1. Capitolo 7
Strategia di
marketing
orientata al
cliente Creare
valore per
il cliente obiettivo
Capitolo 7- slide 1

2. Strategia di marketing orientata al
cliente
Creare valore per il cliente obiettivo
Obiettivi di apprendimento
• Strategia di marketing orientata al
cliente
• La segmentazione del mercato
• La definizione del mercato obiettivo
• Differenziazione e posizionamento
Capitolo 7- slide 2

3. La segmentazione del mercato
Capitolo 7- slide 3

4. La segmentazione del mercato
Segmentazione del mercato
il mercato viene diviso in gruppi più
piccoli di acquirenti con bisogni,
caratteristiche e comportamenti diversi,
che possono richiedere prodotti e
marketing mix personalizzati
Definizione del mercato obiettivo
Consiste nella valutazione dell’attrattività
di ciascun segmento di mercato e la
scelta di uno o più segmenti da servire
Capitolo 7- slide 4

5. La segmentazione del mercato
Differenziazione
consiste nel differenziare realmente
l’offerta di mercato di un’impresa per
creare valore superiore per i clienti
Posizionamento di mercato
Consiste nel fare in modo che l’offerta di
mercato occupi un posto chiaro,
distintivo e desiderabile rispetto ai
prodotti concorrenti nelle menti dei
consumatori obiettivo
Capitolo 7- slide 5

6. La segmentazione del mercato
• La segmentazione dei mercati di
consumo
• La segmentazione dei mercati delle
imprese
• La segmentazione dei mercati
internazionali
• I requisiti di una segmentazione efficace
Capitolo 7- slide 6

7. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Capitolo 7- slide 7

8. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
• Segmentazione geografica
è la divisione del mercato in unità
geografiche quali nazioni, Stati,
regioni, province, città o quartieri.
• Regioni o paesi
• Aree nazionali
• Dimensioni aree urbane
• Densità
• Clima
Capitolo 7- slide 8

9. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Segmentazione
demografica divisione
del mercato in base a
variabili quali età,
sesso, dimensioni del
nucleo familiare e
stadio del ciclo di vita
della famiglia, reddito,
professione, livello
di istruzione, religione,
razza, generazione e
nazionalità Capitolo 7- slide 9

10. La segmentazione del mercato
Nella segmentazione per età e stadio
del ciclo di vita si offrono prodotti
diversi o si adottano approcci di
marketing differenti per gruppi di
clienti in età e stadi del ciclo di vita
diversi.
Segmentazione in base al sesso
divisione del mercato in base al
sesso del consumatore.
Capitolo 7- slide 10

11. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Segmentazione in base al
reddito
divisione del mercato in
base al reddito del
consumatore
Segmentazione
psicografica divisione
del mercato in base alla
classe sociale, lo stile di
vita o i tratti della
personalità del
consumatore Capitolo 7- slide 11

12. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Segmentazione
comportamentale divisione
del mercato in base alla
conoscenza, all’utilizzo,
all’atteggiamento ed alla
reazione dei consumatori nei
confronti del prodotto
• Le occasioni
• I benefici ricercati
• Il tipo di utilizzatore
• Intensità d’uso
• Il livello di fedeltà Capitolo 7- slide 12

13. La segmentazione del mercato
La segmentazione mista
La segmentazione mista
adottare criteri di segmentazione
multipli per individuare gruppi
obiettivo di dimensioni più piccole e
maggiormente definiti.
Capitolo 7- slide 13

14. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati
delle imprese
• Caratteristiche operative
• Comportamenti di acquiesto
• Fattori situazionali
• Caratteristiche personali
Capitolo 7- slide 14

15. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati internazionali
Capitolo 7- slide 15

16. La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati internazionali
Segmentazione
intermercato
segmentazione del
mercato in gruppi di
consumatori con bisogni
e comportamenti
d’acquisto affini, ma
residenti in paesi diversi
Capitolo 7- slide 16

17. La segmentazione del mercato
I requisiti di una segmentazione efficace
Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun
segmento deve presentare i seguenti requisiti:
Capitolo 7- slide 17

18. La segmentazione del mercato
La valutazione dei segmenti di mercato
• La dimensione e il tasso di crescita
del segmento
• La sua attrattività strutturale:
concorrenti, prodotti sostitutivi
attuali o potenziali, potere
contrattuale degli acquirenti e dei
fornitori
• Gli obiettivi e le risorse dell’impresa
stessa
Capitolo 7- slide 18

19. La segmentazione del mercato
La selezione del mercato obiettivo
• Mercato obiettivo l’insieme
degli acquirenti che
condividono le caratteristiche e
i bisogni a cui l’impresa intende
rivolgersi.
Capitolo 7- slide 19

