Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados alvos parte 2
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Seleção de Mercado alvo
Seleção de mercado alvo
Após identificar os mercados potenciais, define
qual e quantos focar.
Para uma melhor seleção são propostos 7
etapas
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Seleção de mercado alvo
1. Segmentação baseada das necessidades
Agrupar os clientes em segmentos
Baseado nas necessidades semelhantes
Benefícios buscados
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Seleção de mercado alvo
2. Identificação do segmento
Baseado nas necessidades determine
- Características demográficas
- Estilos de vida
- Comportamento de uso
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Seleção de mercado alvo
3. Atividade do segmento
Determinar a atratividade do segmento
- Crescimento do mercado
- Intensidade competitiva
- Acesso ao mercado
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Seleção de mercado alvo
4. Rentabilidade do segmento
Determinar a rentabilidade do segmento
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Seleção de mercado alvo
5. Posicionamento do segmento
- Crie uma proposta de valor
- Estratégia de posicionamento (produto-preço)
- Identifique as características singulares dos
clientes daquele segmento
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Seleção de mercado alvo
6. Teste critico de segmento
- Crie simulações de segmento
Assim poderá testar atratividade da estratégia
de posicionamento em cada segmento.
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Seleção de mercado alvo
7. Estratégia de Mix de marketing
- Expandir a estratégia de posicionamento do
segmento a fim de incluir todos os aspectos
do mix de marketing (4P´s)
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Seleção de mercado alvo
Critérios para segmentação efetiva:
Nem toda segmentação é útil – Ex.: SAL
Para serem úteis devem atender a 5 critérios:
- Mensuráveis
- Substanciais
- Acessíveis
- Diferenciáveis
- Acionáveis
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Seleção de mercado alvo
- Mensuráveis
O tamanho, o poder de compra e as características dos
segmentos devem ser passiveis de mensuração.
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Seleção de mercado alvo
- Substanciais
Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos.
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Seleção de mercado alvo
- Acessíveis
Deve ser possível acessar e atender o segmento
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Seleção de mercado alvo
- Diferenciáveis
Os segmentos são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e
programa do mix de marketing.
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Seleção de mercado alvo
- Acionáveis
Deve ser possível desenvolver programas efetivos para
atrair e atender aos segmentos.
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Avaliando e atendendo
segmentos de mercado
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Ao avaliar diferentes segmentos de mercado deve
examinar dois fatores:
- Atratividade do segmento global
- Objetivos e recursos da própria empresa
E, se atende aos cinco critérios de utilidade, se possui
as características de atratividade.
Temos 5 padrões de seleção de mercado-alvo
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Concentração em único segmento
Concentração em um único
segmento
A VW concentra-se no mercado
de carros pequenos, a Porsche no
de esportivos. Empregando MKT
concentrado, consegue atender o
segmento e marca forte presença
no mercado. Destacando a
economia na escala de produção,
distribuição e promoção. E ainda,
se líder no segmento, pode obter
um alto retorno sobre o
investimento.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Especialização seletiva
Especialização seletiva
Seleciona certo número de
segmentos atraentes e
apropriados, e todos devem ser
rentáveis. Diversificando o risco.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Especialização por produto
Especialização por produto
Especializa-se em um produto
que pode ser vendido em vários
segmentos.
Ex.: Microscópio
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Especialização por mercado
Especialização por mercado
A empresa concentra-se em
atender a várias necessidades de
um grupo particular de clientes.
Ex.: Microscópio, tubo de ensaio,
lamina de vidro, etc.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Cobertura total do mercado
Cobertura total do mercado
Tenta atender a todos os grupos
de consumidores com todos os
produtos que possam precisar .
Só empresas muito grandes
adotam este tipo de estratégia.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Neste item : Cobertura total do mercado
Indiferenciado: Ignora as diferenças dos mercados
segmentados e busca atingir todo o mercado com
apenas uma única oferta. Programa de MKT e produto
adequado ao maio número de clientes possível.
Ex.: IBM, GM, Coca-cola.
Diferenciado: Atuam em vários segmentos de
mercado e empregam diferentes programas
para cada segmento.
Ex.: Empresas de cosméticos.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Gerenciamento de múltiplos segmentos
Melhor maneira: Nomear gerentes de segmentos e
atribuir autoridade e responsabilidades para gerir um
negócio segmentado.
Entretanto, deve colaborar com os outros deptos. e
funcionários da empresa.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Custos do marketing diferenciado
A estratégia do MKT diferenciado gera maiores vendas,
paralelamente gera maiores custos:
- Custo de modificação do produto;
- Custos de fabricação;
- Custos administrativos;
- Custos de estocagem;
- Custos de promoção.
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Avaliando e atendendo segmento de mercado
Três considerações importantes:
- Planos de invasão de segmento a segmento:
Deve entrar em um segmento por vez, e concorrentes não
devem saber qual.
- Atualização dos esquemas de segmentação:
A análise de segmentação de mercado deve ocorrer
periodicamente porque os segmentos mudam.
- Escolha ética dos mercados-alvo:
Há a preocupação das empresas não se aproveitarem de
grupos de consumo vulneráveis.
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