MORINIERE Simon 
Université Catholique de l'Ouest Institut des Sciences de la Communication 
et de l’Education d’Angers 
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CHARTE DE NON PLAGIAT 
Protection de la propriété intellectuelle 
Tout travail universitaire doit être réalisé dans le res...
Remerciements 
Je souhaiterais exprimer mes plus sincères remerciements à Monsieur RENAI Mohand, mon directeur de mémoire,...
Résumé 
En 2014, le buzz est partout. Du lever, en se connectant à Internet ou en sortant de chez soi, jusqu’au coucher, e...
Abstract 
By the end of 2014, buzz is everywhere. When waking up from bed, connecting to the Internet or going out, until ...
Sommaire 
Introduction .............................................................. 2 
1- De la rumeur au buzz marketing...
3.2.1- Un consommateur qui sait reconnaître le buzz ...................................................... 70 
3.2.2- Le r...
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Introduction 
« Dans les années 80, l'on cherchait un client dans chaque individu. Aujourd'hui nous devons trouver l'in...
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la stratégie du relationnel, dont l’enjeu est de séduire le consommateur en s’intéressant à lui. Et c’est dans ce cadre...
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contenu. Comme certains pourraient prendre plaisir à s’informer des faits divers régionaux, je prends plaisir à consult...
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quotidiennement et d’engager une communication à visage totalement découvert. Mais finalement, on remarque que les stra...
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Enfin, le troisième et dernier chapitre de ce mémoire s’appliquera à émettre une critique scientifique et théorique sur...
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1 De la rumeur au buzz marketing : principes fondamentaux 
1.1 Le message oral comme mode de communication 
La communic...
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L’école de Palo Alto va rajouter au travail des deux mathématiciens, le fait que, la communication est un acte fondamen...
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1.2 Le bouche-à-oreille 
Avant d’expliquer ce que sont la rumeur et le buzz marketing, il semble bon de commencer en pa...
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qui fait moins de bruit, une information qui serpente,5 qui est insaisissable et dont on ne connait pas la source. Il ...
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entreprise. Ainsi une information banale peut devenir rumeur frappante si elle est mal interprétée par un des maillons...
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1.4 Le buzz marketing 
1.4.1 Définition 
« Buzz marketing : littéralement bourdonnement. Actions de communication fond...
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s'est donc inspiré des codes de la rumeur et du bouche-à-oreille pour créer un phénomène moderne, en lien avec le nouv...
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à Internet le fait d'être une plateforme de communication en pleine évolution : avantage important pour les marques au...
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en tant que vivier d'informations stratégiques et espaces de dialogue ».17 En effet, beaucoup d'auteurs s'accordent à ...
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fait en ligne21. Cela veut donc dire que toute la stratégie du buzz ne dépend pas que de l'outil Internet mais d'autre...
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et tout le monde a l'impression de faire cela pour exister dans le groupe. Avec Twitter, chacun exprime son opinion po...
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leurs semblables par effet de mimétisme, pour se sentir appartenir au groupe, pour ne pas paraître exclus. 
En restant...
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Il est donc intéressant de voir que les relations interpersonnelles ont un fort impact sur le fonctionnement du buzz m...
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1.4.2.4 La tendance 
Dernier élément repris par une majorité d'auteurs et qui atteste de la présence du buzz marketing...
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1.4.3 Comment se crée le buzz ? 
Il est très difficile, malgré de nombreuses recherches, de savoir comment se crée un ...
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Ces individus se nourrissent d’un besoin de reconnaissance et d’appartenance assez développé. Raison pour laquelle ils...
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Nous avons vu dans cette partie que le phénomène de buzz marketing a beau être récent, il s’inspire de procédés qui so...
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2 Le buzz marketing : vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Interne...
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2.1 Hypothèse 1 : De nouveaux enjeux de communication à l’ère du numérique. 
2.1.1 La crise de la publicité traditionn...
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découvrant au début d’Internet un espace de communication quasiment vierge de toute publicité, le consommateur a pris ...
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monde. Grâce à ce réseau informatique il est désormais possible à n’importe quel internaute de « surfer » là où il le ...
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qu’il avait la possibilité de jouer un contre-pouvoir par rapport à ces dernières.46 Via la force qu’apporte son pouvo...
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se sont réunis dans des communautés d’affection et d’usage qui leur ont permis de s’associer et d’échanger sur leurs v...
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En effet, l’anti-spam permet de contrôler les courriers électroniques publicitaires non sollicités. C’est devenu un ou...
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adhérer le client il ne suffit plus de lui « bourrer le crâne » avec un slogan bien fait. Il faut lui donner envie, l'...
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spécialisés segmentant les internautes en âge, sexe et consommation de programme.55 Après un long processus de veille ...
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Un exemple de faux site bien connu en France est le site « loueunepetiteamie.com »56 : fin décembre 2010 on découvre s...
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2.2.1.2 Le Community Management 
Le deuxième moyen de communication jouant sur le principe de buzz marketing et qui es...
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pas de vocation purement mercantile, puisque l’internaute y est fortement réfractaire. On remarque que ce n’est pas pa...
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A l’aide de cet exemple, on remarque donc que le Community Management, en plus d’être une plateforme facilitant grande...
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son contenu afin de créer un effet immédiat chez l’internaute,70 il diffère donc du spot publicitaire vidéo classique ...
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Simon Morinière - Mémoire sur le Buzz Marketing

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Mémoire de recherche M1 présenté à l'Université Catholique de l'Ouest lors de l'année 2013-2014.

Sujet : Le buzz marketing, vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ?

Simon Morinière : Master Information-Communication

Publié dans : Marketing
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Simon Morinière - Mémoire sur le Buzz Marketing

  1. 1. MORINIERE Simon Université Catholique de l'Ouest Institut des Sciences de la Communication et de l’Education d’Angers Année universitaire 2013 - 2014 MASTER 1 MEMOIRE DE RECHERCHE SPECIALITE Information et Communication Parcours : Master Information et Communication dans l'Espace Local et Régional LE BUZZ MARKETING Vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ? Directeur de mémoire : M. RENAI Mohand Session : 2 / Août 2014
  2. 2. CHARTE DE NON PLAGIAT Protection de la propriété intellectuelle Tout travail universitaire doit être réalisé dans le respect intégral de la propriété intellectuelle d’autrui. Pour tout travail personnel, ou collectif, pour lequel le candidat est autorisé à utiliser des documents (textes, images, musiques, films etc.), celui-ci devra très précisément signaler le crédit (référence complète du texte cité, de l’image ou de la bande-son utilisés, sources Internet incluses) à la fois dans le corps du texte et dans la bibliographie. Il est précisé que l’UCO dispose d’un logiciel anti-plagiat dans dokeos.uco.fr, aussi est-il demandé à tout étudiant de remettre à ses enseignants un double de ses travaux lourds sur support informatique. Cf. « Prévention des fraudes à l’attention des étudiants » Je soussigné, MORINIERE Simon, étudiant en Master 1 Information et Communication dans l'Espace Local et Régional, m’engage à respecter cette charte. Fait à ANGERS, le 23/08/2014 Signature
  3. 3. Remerciements Je souhaiterais exprimer mes plus sincères remerciements à Monsieur RENAI Mohand, mon directeur de mémoire, ainsi qu'à mes deux co-directeurs de mémoire : Monsieur GOYON Philippe et Monsieur QUERVAL Erwan. Je les remercie pour les conseils avisés qu’ils ont pu me donner ainsi que pour les encouragements qu’ils ont su me formuler. J’aimerais aussi exprimer mes remerciements à Madame LATAILLADE Anne, pour l’aide qu’elle a pu m’apporter en prenant quelques instants pour répondre à mes questions. Bien entendu, je remercie aussi ma famille et mes amis et plus particulièrement mes parents, mon amie et mes collègues de promotion pour leurs soutiens, leurs apports et leurs conseils. Je souhaiterais aussi remercier toutes les personnes que j'ai eu l'occasion de rencontrer ou de suivre sur Internet et qui m'ont inspiré ou aidé dans la réalisation de ce mémoire. Enfin je souhaite remercier l’ensemble des personnes qui ont eu la politesse et la gentillesse de répondre à mon sondage.
