Alice Gasnier                           Ecole Supérieure2010-2011                          du Commerce Extérieur En quoi l...
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Mes remerciementsTout d’abord, je tiens à remercier ma tutrice de mémoire Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l’AACC. ...
INTRODUCTION!
IntroductionL’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usages d’Internet.Aujourd’hui l’usage de ces nouvea...
Ce mémoire est donc une réflexion pour répondre à la question suivante :En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la com...
I   Définition et état des lieux!
I/ Des définitions et un état des lieuxA/ La communication des entreprises et les médias sociaux1/ La communication des en...
Depuis, nous ne faisons plus de distinction entre le terme « Internet » et « web » même sien réalité, le web n’est qu’un c...
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Le territoire des leaders d’opinion.175 millions d’inscrits dans le monde2,4 millions d’utilisateurs en France en mars 201...
10,4 millions visiteurs uniques par mois, un trafic qui vient essentiellement de France.12 minutes par visiteur par mois6 ...
B / Etat des lieux de la perception et de l’utilisationLa perception des médias sociaux dans l’esprit des professionnels a...
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II    Les grands bouleversements!
II/ Les grands bouleversements pour la communicationinstitutionnelleL’utilisation d’Internet engendre un véritable bouleve...
Si nous analysons cette définition, nous comprenons que quatre éléments caractérisent unecommunauté :           - des inte...
Face à ces audiences, elles doivent faire autant que dire : le comportement compte autantvoire plus que le discours corpor...
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Puisqu’elles se retrouvent face à une gestion de crise habituelle, les entreprises sont enterrain connu et commencent seul...
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C / Une modification du rapport au temps : la vitesse depropagation par Internet1/ Définition de la notion de filtres soci...
C’est donc un moyen de communication universel, puisque toutes les personnesconnectées à Internet peuvent entrer en relati...
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III                 Les nouveaux enjeuxpour la communication des entreprises!
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Mémoire de fin d'études : en quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises?

  1. 1. Alice Gasnier Ecole Supérieure2010-2011 du Commerce Extérieur En quoi les médias sociaux bouleversent–ils la communication des entreprises ? Sous la supervision de Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l AACC
  2. 2. !!! Sommaire Mes remerciements Introduction I. Des définitions et un état des lieux A. La communication des entreprises et les médias sociaux 1. La communication des entreprises : une communication institutionnelle et une communication de marque 2. Les médias sociaux. B. Etat des lieux de la perception et de l utilisation 1. De bons débuts 2. Mais encore certaines réticences 3. Face pourtant à une véritable nécessité. II. Les grands bouleversements pour la communication des entreprises A. Une modification du rapport Entreprise / Publics 1. Une organisation des médias sociaux qui brise la classification traditionnelle des publics… 2. … Et qui brise le schéma traditionnel de la communication. 3. Un nouveau comportement adopté par l individu face à l entreprise 4. La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport. B. Apparition de la notion d UGC, opportunité ou menace pour l entreprise ? 1. Définition de l UGC – User Generated Content 2. E-réputation 3. L UGC : une menace pour l e-réputation... 4. Mais parfois une véritable opportunité.
  3. 3. !!! Sommaire C. Une modification du rapport au temps : la vitesse de propagation par Internet 1. Définition de la notion de filtres sociaux 2. Un web de flux 3. Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel… 4. … Au détriment de la véracité et de l analyse. III. Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises A/ La veille : une étape préalable 1/ Définition de la veille 2/ Et de son utilité. B/ Vers une nouvelle stratégie digitale 1/ Gérer les conversations : la stratégie conversationnelle 2/ Influencer sa cible pour en faire un porte-parole : la stratégie d influence 3/ Gérer la crise sur le web 2.0 : la stratégie de gestion de cyber-crise 4/ Gérer les conversations, influencer, et gérer une cyber-crise : le rôle du community manager et du social media manager. C/ Vers un nouveau discours institutionnel et un nouveau rôle pour l’entreprise 1/ Création d’un nouveau discours : le discours spontané 2/ Création d’un nouveau rôle : l’entreprise média. IV. Les agences de communication : une aide pour saisir toutes les opportunités offertes par les médias sociaux A/ Panorama des agences de communication 1/ L’émergence d’agences spécialisées : les pure players 2/ Une « digitalisation » des grands groupes 3/ Une compétition affichée entre ces natifs du web social et les grands groupes digitalisés.
  4. 4. !!! Sommaire B/ L’offre TBWA face à la concurrence 1/ L’équipe “WATCH!” de TBWA Corporate 2/ L’offre “Play 365” 3/ La création d’une nouvelle offre : TBWA Smarts Social Media Arts Conclusion Annexes
  5. 5. Mes remerciementsTout d’abord, je tiens à remercier ma tutrice de mémoire Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l’AACC. Sa disponibilité, ses conseils et l’ensemble de la bibliographiequ’elle m’a offert m’ont été d’une précieuse aide dans la rédaction de mon mémoire.Je tiens également à remercier un ensemble de personnes rencontrées au cours de monapprentissage qui m’ont fait découvrir le métier en agence de communication et ontdéveloppé mon intérêt pour la communication institutionnelle.Je remercie Joëlle Busserolle, Directrice de clientèle chez Plan créatif Corporate. Alorsque je n’avais aucune expérience en agence, sa patience, son accompagnement et sesconseils m’ont véritablement permis de découvrir le métier.Un grand merci à Virginie Debroise, Directrice conseil chez TBWA corporate et FannyLadurelle, ma maître d’apprentissage et chef de groupe. J’ai eu la chance de travailleren équipe avec elles. Leurs exigences mais surtout leurs gentillesses et leurs précieuxconseils m’ont permis de me perfectionner dans ma fonction de chef de projet.Merci également à Elisabeth Coutureau, Vice-présidente de TBWA Corporate avec quij’ai eu l’opportunité de travailler sur le budget Malakoff-Médéric. Sa grande expérience dumétier a été stimulante et très formatrice au quotidien. Je lui suis très reconnaissante pourses conseils et sa disponibilité à la fin de mon apprentissage.Un merci particulier à Marc, stagiaire chez TBWA Corporate, qui à ses heures perdues, acherché de la documentation pour enrichir le contenu de mon mémoire.Merci aussi à ma maman pour sa relecture attentive. 1
  6. 6. INTRODUCTION!
  7. 7. IntroductionL’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usages d’Internet.Aujourd’hui l’usage de ces nouveaux médias est généralisé et Internet vit maintenant sondeuxième chapitre.En effet, la généralisation de cette utilisation, au-delà de la révolution technologique, aentraîné une véritable révolution sociétale.Le pouvoir d’expression n’est désormais plus réservé à une élite et les journalistes n’ontplus le monopole de l’information. Du bloggeur influent à l’internaute lambda, chaquecitoyen est en mesure de parasiter la diffusion de l’information. Ainsi, les rapportshiérarchiques s’en retrouvent bouleversés. Chaque prise de parole d’un citoyen estmaintenant susceptible d’être la source d’un véritable mouvement de fond. Les révolutionsau Maghreb qui sont nées et ont pris de l’ampleur sur les réseaux sociaux illustrentparfaitement les mutations de notre société actuelle.Au niveau des entreprises, cette généralisation de l’utilisation des médias sociaux nécessitede la part des annonceurs une profonde refonte des relations marques / consommateurs.Car en effet, les blogs, sites associatifs, réseaux sociaux ne sont plus une mutationspectaculaire mais font désormais bel et bien partie du quotidien de l’ensemble des publics.Il y a encore quelques années, les marques s’adressaient majoritairement au public autravers de contenus payants via l’achat d’espaces classiques ou via des espaces leurappartenant en propre comme leur site institutionnel par exemple. Aujourd’hui cemécanisme de la publicité classique est saturé : les médias ne s’achètent plus, ils segagnent. La publicité doit elle aussi se réinventer pour plus de créativité afin de séduire sespublics. Le consommateur est désormais entré dans un dialogue : il échange, réagit,critique, conseille en temps réel au travers des médias sociaux.Hier, l’enjeu des marques était l’affirmation de leur identité. Une fois mâtures, elles devaientapprendre à se différencier, se distinguer des autres. Aujourd’hui, on parle beaucoup de leur« responsabilité ». Le nouveau terme à la mode est d’être une entreprise ou une marque« responsable » au fait des enjeux du développement durable.Pourtant le véritable enjeu de demain pour les entreprises sera de bâtir une véritablerelation sur le long terme avec ses publics au travers de la création d’une vraieconversation.Progressivement, on assiste à une prise de conscience des entreprises de ce phénomènequi constitue parfois une nouvelle opportunité, souvent une menace potentielle, en tout casune nouvelle contrainte.On estime qu’aux Etats-Unis, plus de trois millions de dollars devraient être investis dans leSocial Media Marketing d’ici à 2014. Les annonceurs semblent donc commencer à intégrerl’impératif de modifier leurs approches pour informer, divertir, fidéliser ou vendre. 2
  8. 8. Ce mémoire est donc une réflexion pour répondre à la question suivante :En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises?J’ai choisi d’étudier l’impact des médias sociaux sur la communication des entreprises defaçon générale, englobant aussi bien la communication corporate que la communicationproduit car les deux sont, à mon sens, intimement liés : il ne peut y avoir une bonnecommunication produit, si en parallèle la communication corporate n’est pas pertinente. Demême, si les médias sociaux impactent la communication corporate, l’obligeant à évoluerdans ses discours et ses actions, sa communication produit sera obligée d’évoluer en cesens.Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi consiste la communication desentreprises et les médias sociaux et nous ferons un état de lieux sur leur usage actuel et lespossibles réticences des entreprises à les utiliser.Dans un second temps, nous étudierons en quoi la manière de communiquer desentreprises a été bouleversé par les médias sociaux, pour la communication desentreprises. Nous verrons notamment qu’ils modifient le rapport de l’entreprise à sespublics, qu’ils ont donné naissance à la notion d’User Generated Content et surtout qu’ilsmodifient le rapport au temps.Ensuite, nous analyserons les nouveaux enjeux que cela implique pour les entreprises.Nous verrons notamment l’importance de mettre en place une veille afin de gérer l’e-réputation et la nécessité également d’élaborer une réelle stratégie digitale. Nous étudieronsplus précisément en quoi constitue cette stratégie digitale. Puis, nous dirons en quoi ildevient important pour l’entreprise de repenser son discours institutionnel et d’adopter unnouveau rôle.Enfin, nous étudierons le panorama des agences de communication afin de comprendrecomment ces spécialistes ont réagi face à ces bouleversements et comment ils ont adaptéleurs offres. Nous étudierons plus particulièrement le cas de TBWA Corporate où j’ai eul’opportunité de travailler pendant six mois. 3
  9. 9. I Définition et état des lieux!
