions

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Google Analytics pour les décisionnaires

  1. 1. GoogleAnalytics pour les décisionnaires 17/12/2013 : Alexandre Micol pour Les Experts du Digital
  2. 2. Déroulement de la matinée 9H à 10H10  Séquence 1 10H10 à 10H30  Réponses aux questions 10H30 à 10H50  Pause (20 minutes) 11H50 à 12H30  Séquence 2 12H30 à 13H30  Cocktail + Réponses aux questions 2
  3. 3. Qui suis-je ?  Alexandre Micol :  Responsable e-Commerce pour Horizzon InnovationTechnologies (Rlizz Paris)  Dirigeant de l’agenceWebanalytics JGMConseil  Ex-Webanalyste et Chef de produit chez Groupe Concourmania  Ex-Community Manager chez Cdiscount 3 alexandre.micol@gmail.com 06 89 23 67 02
  4. 4. Séquence1: Introduction avancée au Webanalytics
  5. 5. I.Comprendre les enjeux du Webanalytics  1. Courte introduction  2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?  3. Démarches et facteurs clés du succès  4. Comprendre le concept clé 5
  6. 6. 1.Courte introduction Webanalytics : Je n’ai pas le temps !  Imaginez dans un magasin qu'il y ait des centaines de personnes,  tout le monde choisit des articles,  arrive à la caisse....  et pose les articles par terre devant la caisse et s’en va ....  Vous vous inquièteriez immédiatement, vous prendriez des décisions immédiates pour modifier votre organisation...  Et sur votre site ? Que savez vous ? 6
  7. 7. 2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?  Pour comprendre ce qu'il s'y passe !  Quand vous disposez d'un point physique d'accueil ou de vente :  vous analysez en permanence l'efficacité de la disposition de vos rayons,  vous analysez le discours de vos conseillers,  vous proposez des produits et services complémentaires. 7
  8. 8. 2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?  Pour connaître au mieux sa cible  Améliorer la conception et le contenu de vos sites  Optimiser vos campagnes marketing  Suivre la provenance des visiteurs  Augmenter la rentabilité de votre activité 8
  9. 9. 3. Démarches et facteurs clés du succès  Vos objectifs web : l'acquisition de trafic.... mais surtout la conversion de ce trafic  Comprendre les concepts clés Vous pouvez savoir d'où viennent vos visiteurs, ce qu'ils font sur votre site, où ils cliquent, leurs chemins de navigation, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas, etc....  Comprendre le cheminement et la navigation des internautes, c’est comprendre si l’architecture est bonne .... Mais aussi si la présentation de vos produits et services sont de bonne qualité 9
  10. 10. 3. Démarches et facteurs clés du succès  Une quantité de données importantes  De nombreuses erreurs d'interprétations  Ex : le taux de rebond moyen et par page  Ex: le temps passé ... pas besoin de beaucoup de temps pour regarder la météo !  Les données n'ont de la valeur que dans la durée  Campagne de communication &  Modifications sur le site  Tous ces évènements ont une influence sur l'audience du site et son comportement 10
  11. 11. 3. Démarches et facteurs clés du succès  Les données ont plus de valeurs si elles sont comparées à d'autres  Ex : le nombre de pages vues par visite pour des provenances d'un moteur de recherche ou pour une campagne de communication  Ex : faire des comparaisons du cheminement nouveaux visiteurs et anciens car eux connaissent déjà le site Travailler avec des valeurs relatives et non absolues (1000 pages vues par heure peut être excellent pour un site ... et catastrophique pour d'autres)  Attention aux données et évolutions saisonnières  Ne jamais négliger le contexte 11
  12. 12. 4.Concept clé  GoogleAnalytics vous fournit... Des MILLIARDS de données potentielles  Le secret de l’efficacité... ?  Définir son besoin d’information, d’indicateurs... Avant de plonger dedans ! 12
  13. 13. II. Définir ses KPI’s  1. Pourquoi avez-vous un site internet ? A quoi sert t’il ?  2. Choisissez méticuleusement vos KPI’s  3. Exemple de KPI’s en fonction de votre Business Model  4. KPI’s au service du taux de conversion 13
  14. 14. 1. Pourquoi avez-vous un site internet ? A quoi sert-il ?  A rien  Nous en avons un car...tout le monde en a un...  A créer de la relation  Avec les clients, fournisseurs  A fournir de l’information  A vendre Il est essentiel de bien réfléchir à ce point car l’analyse qui sera faite le sera pour optimiser la réponse à cette question 14