  4. 4. Résumé En 2014, le buzz est partout. Du lever, en se connectant à Internet ou en sortant de chez soi, jusqu’au coucher, en éteignant son portable, nous sommes inondés par un « bruit » permanent. Ce brouhaha est la résultante d’un nombre inimaginable de communications interpersonnelles autour de nombreux sujets. Grâce à la démocratisation d’Internet et la libre circulation de l’information à l’échelle mondiale, le terme de « buzz » est devenu un phénomène tendance dont les médias et consommateurs raffolent. Depuis quelques années, les marques tentent alors de prendre le pas sur ce phénomène afin de devenir l’objet de ce bouche-à-oreille ambiant. On appelle cela le buzz marketing. Par le biais de campagnes digitales totalement étudiées pour créer le buzz, les entreprises changent donc leurs habitudes de communication pour que le consommateur devienne à la fois acteur et vecteur de l’information. Mais pourquoi les marques optent-elles pour ce nouveau mode de communication ? Quelles stratégies adoptent-elles afin de réussir à lancer le buzz ? Comment arrivent-elles à engager le consommateur grâce à un nouveau dispositif stratégique ? Après avoir construit notre bagage théorique sur le sujet à l’aide d’ouvrages, puis mené une enquête via un questionnaire Google Forms et un entretien avec une bloggeuse influente, nous avons tenté d’apporter des réponses à ces interrogations. L’objectif est de développer la problématique suivante : « Le buzz marketing correspond-il à une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ? ». Mots clés : Communication / Marketing / Bouche-à-oreille / Buzz / Consommateur / Internet / Publicité / Viral / Média / Rumeur / Relation interpersonnelle / Tendance / Emotion
  5. 5. Abstract By the end of 2014, buzz is everywhere. When waking up from bed, connecting to the Internet or going out, until bedtime, switching off the mobile phone, we are surrounded by a constant “sound”. This hubbub results from an unthinkable number of interpersonal communications about many subjects. Thanks to democratisation of Internet and the free flow of global information, the word “buzz” became a trendy phenomenon that mass media and consumers are crazy about. For some years now, brands are trying to take precedence over this phenomenon in order to become the theme of this regular word of mouth. We can name that “buzz marketing”. Through digital campaigns carefully studied to create the buzz, companies are changing their communication habits to make the consumer both actor and vector. But then, why are brands opting for these new means of communication? Which strategies do they adopt to succeed in launching a buzz? How do they come to engage the consumer thanks to a new strategic plan? After building our theoretical baggage on this subject with publications, conducting a survey through a Google Form and an interview with an influential blogger, we tried to bring explanations to these questions. The objective is to answer that question: “Does buzz marketing correspond to a hidden communication regarding the rise of the new consumer on the Internet?” Key words: Communication / Marketing / Word of mouth / Buzz / Consumer / Internet / Advertising / Viral / Media / Rumor / Interpersonal relation / Trend / Emotion
  6. 6. Sommaire Introduction .............................................................. 2 1- De la rumeur au buzz marketing : principes fondamentaux ........................................... 7 1.1- Le message oral comme mode de communication .......................................................... 7 1.2- Le bouche-à-oreille ......................................... 9 1.3- La rumeur ........................................................ 9 1.3.1- Définition ................................................. 9 1.3.2- Principes d’actions ................................. 10 1.4- Le buzz marketing ......................................... 12 1.4.1- Définition ............................................... 12 1.4.2- Les aspects théoriques ............................................................ 13 1.4.3- Comment se crée le buzz ? ..................................................... 21 2- Le buzz marketing : vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ? ........................................... 24 2.1- Hypothèse 1 : De nouveaux enjeux de communication à l’ère du numérique. ............. 25 2.1.1- La crise de la publicité traditionnelle ..................................... 25 2.1.2- La montée en puissance du nouveau consommateur ............................................. 26 2.1.3- De nouveaux enjeux de communication ................................ 30 2.2- Hypothèse 2 : Le buzz marketing : une communication masquée. ............................... 31 2.2.1- Des techniques masquées au service des marques ................................................. 32 2.2.2- L’intérêt du buzz marketing masqué ...................................... 47 2.3- Mon objet de recherche à l’épreuve d’un questionnaire et d’un entretien .................... 51 2.3.1- L’enquête via un questionnaire .............................................. 51 2.3.2- L’entretien directif .................................. 58 3- Le buzz marketing, une communication masquée qui fonctionne vraiment ? ............. 62 3.1- Les limites techniques du buzz marketing .................................... 62 3.1.1- Une réussite de courte durée .................................................. 62 3.1.2- Le risque de non-compréhension (flop) ................................. 64 3.1.3- Le problème d’identification de la marque ............................................................ 67 3.1.4- Des résultats difficiles à mesurer ........................................... 69 3.2- Les limites liées au comportement du consommateur................................................... 70
  7. 7. 3.2.1- Un consommateur qui sait reconnaître le buzz ...................................................... 70 3.2.2- Le retournement de situation .................................................. 72 3.2.3- Vers une nouvelle crise de la publicité ? ................................ 76 Conclusion ............................................................... 78 Bibliographie ........................................................... 82 Sitographie .............................................................. 86 Annexes ................................... 87
  8. 8. 2 Introduction « Dans les années 80, l'on cherchait un client dans chaque individu. Aujourd'hui nous devons trouver l'individu dans chaque client. » Boris DURISIN. Nous assistons en permanence à une transformation des habitudes de consommation. La métamorphose constante du comportement du consommateur ainsi que l’évolution conjointe des technologies de l’Information et de la Communication ont induit une remise en cause des techniques de publicité et de marketing traditionnelles. Comme le montre la citation de Boris DURISIN, le changement est en marche et de nouvelles méthodes doivent prendre le pas sur les pratiques classiquement établies. En effet, les mutations de la société que nous connaissons actuellement, à savoir la hausse significative de la concurrence, l’utilisation croissante des plateformes numériques, l’accélération du rythme de vie et les autres composantes des civilisations modernes, poussent les entreprises à se renouveler et à adopter de nouvelles techniques pour séduire le consommateur. Finie, donc, l’époque où le matraquage publicitaire gavait les individus de messages incitant à acheter un produit dont ces derniers n’avaient pas forcément l’utilité. Malgré toute la puissance des médias traditionnels, les messages publicitaires étaient devenus tellement nombreux qu’ils perdaient toute efficacité et sombraient dans l’oubli. La conception ancienne de la communication de marque basait tout sur le produit ou l’entreprise. Mais ce mode de pensée est aujourd’hui obsolète car les consommateurs ne sont plus attentifs aux messages. C’est la fin de l’ère SEGUELA et de la publicité reine. Quelles sont alors les solutions pour les marques de se distinguer de la concurrence dans une société saturée par l’affluence des messages publicitaires ? Désormais, un nouveau paradigme entre en jeu, selon lequel le client est au premier rang des préoccupations. « Trouver l’individu dans chaque client » est bien la preuve que l’on ne considère plus aujourd’hui l’individu comme un simple porte-monnaie, mais comme un vecteur nécessaire au bon fonctionnement des entreprises. De plus en plus de marques optent alors pour
  9. 9. 3 la stratégie du relationnel, dont l’enjeu est de séduire le consommateur en s’intéressant à lui. Et c’est dans ce cadre de référence que les stratégies du buzz marketing vont faire leur apparition. Avec la montée en puissance d’Internet, et plus particulièrement le web 2.0 qui se caractérise par des interfaces permettant aux internautes d’interagir avec les autres membres, on s’est rendu compte d’une chose essentielle : le consommateur aime échanger et partager de l’information avec sa communauté. En prenant une place importante sur la plateforme numérique, cet individu a prouvé qu’il pouvait, en plus d’être la cible de la communication, en devenir le canal. Et c’est à ce moment précis qu’intervient le buzz marketing. En effet, les stratégies du buzz s’appuient sur le principe de bouche-à-oreille. Les individus échangent très fréquemment sur la toile par le biais des réseaux sociaux, des blogs, des emails. Toutes ces conversations amenées par le bouche-à-oreille numérique forment ce que nous pouvons appeler un bruit ambiant, un bourdonnement. Le but du buzz marketing est alors de devenir l’objet de ce « bruit ». En instaurant des stratégies de bouche-à-oreille totalement orchestrées, les entreprises tentent désormais d’approcher le consommateur d’une nouvelle manière. Pour éviter le retour à la publicité classique et afin d’engager le client dans la stratégie de marque, elles tentent de le faire devenir acteur du message en communiquant par son biais. Le principe fondamental du buzz marketing est donc que la marque ne communique pas directement avec le consommateur mais bien à travers ce dernier. On remarque d’ailleurs, ces derniers temps, un réel engouement pour les techniques de buzz marketing. Cet effet de mode est aujourd’hui de plus en plus utilisé par les marques dans leurs stratégies digitales. « Créer le buzz » et « Faire du bruit » sont donc devenu des objectifs primordiaux. Mais pourquoi les entreprises se dirigent-elles désormais vers ce nouveau mode de communication ? Dans quels buts abandonnent-elles les canaux de masse (médias traditionnels) pour se risquer dans des stratégies qui ne sont pas sûres de fonctionner ? Quelles stratégies adoptent-elles afin de réussir leurs campagnes de buzz marketing ? Comment arrivent-elles à engager le consommateur grâce à un nouveau dispositif stratégique ? Toutes ces questions sont nées d’un premier constat personnel. En effet, je suis très intéressé par ce phénomène récent de buzz que l’on rencontre depuis quelques années sur Internet. Depuis que j’ai découvert l’univers web et que je suis devenu un internaute actif, je fréquente de nombreux sites recensant toute l’actualité provoquant du bruit autour de son