  10. 10. I/ Des définitions et un état des lieuxA/ La communication des entreprises et les médias sociaux1/ La communication des entreprisesLa communication institutionnelleSelon le Communicator, « La communication des organisations est le processus d’écoute etd’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers, visant àl’amélioration de l’image, au renforcement de leurs relations, à la promotion de leursproduits ou services, à la défense de leurs intérêts. »La communication institutionnelle est un des constituants de la communication d’entreprise.Apparue en 1920 aux Etats-Unis, ce type de communication utilise avant tout la voie de lapublicité pour construire et améliorer l’image de l’entreprise. Sa cible est essentiellement legrand public mais elle s’adresse également à des cibles particulières (BtoB) ou peuts’intégrer dans une démarche de lobbying. 1L’équivalent anglais de la communication institutionnelle est le terme « communicationcorporate », passé également dans le language courant en français.La communication produitForme la plus courante de communication publicitaire, la communication produit regroupel’ensemble des actions de communication destinée à la promotion d’un produit ou d’unservice.Communication corporate et produit ne sont pas opposées et doivent au contraire êtreintimement liés pour véhiculer une image globale cohérente auprès de l’ensemble desparties prenantes de l’entreprise.2/ Les médias sociauxDe la naissance du web !Inventé dans les années 1960, Internet ne s’est réellement déployé que dans les années1990. Ce réseau informatique mondial permettait alors à tout internaute d’accéder àdifférentes applications et notamment le “World Wide Web”, plus couramment appelé le“web”. Ce système révolutionnaire, créé par Tim Berners Lee et Robert Calliau reliait, telune toile d’araignée, les sites internet grâce à des liens hypertextes. Les pages de ces sitesétaient accessibles grâce à un navigateur.1 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditionsDunod – 2010 4
  11. 11. Depuis, nous ne faisons plus de distinction entre le terme « Internet » et « web » même sien réalité, le web n’est qu’un constituant d’Internet, comme peuvent l’être les mails parexemple.En 2005 est apparue une nouvelle version du web : le web 2.0. Terme prononcé pour lapremière fois durant l’été 2004, il est inventé par Dale Dougerthy, co-fondateur de la sociétéd’édition O’reilly, et Craig Cline de MediaLive. Le premier type de Web est alors surnommé« Web 1.0 » en opposition à ce nouveau concept.Ce nouveau web, beaucoup plus simple d’utilisation, permet à n’importe quel internaute,même débutant, de créer des sites web, des blogs, etc.. Il est également interactif puisqu’ildonne la parole aux internautes et les relie entre eux grâce aux réseaux sociaux, blogs etwikis, termes dont nous expliquerons la signification un peu plus loin.D’une dimension unilatérale, le web est donc passé à l’interactif et au participatif.Au temps du web 1.0, les sites étaient des sites vitrines : les entreprises y diffusaient del’information, y faisaient leur promotion mais la communication était uniquement à sensunique. Le web 2.0 a permis à l’internaute non seulement de consulter ces pages maiségalement de produire du contenu lui-même. De simple spectateur, l’internaute est devenuacteur à part entière. Dun point de vue sociologique, il met à lhonneur linteractivité, enencourageant la formation de réseaux et la participation active de linternaute. ».Plus concrètement, d’après le lexique de la communication du site bepub.com, «lephénomène "Web 2.0" recouvre des dimensions diverses: dun point de vue technique, ilpeut être considéré comme la multiplication des services disponibles pour linternauteAu delà d’une révolution technologique, c’est donc véritablement une révolutionsociétale qui a vu le jour avec l’avènement du web 2.0 donnant les moyens à toutepersonne le souhaitant de prendre la parole.Nous évoquons maintenant depuis peu la notion de « web 3.0 ». Cette évolution du Web2.0 correspond au web de la future génération. Gardant les aspects du web 2.0, ilproposerait toutefois des réponses plus précises et plus pertinentes à chaque requête. Ceserait donc un web « intelligent » qui non seulement stockerait les informations mais lescomprendrait également. 2Chatter avec son moteur de recherche devrait être possible, ou encore se voir proposer desconseils par un site marchand qui aurait accès à notre profil déposé sur un site.Le réseau gérerait notre net-identité et nous proposerait un contenu spécialement adapté ànos données. L’individu numérique se retrouverait ainsi au cœur du web 3.0.A l’avenir, le numérique se mettrait semble t il davantage encore au service de l’individu. Delà à gommer les frontières entre réel et virtuel ?3! aux médias sociaux2 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 283 http://www.atelier-informatique.org/internet/evolution-web-10-web-20-web-30/358/ 5
  12. 12. Si le web 2.0 est un concept participatif et interactif, c’est grâce aux médias sociaux qui ontvu le jour avec son avènement.Les médias sociaux sont l’ensemble des activités qui intégrent la technologie, l’interactionsociale et la création de contenu.Selon Fred Cavazza, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignent unensemble de services permettant de développer des conversations et des interactionssociales sur Internet ou en situation de mobilité ».La force de ces médias réside donc dans le fait d’utiliser l’intelligence collective dans unesprit de collaboration en ligne : des internautes créent et organisent ensemble du contenuweb, le modifient, l’indexent et le combinent avec d’autres créations.Les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques, telles que les flux RSS et autres fluxde syndication Web, les blogs, les wikis, le partage de photos (Flickr), le vidéo-partage(YouTube), des podcasts, les réseaux sociaux, le bookmarking collaboratif, les mashups,les mondes virtuels, les microblogues, etc!Le Social Media, terme anglais pour désigner le concept d’utilisation des médias sociaux,c’est donc considérer Internet comme un moyen de communication utilisant l’ensemble desoutils et technologies 2.0 pour relier des individus à travers le dialogue, l’échange et lacréation. 4Les médias sociaux englobent les réseaux sociaux, les blogs et les plateformes de partageet de création de contenus.On peut répartir l’ensemble de ces médias en sept grandes familles qui correspondent auxsept usages primaires des médias sociaux : - La publication - Le partage - La discussion - Le commerce - La localisation - Le réseautage - Les jeux.4 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 6 6
  13. 13. 7
  14. 14. Figure 1 - Panorama des médias sociaux 2011Brian Solis, expert des médias sociaux, présente lui aussi une répartition version 3.0nommée « The conversation prism ». – voir annexe 1.Nous pouvons identifier trois grandes catégories de supports qui répondent aux critèresprécédemment définis : les réseaux sociaux, les plateformes de blogs et de micro-blogging,et les plateformes de partage et de création de contenus. les réseaux sociauxIls sont devenus des outils de communication incontournables pour les entreprises à tousles niveaux du fameux purchase funnel : pour promouvoir de nouveaux produits, pourfidéliser sa clientèle ou encore prospecter de nouveaux consommateurs.Ils sont également devenus incontournables dans la gestion des ressources humaines etdes stratégies de recrutement ainsi que pour la recherche de prestataires commerciaux.5Parmi les plus connus, on peut bien sûr citer Facebook mais aussi Linkedin et Viadeo quise différencient de Facebook par leurs usages professionnels.1er réseau mondialDate de création : 4 février 2004Chiffres d’affaires sur janvier 2011 : 1,2 milliards de dollars 6500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde en juillet 2010 754% des utilisateurs ont entre 18 et 35 ans.15 millions d’utilisateurs actifs par mois dont 50% se connectant tous les jours1 utilisateur y consacre en moyenne 20 minutes par jour. 855 minutes / jour : temps moyen passé par un utilisateur actif sur Facebook chaque jour.95 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 96 Figaro.fr7 Le monde.fr8 Etude Fullsix - 20109 Facebakers.com & Mashable.com 8
  15. 15. 20 millions d’internautes qui deviennent fan d’une page chaque jour70 Millions d’utilisateurs en Juin 2010 dont 50% aux USA et Canada18,5% en Europe8,5% en Inde34% des inscrits travaillent dans une grande entreprise (+1000 personnes)77% de 18-34 ans30 Millions d’utilisateurs dont 10 en Amérique du Sud, 9 en Europe, 4,5 en Chine, 4,2 auxUSA.Les CSP+ représentent 60% du public.70% des visiteurs ont entre 25 et 49 ans.1/3 des visiteurs gagnent plus de 54K eurosMassivement adopté en Amérique du sud et en Europe Viadeo attire essentiellement descadres à la recherche d’une plateforme professionnelle pouvant poser les bases de leuridentité numérique les plateformes de blogs et et de micro-bloggingA l’origine, le mot « Blog » est un néologisme né de la contraction de « web log » (c’est-à-dire carnet de bord Web). En France, avec la création de la plateforme de blogs deSkyrock, le phénomène prend tout son ampleur et classe le pays parmi les plus« blogueurs. ». Plus de 7 millions d’internautes ont déjà créé un blog , 10,5 millions enconsultent tous les mois et 3,4 millions continuent d’écrire sur un blog personnel. 10Aujourd’hui, nous assistons à une nouvelle forme de communication : le micro-blogging.Dérivé concis du blog, le micro-blogging permet de publier un court article en moins de 200caractères en temps réel, à un cercle restreint de personnes abonnées à nos flux d’infos.11Twitter étant la coqueluche de ce concept.10 Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, 2ème trimestre 201011 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 9
  16. 16. Le territoire des leaders d’opinion.175 millions d’inscrits dans le monde2,4 millions d’utilisateurs en France en mars 2011121382% de croissance entre Mars 2009 et 2010Un tweet sur cinq cite une marque.29% des français font plus confiance aux entreprises qui sont sur Twitter.Le fossé inscrits/utilisateurs se resserre autour d’une «élite» : Seuls 21% des inscritsdépassent un seuil minimum d’activité : (cumuler au moins 10 abonnements, 10 abonnés,et 10 tweets ) .10% des inscrits génèrent 90% de l’information.13 les plateformes de partage et de création de contenuADN du web 2.0, ces sites mettent à la disposition des internautes les fonctionnalités web2.0 qui leur permettent d’éditer, indexer, recommander ou archiver du contenu, quelle quesoit sa nature (textuel, vidéo, audio, hypertextuel!) en le partageant avec l’ensemble desinternautes.Le plus connu, YouTube, créé en 2005, est devenu le symbole du web 2.0. En quelquesclics, les internautes peuvent télécharger, commenter, diffuser leurs propres créations.Créé la même année, Dailymotion est la version française de Youtube.14Le second moteur de recherche derrière Google35 heures de vidéos uploadées chaque minute15 minutes d’utilisation par jour et par personne en moyenne2 Milliards de pages vues par jour103 millions de visiteurs uniques en mai 2010, rien qu’aux États-Unis75% du public aux USLe site n’est pas rentable : 174 Millions de $ de pertes en 200912 Etude de Semiocast13 Etudes Harvard Business School, Mai 200914 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 10
