2. L’ambiente di marketing
dell’impresa
Obiettivi di apprendimento
• Il microambiente
• Il macroambiente
• La risposta all’ambiente di
marketing
Capitolo 3- slide 2
3. L’ambiente di marketing
dell’impresa
Ambiente di marketing
gli attori e le forze esterne al
marketing che influenzano la
capacità dell’impresa di
instaurare e mantenere con
successo la relazione con i clienti
obiettivo.
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4. L’ambiente di marketing
dell’impresa
Microambiente
tutti gli attori vicini all’impresa che
influenzano la sua capacità di servire il
cliente, ossia l’impresa stessa, i fornitori,
gli intermediari di marketing, i concorrenti
e gli operatori pubblici.
Macroambiente
le più ampie forze sociali che condizionano
il microambiente, ossia le forze
demografiche, economiche, naturali,
tecnologiche, politiche, culturali
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6. Il microambiente
L’impresa
• L’alta direzione
• La finanza
• La R&S
(ricerca e sviluppo)
• Gli acquisti
• La produzione
• La contabilità
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7. Il microambiente
I fornitori
• Procurano le risorse necessarie
alla produzione dei beni e servizi
dell’impresa.
• La maggior parte delle imprese
considera ormai i fornitori come
veri e propri partner per la
creazione e l’erogazione di valore
per il cliente.
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8. Il microambiente
Gli intermediari di marketing
Soggetti esterni
che sostengono
l’impresa nelle
attività di
promozione,
vendita e
distribuzione
dei beni agli
acquirenti finali.
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10. Il microambiente
I concorrenti
L’impresa, per avere successo, deve fornire
ai clienti un valore e una soddisfazione
superiori a quelli offerti dai concorrenti.
Capitolo 3- slide 10
11. Il microambiente
Il pubblico
• Gruppo di individui che
possiede un’influenza o un
interesse effettivo o potenziale
sulla capacità dell’impresa
di raggiungere i propri obiettivi
– Operatori finanziari.
– Mezzi di informazione.
– Governo.
– Associazioni di cittadini.
– Pubblico locale.
– Pubblico generale.
– Pubblico interno.
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12. Il microambiente
I clienti
Cinque categorie di
mercati
– Mercati di consumo
– Mercati industriali
– Mercati dei rivenditori
– Mercati pubblico-
istituzionali
– Mercati internazionali
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14. Il macroambiente
Cambiamenti nelle fasce d’età
Demografia lo studio delle popolazioni umane in
termini di dimensioni, densità, collocazione
geografica, età, sesso, razza, occupazione
e altri parametri statistici
• L’ambiente demografico è di grande interesse
per il marketing in quanto è costituito dalle
persone che, nel loro insieme, compongono i
mercati
• I cambiamenti dell’ambiente demografico
globale esercitano una forte influenza sulle
attività commerciali: cambiamenti, struttura
familiare, spostamenti geografici, istruzione,
varietà
Capitolo 3- slide 14
15. Il macroambiente
L’ambiente demografico
• Cambiamenti nelle fasce
d’età
– Baby boomer tutti nati
negli Stati Uniti fra il
1946 e il 1964.
– La maggior parte dei
benestanti americani.
– Settore immobiliare,
servizi finanziari, turismo,
intrattenimento,
wellness, ristorazione
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16. Il macroambiente
L’ambiente demografico
• Generazione X include persone nate
negli Stati Uniti fra il 1965 e il 1976
– Alto tasso di divorzio dei genitori
– Mentalità più oculata
– Meno materialisti
– La famiglia viene al primo posto
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17. Il macroambiente
L’ambiente demografico
• Generazione Y, anche definita echo
boomers, sono i nati negli Stati Uniti
fra il 1977 e il 2000
– L’abitudine all’utilizzo del computer, di
Internet e delle tecnologie digitali:
digital natives
– Include diverse fasce d’età
• bambini (dagli 8 ai 12 anni).
• Ragazzi (dai 13 ai 18 anni).
• Giovani adulti (che hanno superato i
vent’anni).
Capitolo 3- slide 17
18. Il macroambiente
L’ambiente demografico
Il marketing generazionale
in considerazione delle forti
differenze generazionali è
spontaneo domandarsi se le
imprese debbano realizzare
prodotti e programmi autonomi
per ciascuna generazione.