  10. 10. 4 contenu. Comme certains pourraient prendre plaisir à s’informer des faits divers régionaux, je prends plaisir à consulter l’actualité insolite diffusée sur le web et qui produit généralement le buzz. En consultant fréquemment ces sites, je me suis rendu compte que j’étais souvent au courant d’un buzz plusieurs jours avant que celui-ci ne se développe et que j’en entende parler par des proches. Cela m’a donc fait prendre conscience que ces actualités, qui pourtant ne sont pas d’une importance capitale, arrivaient à prendre une ampleur phénoménale grâce au simple procédé du bouche-à-oreille. Un deuxième constat m’est apparu grâce à ces sites et forums spécialisés. Il est lié à l’arrivée des marques dans le phénomène de buzz. En effet, j’ai remarqué, au fur et à mesure de mes consultations sur ces sites, que de plus en plus d’articles étaient consacrés à des marques, qui, par le biais de vidéos ou autres contenus, provoquaient du bruit à leur sujet. Mais ces différents contenus ne présentaient pas la marque telle qu’on peut la reconnaître dans une publicité classique. Le ton, les méthodes employées, le message délivré et bien d’autres caractéristiques les différenciaient d’un spot TV ou d’une affiche. En observant que les marques utilisaient de nouveaux moyens de communication, et que vraisemblablement ceux-ci fonctionnaient puisque j’en entendais parler, je me suis donc posé les questions qui m’ont permis d’arriver à la rédaction de ce mémoire de recherche. L’objectif de cet écrit est donc de vérifier si le constat que j’ai pu établir est bien fondé mais surtout de savoir comment les marques communiquent par le biais du buzz et pourquoi communiquent-elles de cette manière ? Pour répondre à ces différentes questions, j’ai tout d’abord commencé mon étude par un travail de lecture afin de connaître l’avis d’auteurs sur le sujet. En consultant plusieurs ouvrages et articles scientifiques, j’ai ainsi pu me forger des bases de connaissances sur les techniques et théories employées par le buzz marketing. Mais, comme ce phénomène est assez récent, très peu d’ouvrages français ou étrangers dissèquent son fonctionnement. J’ai dû étoffer mes lectures par des ouvrages connexes plus anciens traitant des Sciences de l’Information et de la Communication, de la Psychologie ou même du Marketing. A partir de ces ouvrages et des constats que j’avais établis, je me suis posé la question cruciale autour de laquelle gravite mon mémoire de recherche. En effet, avant de connaître les théories et le fonctionnement du buzz marketing, on pourrait croire que, pour faire du bruit sur Internet, il est nécessaire d’être présent sur toutes les plateformes, de parler de soi
  11. 11. 5 quotidiennement et d’engager une communication à visage totalement découvert. Mais finalement, on remarque que les stratégies les plus audacieuses et qui ont connu un bruit retentissant ne sont pas celles qui communiquent le plus, mais plutôt le mieux. Souvent, on remarque aussi que lorsque la marque ne semble pas être à l’origine de l’action de communication, le buzz a tendance à prendre plus facilement. On peut alors se demander si, paradoxalement, pour faire du buzz à son sujet, la marque n’a pas intérêt à communiquer de façon masquée sur Internet ? Ce questionnement nous amène à la problématique suivante : Le buzz marketing : vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ? Afin de répondre à cette problématique, notre mémoire sera organisé en trois parties. Le premier chapitre sera consacré principalement à la définition du buzz marketing, mais aussi à l’explication de l’arrivée de ce phénomène. Nous y aborderons les aspects conceptuels retenus dans la majorité des ouvrages ainsi que les méthodes liées à ce phénomène comme le bouche- à-oreille et la rumeur. Cette partie à connotation fortement théorique a pour objectif de nous acclimater avec un sujet récent qui touche bel et bien au champ des Sciences de l’Information et de la Communication. Le second chapitre de ce mémoire fera l’objet de la mise en tension de nos deux hypothèses. Celles-ci sont le résultat d’une proposition de réponses face à la problématique exposée ci-dessus. Nous développerons, dans un premier temps, la première hypothèse selon laquelle « le buzz marketing répond à de nouveaux enjeux de communication, liés à l’ère du numérique ». Nous appuierons ce propos en relevant différents facteurs attestant des nouveaux objectifs auxquels doivent faire face les marques comme la crise de la publicité traditionnelle ou la montée en puissance du consommateur. Nous verrons, dans un second temps, une deuxième hypothèse selon laquelle « les entreprises tendent à utiliser des stratégies masquées afin de créer du buzz ». A ce moment précis, nous étudierons les différentes techniques montrant que le buzz marketing s’appuie sur une communication plus ou moins masquée ainsi que l’intérêt pour les entreprises de passer par cette dernière. Afin d’étoffer nos propos et d’adopter une position de chercheur, nous soumettrons ensuite nos deux hypothèses à l’épreuve d’une méthodologie de recherche. Par le biais d’un questionnaire à destination des nouveaux consommateurs, administré via un formulaire Google Forms, et d’un entretien envoyé à une bloggeuse influente, nous tenterons, ici, d’analyser plus en profondeur les propos que nous avons émis.
  12. 12. 6 Enfin, le troisième et dernier chapitre de ce mémoire s’appliquera à émettre une critique scientifique et théorique sur ce sujet. Nous choisirons d’y aborder les limites du buzz marketing, et plus particulièrement de la communication masquée, en prenant bien soin de nuancer nos affirmations. En effet, l’objet de cette troisième partie n’est pas de montrer que le buzz marketing connait de nombreux défauts mais bien de reconnaître que c’est une technique de communication risquée et qu’il est nécessaire d’y faire très attention afin d’éviter tout débordement. Nous analyserons dans cette dernière partie les limites techniques que peut connaître la communication masquée ainsi que le retournement de situation dont peuvent faire preuve certaines tentatives de buzz marketing face à un consommateur qui sait désormais reconnaître les actions des entreprises.
  13. 13. 7 1 De la rumeur au buzz marketing : principes fondamentaux 1.1 Le message oral comme mode de communication La communication existe en tant que telle depuis que l’Homme vit en communauté. Et, depuis la nuit des temps, les individus s’évertuent à partager des informations par le biais de la parole. En effet, c’est le premier moyen de communication existant. Au Moyen-Âge, déjà, les ménestrels colportaient les bonnes et mauvaises nouvelles de comté en comté, en racontant des histoires par oral (souvent en chansons). Même bien après l’époque médiévale, le mode oral reste le moyen de communication le plus utilisé pour échanger avec d’autres personnes. De la simple information à la rumeur, en passant par le bouche-à-oreille, tous ces modèles sont l’oeuvre des relations interpersonnelles entre les individus. Mais ce n’est que depuis les années 1940, que les premiers travaux sur les Sciences de l’Information et de la Communication apparaissent. A partir de ce moment, des scientifiques vont travailler sur les mécanismes de communication, et bien entendu, ils vont commencer par la base de la communication : le message oral. Selon Claude Elwood SHANNON et Warren WEAVER1 , la communication est la transmission d’une information entre deux lieux ou entre deux personnes à travers un canal. En effet, pour eux, la communication s’effectue entre un émetteur et un récepteur. L’émetteur transmet un message au récepteur par le biais d’un canal. S’ajoutent à ce circuit, différents bruits qui gênent la transmission de l’information. Le schéma2 qui va découler de l’analyse des deux chercheurs, faisant toujours figure de modèle à notre époque, va devenir une base de travail pour tous les communicants. On retrouve ce modèle dans de nombreux écrits traitant des Sciences de l’Information et de la Communication. Pour SHANNON et WEAVER, le processus de communication est nécessaire à la relation entre deux individus. 1. SHANNON Elwood Claude. A Mathematical Theory of Communication, Bell System Technical Journal, vol. 27, Juillet-Octobre 1948, p. 379-423 2 . ibid p. 379-423
  14. 14. 8 L’école de Palo Alto va rajouter au travail des deux mathématiciens, le fait que, la communication est un acte fondamental et essentiel pour l'homme : « On ne peut pas ne pas communiquer ».3 Que l'on se taise ou que l'on parle, tout est communication. En effet, la communication s’effectue dans un contexte particulier entre les deux intervenants, et c’est ce contexte qui va définir la compréhension et la réponse au message. Norbert WIENER, fondateur de la cybernétique, a ajouté à cette dimension la notion de feedback.4 En effet, l'action de l’émetteur sur le récepteur entraine en retour une réponse du second sur le premier, ce que l'on nomme feedback ou rétroaction. Cette recherche va introduire la relation complémentaire qui se déroule entre deux individus lors d’une communication standard. Les interactions entre les personnes sont donc la base de la communication. Depuis quelques années, les marketeurs et professionnels de la communication utilisent donc ces modèles pour faire passer leurs messages aux différents publics. Ayant pris conscience que le matraquage publicitaire ne fonctionne plus comme avant, ils souhaitent, par le biais de stratégies élaborées, « créer le buzz » et ainsi faire passer leurs messages via les consommateurs, et eux-mêmes auprès d’autres consommateurs. Mais comment ont-ils pu transformer un modèle anodin en véritable support de communication ? Et dans quel but ? C’est ce que nous allons voir dans cette première partie, en nous attachant particulièrement au processus de bouche-à- oreille qui, lui-même, va engendrer par la suite la rumeur, puis le phénomène de « buzz » que l’on rencontre depuis quelques années. 3. HELMICK-BEAVIN Janet. JACKSON Donald. WATZLAWICK Paul. Une logique de la communication, Paris, Editions Seuil, 1989, 280 pages 4. WIENER Norbert. Speech, Language, and Learning, The Journal of the Acoustical Society of America, New-York, vol. 22, 696 pages Figure 1 : Schéma de la transmission de l’information selon SHANNON et WEAVER