  17. 17. 10,4 millions visiteurs uniques par mois, un trafic qui vient essentiellement de France.12 minutes par visiteur par mois6 millions membres inscrits Figure 2 - Comparaison des médias sociauxLe site Mediassociaux.com établit cette année un comparatif des médias sociaux. Ainsi,nous pouvons constater que Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des usageslistés mais Google est encore en retrait dans la mesure où sa présence est éclatée surdifférents services / marques qui ne communiquent pas entre elles.Facebook s’impose donc logiquement comme le poids lourd incontesté des médias sociauxoffrant une large gamme de services et peut être considéré comme le « supermarché desmédias sociaux » : un endroit où l’on trouve tout ce qu’il y a ailleurs grâce à un certainnombre de produits historiques et des produits génériques.Nous l’avons vu, avec le web 2.0, chacun peut prendre la parole. Nous assistons donc à unétat de changement civilisationnel, une vraie mutation est en train de s’opérer, une mutationd’ailleurs peu appréciée par l’intelligentsia – ceux qui ont le pouvoir de dire et de faire. Lesrévolutions en Afrique du Nord où les médias sociaux ont servis de tremplin aux jeunespour exprimer leur colère est une parfaite illustration du phénomène.Véritable bouleversement dans notre quotidien, comment les médias sociaux sont-ilsperçus par les professionnels ? 11
  18. 18. B / Etat des lieux de la perception et de l’utilisationLa perception des médias sociaux dans l’esprit des professionnels a évolué : de stratégieincertaine en 2009, à technique permanente en 2010, ils sont considérés, en 2011, commeun outil premier.1 / De bons débuts !A l’internationalL’étude-réalisée-cette-année-par-l’agence-de-communication-Burson-Marsteller nousinforme que les entreprises internationales sont en pointe sur les médias sociaux.En effet, 84% des 100 premières entreprises du classement Fortune sont actives en 2011sur au moins un media social, contre 79% en 2010.De plus, 25% des entreprises utilisent en 2011 Facebook, Twitter, Youtube et les blogs,contre 20% lannée précédente.Le site de micro-blogging Twitter se distingue des autres media sociaux et obtient lapréférence des professionnels puisque 78% des entreprises interrogées y sont présentes,contre 61% sur Facebook, 55% sur Youtube et 35% seulement disposent de blogsdentreprise.Cette étude nous montre également que les médias sociaux sont pris au sérieux par lesentreprises. Bien souvent déléguée jusqu’à maintenant aux stagiaires, la fonction deCommunity Manager est aujourd’hui l’objet de toutes les attentions : « Pour recruter leurscommunity managers, les entreprises prennent des personnes de plus en plus seniors quiont accès à une information transversale dans lentreprise, qui peuvent la restituerdirectement sur les médias sociaux sans avoir besoin au préalable de dizaines de feuxverts car il faut faire très vite sur Internet » nous explique Philippe Pailliart, DirecteurGénéral de Burston Marsteller.En FranceSelon l’étude Burston Marsteller, plus de deux entreprises françaises sur trois considèrentque le web 2.0 est bon pour le référencement ou pour leur image de marque.Selon une autre étude, l’étude Marketing Sherpa, un tiers des entreprises étudiées sont toutà fait d’accord pour affirmer avoir changé leur communication depuis l’émergence de cesnouveaux médias.Le changement est donc bien en route ...45% des entreprises françaises du Fortune 100 ont un blog corporate, 36% ont une pagesur Facebook.Troisième pays au monde en nombre de blogueurs, avec 45% des entreprises françaises àavoir des blogs contre une moyenne de 35% dans le monde. Cela traduit un besoin demettre en avant une expertise et dapporter de la valeur ajoutée. 12
  19. 19. Par ailleurs, les sociétés françaises twittent plus que les autres mais ne sont des adeptes nide Youtube ni de Facebook : elles ne sont quun tiers à être sur Facebook contre 60% dansle monde. Cela démontre “une appréhension de limage propre aux Français”, selonPhilippe Pailliart.15Ces bons chiffres sont toutefois à nuancer puisque 90% des budgets digitaux sont encoreinvestis sur les sites de marques. Alors qu’un consommateur sur dix le visite pour trouverdes informations. 16Par ailleurs, pour les cadres favorables à la communication des entreprises par ce biais, lesraisons le plus souvent évoquées sont la création d’une communauté autour de sa marqueet de ses produits (47%), ainsi que la modernisation de son image (36%). Loin derrière sontcités l’opportunité de trouver de nouveaux clients (7%), la possibilité de fidéliser les clients(4%) et enfin l’espoir de rendre les ventes plus efficaces (3%).172 / ! Mais encore certaines réticences!A l’heure actuelle, la plupart des entreprises sont dans l’expérimentation des médiassociaux.Comment expliquer leurs réticences à déployer une réelle stratégie sur ces nouveauxmédias ?La crainte d’une perte de contrôleLa première barrière, c’est d’abord l’impression de ne plus pouvoir maitriser son discourscorporate. En étant présente sur les médias sociaux, l’entreprise redoute de ne plus pouvoircontrôler l’information diffusée auprès de ses salariés, de ses partenaires et du grandpublic.En effet, selon l’étude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, 62% des sondés estimentque les entreprises ne doivent pas utiliser les médias sociaux comme Facebook et Twitterpour communiquer car « Il faut conserver la maîtrise de la communication», affirment 56%dentre eux. Ce résultat montre bien que pour beaucoup, la présence d’une entreprise surles médias sociaux est tout de suite associé à la perte de contrôle de sa communication.18En plus de ne pas pouvoir maîtriser l’information, les entreprises craignent de ne paspouvoir contrôler l’outil. En effet, cela signifie de devenir dépendant dune plateforme qui, du15 Etude Burston Marsteller16 CDJ Mc Kinsey Sutdy à propos de matériaux bruns17 Etude de LAtelier BNP Paribas réalisée par lIfop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseauxsociaux : vendre, fédérer, communiquer ».18 Etude de LAtelier BNP Paribas réalisée par lIfop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseauxsociaux : vendre, fédérer, communiquer ». 13
  20. 20. jour au lendemain, peut soit changer ses conditions générales dutilisation ou encore fairedisparaître une page Facebook et supprimer ainsi tout un travail de relationnel construitavec ses publics. Il existe donc un risque pour les entreprises de se faire avoir par desoutils gratuits dInternet et de voir la situation leur échapper.Face à ces supports gratuits, un site Internet nécessite certes plus dinvestissement, mais lamarque est certaine de maîtriser absolument tout : aussi bien le support que son contenu.19Un manque de stratégie et d’engagementC’est bien connu : ce que l’on ne comprend pas fait peur.Donc face à la nouveauté des médias sociaux, beaucoup d’entreprises décident de s’enpasser, ou délèguent en externe ou à un gourou en interne. Certaines choisissent même, àtort, de copier la stratégie de leurs concurrents. Or, faire comme son voisin mène souvent àdes démarches fausses qui ne créént pas de valeur ajoutée pour l’entreprise.A ce jour, encore beaucoup d’entreprises naviguent encore à vue sur les médias sociaux,réfléchissent de manière tactique et non stratégique, juste par effet de mimétisme ouguidées par l’affluence de ces supports.Chaque département au sein d’une entreprise peut avoir une stratégie médias sociaux maissi elle n’est pas partagée ou intégrée au sein de l’entreprise, elle restera au stade del’expérimentation!Une étude de Marketing Sherpa de 2008 nous liste les principales causes d’absence desentreprises sur les médias sociaux.Ainsi, l’on apprend que le manque de personnel qualifié est la première raison. En effet,nous l’avons vu, pendant longtemps, la gestion des médias sociaux était confiée auxstagiaires jugés, du fait de leur âge, plus à l’aise avec les nouvelles technologies.Cette première raison est suivie de près par l’impossibilité de mesurer concrètement leretour sur investissement. Il est vrai qu’une stratégie sur les médias sociaux s’envisage surle long terme, c’est une relation chronophage avec ses publics, qui se construit, s’entretientau quotidien pour progressivement instaurer un échange basé sur la confiance et contribuerà la bonne image d’une entreprise. Sur le court terme, cette stratégie ne permet pas dedoper les ventes et le retour sur investissement ne peut être mesuré immédiatement.Une réserve propre à la culture françaiseLa réticence des professionnels français à adopter une véritable stratégie médias sociauxpointe du doigt un problème typiquement franco-français : nous avons culturellementbeaucoup de mal à intégrer la post-modernité et l’ensemble des nouvelles valeurs et desnouveaux comportements qu’elle induit. Notre culture nous dit : “la République est une etindivisible “. Or la post-modernité se caractérise par l’éclatement et l’hétérogénéisation. Il19 http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/14/04002-20110214ARTFIG00727-lesentreprises-face-au-defi-des-medias-sociaux.php 14
  21. 21. peut y avoir de la cohérence dans la multiplicité. Faire preuve d’intelligence, c’estcomprendre cela.En latin, intelligence signifie intelligere « pouvoir lire entre les lignes ». Cette significationprend ici tout son sens : faire preuve d’intelligence face aux médias sociaux, c’est voir plusloin que cette première réticence, en analysant l’ensemble des changements et desnouveaux enjeux et opportunités qu’ils ouvrent pour la communication des entreprises.203/ ! Face pourtant à une véritable nécessité.Une présence évidente dans notre quotidienLa question aujourd’hui pour les professionnels est de savoir comment intégrer les mediassociaux dans leur stratégie de communication, tant le succés de ces médias a renducaduque la question d’y être ou pas.Toute marque ou organisation est potentiellement exposée de fait sur les médias sociaux.Laisser faire et subir cette présence n’est pas la bonne solution car le potentiel d”expositiondes marques est en constante augmentation.En effet, l’usage des médias sociaux est à présent véritablement ancré dans notre quotidienet connaît un véritable succès auprès de l’ensemble de la population. Le nombred’adhérents à Facebook par exemple est en constante augmentation depuis sa création en2004.En 2010, les usages des médias sociaux ont même dépassé ceux des contenuspornographiques.21Une récente étude de l’institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociauxpar les Français nous apprend que Facebook a généré en janvier 2011 27,502 millions devisiteurs uniques, Overblog 11,182 millions, Blogger 9,588 millions, Skyrock 6,058 millionset Canal Blog 5,877 millions. Quant aux réseaux professionnels Twitter et Linked Inobtiennent respectivement 2,463 millions et 2,152 millions de visiteurs uniques.Concernant Facebook, plus de la moitié des membres se connectent chaque jour et l’onpasse aujourd’hui beaucoup plus de temps sur Facebook que sur Google, Yahoo,YouTube, Microsoft, Wikipedia et Amazon réunis. Facebook a acquis le statut de média demasse, capable de réunir chaque jour léquivalent dun prime time sur TF1.De manière plus générale, 22% du temps passé sur Internet est consacré aux réseauxsociaux, une utilisation en constante augmentation au détriment des médias traditionnels.22De plus, Les réseaux sociaux et plateformes de blogs représentent plus de 16,5% des 30sites les plus visités en France.2320 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 55.21 http://socialtimes.com/category/social-media?red=bn22 Institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les français23 Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux : février 2010 15