  15. 15. 2. Le choix des KPI’s  On ne le dira jamais assez, la force de GoogleAnalytics n’est pas de donner des chiffres mais de permettre de répondre à des questions telles que :  Le référencement naturel de mon site est il en évolution positive ?  Mon site attire-t-il de nouveaux clients ? Mes visiteurs sont-ils fidèles ?  Quels mots-clés (AdWords) donnent les meilleurs résultats ?  Les liens payants donnent-ils un bon ROI (retour sur investissement) ? 15
  16. 16. 2. Le choix des KPI’s  Quelles pages d’entrée (destination) devraient être améliorées ?  taux de rebond  Mon contenu est-il lu ?  Ai-je un bon taux de conversion ?  Mon site est il responsive design ?  Mes newsletters sont-elles efficaces ?  Quel est le nombre de soumissions de formulaire (ou de devis) ?  Combien d’inscriptions à une newsletter ? 16
  17. 17. 3. KPI’s et Business Model … Un Blog d’entreprise… KPI’s Descriptions Remarques Taux d’inscrit Nb d’inscrit / Nb de visiteurs uniques Important pour n’importe quel blog Leads /Ventes générées Nb de leads /Ventes directement attribuées aux visiteurs provenant de votre blog d’entreprise Important si vous avez un modèle basé sur le lead ou la vente Moyenne des revenus publicitaires par page Revenus publicitaires totaux / Nb de pages Important si vous avez un modèle basé sur les revenus publicitaires Moyenne des revenus publicitaires par visiteur unique Revenus publicitaires totaux / Nb de visiteurs uniques Important si vous avez un modèle basé sur les revenus publicitaires 17
  18. 18. 3. KPI’s et Business Model … Un site e- Commerce...  Exemple 2 KPI’s Descriptions Remarques Taux de conversion du e- Commerce Nb de transactions / Nb de visites Très très important pour n’importe quel site de e-Commerce Taux d’abandon Panier Nb de commandes commencées mais non terminées Nécessite l’utilisation de tunnels de conversion Taille du panier moyen Nb de produits commandés / Nb de transactions Panier moyen CA total des ventes / Nb de transactions 18
  19. 19. 3. KPI’s et Business Model … Un site générant des leads… KPI’s Descriptions Remarques Taux de transformation en Lead (inscription à un formulaire) Nb de leads / Nb de visiteurs uniques Taux d’abandon de formulaire % de personnes ayant commencé à remplir un formulaire mais qui ont abandonné Utilisation de tunnels de conversion / ou d’évènements Google Analytics Lead par jour / mois Nb de leads sur une période donnée Les mesures de contenus : téléchargement, demande d’information, etc… Nb de téléchargements et de demandes d’information, etc… Livres blancs, demo videos, webinars, etc… 19
  20. 20. 4. KPI’s au service du taux de conversion  Avoir une stratégie d’acquisition efficace c’est très bien … … mais améliorer sont taux de conversion c’est mieux !  Nous verrons cela en séquence 2 (après la pause de 11H) 20
  21. 21. III.Segmentez votre audience et interprétez les données  1. Prérequis  2. Comment construire unTableau de Bord  A. Introduction  B. Création de Widgets  C. Partage deTableaux de Bord (Dashboards)  3. Comparaison des dates  4. Identifier les segments qui vous intéressent  5. Construire un segment personnalisé  6. Pourquoi les variables personnalisées ? 21
  22. 22. 1. Prérequis  Les données récoltées doivent être les plus précises possibles  Comment faire ?  Conseil : UtilisezGoogleTag Manager !  Un tag appelé « conteneur » sera généré automatiquement ! Collez ce tag sur toutes les pages de votre site ! A partir de ce moment vous pourrez insérer dans ce conteneur comme bon vous semble les données que vous souhaitez récolter, et ce sans passer par la technique. 22
  23. 23. 2.Comment construire un tableau de bord  A. Introduction  B. Création de widgets  C. Partage de tableaux de bord 23
  24. 24. 2.Comment construire un tableau de bord A. Introduction  Pour créer votre propre tableau de bord, cliquez sur + Nouveau tableau de bord dans le menu des tableaux de bord  Vous aurez deux choix possibles :  Créer un tableau de bord vierge (sans widgets)  Et créer un tableau de bord par défaut (avec widgets déjà créés pour vous.  La meilleure façon de prendre en main votre premier tableau est de créer unTableau de bord par défaut.Vous aurez ainsi une idée assez rapide de comment fonctionnent les widgets. 24
  25. 25. 2.Comment construire un tableau de bord A. Introduction  Vue d’ensemble de l’audience  Zone géographique  Données démographiques  Visiteurs connus vs nouveaux  Sources de trafic  Taux de conversion  Mots clés organiques  Réseaux sociaux référents 25