  15. 15. 9 1.2 Le bouche-à-oreille Avant d’expliquer ce que sont la rumeur et le buzz marketing, il semble bon de commencer en parlant du processus par lequel ils transitent, à savoir : le bouche-à-oreille. En effet, le bouche-à-oreille est la recommandation d’un produit, d’une marque ou d’une personne par voie orale. Le principe de cette méthode est simple. En suivant la théorie de SHANNON et WEAVER, un émetteur va assimiler un message puis le retransmettre à certains contacts. Ces contacts qui sont destinataires vont ensuite devenir eux-mêmes émetteurs pour transmettre le message à d’autres individus. Cela va créer un effet de « chaîne », qui entrainera la diffusion du message à un large public, alors qu’au départ, une seule personne a véritablement été touchée. Le modèle de la chaîne, un émetteur transmet à des proches qui eux- mêmes transmettent le message. Effectivement, il y a quelques années, il s’agissait surtout de discussions entre amis ou proches, sur des produits ou des événements marquants. Les effets du bouche-à-oreille étaient donc relativement faibles. Mais aujourd’hui, avec le web 2.0 et les supports de communication digitaux, le bouche-à-oreille tend à prendre une ampleur relativement forte. Etant donné que les individus communiquent beaucoup plus facilement via les réseaux sociaux, les canaux d’information sont beaucoup plus nombreux et rapides. Une nouvelle dimension va donc être apportée au phénomène, que l’on identifiera comme « buzz ». Nous reviendrons sur ce phénomène un peu plus loin dans cet écrit. 1.3 La rumeur 1.3.1 Définition Il existe aujourd’hui d’innombrables moyens de communication, parmi lesquels on compte, entre autres, le spot télévision, l’annonce-presse ou bien l’affiche. Mais il y a un moyen
  16. 16. 10 qui fait moins de bruit, une information qui serpente,5 qui est insaisissable et dont on ne connait pas la source. Il s’agit de la rumeur. Le terme de rumeur, du latin rumor, est une information non vérifiée qui se transmet à un grand nombre d’individus par le biais du bouche-à-oreille. Jean-Noël KAPFERER la définit comme « l’émergence et la circulation dans le corps social d’informations soit non encore confirmées publiquement par les sources officielles, soit démenties par celles-ci ».6 Comme l’indique l’oeuvre éponyme, la rumeur est « le plus vieux média du monde »7 car il suffit juste d’une parole pour lancer une information et la retransmettre par le processus du bouche-à-oreille. 1.3.2 Principes d’actions La rumeur présente quatre caractéristiques particulières, que n’a pas un bouche-à-oreille classique. Premièrement, la rumeur est impliquante. En effet, l’émetteur transmet une rumeur car il se sent plus ou moins concerné par son message. Ainsi, une rumeur va bien fonctionner si les personnes qui en entendent parler sont touchées par le message qu’elle véhicule. Une information sans intérêt particulier ne se verra pas diffusée car elle n’intéressera pas les destinataires. Selon Eric TAFANI, « on peut s’attendre à ce que sous forte implication, les sujets soient davantage prédisposés à réagir à propos d’informations délivrées, du fait que la nécessité d’une réponse s’impose d’autant plus à ces derniers qu’ils perçoivent le message comme impliquant. ».8 Deuxièmement, la rumeur tient son caractère de l’attribution qu’on lui en fait. Etant un discours rapporté, la rumeur renvoie forcément à un fait qui n’est quasiment jamais vérifiable. Et c’est là que l’on tire l’essence même de ce procédé, puisque l’information véritable de la rumeur est toujours détenue par une personne anonyme. Ne pouvant pas être vérifiée, elle continue à circuler, tout en s’arborant d’un caractère « énigmatique », puisque non résolu. Troisièmement, la rumeur prend son sens dans son instabilité constante. La rumeur tend à évoluer au fur et à mesure des paroles de chacun. En se diffusant, son information se modifie par omissions ou rajouts d’éléments, accentuations ou réductions de certains faits. Aussi est- elle instable du fait qu’elle peut très vite évoluer et devenir gênante pour une personne ou une 5. KAPFERER Jean-Noël. Rumeurs : Le plus vieux média du monde, Paris, Édition du Seuil, 1995, p. 9 6. ibid p. 12 7. ibid p. 5 8. TAFANI Eric. « Rôle de l'implication et des émotions dans le traitement et la diffusion d'un message : une approche expérimentale des rumeurs », Les Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale, 2006, n°70, p. 3-19
  17. 17. 11 entreprise. Ainsi une information banale peut devenir rumeur frappante si elle est mal interprétée par un des maillons de la diffusion. Enfin, dans la plupart des cas, une rumeur rapporte un fait négatif. Il est d’ailleurs bon de noter que les rumeurs les plus diffusées sont celles qui suscitent les émotions les plus négatives.9 Effectivement, comme le montre le schéma10 ci-après, les individus sont davantage enclins à diffuser une information lorsque celle- ci induit un degré de satisfaction très faible ou au contraire, très élevé. Depuis l’arrivée des médias, qui sont des moyens de communication de masse, la rumeur a pris une ampleur encore plus importante. En effet, les médias constituent un élément catalyseur des rumeurs. Autrefois, on voyait souvent des « ragots » se glisser dans les petits journaux locaux. Avec Internet, et plus particulièrement le web 2.0, cette notion a encore augmenté puisqu’il est devenu encore plus simple de transmettre une information rapidement à des foules. C’est là qu’est apparu le terme de « buzz ». Nous allons donc désormais étudier le phénomène de buzz marketing afin d’en comprendre les leviers et le mode de création. 9. ibid p. 5 10. ANDERSON, E.W. Customer satisfaction and word-of-mouth, New-York, Journal of Service Research, 1998 Figure 2 : Le recours au bouche-à-oreille selon la satisfaction
  18. 18. 12 1.4 Le buzz marketing 1.4.1 Définition « Buzz marketing : littéralement bourdonnement. Actions de communication fondées sur le bouche-à-oreille, consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque, d’un lancement de produit, d’une nouvelle campagne de publicité. Souvent employé comme synonyme de marketing viral ».11 Voilà la définition que nous donne le Mercator concernant le buzz marketing. Il est néanmoins assez délicat de définir de manière très précise le buzz, étant donné que ce terme est utilisé à tort et à travers par les médias. Pour certains, le buzz est un phénomène de mode, pour d'autres, c'est le « bruit » autour d'une exclusivité. Nous nous en tiendrons donc à la définition d'Emanuel ROSEN, spécialiste dans ce domaine, qui nous dit que « le buzz fait référence à l'ensemble du bouche-à-oreille autour d'une marque. C'est l'agrégation de toutes les communications interpersonnelles ayant pour sujet une marque, un produit, un service ».12 En effet, il est nécessaire de préciser avant toute chose que nous considèrerons, dans cet écrit, le buzz comme le phénomène propre aux marques, aux entreprises et non pas comme le phénomène propre à une personne quelconque ou un fait d'actualité. C'est pour cela que nous utiliserons le terme de « buzz marketing », plus approprié à notre sujet. On appelle donc le buzz marketing, la réussite qu'obtient une marque à réaliser du bouche-à-oreille autour d'un de ses produits, ou autour de son image / sa communication. Le buzz marketing est un terme récent. Le mot viendrait des bourdonnements émis par les abeilles dans la ruche. Apparu dans les années 2000, ce phénomène est devenu particulièrement récurrent puisqu'il est aujourd'hui, pour les marques, une nouvelle manière de communiquer. En effet, bien avant le buzz marketing, nous connaissions l'importance des rumeurs et du bouche-à-oreille dans la communication des entreprises. Et pour certains auteurs, la rumeur s'intégrait parfaitement dans l'arsenal du plan de communication.13 Mais, depuis quelques années maintenant, avec la montée en puissance des nouvelles technologies de l'Information et de la Communication, et plus particulièrement avec l'essor fulgurant du web 2.0, est apparu ce terme qui fait en partie référence au bouche-à-oreille électronique. Le buzz 11. LEVY Julien. LANDREVIE Jacques. Mercator 2013 : théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dunod, 2013, p. 449 12. ROSEN Emanuel. The anatomy of buzz revisited, New-York, Random House, 2009, 360 pages 13. KAPFERER Jean-Noël, op. cit. p. 223
  19. 19. 13 s'est donc inspiré des codes de la rumeur et du bouche-à-oreille pour créer un phénomène moderne, en lien avec le nouveau marché. Aujourd'hui, dans les réunions marketing/communication de nombreuses sociétés, « faire du buzz » est devenu un leitmotiv. Après bon nombre de lectures régulières, nous avons pu extraire, des différents points de vue d'auteurs, certaines idées fortes sur le sujet. Nous allons donc, dans cette partie, développer ces idées en y apportant un sens critique. 1.4.2 Les aspects théoriques 1.4.2.1 La révolution Internet Nous avons tout d'abord relevé dans de nombreux ouvrages que le buzz marketing est engendré par la révolution Internet, et plus particulièrement le web 2.0. En effet, de nombreux auteurs s'autorisent à dire que la montée en puissance d'Internet et des réseaux sociaux a permis au buzz de prendre l'ampleur qu'on lui connaît de nos jours. Déjà, à son époque, milieu du XXe siècle, McLUHAN parlait de communication « globale » avec l'arrivée de la communication électronique.14 Effectivement, l'histoire lui a donné raison. Grâce aux nouvelles technologies de l'Information et de la Communication, nous sommes rentrés dans l'ère de la mondialisation. Il est désormais simple de communiquer avec n'importe quelle personne dans le monde par le biais d'Internet. Éric BRIONES et Karim B. STAMBOULI y accordent même un astucieux jeu de mots en disant que nous sommes passés de la société du « word-of-mouth » (bouche-à-oreille classique) à la société du « word-of-mouse » (bouche-à-oreille électronique).15 Technologiquement parlant, Internet a modifié la communication des entreprises. Le fait de pouvoir échanger en quelques secondes des e-mails dans le monde entier est une avancée révolutionnaire pour les marques. La rapidité d'exécution et « l'hyper-population » présente sur le web permettent de communiquer plus facilement et directement avec les clients. Le web participatif, aussi appelé web 2.0, est dans ce sens un avantage pour les marques qui peuvent désormais interagir avec leurs cibles. Considéré ou non comme un média, on ne peut pas enlever 14. MATTELART Armand et Michèle. Histoire des théories de la communication, Paris, La découverte « Repères » 2010 (3e édition), p. 69 15. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim. Buzz Marketing : Les stratégies du bouche-à-oreille, Paris, Eyrolles - Éditions d'Organisation, 2002, p. 76