20. La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del
mercato obiettivo
Capitolo 7- slide 20

21. La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del
mercato obiettivo
Marketing indifferenziato
l’impresa decide di ignorare le
differenze fra i vari segmenti di
mercato e si rivolge con la
medesima offerta alla totalità
del mercato.
Capitolo 7- slide 21

22. La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Marketing differenziato
strategia di copertura del mercato
nella quale l’impresa decide di
rivolgersi ad alcuni segmenti di
mercato realizzando offerte
specifiche per ciascun gruppo
di consumatori.
Capitolo 7- slide 22

23. La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
• Marketing concentrato
(o marketing di
nicchia), invece di
aspirare a una quota
limitata di un grande
mercato l’impresa
cerca di conquistare
un’ampia quota
di uno o di alcuni
segmenti, detti
“nicchie” di mercato.
Capitolo 7- slide 23

24. La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Micromarketing
consiste nell’adeguare prodotti e
programmi di marketing ai bisogni e alle
richieste di individui e gruppi locali di
clienti specifici. Il micromarketing
comprende il marketing locale e il
marketing individuale.
• Marketing locale
• Marketing individuale
Capitolo 7- slide 24

25. La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Marketing locale
personalizzazione di
marche e promozioni
in base ai bisogni e
alle richieste di
gruppi locali di
clienti: città, quartieri
o persino singoli
negozi
Capitolo 7- slide 25

26. La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Marketing individuale
personalizzazione di
prodotti e programmi di
marketing in base ai
bisogni e alle preferenze
dei singoli clienti. Anche
definito marketing one-
to-one, personalizzazione
di massa e markets-of-
one marketing
Capitolo 7- slide 26

27. La segmentazione del mercato
La scelta della strategia di
definizione del mercato obiettivo
Dipende da:
• Risorse dell’impresa
• Omogeneità del prodotto
• Stadio del ciclo di vita del
prodotto
• Omogeneità del mercato
• Strategie di marketing dei
concorrenti.
Capitolo 7- slide 27

28. La segmentazione del mercato
La selezione socialmente responsabile
dei segmenti di marketing
• Preoccupazione per i
segmenti deboli o
vulnerabili
• Bambini
– Alcohol
– Sigarette
– Fast food
Capitolo 7- slide 28

29. Differenziazione e
posizionamento
Posizionamento del prodotto è
il modo in cui il prodotto
viene definito dai
consumatori per gli attributi
più importanti, il posto che
esso occupa nella mente
dei consumatori rispetto
ai prodotti concorrenti. Il
complesso insieme di
percezioni, impressioni e
sensazioni dei consumatori
relative al prodotto rispetto
alle offerte della
concorrenza
Capitolo 7- slide 29

30. Differenziazione e
posizionamento
Capitolo 7- slide 30

31. Differenziazione e
posizionamento
La scelta di una strategia di
differenziazione e posizionamento
1. L’identificazione di possibili
differenze e vantaggi competitivi
2. La scelta dei vantaggi
competitivi
3. La selezione di una strategia di
posizionamento generale
Capitolo 7- slide 31

32. Differenziazione e
posizionamento
L’identificazione di possibili
differenze e vantaggi competitivi
Vantaggio competitivo
vantaggio acquisito dall’impresa
sulla concorrenza, dovuto all’offerta di
un valore superiore per i consumatori
in termini di convenienza (prezzi più
bassi) o di miglior rapporto qualità-
prezzo (ossia maggiori benefici per un
prezzo più elevato).
Capitolo 7- slide 32

33. Differenziazione e
posizionamento
La scelta di una strategia di
differenziazione e posizionamento
Individuazione di un insieme di
possibili vantaggi competitivi per
costruire una posizione, fornendo
un valore superiore a partire da:
Capitolo 7- slide 33

34. Differenziazione e
posizionamento
La scelta dei vantaggi competitivi
Un attributo merita di essere sottolineato se risulta:
Capitolo 7- slide 34

35. Differenziazione e
posizionamento
La selezione di una strategia di
posizionamento generale
Proposta di valore
posizionamento
completo della marca,
ossia l’intera
combinazione
di benefici sui quali è
impostato il
posizionamento.
Perchè dovrei
acquistare questa
marca?
Capitolo 7- slide 35

36. Differenziazione e
posizionamento
La dichiarazione formale di posizionamento
Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo]
la nostra [marca] è [concetto] che
[elemento di differenziazione].
“Per i professionisti con poco
tempo a disposizione e che devono
sempre essere nel giro, Blackberry
è una soluzione di connettività
wireless che offre un modo più
semplice e più affidabile per
rimanere connessi ai dati, alle
persone e alle risorse mentre si è
in movimento”
Capitolo 7- slide 36

37. Comunicazione e
realizzazione del
posizionamento prescelto
Dopo aver definito
il proprio
posizionamento,
l’impresa deve
agire in modo
mirato per
comunicare
la posizione
desiderata
ai consumatori
obiettivo.
Capitolo 7- slide 37