  22. 22. Aux Etats-Unis, Facebook est devenu le premier support publicitaire au 1er trimestre 2010.En mars, le trombinoscope a même pour la première fois devancé Google dans le mondeen termes de visites.Au niveau mondial, on apprend par l’étude Wave 5 qu’1.5 milliards de visites sontdénombrées chaque jour sur les réseaux sociaux. Le nombre de personnes appartenant àdes réseaux sociaux dans des économies telles que le Royaume-Uni, la France, lItalie etlEspagne atteint la barre des 50 %.24Autre point à prendre en considération, il n’y aura pas de retour en arrière. Les usagessociaux sont ancrés dans le quotidien des internautes. Ces usages peuvent au pire setasser, se diluer mais ne seront en aucun cas abandonnés car maintenant qu’ils ont goûté àla possibilité de s’exprimer, les internautes ne sont pas prêts de s’arrêter là.25Un public qu’il devient de plus en plus difficile de capter.Notre consommation médiatique est de plus en plus individualisée et diversifiée quant auxsupports et quant aux medias.Il y a encore quelques années de cela, les annonceurs savaient qu’en investissant sur leprime time de TF1, ils payaient cher mais avaient l’assurance d’une audience garantie.Avec le développement des nouvelles technologies, les supports sur tous les médias sesont multipliés. A la télévision, les chaînes se sont multipliées et sur internet, les webradioset les sites internet d’actualités se sont très vite développés.Par ailleurs, les telespectateurs peuvent aujourd’hui choisir de regarder leurs programmesen différé sur des sites de catch up, M6replay.fr pour citer le plus connu. C’est ce qu’onappelle le phénomène de convergence des médias : désormais nous pouvons écouter laradio sur notre ordinateur, regarder notre programme préféré sur un site internet ou encoreconsulter notre presse quotidienne sur notre application Iphone et ce à n’importe quelmoment de la journée. C’est une consommation ATAWAD : « Any Time, Any Where, AnyDevice. » Selon une enquête menée par NPA Conseil, 5 millions de programmesaudiovisuels sont regardés chaque jour en France sur Internet ou sur téléphones mobiles ettablettes. Létude porte sur les portails des principales chaînes nationales. Entre janvier etmai 2011, 715 millions de programmes audiovisuels ont été consommés en ligne, dont 88%via un service de télévision de rattrapage, 6% en Simulcast (direct en ligne) et 6% de vidéosbonus. 26 Ce type de consommation engendre une audience de moins en moins captive.A ce phénomène, s’ajoute celui du “multitâche” : il s’agit du fait de consommer plusieursmédias en même temps. Selon une étude Médiamétrie, la moitié des internautes (47,1%)utilisent plusieurs médias en même temps. Il devient donc de plus en plus difficile pour unannonceur de capter l’attention de ses cibles sur les médias traditionnels. Cela l’oblige donc24 Etude Wave 5 dUniversal McCan- 85 % de la population dinternautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit37600 répondants.25 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/26 http://www.strategies.fr/newsletter/vuj452010711?xtor=EPR-20063 16
  23. 23. à passer du quantitatif au qualitatif dans le choix de ses supports de communication pourqu’ils soient le plus possible en adéquation avec ses cibles.Les anciens modèles publicitaires ne peuvent plus être valable.Les consommateurs souhaitent aujourd’hui échanger avec la marque, entrer en relationavec elle. Les médias traditionnels, de par leur diffusion à sens unique, ne peuvent pasrépondre à cette attente. Nous constatons aujourd’hui une crise de ce type de média. Lessupports qui représentaient la majorité des investissements des annonceurs deviennentprogressivement inefficaces et les marques doivent trouver de nouveaux moyens decommunication pour toucher leur cible.La publicité traditionnelle perd en crédibilité : 76% des consommateurs pensent que lesmarques ne disent pas la vérité dans leurs publicités. 27De plus, nous sommes exposés à plus de 2000 messages publicitaires par jour. Dans cecontexte de saturation, l’attention du consommateur se trouve affaiblie : il ne voit plus lespublicités car elles font partie de notre décor quotidien, et s’il la voit, il existe une faibleprobabilité qu’il la retienne.Nous développons donc une forme de résistance passive – parfois même active pourcertains – en réaction à cette saturation publicitaire.Une étude TNS Sofres 2010 publiée à l’occasion des Phénix de l’UDA tire un véritablesignal d’alarme : plus des trois quarts des Français ont le sentiment que la communicationdes marques a fortement augmenté et 56% jugent que c’est plutôt une mauvaise chose. 28La corde du message publicitaire classique sur un produit s’est donc usée. Les marquesdoivent donc repenser leur communication pour passer par plus de services et dedivertissement. Ce ressenti de “trop plein de pub” par les Français nous révèle en effet lanécessité de repenser une publicité plus créative et plus distrayante.Internet est beaucoup plus efficace que les médias traditionnels pour influencer ses cibles.Parce qu’ils sont des médias gagnés, les médias sociaux obtiennent plus de crédibilitéauprès du public que les médias traditionnels qui sont des médias achetés.Sébastien Genty, directeur général adjoint de lagence de communication DDB°, nousexplique qu’ “il vaut mieux fabriquer sa propre audience et ses propres contenus quedépendre dune audience achetée mais de moins en moins captive.” 29En 2010, Pepsi avait bien cerné ce changement et avait frappé fort en renonçant auxécrans publicitaires du Super Bowl, la finale du championnat de football américain attirantchaque année plus de 100 millions de téléspectateurs. La marque choisissait de consacrerles 20 millions de dollars non investis à la télévision dans une plate-forme communautaire:Refresh Everything. Cette opération orchestrée par l’agence TBWA Chiat Day, proposaitaux internautes de voter chaque mois pour des actions caritatives que Pepsi sengagait àfinancer. Le Social Media Marketing gagnait alors de nouveaux galons. 3027 Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2006.28 Stratégies n°1581 – 18/01/2010 – Enquête : “Les Français et la pub, le trop plein ? “29 http://www.lesechos.fr/competences/marketing-publicite/0201106728211.htm30 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html 17
  24. 24. Par ailleurs, 70% des internautes déclarent faire confiance à des recommandationsd’internautes inconnus (blogs, forums..) mais seulement 42% des internautes déclarentfaire confiance à la publicité. Ces chiffres nous montrent non seulement qu’Internet estdevenu le média pour convaincre et influencer ses cibles mais aussi que l’on assiste à unecrise de confiance dans les médias traditionnels.Un public en crise de confiance avec lequel il faut renouer une relation.Il est pertinent de s’intéresser à la notion de confiance quand on étudie les médias sociauxcar cette crise de confiance a très certainement contribué au succès de ces nouveauxmédias.La Confiance, objet de toutes les préoccupations, a bouleversé la communication desentreprises et des marques pour devenir aujourd’hui le « Graal » des entreprises modernes.En deux décennies, nous avons assisté à une véritable détérioration de la confiance desFrançais dans l’entreprise. Selon TNS Sofres, ils étaient 59% en 2002 à déclarer ne pasavoir confiance en elle. Pour l’opinion publique, l’entreprise incarne la mondialisation etl’omnipotence des marchés financiers qui sont tous deux source d’insécurité sociale.Encore plus important, l’entreprise et le salarié sont entrés dans une ère nouvelle, où lesrelations sociales ne sont plus collectives mais individuelles.31Par ailleurs, un autre paramètre entre en jeu pour alimenter cette crise de confiance etpertube la relation des entreprises aux médias : la défiance du public vis-à-vis desnouvelles élites jugées consanguines.Pour l’opinion publique, les intérêts communs entre journalistes et boards des grandesentreprises n’entraînent que méfiance à leur égard et le grand public s’empare alorsd’internet pour rétablir, de manière plus moderne, l’équilibre démocratique. Un blogger,parce qu’il est indépendant, est désormais plus crédible qu’un journaliste accrédité.La légitimité conférée par les médias aux propos des entreprises est devenue discutable etne suffit plus à convaincre ou rassurer les publics.32Un autre public auquel il faut savoir s’adresser parce qu’il représente les actionnairesde demain : les digital natives.Ces Early Adopters en puissance, également nommés la “génération Y”, âgés de 15 à 25ans, modèlent les habitudes de la société tout entière.Gilles Masson, président-fondateur de lagence M&C Saatchi GAD, résume en quelquesphrases ce fait sociologique majeur : «Nous sommes la première génération de lhistoire delhumanité à apprendre de nos enfants. Passez plus de temps avec eux, observez-les,parlez-leur, vous en apprendrez davantage sur leurs comportements que des batteriesdétudes quantitatives obsolètes dès leur parution».31 La confiance, une affaire de communication ? – Manifeste des Agences de conseil en communication Corporate32 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44. 18
  25. 25. Pour s’adresser à cette génération, les annonceurs se doivent d’être présents sur lesmédias sociaux car c’est sur Internet que ces jeunes passent le plus clair de leur temps. Eneffet, cette génération nest pas connectée mais ultraconnectée : selon l’étude Empreintesdigitales de l’agence JWT Paris, 72% des 12-25 ans nimaginent déjà plus pouvoir sepasser dInternet pendant une journée.Cette étude de JWT nous en apprend un peu plus sur eux.Premier constat : le numérique influe considérablement sur leur manière de consommermédias et marques.Passant beaucoup de temps sur Internet, ils sont les parfaits représentants de ce qu’onnomme la convergence des médias et la consommation ATAWAD ( Any Time Any WhereAny Device) : Avec Internet et les médias sociaux, les frontières entre médias deviennentporeuses. Sur le Web, nous pouvons lire le journal, écouter la télévision, la radio.. SelonKantar Media, 91% des adolescents consultent aujourd’hui des contenus en streaming surInternet. En tête, des sites comme You Tube, Deezer ou Dailymotion.Deuxième constat : Influencés par l’instantanéité d’Internet, ils ont développé une forteintolérance à toute forme dattente ou de frustration. Pour les toucher, le discours de lamarque doit donc être court, clair et impactant.Troisième constat : Dans cet univers digital, pour toucher ces jeunes, il faut leur offrir uneexpérience, les impliquer : Co-création, crowd-sourcing ou cross-média vont dans ce sens.Enfin, dernier point à prendre en compte, si l’ensemble des internautes aiment serenseigner auprès d’autres internautes sur une marque, il s’agit véritablement d’unautomatisme pour les 15-25 ans : ils sont 63% à orienter leurs décisions dachat sur lesconseils de leurs amis, selon Kantar Media. Les 15-25 ans sont donc bien au centre dunréel «consopouvoir». Un jeune mécontent d’une marque, c’est donc des milliers depersonnes auxquelles il peut potentiellement le communiquer.33Nous l’avons donc bien compris : les médias sociaux sont LE canal de communication pours’adresser à ces actionnaires de demain.Pour toutes les raisons citées plus haut, nous comprenons bien que la question actuellen’est plus la pertinence ou non de l’adoption d’une stratégie sur ces médias, mais il convientd’évaluer le risque de ne pas s’y engager, ce qu’on nomme le RONI : “Risk Of NonInvestment”.Et le RONI, c’est une mauvaise compréhension des attentes des consommateurs, uneincapacité à compenser le déclin de l’efficacité de la publicité classique, une incapacité àgérer des crises potentielles avant leurs déclenchements et une mauvaise compréhensionde la génération Y et de leurs comportements!Cette liste étant bien évidemment non exhaustive!33 http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/137361/136933W/generation-digital-natives.html 19
  26. 26. II Les grands bouleversements!