  20. 20. 14 à Internet le fait d'être une plateforme de communication en pleine évolution : avantage important pour les marques au moment où le consommateur souhaite devenir « un consomm'acteur » attentif à son mode d'achat. En effet, Internet permet de sortir les marques de « l'image de respectabilité que donnent souvent les grands médias »,16 en se voulant plus proches du public. Les plateformes web proposent d'ailleurs de nombreux outils très utiles pour les entreprises : commentaires, e- mails, newsletters, etc... Le web 2.0, c'est aussi l'avènement des réseaux sociaux, mines d'or en termes de communication : Facebook, Twitter et autres Google + permettent de partager l'information avec ses semblables en une fraction de seconde. Aujourd'hui toutes les entreprises de marques connues (et même les PME/TPE) possèdent une page sur ces réseaux sociaux car ils sont devenus les endroits de partage de l'information, de réclamation, de divertissement. On pourrait dire en quelque sorte que la page Facebook d'une marque est aujourd'hui le guichet d'informations par lequel le client vient s'informer et échanger avec cette dernière. Tout cela est en lien avec le buzz marketing puisque désormais c'est sur Internet que va se créer et se transmettre l'information grâce au côté pratique et rapide de la plateforme. Au-delà de l'apport technologique, une dimension sociologique est née de la sphère Internet et du web 2.0. On considère aujourd'hui Internet comme un « média social ». « D'un côté, les utilisateurs du web 2.0 se servent de ces espaces pour chercher l'avis d'autres clients avant l'achat d'un produit ou d'un service et pour donner le leur une fois devenus eux-mêmes clients, de l'autre, les entreprises qui considèrent légitime de se servir des supports du web 2.0 16. CHIROUZE Alexandre. « Cinéma et publicité : un mariage d'amour ou de raison ? », Market Management, 2007/2, Vol. 7, p. 133-160. Figure 3 : Bouche-à-oreille classique VS bouche-à- oreille numérique
  21. 21. 15 en tant que vivier d'informations stratégiques et espaces de dialogue ».17 En effet, beaucoup d'auteurs s'accordent à dire qu'Internet n'est ni plus ni moins qu'une grande communauté où l'on peut échanger de l'information avec tout le monde, sans forcément se connaître. La rapidité de réaction sur Internet, de nos jours, fait que les individus se sont appropriés ces espaces pour communiquer et en faire des sociétés alternatives. Nous assistons donc à un processus de médiation par l'individualisme connecté.18 C'est-à-dire que l'individu, bien que seul devant son écran, est en permanence lié aux communautés sur Internet. Le fait de retrouver ces « tribus » sur la toile permet donc d'échanger/partager l'information tout en gardant les avantages du web que sont la rapidité d'exécution et l'effondrement des barrières géographiques. C'est à partir de là que l'on trouve l'essence même du buzz : une information partagée rapidement à grande échelle. Par ailleurs, Internet favorise le partage de l'information (et donc le buzz) grâce à d'autres principes. Tout d'abord, l'anonymat encourage les individus à s'exprimer sur le web. Il n'y a qu'à voir chez les jeunes, le nombre incalculable d'internautes possédant un blog. « Je blogue donc je suis »19 montre l'expressivité dont font preuve les individus sur Internet. Effectivement, il est plus facile de le faire à visage couvert (derrière son écran) qu'en face-à- face. Ensuite, le web 2.0 induit la particularité que « chacun est potentiellement à la fois émetteur et récepteur. ».20 Le modèle many-to-many est donc mis en place. De plus en plus d'individus échangeront une information sur Internet grâce à la dualité de l'émetteur-récepteur. Toutes ces idées développées par les auteurs appuient l'idée que le web 2.0 est un média social qui favorise l'échange de l'information. C'est pour cela que nous voyons maintenant depuis plusieurs années les marques et les entreprises accorder une part importante au web dans leurs stratégies de communication. Les dirigeants ont pris conscience du potentiel que pouvait représenter Internet au sein de leur société et ne se privent pas de l'utiliser. Mais malgré cela, selon certains auteurs (Keller FAY notamment) ayant effectués des recherches sur le sujet, seulement 7% du bouche-à-oreille se 17. DORSAF Omrane. « Communication des entreprises : Logiques d'interactions à l'ère du web social », Les Cahiers du numérique, 2010/4 Vol. 6, p. 39-48. 18. ibid p. 44 19. CORROY Laurence (dir.). Les jeunes et les médias : Les raisons du succès, Paris, Vuibert, 2008, p. 186 20. BEN AMOR Samy et GRANGET Lucia. « L'identité numérique : De la construction au suicide en 52 minutes », Les Cahiers du numérique, 2011/1 Vol. 7, p.104
  22. 22. 16 fait en ligne21. Cela veut donc dire que toute la stratégie du buzz ne dépend pas que de l'outil Internet mais d'autres leviers qui influencent le buzz marketing. 1.4.2.2 Les relations interpersonnelles Nous avons retenu une deuxième idée forte renforçant le phénomène du buzz marketing : l'importance des relations interpersonnelles. En effet, plusieurs auteurs expriment l'idée que le buzz commence avec ces relations, tout comme l'étaient les rumeurs dans le passé. Le bouche- à-oreille est le maître mot de ce processus. Un important travail est donc mis en place par les créateurs du buzz pour contrôler ces relations. Éric BRIONES et Karim B. STAMBOULI reprennent d'ailleurs un vieil adage de la communication exposé par Marshall McLUHAN selon lequel « Medium is Message »22 en le transformant pour le buzz marketing en « People is Message ».23 Ce sont les relations des individus entre eux, dans la communauté, qui permettent au buzz de prendre cette forme et d'exprimer sa « viralité ». Déjà Freud en 1921 disait : « Si l’individu isolé dans la foule abandonne sa singularité et se laisse suggestionner par les autres, il le fait parce que le besoin existe en lui d’être avec eux en accord, et donc de le faire pour l’amour d’eux ».24 Les relations interpersonnelles sont donc la base de toutes relations sociales, et partager une information auprès d'un groupe « d’amis » est un moyen important pour créer des liens avec la communauté. Comme le dit d’ailleurs Cécile MAUNIER, « ces relations interpersonnelles influent sur les attitudes, les croyances et les comportements des individus parce qu'elles confirment ou infirment leurs choix et représentations ».25 Échanger de l'information, partager avec ses proches est donc un des facteurs les plus importants pour appartenir à une société. Aujourd'hui avec Internet et les réseaux sociaux online, on remarque de plus en plus ce processus. Avec Facebook par exemple, les gens ne se privent pas d'échanger de l'information, de partager toutes sortes d'idées dans le cadre d'un réseau choisi par les intéressés eux-mêmes 21. BERGER Jonah. Créez la tendance ! Du bouche-à-oreille au marketing viral, Montreuil, Pearson, 2013, p.12 22. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 69 23. ibid. p. 69 24. MATTELART Armand et Michèle, op. cit. p. 12 25. MAUNIER Cécile. « Les communications interpersonnelles, fondement des nouvelles techniques de communication en marketing ? », La Revue des Sciences de Gestion, 2008/6 n° 234, p. 86
  23. 23. 17 et tout le monde a l'impression de faire cela pour exister dans le groupe. Avec Twitter, chacun exprime son opinion pour se forger une image auprès de ses followers. Comme l'énonce Jonah BERGER, « les gens adorent échanger des anecdotes, s'informer les uns les autres, se donner des nouvelles »26 et c'est là l'essence même du buzz, car il se construit à partir du bouche-à- oreille effectué sur les réseaux sociaux. De nos jours, l'information est tellement abondante qu'il est nécessaire de la sélectionner et d'en tirer le meilleur. Et c'est souvent en écoutant ses proches, ces groupes, ces tribus, que l'on va sélectionner les informations qui nous semblent importantes. Ainsi, lorsque l'on doit acheter un nouveau produit qui demande réflexion, il est fréquent que nous demandions conseils aux gens qui nous semblent avisés pour répondre. C'est là le principe même des relations interpersonnelles. Tout comme Internet a pu nous le montrer dans la première partie, les relations interpersonnelles agissent de plusieurs manières pour engendrer le buzz. La première est le phénomène de mimétisme autour de la communication. Il est vrai que la communication est souvent liée à la psychologie puisque nous communiquons dans notre intérêt ou dans l'intérêt du groupe. En ce sens, de nombreux auteurs ont travaillé sur le fait qu'il était possible d'influencer les choix de communication des individus. Cela a commencé il y a plus de 70 ans avec des expériences menées par le célèbre psychologue : Solomon E. ASCH.27 Grâce à ses travaux, ASCH a prouvé qu'un sujet répondant après plusieurs personnes qui se trompent unanimement peut répondre comme ces derniers en dépit d'une évidence objective. C'est l'effet de mimétisme. Les individus ne souhaitant pas paraître pour « étrangers » aux autres se comportent de la même manière, même si cela remet en cause des principes de véracité, d'éthique, de déontologie. Suite à cela, MILGRAM28 inscrit sa démarche dans la continuité des travaux de ASCH en essayant de démontrer que l'autorité et l'expression verbale permettent d'admettre la soumission au groupe. Et c'est une réussite. En effet, la plupart des individus sont prêts à suivre une autorité, un groupe, même si cela s'oppose à leur morale, à leurs principes. Ce facteur psychologique de mimétisme des foules est fortement présent dans le buzz, car c'est un élément déclencheur du phénomène. Les individus vont partager la même information que 26. BERGER Jonah, op. cit. p. 7 27. ABRIC Jean-Claude. Psychologies de la communication : Théories et méthodes (3e édition), Paris, Armand Colin, 2008, p.134 28. ibid. p. 143
  24. 24. 18 leurs semblables par effet de mimétisme, pour se sentir appartenir au groupe, pour ne pas paraître exclus. En restant dans ce domaine de la psychologie au service de la communication, d'autres auteurs ont mis en exergue un phénomène que l'on peut associer au mimétisme mais qui est bien différent : celui du rôle des leaders d'opinion. En effet, on ne peut pas affirmer que, dans la société, nous sommes influencés par n'importe quelles personnes. Néanmoins, on remarque que certains individus ont plus de facilité à rassembler les gens autour d'une idée ou à faire passer une information : on les appelle les leaders d'opinion. Jean-Claude ABRIC nous dit d'ailleurs, en reprenant l'idée de LEWIN, qu’« un groupe naturel […] fonctionnera de manière d'autant plus efficace qu'il y aura correspondance en son sein des deux types de position, c'est- à-dire si le responsable désigné exerce de surcroît une fonction de leadership sur le groupe ».29 Et il faut dire que ces leaders d'opinion sont véritablement importants dans le buzz marketing puisqu'ils sont porte-parole du message auprès d'un nombre impressionnant de personnes. En ce sens, c'est ce qu'ont appelé Elihu KATZ et Paul- Félix LAZARSFELD le processus de « Two-step flow ».30 Dans les relations interpersonnelles s'opère un double flux de communication : en premier lieu, les leaders d'opinion et influenceurs sont au courant de l'information, puis en second lieu, ces derniers partagent la nouvelle auprès des personnes dépendantes de leur information. Ce phénomène est visible dans la vie de tous les jours, que ce soit sur Internet ou non, lorsque les gens suivent des personnalités sur Twitter ou Facebook, regardent des blogs ou assistent à des conférences de telles personnes. Nous avons tous, au-dessus de nous, des individus qui nous semblent influents et que l'on aime à suivre et à imiter pour être en total accord avec leurs idées. « Dans toute foule, il y a des meneurs et des menés, des hypnotiseurs et des hypnotisés »31 comme le dit si bien SIGHELE. 29. ABRIC Jean-Claude, op. cit. p. 77 30. MATTELART Armand et Michèle, op. cit. p. 24 31. ibid. p. 11 Figure 4 : Le modèle du Two-step flow