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19. Il macroambiente
L’ambiente demografico
Sempre più persone sono:
• Divorzati o separati
• Decidono di non sposarsi
• Decidono di sposarsi in età più
avanzata
• Decidono di sposarsi e non avere figli
• Il numero delle donne lavoratrici ha
registrato un incremento
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20. Il macroambiente
L’ambiente demografico
• Negli ultimi 20 anni
negli Stati Uniti la popolazione
si è spostata verso
gli stati meridionali
• Un massiccio flusso migratorio
dalle campagne verso le città
• Un cambiamento
delle sedi lavorative
– Telelavoro
– Persone che lavorano da
casa
– Persone che lavorano
in uffici decentrati
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21. Il macroambiente
L’ambiente demografico
• La forza lavoro sta cambiando
– Più istruiti
– Più colletti bianchi
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22. Il macroambiente
L’ambiente demografico
Aumento della diversità
I mercati sono sempre più
diversi
– Internazionale
– Nazionale
• Include:
– Etnie
– Gay e lesbiche
– Disabili
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23. Il macroambiente
L’ambiente economico
Ambiente economico
l’insieme dei fattori che influenzano
il potere d’acquisto e i modelli di spesa
del consumatore
• Economie industriali che rappresentano
un ricco mercato per beni di diversa natura
• Economie di sussistenza le quali
consumano la maggior parte della propria
produzione agricola e industriale
• Economie in via di sviluppo
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24. Il macroambiente
L’ambiente economico
• Cambiamenti del livello di
reddito e sua distribuzione
• Il marketing del valore
cerca di offrire agli
acquirenti più attenti alla
spesa il maggior valore
possibile, ossia una
combinazione ideale di
qualità del prodotto e
livello del servizio a un
prezzo ragionevole.
Capitolo 3- slide 24
25. Il macroambiente
Cambiamento dei modelli di spesa
• Ernst Engel—leggi di Engel
• All’aumentare del reddito familiare:
– la percentuale destinata
all’alimentazione diminuisce
– La percentuale di spesa per la casa
rimane pressoché costante
– Aumentano le percentuali destinate
alle altre categorie e al risparmio
Capitolo 3- slide 25
26. Il macroambiente
L’ambiente fisico
Ambiente fisico
l’insieme delle risorse naturali indispensabili
per le imprese o che sono influenzate
dalle attività di marketing
• Tendenze
– La carenza di materie prime
– L’aumento dell’inquinamento
– L’aumento dell’intervento pubblico
– La sostenibilità ambientale
Capitolo 3- slide 26
27. Il macroambiente
L’ambiente tecnologico
• È soggetto
a una rapida
trasformazione
• Crea nuovi mercati
e opportunità (da
rendere
economicamente
accessibili)
• La garanzia circa
il loro grado
di sicurezza
Capitolo 3- slide 27
28. Il macroambiente
L’ambiente politico e sociale
Ambiente politico
l’insieme delle leggi, degli organi
governativi e dei gruppi di pressione
che esercitano la propria influenza
o impongono restrizioni alle
organizzazioni e ai singoli individui
che compongono la società.
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29. Il macroambiente
L’ambiente politico e sociale
• Leggi che regolano
l’attività economica
– Lo sviluppo della legislazione
in materia d’impresa
– I cambiamenti della legislazione
vigente e gli organismi politico-
istituzionali
• Maggiore enfasi sull’impegno etico
e sulla responsabilità sociale
– L’impegno sociale
– Il marketing e i progetti di
beneficenza.
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30. Il macroambiente
L’ambiente culturale
Ambiente culturale
l’insieme delle istituzioni e delle
altre forze che influenzano i
valori di base, le percezioni, le
preferenze e i comportamenti
della società.
Capitolo 3- slide 30
31. Il macroambiente
L’ambiente culturale
Persistenza dei valori culturali
I valori di base o primari determinano
atteggiamenti
e comportamenti più specifici riscontrabili nella
vita quotidiana, si tramandano di generazione in
generazione e sono rafforzati dalla scuola, dai
gruppi religiosi,
dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle
istituzioni.
I valori secondari, più aperti al cambiamento
e comprendere l'opinioni di se stessi, degli altri,
l'organizzazione, la società, la natura e
l'universo.
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32. Il macroambiente
L’ambiente culturale
Evoluzione dei valori culturali secondari
• La visione di sé stessi
– La Yankelovich Monitor
ha scoperto diversi segmenti
di consumatori i cui acquisti
sono guidati da una visione:
• Amanti del fai-da-te – nuovi
arrivati.
• Avventurosi.
• La visione degli altri
– Le persone stanno di più a
casa (cocooning).
Capitolo 3- slide 32
33. Il macroambiente
L’ambiente culturale
Evoluzione dei valori culturali secondari
• La visione delle organizzazioni.
• La visione della società
– I patrioti la difendono
– I riformisti intendono modificarla
– Gli insoddisfatti vogliono
abbandonarla
Capitolo 3- slide 33
34. Il macroambiente
L’ambiente culturale
Evoluzione dei valori culturali secondari
• La visione della natura
– Chi si sente governato dalla
natura
– Chi vive in armonia con essa
– Chi cerca di dominarla
• La visione dell’universo
– Rinnovato interesse per la
spiritualità.
Capitolo 3- slide 34