  27. 27. II/ Les grands bouleversements pour la communicationinstitutionnelleL’utilisation d’Internet engendre un véritable bouleversement qui va bien au-delà de lacommunication. Internet bouleverse la démocratie en réalisant le vieux rêve de ladémocratie directe. Toute personne le souhaitant peut désormais s’exprimer en donnantson opinion sur les grands comme sur les petits sujets. 34A l’échelle de l’entreprise, avec Internet et notamment les médias sociaux, nous assistons àune modification du rapport de l’entreprise avec ses différents publics : l’interne, lesactionnaires, les clients, les prospects ! La frontière entre l’entreprise et ses publicsdevient perméable. L’entreprise vit désormais dans un environnement totalement ouvert.Nous assistons également à une abolition des frontières géographiques ou temporelles,contraignant l’entreprise à une vigilance de tous les instants.L’entreprise doit maintenant gérer cette masse d’informations affluant des conversations surles médias sociaux : “la communication passe d’une communication de masse à une massede communication émanant d’une masse de communicants.” 35Ce qui donne également l’opportunité à l’entreprise de désormais cibler son discourscorporate, de segmenter sa communication à l’extrême en s’adressant aux internautes enfonction de leurs centres d’intérêts et de leur fréquentation des sites de partage, de newsrooms et de blogs.De plus, elle peut non seulement cibler sa communication en fonction de ses publics maisaussi s’adresser à eux directement : il n’existe plus de filtres.36A / Une modification du rapport Entreprise / Publics1/ Une organisation des médias sociaux qui brise la classificationtraditionnelle des publics.Les communications corporate et produit ne s’adressent plus à des individus mais àdifférentes communautés d’individus.On peut affirmer que les médias sociaux brisent la classification traditionnelle despublics car les individus ne sont plus classés selon leur âge, leur sexe, leur revenu, ouencore leur adresse. Ces nouveaux médias donnent naissance à des typologies par centresd’intérêts.Selon Franck Rebillard, « la communauté constituerait cette entité fondée sur uneinteraction permanente entre individus partageant à la fois des biens et des centresd’intérêts communs ». 3734 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 7135 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 7136 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert –éditions Dunod – 2010 – page 10837 F. Rebillard, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, L’Harmattan, Paris, 2007 20
  28. 28. Si nous analysons cette définition, nous comprenons que quatre éléments caractérisent unecommunauté : - des interactions soutenues, - la reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun, - l’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres, - la définition d’une règle d’appartenance au collectif. 38Une récente étude d’Universal Mc Can nous éclaire sur les raisons pour lesquelles lesinternautes s’organisent en communauté : 69.6% des internautes ayant rejoint unecommunauté de marque en ligne déclarent que cest pour avoir accès gratuitement à ducontenu, mais la plus grande motivation est dapprendre (78,6%) sur la marque et debénéficier en avance des nouvelles sur les produits (76,1%).47% de personnes présentes sur les réseaux sociaux ont rejoint une communauté demarque. Parmi les internautes qui rejoignent une communauté de marque : 72 % déclarentavoir au final une pensée plus positive de la marque, 71 % indiquent quils pourraient êtresplus amenés à acheter cette marque, 66 % précisent quils se sentent plus fidèles à lamarque, et 63 % ont invité dautres personnes à les rejoindre. 39Sur le net, nous pouvons distinguer plusieurs types de communautés : - la communauté d’utilisateurs : où les utilisateurs se retrouvent pour partager leurs expériences produits, échanger des conseils, ! - la communauté de feedback : il s’agit de lieux d’écoute favorisant la prise de parole pour améliorer la connaissance client ; celui-ci peut émettre des critiques, positives ou négatives, poser des questions, et même donner son avis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. - La communauté de “semblables”: ce sont les communautés qui se forment grâce aux centres d’intérêts communs. Cela peut être le fait d’exercer le même métier, de partager une même passion!C’est sur le réseau social Facebook que l’on compte le plus grand nombre de communautéde “semblables” qui se rejoignent en devenant “fan” d’une même page. En effet, ondénombre, sur le trombinoscope, un vivier de 5 millions de fans. Les fans émettentrégulièrement des avis au sujet des marques : 45% des fans échangent avec leurs amis ausujet des marques au moins une fois par mois. Dans leurs échanges, les fans sollicitent(33%) ou émettent (32%) des avis sur les marques.C’est 5 millions de fans sont autant d’ambassadeurs potentiels pour les marques : 68% sontprêts à encourager leurs amis à devenir fans de ces marques sur Facebook et 64% sontprêts à les encourager à devenir clients de ces marques. 40Face à elles, les marques n’ont donc plus aujourd’hui des cibles, mais des audiences.38 http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html39 Etude Wave 5 dUniversal McCan- 85 % de la population dinternautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit37600 répondants.40 Etude Fullsix – 2010 21
  29. 29. Face à ces audiences, elles doivent faire autant que dire : le comportement compte autantvoire plus que le discours corporate. Le “brand belief”, la raison de croire en la marque,donnée à travers son discours et sa communication produit, doit être équilibrée avec la“brand behavior”, le comportement de la marque.2/ ... et qui brise le schéma traditionnel de la communicationAvec l’avènement des médias sociaux, le célèbre modèle de Shannon et Weaver 41 n’estplus d’actualité car la théorie de Weaver fonctionnait selon un schéma linéaire : la sourceproduisait un message, l’encoder, ou l’émetteur, transformait ensuite le message ensignaux afin de la rendre transmissible. Le canal (channel) était le terme employé pourdésigner le moyen utilisé pour transporter les signaux, et le destinataire (receiver) était lapersonne à laquelle le message était transmis. Cette théorie a été enrichie plus tard avecde nouveaux éléments : notamment le feedback, qui montre que le récepteur n’est paspassif.41 W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975 22
  30. 30. Figure 3 - W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975Mais ce schéma est devenu néanmoins obsolète car désormais avec les médias sociaux, lerécepteur participe à la diffusion de l’information et le canal lie l’émetteur à une multiplicitéde récepteurs. D’une logique de diffusion de l’information, traduite par ce schéma, noussommes passés à une logique de circulation et de partage de l’information.D’une communication descendante, de l’entreprise vers ses publics, nous sommes passésà un véritable échange, d’ un monologue au « trialogue ».Avant, la marque parlait à une audience qui ne pouvait pas lui répondre. Avec les médiassociaux et l’apparation de communautés, s’installe un trialogue : les conversations se fontde la marque vers un membre de la communauté, d’un membre de la communauté vers lamarque et également entre membres de la communauté.3/ Un nouveau comportement adopté par l’individu face à l’entrepriseL’internaute, regroupé au sein d’une communauté, critique l’entreprise.Grâce à internet, nous avons acquis ce qu’on nomme le “conso-pouvoir”.L’internaute s’est doté d’un pouvoir d’influence démultiplié : il peut désormais donner sonjugements sur une marque, la dénigrer ou au contraire lui démontrer son attachementjusqu’à en devenir parfois un prescripteur.Selon l’enquête TNS Top Com 2011, 67% des utilisateurs de réseaux sociaux pensent quela toile a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises, et 44 %disent « aimer » utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises.En comparaison à la précédente enquête TNS – Top Com conduite en 2008, on constateune extension des interpellations à la marque corporate, au-delà des simples dimensionscommerciales. 9% des utilisateurs des réseaux sociaux y ont d’ailleurs déjà critiqué unpatron ou un dirigeant d’entreprise, et 21 % y ont critiqué des entreprises ayant mal agi à 23
  31. 31. leurs yeux. 42Ce conso-pouvoir ne reste donc pas uniquement au niveau de la marque commerciale.Nous constatons maintenant que la marque corporate est elle aussi de plus en plusinterpellée.Au-delà de ce conso-pouvoir, l’internaute devient même un journaliste citoyen.L’internaute revendique la possibilité d’émettre un jugement sur ce qu’il rencontre au fil desa navigation. Dans son livre, « Le nouveau pouvoir des internautes », François XavierHussherr nous explique qu’il existe plusieurs domaines dans lesquels l’internaute cherche àreprendre le dessus. 43 Il cherche notamment à être journaliste, en produisant oucommentant l’information qu’il désire. Dans ce sens, il revendique aussi un nouveau rôle liéà la politique : en tant que citoyen, il souhaite pouvoir exprimer ses points de vue librementet démocratiquement.Cette revendication est réalisable grâce aux médias sociaux.Parce que la diffusion de l’information est aujourd’hui à la portée de tous, chaque citoyendevient un media potentiel capable de propager rumeurs et vérités sur les entreprises. Lesentreprises se sentent alors en danger, car entre rumeurs et vérités, Il devient de plus enplus difficile de faire la part des choses.Chacun devient un reporter potentiel. Signes de modernité, les publics seprofessionnalisent et les filtres – majoritairement les journalistes – s’estompent pourpermettre une communication directe avec l’entreprise, sans intermédiaires. Par exemple,un blog bien construit avec des liens bien organisés peut obtenir une dizaine de milliers delecteurs voire parfois autant qu’un journal parisien à fort tirage. 44Des sites se sont ainsi créés pour permettre aux internautes de réaliser ce souhait.AgoraVox a été le premier site à proposer aux internautes de devenir eux-mêmes desjournalistes citoyens. Rue89 dont le slogan est «L’info à 3 voix» est un site média dont lecontenu est édité par des journalistes, des experts et des internautes ; LePost est la versionmédia citoyen offerte par Le Monde. 45Nous le voyons bien, avec les médias sociaux, la frontière entre les élites professionnels etle citoyen lambda est en train de s’effacer au profit d’un nouveau citoyen, autonome, réactifet adepte de la conversation.On peut alors s’interroger si les grandes entreprises soumises à des enjeux médiatiquessouvent tout aussi considérables, ne doivent-elles pas craindre ce nouvel art deconverser.4642 Enquête TNS Top Com 201143 « Le nouveau pouvoir des internautes » - François Xavier Hussherr - 200644 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 4445 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 1146 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44 24