  25. 25. 19 Il est donc intéressant de voir que les relations interpersonnelles ont un fort impact sur le fonctionnement du buzz marketing car l'information circule en permanence dans les réseaux sociaux et ce sont ces relations dans la communauté qui vont faire que le message va être perçu ou non par les membres du groupe. 1.4.2.3 L’émotion Une autre idée défendue par plusieurs auteurs et qui semble pertinente vis-à-vis du phénomène de buzz est que le processus de l'émotion est un facteur à prendre en compte face au partage de l'information. D'ailleurs, de nombreux travaux ont été effectués à ce sujet. Il est vrai que par rapport à notre propre expérience personnelle, nous avons plus tendance, dans nos discussions, à parler de choses qui nous ont choqués, émus, plutôt que d'évoquer des faits qui nous ont laissés indifférents. « Partager des émotions crée des liens »32 comme le dit Jonah BERGER. Le partage d'une émotion renforce les relations entre les individus, car en effet, nous nous sentons plus touchés par les sentiments émotionnels. De plus, partager des émotions est apparemment plus récurrent que toutes autres informations. Cela va même au-delà du partage puisque c'est même le traitement de l'information qui est en jeu dans ce phénomène.33 Éric TAFANI et ses compères nous expliquent que, généralement, l'information est plus partagée si elle touche aux émotions du récepteur. Aussi, est-elle plus facilement mémorisée si elle s'appuie sur les émotions de ce dernier. En général, une information suscitant des émotions négatives (colère, dépit, etc..) est plus facilement partagée par les individus qu'une information positive. « Les individus tendent à mieux retenir le message ou à utiliser davantage les informations consistantes avec leur état émotionnel, en un effet de congruence émotionnelle ».34 En ce sens, le processus de l'émotion est donc un facteur important dans la naissance du buzz marketing puisqu'il est, comme nous l'avons expliqué plus haut, élément déclencheur du partage de l'information. 32. BERGER Jonah, op. cit. p. 109 33. TAFANI Eric, op. cit. p. 5 34. ibid. p. 6
  26. 26. 20 1.4.2.4 La tendance Dernier élément repris par une majorité d'auteurs et qui atteste de la présence du buzz marketing de nos jours est la « tendance ». Comme nous l'avons évoqué plus haut, les effets de mimétisme liés à nos relations interpersonnelles font que des groupes entiers fonctionnent de la même manière, en suivant le leadership de certains individus. Ce sont ces mêmes gens qui créent la tendance. Comme l'explique Abraham MASLOW dans sa pyramide des besoins, nous connaissons un besoin d'appartenance et d'estime de soi et c'est en partie grâce à la tendance que ce besoin va s'accomplir. En effet, la tendance régit aujourd'hui notre mode de pensée : nous nous habillons de telle façon pour être dans la tendance, nous regardons telle ou telle émission à la télévision parce que c'est à la mode et que l'on peut en discuter avec nos amis. La tendance est donc créatrice du buzz puisque ce sont les éléments qui plaisent aux gens, ceux qui sont à la mode en ce moment, qui vont être partagés, « le buzz se faisant dans la plupart des magasins branchés du monde occidental ».35 Et il est vrai que ce qui est à la mode a tendance à être plus facilement partagé que quelque chose de désuet, dépassé. Dans le même sens, les gens raffolent de ce qui est nouveau, de ce qui pourrait provoquer la tendance de demain. Comme le soumet Robert REICH, « en réalité, à une époque où les consommateurs éprouvent un besoin presque maladif de tout ce qui est nouveau et peu ordinaire […] ».36 La tendance est l'alliée du buzz puisqu'elle représente une partie de son contenu. Les médias lui vouent d'ailleurs un véritable culte qui s'amplifie, actuellement, dans les conversations des individus. Ainsi, nous avons pu voir au travers de nos différentes lectures, qu'elles soient sociologiques, psychologiques, extraites du marketing ou émises par les Sciences de l'Information et de la Communication, que le buzz tirait son énergie de plusieurs facteurs que nous avons tenté d’expliciter ci-dessus. Ces divers phénomènes sont donc les alliés du buzz et nous avons d'ailleurs pu voir qu'avant même l'origine du mot buzz, différents principes étaient déjà en place pour faire passer l'information comme le bouche-à-oreille ou la rumeur. Nous avons retenu que ce qui a révolutionné totalement le concept est l'utilisation d'Internet, aujourd'hui, pour faire passer les informations à travers le web 2.0. Mais comment se créé ce nouveau procédé de communication ? 35. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 23 36. REICH Robert. Futur parfait : Progrès technique, défis sociaux, Montreuil, Pearson, 2001, p. 25
  27. 27. 21 1.4.3 Comment se crée le buzz ? Il est très difficile, malgré de nombreuses recherches, de savoir comment se crée un buzz sur Internet car, étant donné que c’est un phénomène incontrôlable et fuyant, il est compliqué de savoir à quel endroit il commence et dans quelle direction il se diffuse. Aussi, étant donné la complexité de l’univers web de nos jours, il est très difficile de traquer une information avec les moyens dont nous disposons. Néanmoins, des pistes de solutions sont à notre disposition. En effet, nous savons dans un premier temps que le buzz nait et se diffuse en général par le biais de différentes typologies d’utilisateurs d’Internet. En suivant le schéma de la pyramide consumériste,37 le cycle de vie d’un buzz commence dans des communautés d’internautes particuliers que nous appellerons « les alphas ». Ces personnes aussi appelées « early adopters »38 ou « hubs »39 sont les réels leaders d’opinions sur Internet, ce sont eux qui font la tendance. Ces individus, influents en raison de leurs connaissances pointues sur un secteur, une activité ou un produit, sont les porte-voix du buzz. En effet, étant ouverts à la nouveauté et attirés par l’avant-gardisme, ce sont eux qui se sont appropriés l’univers du web lors de sa création. D’abord regroupés au début d’Internet sur les forums, ils sont désormais présents par le biais de blogs ou sur les réseaux sociaux. Passant une bonne partie de leur temps à écumer les forums, ce sont eux qui dénichent les vidéos et autres contenus qui vont faire sensation sur la toile. Les alphas partagent ensuite les contenus qui leur semblent intéressants avec leurs proches. Comme le fait remarquer Georges CHETOCHINE, « le early adopter sera l’évangéliste du progrès ».40 Dans un second temps, arrive une classe d’internautes que nous appellerons « les abeilles ». Autrement appelés « la early majority »41 , ils représentent la plateforme de diffusion du buzz. On les retrouve particulièrement présents sur les réseaux sociaux et blogs. Ce sont eux qui vont, après avoir pris connaissance des informations transmises par les alphas, partager le contenu à la majorité des internautes. Les abeilles ont un pouvoir d’aura et de charisme sur leur entourage et sont considérées dans la tendance. Les abeilles aiment parler des nouveautés, de leurs découvertes. 37. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 108 38. CHETOCHINE Georges. To buzz or not to buzz ? Comment lancer une campagne de buzz marketing, Paris, Eyrolles, 2007, p.73 39. ROSEN Emanuel, op. cit. p.91 40. CHETOCHINE Georges, op. cit. p.73 41. ROSEN Emanuel, op. cit. p.143
  28. 28. 22 Ces individus se nourrissent d’un besoin de reconnaissance et d’appartenance assez développé. Raison pour laquelle ils souhaitent diffuser du contenu innovant. C’est par le biais de ces abeilles que le buzz va prendre sa dimension la plus importante, pour toucher une majorité de personnes. Dans sa phase ascendante de propagation, le buzz va ensuite atteindre une autre strate d’internautes appelés le « grand public » ou « late adopters ».42 Cette population représente en général 50% des personnes touchées par le phénomène. On la rencontre en majorité sur les réseaux sociaux. Moins extraverti que sa grande soeur « abeille », le grand public se contente de prendre connaissance du buzz. Les late adopters apprendront d’ailleurs la nouvelle d’un buzz après les alphas et les abeilles. Mais comme ils représentent la majorité de la population touchée, c’est à ce moment que le buzz sera à son apogée. C’est d’ailleurs à ce niveau de propagation que le buzz continue à se développer si les abeilles ont beaucoup partagé l’information ou commence à s’essouffler. Enfin, une dernière catégorie d’internautes est prise en compte dans le processus de diffusion du buzz, les « retardataires ».43 Appelés aussi « laggards », ce groupe d’individus semble fermé aux innovations. Etant plus traditionnels que les catégories précédentes, ils sont peu connectés à Internet. D’ailleurs ils seront les derniers informés par le contenu d’un buzz ou alors ne seront pas du tout au courant du phénomène. En suivant les informations données par Emanuel ROSEN est ses confrères, voici un schéma représentant les processus de diffusion du buzz. 42. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 107 43. CHETOCHINE Georges, op. cit. p.75 Figure 5 : Le cycle de vie du buzz
  29. 29. 23 Nous avons vu dans cette partie que le phénomène de buzz marketing a beau être récent, il s’inspire de procédés qui sont connus depuis bien longtemps comme le bouche-à-oreille et la rumeur. D’ailleurs, nous remarquons que le buzz marketing est une version « améliorée » et « récente » de la rumeur. Nous avons également pu distinguer que le buzz marketing s’appuie sur différents facteurs qui sont nécessaires à sa création. Certains étaient déjà connus à l’époque de la rumeur comme les relations interpersonnelles ou le contenu qui doit être percutant. Cependant, d’autres facteurs ont été apportés par les évolutions technologiques comme la révolution Internet, le web 2.0 et la tendance. Nous avons enfin émis l’idée que les marketeurs profitent de ce buzz marketing pour créer des vagues de communication auprès de cibles, qui sont d’ailleurs identifiables dans leur création. Mais dans quel contexte et comment les marques se servent-elles de cette tendance communicationnelle pour répondre à leur besoin de communication ? Quels en sont les outils ? Voici les questions auxquelles nous allons tenter de répondre dans la deuxième partie de cet écrit.