  26. 26. 2.Comment construire un tableau de bord B. Les widgets  Pour créer unWidget cliquez sur + Ajouter un Widget dans la barre du menu en haut  Ici vous aurez plusieurs façon de visualiser vos données 26
  27. 27. 2.Comment construire un tableau de bord B. Les widgets Exemple 27
  28. 28. 2.Comment construire un tableau de bord B. Les widgets 28
  29. 29. 2.Comment construire un tableau de bord C. Le partage de Dashboards 29
  30. 30. 3.Comparer les dates 30
  31. 31. 4. Identifier les segments qui vous intéressent (Vos cibles) 31  Il existe une multitude de segments dans Google Analytics  Les segments prédéfinis  Les segments personnalisés
  32. 32. 5.Comment créer un segment personnalisé Exemple 1 32  Afficher uniquement les flux de visiteurs des réseaux sociaux
  33. 33. 5.Comment créer un segment personnalisé Exemple 2 33  Segment de Cohorte
  34. 34. 5.Comment créer un segment personnalisé Exemple 2 34  Segment de Cohorte
  35. 35. 6. Les variables personnalisées 35  Les variables personnalisées peuvent servir à tout ce que Google Analytics ne peut pas mesurer  Ex: distinguer les membres et les non-membres (connectés ou non-connectés)  Techniquement compliquées à mettre en place
  36. 36. Réponses aux questions : 20 minutes
  37. 37. Pause : 20 minutes
  38. 38. Séquence2 : LeWebanalytics et ROI’s
  39. 39. IV.Gérez et Mesurez l’efficacité de vos actions marketing  1. Comment optimiser son taux de conversion  A. Optimisation globale  B. L’analyse par source  C. L’analyse par modèle d’attribution  D. L’analyse Démographique  2. Mots-clés / Not provided  3.Tunnels de conversion 39
  40. 40. 1.Comment optimiser son taux de conversion ?  Vous ne disposez pas d’1 trafic global  Mais d’une multitude de sources de trafic  Toutes manageables  Mais chacune doit être managée très précisément  Chacune dispose de ses propres leviers et critères d’efficacité  Vous ne disposez pas d’1 pourcentage de conversion global  Mais d’une multitude de taux de conversion tous très variables… 40
  41. 41. 1.Comment optimiser son taux de conversion ?  En magasin physique le taux de conversion moyen est de 55 % …. Sur votre site internet il est de de combien ?  L’efficacité web n’accepte pas « l’à-peu-près »…  Les critères d’efficacité web sont extrêmement nombreux et souvent très évolutifs  Les critères et les techniques évoluent en permanence  La réussite web est affaire de détails…. Et donc de méthodologie 41
  42. 42. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? : Les 3 axes d’optimisation Globale Par source Par attribution 42
  43. 43. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? A. L’analyse Globale  Une analyse des freins génériques à la conversion  L’optimisation des détails qui n’en sont pas !  Cette PrimoAnalyse a pour objectif de lever les Freins Globaux à l’évolution de votre taux de conversion global  Voici des exemples de freins génériques … 43
  44. 44. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? A. L’analyse Globale  Réassurance  Ergonomie  Esthétique Générale  Qualité Photos  Pédagogie  Qualité perçue  Moyen de paiement  Délai livraison  Etc….. Analyse des freins à l’action on-site  Avant de penser augmentation de trafic, augmentons déjà votre taux de conversion ! 44
  45. 45. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? A. L’analyse Globale… Les textes  http://unbounce.com/a-b- testing/failed-ab-test-results/  Exemple 1 45 Augmentation du taux de conversion de 90%
  46. 46. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? A. L’analyse Globale… Le design  http://moz.com/blog/lessons- learned-from-21-case- studies-in-conversion-rate- optimization-10585  Exemple 2 46 Augmentation du taux de conversion de 20%
  47. 47. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? A. L’analyse Globale… Photo ou vidéo  Exemple 3 47 Diminution du taux de conversion de 40%
  48. 48. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? A. L’analyse Globale  Mise en avant des Avis  Mise en avant des Picto de réassurance  Simplification des tunnels de conversion  Un détail tout bête : des liens internes qui ouvrent un nouvel onglet  Etc….  Mais aussi…de combien j’augmente ma conversion grâce à … 48
  49. 49. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? B. L’analyse par source  Le point de départ : Vous disposez de l’analyse statistique suivante  Un certain volume de trafic global  Un volume de conversion  Nous avons l’analyse classique à minima…. limitée à sa plus simple expression 49