  32. 32. En plus de devenir journaliste et de critiquer la marque, l’internaute souhaitedésormais être au coeur d’une véritable expérience avec elle.Les médias sociaux ont donc donné la possibilité à l’internaute d’exprimer sa créativité, sesopinions et de les partager avec d’autres personnes dont les passions et intérêtsconvergent, mais aussi de trouver des solutions à certains problèmes dans un esprit decollaboration. De cette pratique est né le terme de crowdsourcing, néologisme inventé en2006 par Jeff Howe, dans un article publié dans le magazine Wired. Il s’agit selon lui d’unmodèle économique qui repose sur la résolution d’un problème d’ordre public ou d’une idéecréative. 47Plus simplement, le “crowdsourcing” est cette forme de mise à contribution de la créativitéet de l’intelligence d’une grande masse d’internautes.Le crowd-sourcing s’est développé car de plus en plus l’individu numérique s’est habitué àce que tout tourne autour de lui et en a ainsi développé de l’égocentricité.Cela impacte le marketing : la marque doit être de plus en plus le reflet de sesconsommateurs et les médias : le mot clé c’est « co » : co-sélection, co-écriture, co-création.. 48Il convient néanmoins de nuancer ce concept : quand il est employé à bon escient, le“crowdsourcing” n’est qu’un moyen et non un but en soi. Il permet de renouer un contact, dese mettre dans une posture de conversation pour mieux se comprendre mutuellement etaméliorer ainsi durablement le lien entre annonceurs et consommateurs. 493/ La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport.La marque employeur est également concernée par cet usage de plus en plus massifdes médias sociaux.Les jeunes diplômés utilisent beaucoup internet et les médias sociaux. En effet, le web estl’outil le plus employé pour chercher du travail. Ils surfent sur la toile pour regarder les offresmais aussi pour se renseigner sur les entreprises qu’ils prospectent.La marque employeur se doit donc d’être présente sur les médias sociaux d’abord pourveiller à sa bonne image dans ce domaine puis pour aller à la rencontre de ces jeunes endialoguant directement avec eux.Le public interne est le premier garant de la bonne image de la marque employeur.Les salariés sont les premiers ambasseurs de l’image d’une entreprise. Avant, un salariémécontent du management de sa société s’en plaignait auprès de ses proches. Aujourd’hui,avec internet et les médias sociaux, la diffusion de son message s’en trouve démultipliée etce sont des milliers de personnes qui seront au courant de cette information. Et nous le47 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 1248 Compte-rendu – Forum Net explorateur 2011 – 3 et 4 février 201149 Stratégies n°1573 – 21/01/2010 – Article “Crowdsourcing, le retour de la tarte à la crème” 25
  33. 33. savons, les internautes n’hésitent plus à s’emparer des médias sociaux quand il s’agitd’exprimer leur mécontentement.On a vu, par exemple, émerger des sites tels que notetonentreprise.com oucotetaboite.com qui proposent aux salariés d’une entreprise de donner leur avis sur lasociété qui les emploie et de lui donner une note. Pour certaines entreprises, les mauvaisescritiques se succèdent où les salariés se lâchent sur le management, le salaire, lescollègues, etc... pour finalement donner une note proche du niveau zéro. Pour un jeunediplômé cherchant du travail, il se trouve ici confronté à la réalité de l’intérieur del’entreprise, bien au-delà de ce qui pourra lui être dit en entretien. La marque employeur setrouve donc mise à nue et son image peut en être sérieusement affectée. `Elle doit donc veiller, avant de communiquer vers l’externe, à d’abord communiquer eninterne, pour veiller au bien-être de ses salariés, car ils sont tous devenus avec les médiassociaux, des médias en puissance capables à eux seuls de contrôler l’image de la marqueemployeur. 26
  34. 34. B/ Apparition de la notion d’UGC, opportunité ou menace pourl’entreprise ?Les marques sont encore réticentes à lancer des campagnes de communication sur lesmédias sociaux, car beaucoup se méfient des contenus générés par les utilisateurs (UGCou User Generated Content).Cette notion d’UGC, apparue avec l’émergence des médias sociaux, est-elle uneopportunité ou une menace pour les marques ?1 / Définition de l’UGCLe User Generated Content - UGC – est l’ensemble des contenus générés par lesinternautes, du blog à la vidéo postée sur Wat ou Youtube en passant par les commentaireslaissés sur un article. 502 / E-reputationDe cette notion d’UGC découle la notion d’é-réputation.Avec Internet et les médias sociaux, les entreprises doivent ajouter à leur réputation, lanotion d’é-réputation.La réputation peut se définir par la différence entre l’image que l’entreprise cherche àdonner d’elle-même ( via la communication institutionnelle en particulier) et l’image que peuten avoir le public, image dont l’UGC est l’expression privilégiée sur le web.Il y a encore quelques années, la réputation se véhiculait par le bouche à oreille et unmauvais buzz pouvait vite tomber dans l’oubli. Les médias sociaux ont bouleversé la donne: désormais, que nous le souhaitions ou non, nous aurions tous une e-réputation , lesparticuliers comme les entreprises.Emmanuel Vivier, fondateur du groupe Vanksen nous résume ce bouleversement majeurdu web 2.0 pour les entreprises : “Jusqu’à présent, les entreprises acquéraient popularité etnotoriété en dépensant beaucoup d’argent. A l’heure où seul l’internaute peut lestransformer en géants aux pieds d’argile boxant contre un essaim d’abeilles, il ne s’agit pluspour elles d’acheter l’attention des gens mais de la mériter.” 51En effet, jusqu’à maintenant, les marques veillaient à leurs images en véhiculant différentsmessages auprès de leurs publics. Ces publics n’étaient que récepteurs des messages etne pouvaient pas y répondre : la communication ne se faisait que dans un sens et laconversation était inexistante . Avec les médias sociaux, le récepteur du message adésormais la possibilité de réagir et on l’a vu, la portée de diffusion de son message peutêtre très grande sur la toile.Jeff Bezos, le PDG de la célèbre boutique en ligne Amazon, nous l’explique : “Si vousrendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun50 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 3051 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 27
  35. 35. à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis ». Endiffusant sur internet son opinion sur la marque, ce récepteur contribue ainsi à l’évolution deson e-réputation. De plus, le contenu généré sur les médias sociaux est très bien référencé,les opinions publiées sur Internet restent accessibles bien après avoir été mises en ligne.Lorsque les internautes font une recherche sur une marque, la grande majorité desrésultats provient des internautes eux-mêmes.Désormais, une entreprise peut être potentiellement le sujet d’attaques ou de rumeurspositives ou négatives relayées dans le monde entier via Internet.Nous comprenons donc qu’il devient important pour la marque de repenser sa stratégie decommunication corporate : elle ne peut plus se contenter de “dire”, de diffuser desmessages, elle doit maintenant adopter un nouveau comportement. Et ce comportement estdevenu aussi important voire plus que son dicours.Les entreprises sont de plus en plus au fait de ce concept, ce qui témoigne d’une prise deconscience des enjeux liés à la présence et à l’image d’une marque sur le web.Elles doivent en particulier apprendre à analyser cet UGC, cette masse d’informationsgénérées chaque minute sur les médias sociaux.A titre d’exemple, sur Twitter, on compte 800 tweets par seconde et ce n’est que le début.Elles doivent également apprendre à gérer la notion de temps réel et le besoind’instantanéité réclamé par ses publics, habitués aux médias sociaux où tout se fait dansl’instant.Pour apprendre à gérer son e-réputation, la marque doit s’impliquer auprès de ses publicset rentrer dans un échange avec eux, s’impliquer pour tenter de maîtriser leurs feedbacks,d’apporter une plus-value et d’asseoir sa crédibilité.En somme, pour une entreprise, gérer son é-réputation, c’est faire preuve d’une véritablestratégie de contenu et de communication visant à avoir un discours corporate enadéquation avec les attentes des internautes sans craindre leurs feedbacks.Ce qui implique pour elle nonvseulement d’optimiser sa présence sur le web mais aussi deconstruire des modes d’échange et de cocréation avec les internautes.3 / l’UGC : une menace pour l’e-réputation...Gérer l’important volume d’informations diffusée à son sujet tout en s’adaptant àl’instantanéité du web, tel est le défi que représente l’UGC pour l’entreprise et qui peut lefaire percevoir comme une menaceLa marque peut difficilement empêcher les critiques et encore moins leur diffusion. Tenterde supprimer les mauvaises critiques, pour amondrir leurs impacts, est illusoire et peutmême s’avérer dangereux en générant une nouvelle vague de bad buzz.L’UGC quand il crée le buzz peut susciter un sentiment de sympathie notamment avec lesparodies d’internautes toujours plus créatifs, mais l’effet peut être tout aussi nuisible sur uneréputation.A titre d’exemple, le buzz fait autour de France Telecom suite à la vague de suicides ausein de l’entreprise a contribué à l’amplification du sentiment de malaise et à la critique 28
  36. 36. profonde de la société. Sur YouTube par exemple, on pouvait voir des vidéos rebaptisantFrance Telecom en Souffrance Telecom. Ces vidéos humoristiques parodiaient des extraitsde films, de chansons et même la publicité institutionnelle du groupe était reprise etdétournée. Largement diffusées sur les médias sociaux, ces vidéos ont considérablementnui à l’image de l’entreprise déjà bien ternie. 52Un autre exemple, celui de BP englué dans la pire marée noire de l’histoire nous prouvequ’aujourd’hui la réputation d’une entreprise est indissociable du Web 2.0.Sur Facebook, le logo BP est détourné et des groupes appellent au boycott.Sur Twitter un compte censé émaner du service communication du pétrolier s’amuse àdiffuser des messages décalés du type “ Nous vous interdisons de nettoyer le pétrole quiarrive sur vos plages. Il appartient à BP.” Sur Youtube, on ne compte plus les chansonsanti-BP.Bref, cette catastrophe nous présente la panoplie des nouvelles possibilités de contestationoffertes par les médias sociaux. D’un autre côté, elle montre également les outils offerts aupétrolier pour répliquer et tenter de sauver sa cyber-réputation : achats de mots-clés dansles moteurs de recherche pour réorienter le trafic vers son site, utiliser des médias sociauxles plus populaires (Facebook, Twitter, Youtube) pour s’excuser et communiquerdirectement auprès du publics sur les moyens mis en place pour assumer les dégâts demanière responsable. Figure 4 - Exemples de détournement du logo BPEncore beaucoup d’entreprises ne savent pas gérer une crise sur les médias sociaux. Ellespréferent adopter une attitude de silence face aux commentaires négatifs, laissant la crises’amplifier. Cette crise peut parfois prendre une telle ampleur qu’elle attire l’attention desmédias traditionnels qui la relayent de plus belle. Les médias traditionnels se chargent defaire passer les buzz négatifs de l’espace numérique à l’espace médiatique pour toucher legrand public.52 http://influenceon.com/profiles/blogs/exemple-de-mauvaise 29