  30. 30. 24 2 Le buzz marketing : vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ? Les questions que nous nous sommes posés en fin de première partie sont la résultante d’un état de l’art dans lequel on remarque un fort engouement pour ce nouveau phénomène qui prend de plus en plus d’importance dans les stratégies de marque. Avant de commencer un travail d’analyse sur le sujet, il est bien essentiel de définir la problématique à laquelle nous tentons de répondre, ainsi que les hypothèses qui en découlent. Le travail d’étude menée, lors de cette deuxième partie de mémoire, va tenter d’amener des réponses concrètes et liées à notre problématique. Dans un premier temps, il nous est donc nécessaire de rappeler notre problématique, question essentielle à laquelle nous souhaitons répondre. Notre question de recherche est donc : « Le buzz marketing : vers une communication masquée face à la montée en puissance du nouveau consommateur sur Internet ? ». Nous tenterons donc de savoir, dans cette seconde partie, si les entreprises tendent à communiquer de façon cachée via les stratégies du buzz marketing pour répondre à de nouveaux enjeux de communication. En gardant toujours à l’esprit l’objectif d’élaborer des explications vérifiables, justes et réelles, nous avons alors construit deux hypothèses. Ces hypothèses sont le résultat d’une proposition de réponses face aux questionnements décrits ci-dessus. Nos deux hypothèses de travail : dans un premier temps, le buzz marketing répond à de nouveaux enjeux de communication, liés à l’ère du numérique, dans un second temps, les entreprises tendent à utiliser des stratégies masquées afin de créer du buzz et de répondre efficacement à ces nouveaux enjeux de communication. Maintenant que nous avons mis en avant nos hypothèses, nous allons d’abord les expliciter plus en détail, pour ensuite vérifier si elles sont légitimes ou non.
  31. 31. 25 2.1 Hypothèse 1 : De nouveaux enjeux de communication à l’ère du numérique. 2.1.1 La crise de la publicité traditionnelle A l’heure où le numérique prend une place de plus en plus importante dans la vie de chacun des individus, nous assistons par la même occasion à une sorte de crise publicitaire. En effet la publicité, comme tout type de métier, subit des évolutions avec le temps. Selon Jean- Louis PEYTAVIN, nous avons donc connu « la réclame, puis la publicité et la pub ».44 Ce qui caractérisait ces différentes sortes de publicité était que chacune adoptait un schéma classique : le message de l’émetteur vers le récepteur. On ne considérait alors pas de retour du consommateur vers la marque. Ainsi, à l’époque de la publicité reine, où le spot télé et l’affichage trônaient fièrement, les consommateurs regardaient passivement les publicités qui passaient et allaient acheter leurs produits en fonction de ces réclames. L’Homme était ainsi gavé de publicités afin qu’il achète toutes sortes de produits. On appelait cela le matraquage publicitaire. Et ce système a fonctionné pendant de nombreuses années. Mais avec l’arrivée d’Internet, les mentalités et les usages ont évolué, les comportements face à la publicité traditionnelle également. En effet, Internet en devenant un outil, utilisé par de plus en plus d’individus, a détruit la barrière qu’instaurait la publicité entre la marque et le consommateur. Nous entendons par là qu’avec l’utilisation d’Internet, les consommateurs peuvent désormais se renseigner beaucoup plus facilement sur une marque ou un produit. Ils font donc beaucoup moins confiance à la publicité. L’arrivée d’Internet a aussi bousculé les usages médias. On a recensé une baisse phénoménale du visionnage de la télévision au profit d’Internet. En effet, comme on trouve tous types de supports et d’informations sur la toile, les gens ont délaissé au fur et à mesure les médias classiques pour se focaliser sur le média Internet, avec lequel ils peuvent réellement faire ce qu’ils veulent. Par exemple, grâce à ce dernier, on peut regarder une émission ou une vidéo qui ne serait pas forcément disponible à la télévision. On peut également écouter les radios en streaming qu’on ne capterait pas forcément sur les ondes fréquences locales. La publicité traditionnelle en a donc souffert en voyant son chiffre d’affaires diminuer d’année en année. Enfin, un élément fondamental dans cette crise publicitaire est le ras-le-bol instauré par les consommateurs. En 44. PEYTAVIN Jean-Louis. « La crise de la publicité », Quaderni, 1991/1992, n° 16, p. 35
  32. 32. 26 découvrant au début d’Internet un espace de communication quasiment vierge de toute publicité, le consommateur a pris conscience du matraquage publicitaire qu’il subissait. Et effectivement, s’il délaisse aujourd’hui les espaces de communication traditionnels c’est qu’il ne veut plus qu’on lui dicte ce qu’il doit faire. La publicité a donc suscité chez de nombreuses personnes une vague de dégoût et de rejet de ce modèle qui pousse à la consommation. Les individus souhaitent réfléchir par eux-mêmes et c’est la raison qui les pousse de plus en plus à rejeter la publicité traditionnelle jugée comme trop massive et intrusive, très coûteuse pour l’économie et pour la planète. Certains groupements anti-pub ont d’ailleurs vu le jour à cette occasion. Ainsi les marques délaissent petit à petit les médias traditionnels pour se lancer dans des stratégies de communication différentes afin de ne pas fâcher les consommateurs qui sont excédés par la publicité. 2.1.2 La montée en puissance du nouveau consommateur En plus de cette crise publicitaire, les marques sont confrontées à un phénomène auquel elles ne s’attendaient pas forcément : la montée en puissance d’un nouveau consommateur. L’internaute qui s’est désormais affranchi de la publicité traditionnelle souhaite maintenant être traité décemment par les marques. Il va ainsi jouer avec les différents critères qui le définissent désormais pour prendre du pouvoir face aux marques. 2.1.2.1 Un consommateur libre Avec l’arrivée des plateformes web et l’utilisation exponentielle d’Internet par les usagers, s’est développé quelque chose de très important chez le consommateur : en effet, comme nous l’avons évoqué ci-dessus, Internet a fait sauter les barrières qui liaient le client aux marques. Grâce au développement des réseaux numériques, le consommateur a trouvé une nouvelle plateforme à laquelle il a vite pris goût. Internet a réellement révolutionné la prise en considération du consommateur puisqu’il lui donne accès à une liberté infinie. Plus de barrières géographiques,45 plus de barrières sociales, désormais chacun a le droit de s’informer sur ce qu’il veut, que ce soit en termes d’actualité mais bien évidemment aussi en termes de consommation/produit. Internet a permis ce principe que tout était à disposition de tout le 45. DUFOUR Arnaud. « Internet : Que sais-je ? », Presses Universitaires de France, 2006, p. 5-17
  33. 33. 27 monde. Grâce à ce réseau informatique il est désormais possible à n’importe quel internaute de « surfer » là où il le souhaite. On assiste donc à un phénomène de liberté chez l’internaute qui peut se renseigner aisément sur n’importe quel produit ou marque. Cela lui apporte le choix dans les produits qu’il consomme et il peut même acheter en ligne des produits qu’il ne trouverait pas dans son environnement. La liberté du consommateur ne s’arrête pas au fait qu’il puisse se déplacer facilement sur Internet. Elle est aussi due au fait qu’il peut choisir ce qu’il veut voir et ce qu’il ne veut pas voir. En effet, Internet propose à chaque consommateur un moyen de recherche d’informations plus qu’innovant car il propose un contenu personnalisé en fonction de chaque personne. Contrairement à la télévision par exemple, chacun pourra choisir une information qui l’intéresse vraiment. Les marques sur Internet ne peuvent donc plus imposer leurs publicités aux consommateurs, car l’univers est tellement vaste qu’il est impossible de toucher une cible importante. Enfin, la liberté des consommateurs s’est effectuée car le développement d’une majeure partie d’Internet s’est fait par et pour les internautes eux- mêmes. En effet, il est important de noter que les premiers utilisateurs de cet outil étaient des personnes ordinaires, seulement animées par une envie de nouveauté et qui, à la découverte d’Internet, s’y sont intéressées et ont développé en grande partie le réseau actuel. 2.1.2.2 Un consommateur acteur Le consommateur, à l’ère du numérique, a connu un autre changement important vis-à- vis de sa relation avec les marques. En plus d’être libre de choisir ce qu’il veut voir grâce à Internet, il peut entretenir une vraie relation avec les marques via les plateformes numériques. On parle ici de consommateur acteur car Internet permet au client de pouvoir échanger plus facilement avec les marques. Ainsi, il ne subit pas forcément le discours des grandes entreprises, mais au contraire il peut effectuer un retour. Par rapport au schéma que nous évoquions en première partie, le destinataire peut donc être à son tour émetteur grâce à la puissance du réseau informatique. D’ailleurs, à l’époque du web 2.0 et des réseaux sociaux, il est facile de dire que les internautes ont trouvé sur Internet des espaces privilégiés pour échanger avec les entreprises. Internet a donc permis aux consommateurs de pouvoir s’exprimer, de pouvoir faire part de leurs points de vue et donc de rentrer plus ou moins dans le cercle consumériste qui était auparavant détenu par les marques. Grâce à ces moyens d’actions innovants, le consommateur, en plein boum de l’ère du numérique, a pris conscience d’un fait important : il a un rôle à jouer face aux marques qui le poussent vers des modes de consommation consuméristes. En effet, le consommateur des années 1990 a compris qu’il ne dépendait pas entièrement des marques et