  50. 50. B. L’analyse par source  Mais mes conversions sont, elles aussi analysables et optimisables par source de trafic !  CONSTAT : Notre conversion globale est de 0,28 %..... Mais à y regarder plus en détail…. Par source de trafic…. Nous avons plusieurs taux de conversion ! 50
  51. 51. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? B. L’analyse par source  Il est donc déjà à ce niveau possible d’optimiser son taux de conversion source par source  Chaque source de trafic correspond  A une certaine typologie de visite,  A une certain type et mode ciblage,  De besoin en terme d’information de l’internaute, 51
  52. 52. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? C. L’analyse par modèle d’attribution  1 conversion ne correspond pas toujours à 1 visite et donc à 1 source qui a converti  Mais souvent à plusieurs visites d’1 internaute avant qu’il ne convertisse  C’est ce que l’on appelle l’Attribution Management 52
  53. 53. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? C. L’analyse par modèle d’attribution  Nécessité de comprendre comment les différents leviers interagissent entre eux jusqu’à la conversion  En comprenant par quels leviers et sources de trafic passent vos acheteurs, vous optimisez votre stratégie d’acquisition, et influencez vos cibles à chaque étape de l’achat 53
  54. 54. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? C. L’analyse par modèle d’attribution  Attention toutefois à prendre l’attribution management plus comme une réflexion à bien avoir en tête  C’est à dire que la majorité de nos conversions sont obtenues après plusieurs visites, chacune disposant de sa source….et qu’il doit donc être possible de déduire certaines réflexions et stratégies 54
  55. 55. 1.Comment optimiser son taux de conversion ? D. L’analyse démographique (Nouveau)  Lancé récemment, l’outil de suivi démographique permet d’avoir une bonne idée de la composition démographique de vos visiteurs.  Si vous cibler les hommes âgés de 45-54 ans et que vous avez les graphiques ci-dessous … vous êtes dans de beaux draps ! 55
  56. 56. 2. Les Mots-clés  L'analyse des mots clés : l'indicateur essentiel au référencement  Comprendre les mots et expressions clés  Les mots clés utilisés par page d'entrée  Optimiser ses campagnesAdwords grâce à GoogleAnalytics  Optimiser son référencement naturel grâce à GoogleAnalytics 56
  57. 57. 2. Mots-clés Comprendre les mots et expressions clés  Vous pouvez connaître ce que veut votre client grâce aux expressions récurrentes  Cibler votre page de destination  L’internaute obtient il une réponse à sa demande ? 57
  58. 58. 2. Mots-clés & Not provided (DeadSEO) ?  Janvier 2013  24,3 % du trafic généré par les résultats naturels est « Not provided »  Novembre 2013  80 % du trafic généré par les résultats naturels est « Not provided » 58
  59. 59. 2. Mots-clés & Not provided  Associer votre compte GoogleAnalytics à votre compte Adwords  Les rapports d’analyse filtrent les expressions à cibler 59
  60. 60. 3.Tunnel de conversion ?  Les tunnels de conversion vous permettent de suivre et faire un monitoring du comportement de votre audience sur votre site internet, étape par étape.  De la page d’accueil jusqu’à la page de paiement, vous pourrez identifier les pages qui posent problème dans le parcours d’achat de vos prospects. 60
  61. 61. V.Adaptez le contenu de vos sites  1. L’analyse des pages web … Grâce à Google Analytics  2. Suivi des modifications : L’A/B testing  3. Utilisation d’un questionnaire en ligne : UserReport 61
  62. 62. 1.Analyse des pagesWeb  Ici par exemple nous pouvons voir où ont cliqué les personnes ayant effectué une transaction sur ce site. 62
  63. 63. 2.A/B testing 63
  64. 64. 2.A/B testing Exemple : Barcodes- Limited Avant 64
  65. 65. 2.A/B testing Exemple : Barcodes- Limited Après …. 65
  66. 66. 2.A/B testing Exemple : Barcodes- Limited Ensemble de votre trafic 50% voit la version A (originale) 50% voit la version B (nouvelle) Tx de conversion 1,45 % Tx de conversion 3,12 % 66
  67. 67. 3.Savoir ce que pensent vos visiteurs Le questionnaire en ligne  Vous avez identifié une étape de votre tunnel de conversion qui vous fait perdre beaucoup de visiteurs ?  Mais malgré tous vos efforts vous ne parvenez pas à comprendre pourquoi ?  Demandez directement à vos visiteurs pourquoi ? 67
  68. 68. 3.Savoir ce que pensent vos visiteurs Le questionnaire en ligne 68
  69. 69. FIN : Cocktail et réponses aux questions

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