  37. 37. Puisqu’elles se retrouvent face à une gestion de crise habituelle, les entreprises sont enterrain connu et commencent seulement à réagir.Mais Internet conservera toutes les traces de la crise, archivées dans les moteurs derecherche et la réputation de l’entreprise en restera atteinte.En fait, la question qui émerge de ce bouleversement est bien celle de la crédibilité : lespublics sont aussi réactifs, parfois plus que les entreprises et surtout apparaissent commeplus crédibles.On l’a vu, beaucoup d’entreprises préférent ne pas réagir quand la crise se répand sur leweb et attendent qu’elle gagne les médias traditionnels car la communication de crisedevient un exercice de plus en plus délicat : En face d’elle, l’entreprise ne rend plus descomptes à trente journalistes parisiens ou new-yorkais mais à vingt millions d’internautesqui sont d’autant plus virulents qu’ils peuvent garder l’anonymat. 53Face à l’UGC, l’entreprise doit adopter une attitude réactive, écouter les conversations sursa marque et y répondre, voire même, dans l’idéal, être pro-active en gérant ces échangespour prévenir tous mauvais jugements suceptibles de donner naissance à une crise.Afin de maîtriser cet UGC, certaines entreprises ont déjà pris le parti d’inviter les bloggersles plus en vue à leurs conférences de presse. Certaines demandent à leur agencecorporate de les aider à les repérer comme à dresser la carte des communautés les plusinfluentes sur la toile. 544 / Mais parfois une véritable opportunité.Gérer l’UGC, c’est pouvoir faire de ses publics de véritables ambassadeurs de lamarque.On nous apprend souvent en école de commerce qu’un client satisfait informera deux outrois personnes de son entourage. Tandis qu’un client mécontent informera de samésaventure au moins dix personnes de son entourage. Cette règle s’inverse sur lesmédias sociaux. En effet, lorsque l’on observe les publications des internautes, ils ontbeaucoup plus tendance à partager une bonne expérience qu’une mauvaise.L’UGC peut donc contribuer à la bonne image d’une entreprise. Si les commentairesnégatifs ternissent sa réputation, au contraire les commentaires positifs sont bienévidemment au contraire bénéfiques sur l’image de marque.On comprend donc l’importance de maîtriser cette UGC. Chaque internaute diffusant descommentaires positifs sur une marque devient ambassadeur de celle-ci et peut égalementêtre un relais pour recruter de nouveaux “fans”. Chaque fan de la marque qui diffuse del’information se transforme alors en media.Ainsi, grâce aux médias sociaux, la marque identifie ses fans et entre en contact direct aveceux.53 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 4354 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 43 30
  38. 38. Si le buzz peut être négatif, il peut également être positif. Et un buzz réussi peut permettre àla marque de s’affranchir de contraintes d’achats d’espace, de durée et de gagner desmédias gratuitement.Les commentaires positifs favorisent la bonne réputation de la marque, maisattention aux dérives !Avec de tels enjeux, on voit donc apparaître, depuis quelques temps déjà, une nouvellepratique : la fraude aux commentaires ou ‘fake reviews’ en anglais. C’est même uneprestation proposée en tant que telle par certaines agences de marketing web.Cette fraude s’exprime de différentes façons : des commentaires élogieux sur des forumsou sites marchands à propos d’un produit, ou des commentaires négatifs sur ces mêmessites lorsque les produits concernent les concurrents.Mais ils arrivent également que les annonceurs, aidés des agences, “corrompent” lesblogueurs influents en leurs offrants des “cadeaux” en échange d’un article flatteur sur leurblog.Face à ces pratiques de plus en plus courantes, il devient difficile pour l’internaute dedistinguer le vrai du faux mais lorsque les internautes découvrent la supercherie de lamarque, son e-réputation s’en trouve d’autant plus ternie. 5555 http://blog-ereputation.com/ 31
  39. 39. C / Une modification du rapport au temps : la vitesse depropagation par Internet1/ Définition de la notion de filtres sociauxChris Anderson, rédacteur en chef de Wired, évoquait dès 2009 la notion de “filtres sociaux”ou “social filters” en anglais.Cette notion rentre en compte lorsque l’on analyse la nouvelle communication des marquesvers leurs consommateurs suite à l’avènement des médias sociaux.Nous le savons, les médias sociaux sont devenus une véritable source d’informations pourles internautes. Cette information vient à eux par l’intermédiaire de leurs réseaux et ils ontdonc de moins en moins l’habitude d’aller la chercher sur les sites des médias : lemonde.fr,libération.fr, etc! C’est donc véritablement un changement qui est train de s’opérer dans lamanière dont l’information circule et dans la manière dont elle est réceptionnée parl’internaute. Alors que les annonceurs réfléchissent encore beaucoup en terme d’achatsmédia, on constate que ceux-ci deviennent secondaires dans la diffusion de l’information.Les filtres sociaux, comme son nom l’indique, sont des outils de sélection de l’informationqui se fait par notre réseau social.Le critère d’accès à l’information n’est donc pas le média ou le suppport qui diffusel’information mais bien la personne de notre réseau qui a choisit de diffuser l’information.Avant l’apparition des médias sociaux, cette notion de filtres par le réseau existait déjà :notre entourage pouvait nous parler d’une marque, d’une entreprise! Mais l’avènementdes médias sociaux a considérablement amplifié le phénomène. Par exemple, sur le réseausocial Facebook, les études nous informent que nous avons en moyenne 130 amis, donc130 sources d’informations potentielles, soit un nombre beaucoup plus élevé que nosrelations “off-line”.En plus de sélectionner l’information, les filtres sociaux la hiérarchisent selon sa popularitéauprès de notre réseau. Une information relayée par plusieurs membres de notre réseauattirera forcément notre attention. Les marques utilisent donc ce principe de solidarité surles réseaux comme Facebook en nous informant par exemple du nombre de nos amis quisont fans d’une marque, nous invitant ainsi implicitement à les rejoindre.Face à cette masse d’informations circulant sur le web, notre réseau qualifie donc pournous les informations “pertinentes”.Ce concept se concrétise dans ce que l’on appelle la “folksonomie”. “Folk” signifie “gens” enanglais. Le terme exact en anglais pour désigner la “folksonomie” est le “socialbookmarking”. Selon Wikipédia, ce terme se définit comme “ laction de partager des liensentre les différents utilisateurs d’Internet. Les internautes peuvent utiliser le mode declassification désiré et ce, par mots étiquettes. C’est un répertoire complet comprenant dessignets qui permettent le partage des favoris avec les autres internautes. En se créant sonpropre dossier, l’usager peut alors enregistrer, sur le réseau, les informations qu’il veutdivulguer, y compris ses liens favoris, quelques descriptions, des notes et des étiquettes.” 32
  40. 40. C’est donc un moyen de communication universel, puisque toutes les personnesconnectées à Internet peuvent entrer en relation et avoir accès à ces informations. 56De par leur importance, les filtres sociaux sont de plus en plus pris en compte dans lesstratégies des acteurs du web. Par exemple, Google a lancé le Google Social Searchincluant dans ses résultats les contenus publiés par les personnes de notre réseau. Demême Facebook a amélioré son moteur de recherche en incluant également les statuts,photos, vidéos, notes et liens publiés sur le site par nos amis.Ces filtres sociaux ont un impact sur la stratégie de communication des marques.En effet, ils multiplient les intermédiaires entre la marque et ses publics alors que nousavions vu plus haut que l’émergence des médias sociaux avait permis une communicationdirecte entre l’entreprise et ses cibles.En fait, ces derniers avaient permis la création du concept de direct marketing et plusglobalement de Customer Relationship Management – CRM. Ce concept traduisantl’existence d’une relation individualisée avec le destinataire des messages.Mais avec l’utilisation des filtres sociaux, le CRM entre en concurrence avec l’informationsociale. La multitude d’intermédiaires qui va filtrer le message, va aussi le déformer et lejuger. Il y a donc modification du message et un non contrôle sur l’information délivrée infine. Un bon message ne suffit plus : il faut il faut aussi identifier les bons relais potentielsde ce message et obtenir d’eux qu’ils diffusent et influencent à leur tour leur propre réseau.Face à elles, les marques ont ainsi aujourd’hui une multitude de webacteurs connectésentre eux par des réseaux sociaux et très participatifs.Dans ce système, on comprend donc que le contenu du journaliste traditionnel sera moinsimportant que les relations établies avec les webacteurs.La stratégie d’influence devient donc une autre composante essentielle de lacommunication des entreprises au même titre que la stratégie de diffusion à une audience.2/ Un web de fluxUne grande part du web devient ainsi un “web de flux” plutôt qu’un “web de fond”.En effet si les blogs, par exemple, sont destinés à créer du contenu, des sites commeTwitter servent uniquement de relais de l’information. Ce sont des lieux d’échange de liensvers des contenus publiés sur d’autres sites. Les médias tels que Le Monde ou Libération,par exemple, se servent de Twitter pour faire la promotion des articles publiés sur leurssites respectifs mais ne publient rien sur Twitter.En fait, les médias sociaux évoluent : d’espaces de publication, ils deviennent aussi desplateformes de diffusion et de relais.Les canaux ne sont plus uniquement des supports de contenus : Netvibes, FacebookTwitter et autres médias sociaux sont ainsi utilisés pour consulter des contenus publiés surd’autres supports.56 http://fr.wikipedia.org/wiki/Folksonomie 33
  41. 41. 3 / Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel !Selon Loic le Meur, entrepreneur du web, le Web Temps Réel, est la troisième étaped’Internet. Nous avons d’abord connu le Web Statique puis le Web Social et c’est ce WebSocial qui a donné naissance au Web Temps Réel avec les filtres sociaux.La masse d’informations en circulation sur le web est trop grande pour que nous puissionsentièrement en prendre connaissance mais les filtres sociaux en sélectionnant les sourcesnous permettent de ne pas être submergé par l’information.Le temps réel connaît un véritable succès à cause de cette recherche permanente du“scoop” qui s’est étendue d’abord aux journalistes avant de gagner l’ensemble desinternautes. Ces moyens de publier l’information, sur Twitter par exemple, puis qui sediffuse ensuite auprès de tout son réseau a, on l’a vu, développé le concept de journalistecitoyen. Cette possibilité de publier une information, sur Twitter par exemple, et de ladiffuser ce faisant auprès de tout son réseau a, on l’a vu, fait émerger un nouveau type dejournaliste: le journaliste citoyen.La rapidité des filtres sociaux leur permettant ainsi souvent de devancer les journaux dont leprocessus de mise en ligne est beaucoup plus long.4/ ! Au détriment de la véracité et de l’analyseAvec les médias sociaux, les internautes sont habitués à l’immédiateté et à l’instantanéité.Les évolutions technologiques leurs ont permi d’accéder à un web toujours plus rapide ettoujours plus accessible peu importe le lieu où ils se trouvent.Les habitudes des internautes ont changé : marques, institutions et journalistes doiventdonc s’adapter.Mais cette médaille a un revers.Twitter, outil des leaders d’opinion est emblématique de ce culte de l’immédiateté et del’instant qui s’opère au détriment de la prise de hauteur et de l’analyse. Ce site de micro-blogging a en fait révolutionné l’accès et le traitement de l’information. De par sa réactivitéimpressionnante, il a marqué, dès sa création en 2007, une nouvelle dimension del’information sur le web.Chaque internaute possédant un compte Twitter a la possibilité d’écrire un message en 140caractères et de le diffuser à l’ensemble de son réseau. Ce message pourra ensuite êtrerepris par une personne de son réseau, un “follower”, qui relayera à son tour le message,c’est-à-dire le “retweetera”.Toute la force du site réside dans son offre très simple : la possibilité de la mise en ligned’information en direct, sur le vif, avec la force d’un réseau et du participatif ainsi qu’unpartage de l’information simplifié à l’extrême.D’abord utilisé uniquement par la sphère des journalistes et leaders d’opinion, diversévènements ont permis à Twitter de faire ses preuves et de gagner en notoriété : lesattentats de Bombay en 2008, la fusillade de Winnenden et l’atterrissage de l’avion AirbusA320 de la compagnie US Airways sur le fleuve Hudson à New York en 2009.Et surtout les manifestations iraniennes qui ont consacré l’outil. 34
  42. 42. Nous sommes en juin 2009, le président Ahmadinejad vient d’être réélu malgré lacontestation du peuple. Le pays est verrouillé : les téléphones portables et l’accès àFacebook sont bloqués, les journalistes sont expulsés et les cartes de presse invalidées.Face à cette situation de blocage total, Twitter se révèle alors comme la sourced’information privilégiée et sert de support et de tremplin pour tous ces iraniens quis’insurgent contre cette prise de pouvoir illégitime.Twitter devient donc indispensable là où les autres médias montrent leurs limitesSymbole de cette immédiateté du web, Twitter est devenu l’outil indispensable desjournalistes toujours à l’affût du scoop.Dernier exemple en date qui a sacralisé Twitter comme le meilleur média sur le scoop : làencore le site de micro-blogging a devancé les médias traditionnels en révélant la mortd’Oussama Ben Laden, à la suite d’une attaque commando au Pakistan menée par lesEtats-Unis.Dès le dimanche soir, le directeur de la communication de la Maison-Blanche, Dan Pfeiffer,annonce sur Twitter que le président des Etats-Unis compte s’adresser prochainement à laNation. Sur les réseaux sociaux, c’est l’effervescence : tout le monde s’interroge sur lecontenu probable de son discours.C’est finalement par un autre tweet, que l’on apprend le scoop avant même l’apparitiontélévisée de Barack Obama.Celui-ci sera révélé par Keith Urban, bras droit du secrétaire d’Etat de la Défense DonaldRumsfeld sous la présidence de George W. Bush avec son tweet : « On m’a dit de sourcefiable qu’ils ont tué Oussama Ben Laden. Bon sang! ». La “tweetosphère” est en émoi : onrecense une moyenne de 3000 tweets générés par seconde entre le dimanche soir et lelundi matin. 57Autre évènement où Twitter a fait parler de lui : l’affaire Dominique Strauss-Kahn.Cette affaire a mis en lumière pour le public français une nouvelle forme inattendue dejournalisme fait de tweets en direct et nous a prouvé que le journalisme sur Twitter estavant tout un journalisme d’image et non une analyse détaillée de l’actualité.Connectés à Twitter sur leurs smartphones pendant le procès, les journalistes présentsnous ont fait vivre tweet après tweet les évènements comme si nous y étions. On le sait,cette tendance n’est pas nouvelle car là où les caméras ne sont pas autorisées, Twitter estde plus en plus utilisé pour couvrir les évènements.On assiste donc à des retranscriptions en temps réel qui viennent souligner des détailsinsignifiants : tenues vestimentaires, expressions des visages, description des gestes! Pasde prise de recul et encore moins d’analyse !En 140 caractères, on se doute que le journaliste ne rentrera pas dans une analyseapprofondie, mais saisira plutôt l’évènement à la volée pour en restranscrire son essencebrute.C’est en ce sens que l’on peut parler d’une nouvelle tendance de journalisme d’image. Maisfaut-il s’en étonner dans un monde où l’image est l’information reine ?Le web est devenu un média participatif et notre époque est celle de l’image.57 http://www.itespresso.fr/twitter-le-meilleur-media-sur-le-scoop-oussama-ben-laden-42542.html 35
  43. 43. S’inscrivant dans ces deux tendances, Twitter offre alors à l’internaute une « informationimage » composée de multiples tweets issus d’une multitude d’internautes qu’il nous fautsaisir dans sa globalité et à la volée pour en saisir l’essence. 58Twitter et Facebook deviennent donc des standards de communication, mais d’une nouvelleforme de communication : celle privilégiant la primeur de l’info sur sa véracité.Nous ne sommes plus dans l’analyse mais dans la course effrénée au scoop, laretranscription d’une image plutôt qu’un long discours.La communication corporate n’échappe pas à ce phénomène : nous le verrons plus tard,mais le discours corporate, qui se veut le fruit d’une longue réflexion et d’une longueanalyse, doit donc être repensé pour s’adapter au moins pour partie à cette soifd’instantanéité des publics.Les bouleversements sont donc de taille, allant même jusqu’à modifier le schéma de lacommunication classique : on est passé d’une communication “top-down” à un échangepermanent entre l’entreprise et ses publics.Denis Pingaud, vice-président d’Opinion Way résume ces grands bouleversements pour lacommunication des entreprises : ““L’avénement des médias sociaux doit faire réfléchir lesannonceurs : d’une communication d’autorité, ils doivent cheminer vers une communicationde connivence en privilégiant le contenu sur le message, la complicité sur le commerce, lesvaleurs sur les promotions.” 59Tout l’art de l’institution consituera donc à s’accomoder, à intégrer ce changement danstoutes ses dimensions.Irons-nous jusqu’à dire qu’il y va de sa survie ? Sans doute. 6058 http://maisouestcequonest.net/2011/06/01/twitter-au-proces-dsk-un-journalisme-pointilliste/59 Stratégies n°1605 – 14/10/2010- Enquete “Facebook et les marques : attention, fans!”60 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 54. 36
  44. 44. III Les nouveaux enjeuxpour la communication des entreprises!
  45. 45. III/ Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour lacommunication des entreprisesA / la veille : une étape préalable1/ Définition de la veilleCe concept de veille ne date pas d’aujourd’hui. La surveillance du peuple par les organesde pouvoir a toujours existé, en particulier dans les régimes totalitaires. Le but étaitd’écouter ce qui était dit dans les grands rassemblements pour se préparer et anticiperd’éventuelles révoltes populaires.Depuis, le phénomène reste inchangé mais la démocratie a permis d’équilibrer un peumieux les rapports entre le pouvoir et le peuple.Utilisée au début pour surveiller la concurrence et la contrefaçon, la veille s’étendaujourd’hui aux conversations des citoyens, consommateurs et prospects. Avec Internet etl’avènement des médias sociaux, elle est devenue une fonction de toute premièreimportance.L’information diffusée sur le web est en constante augmentation : chaque jour, 40 millionsde pages web modifiées ou ajoutées, 900 000 billets de blogs postés, 50 millions de tweetspubliés.. Autant de contenus diffusés par les internautes qui impactent l’e-réputation d’uneentreprise et influencent notre perception. Donc qu’elles le veillent ou non, les entreprisessont déjà présentes sur le Net dans les propos et les productions des internautes.“Touteune partie du discours échappe aux annonceurs. Pour l’armée de terre, par exemple, nousavons recensé 130 pages, sites ou groupes qui en parlaient sans qu’aucun n’émane d’elle.Ce qui pose forcément problème. D’autant que l’usurpation d’identité est fréquente sur leweb.” résume Lionel Cuny, directeur général de TBWA Corporate. 61Face à ce surplus d’informations et l’impossibilité de la contrôler complétément, oncomprend que la veille relève d’un véritable défi qu’il vaut mieux confier à une agencespécialisée. Car si une simple recherche Google permet un premier état des lieux, lamultiplication chaque jour des lieux d’expression et d’échanges rend cette pratiquebeaucoup trop restrictive.En effet, la plupart des agences web ou corporate ont développé leurs propres outils pourscruter la toile. Mais les solutions de recherche automatisées se heurtent encore à certainscontenus et ne sauraient remplacer l’intervention humaine. “Quelque 30 à 40% de ce quiest récupéré doit être finalisé à la main. Et aucun algorithme ne peut identifier le caractèrepositif ou négatif d’une conversation. “ explique Emmanuel Vivier de l’agence pure playerVanksen. 62La veille est une étape préalable pour une entreprise avant une prise de décision ou avantl’élaboration d’une stratégie. Il s’agit d’une étape d’écoute ou d’obervation. Et avec le Web61 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation62 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 37

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