  34. 34. 28 qu’il avait la possibilité de jouer un contre-pouvoir par rapport à ces dernières.46 Via la force qu’apporte son pouvoir d’achat, le client a effectivement la possibilité de défendre les idées en lesquelles il croit. Les consommateurs, en devenant des « consomm’acteurs »47 sont donc capables de faire pression sur les marques pour différentes raisons. Ce phénomène de « consomm’acteur » ne s’est pas développé tout seul. Tout d’abord, en se rendant compte qu’il pouvait s’affranchir des marques et de la publicité classique, le consommateur a dans un premier temps montré aux marques qu’il n’était pas esclave de la publicité et de la surconsommation. Aussi, la découverte d’Internet lui a permis d’avoir une nouvelle vision sur les marchés puisqu’il a pu découvrir une concurrence de l’offre beaucoup plus importante. En effet, en se basant sur le schéma de l’offre et de la demande, on remarque qu’Internet a permis d’augmenter la quantité d’offres que le consommateur a la possibilité de choisir. La concurrence est plus accrue pour les marques qui sont alors obligées de faire des sacrifices pour ne pas perdre leurs clients. Tenant effectivement au pouvoir d’achat de leurs fidèles consommateurs, les marques ont donc dû faire face à un consommateur devenant réellement acteur dans le processus de consommation. Le boycott est d’ailleurs la première solution trouvée par les consommateurs. Si un groupe de personnes décide de ne pas acheter tel ou tel produit, il met la marque visée dans une position inconfortable. On remarque donc que le consommateur prend une place de plus en plus importante aux côtés des entreprises via cette prise de conscience en son pouvoir d’action. Enfin, l’aspect communautaire que propose Internet a permis à l’internaute de prendre encore plus de pouvoir face aux marques. Internet est un réseau de communauté. Comme nous l’avons vu, les gens échangent ensemble sur les réseaux sociaux et sont liés à cet esprit communautaire. Mais la communauté implique aussi certaines valeurs. Comme un groupe social classique, la communauté défend l’un de ses membres lorsqu’on l’attaque. Et effectivement, si un membre d’une communauté se sent agressé, il ne faudra pas longtemps pour que beaucoup d’autres membres viennent le défendre grâce à la rapidité et l’étendue du réseau numérique. Le consommateur n’est donc plus seul grâce au web. En effet, auparavant les consommateurs étaient isolés, seuls devant leur télévision. Mais depuis l’arrivée du web ils 46. RUFFAT Michèle. Le contre-pouvoir consommateur aux Etats-Unis. Du mouvement social au groupe d’intérêt, Paris, 1987, 284 pages 47. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 35
  35. 35. 29 se sont réunis dans des communautés d’affection et d’usage qui leur ont permis de s’associer et d’échanger sur leurs valeurs communes. Ainsi, rassemblés en groupe, l’action de ces « consomm’acteurs » peut donc prendre une ampleur phénoménale.48 C’est d’ailleurs ce que nous allons voir juste après en montrant que le consommateur peut désormais se défendre contre les marques. 2.1.2.3 Un consommateur qui sait se défendre Depuis que les individus ont pris conscience qu’ils pouvaient s’affranchir des marques et que plus encore, ils pouvaient prendre le pas sur ces dernières, nous assistons à une sorte de « révolution » des consommateurs. Ainsi, grâce aux différents outils à leur disposition, les internautes peuvent à présent déjouer les stratégies des marques et se défendre, voire contre- attaquer les communications qu’ils ne jugent pas dignes d’attention. Via les supports numériques, les internautes ont des moyens de protestation contre les stratégies marchandes de plus en plus intrusives. En effet, comme nous le disions déjà un peu plus haut, grâce aux réseaux sociaux, les internautes peuvent se regrouper et protester d’une seule et même voix contre une société qu’ils n’apprécient pas. Ces personnes qui, désormais, maîtrisent l’univers numérique savent que leur voix compte pour beaucoup sur l’avis des autres personnes et n’hésitent plus à critiquer vivement les marques qui ne leur plaisent pas. Et effectivement, sur les réseaux sociaux, l’information peut être partagée à vive allure. Via le « bouche-à-oreille numérique »49, les individus se permettent de bousculer les marques et de défendre leurs intérêts en stigmatisant celles qui ne leur permettent pas de « surfer » librement sur Internet. On ne peut pas imaginer le nombre incalculable de critiques publiées sur Internet à propos de marques ou de produits particuliers. Enfin, les internautes qui ont grandi avec le web et ses supports ont réussi à développer des moyens de défense techniques pour empêcher les marques de « déranger leur intimité ». Par exemple, on recense de nombreux petits logiciels ou plugins qui peuvent être installés sur les navigateurs afin de supprimer la publicité. Nous pouvons en citer deux qui sont très connus. Le premier est d’ailleurs utilisé par la majorité des utilisateurs Internet par défaut : l’anti-spam. 48. RUFFAT Michèle, op. cit. 284 p. 49. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 77
  36. 36. 30 En effet, l’anti-spam permet de contrôler les courriers électroniques publicitaires non sollicités. C’est devenu un outil utilisé au quotidien, qui montre bien la volonté par les internautes de ne pas être inondés par les publicités en ligne. L’autre outil, moins connu mais particulièrement efficace, est le plugin « Ad block »50 qui permet de bloquer toutes les vidéos publicitaires, bannières et autres pop-up. Ces trois nouvelles caractéristiques du consommateur à l’ère du numérique, et plus particulièrement du web 2.0, nous font prendre conscience que les mentalités ont bel et bien évolué et les attitudes des consommateurs aussi. On a assisté, dans un contexte particulier mêlant crise publicitaire et développement des nouvelles technologies de l’Information et de la Communication, à une montée en puissance du consommateur qui est désormais capable de bousculer les marques les plus établies. Ce nouveau consommateur a désormais des moyens de pression sur les marques et rejette légitimement la publicité qu’il considère trop intrusive et consumériste. 2.1.3 De nouveaux enjeux de communication Aujourd'hui, il est vrai que nous voyons les marques essayer de plus en plus de se développer sur Internet et comme nous l'avons précisé dans la première partie, « faire du buzz » devient un credo pour de nombreuses sociétés. Mais pourquoi cela est-il aussi important ? Et bien, tout d'abord, parce que la mondialisation produite par les nouvelles technologies a ouvert les portes à une concurrence de plus en plus grande pour les entreprises. De nos jours, les marques cherchent à se faire connaître par tous les moyens parfois même au détriment de leur éthique, pour être top-of-mind dans la tête des individus quand il s'agit d'acheter un produit. De plus, le consommateur se révèle être, à notre époque, le centre d'intérêt des sociétés. Fred BORSCH est l'un des premiers à développer cette idée : « en marketing, le consommateur devient la base, le point autour duquel les entreprises opèrent dans l'intérêt de tous les partenaires ».51 Finie l'époque des réclames où toutes les marques placardaient leurs affiches sur les murs, finie l'époque où l'on gavait le téléspectateur de spots télévision sans qu'il ne se rebelle. Internet a apporté à la société une sorte de libéralisme qui induit que pour faire 50. https://adblockplus.org/fr/chrome 51. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p.2
  37. 37. 31 adhérer le client il ne suffit plus de lui « bourrer le crâne » avec un slogan bien fait. Il faut lui donner envie, l'intéresser. Selon Kevin MELLET, c'est d'ailleurs la mise en place d'un nouveau paradigme de « prise de pouvoir d'un Client, de plus en plus doué d'autonomie, capable de choisir, de commenter voire de faire basculer les produits/services et les marques les plus établies ».52 Les enjeux sont donc grands pour les marques. 2.2 Hypothèse 2 : Le buzz marketing : une communication masquée. Afin de répondre à ces nouveaux enjeux de communication, les marques élaborent désormais des stratégies différentes des traditionnelles. Nous souhaitons voir maintenant, que les marques communiquent désormais de façon masquée via le buzz marketing. Ces méthodes gardent les mêmes objectifs et jouent sur les facteurs que nous avons cités en amont. « Les organisations […] tentent de plus en plus d'exploiter ce phénomène de bouche-à-oreille en stimulant elles-mêmes les communications interpersonnelles autour de leurs produits ou marques afin qu'ils demeurent dans l'esprit des consommateurs ».53 Les auteurs que nous avons pu lire citent de nombreuses techniques associées à ce principe. Appelées marketing viral, guérilla marketing, WOMMA (Word-of-Mouth Marketing), e-publicité, ces méthodes utilisent les facteurs influençant le buzz. Que ce soient juste une présence sur les réseaux sociaux, pour permettre l'expression directe avec les clients, du conseil de consommation sur les forums54 ou alors une vidéo virale diffusée sur les interfaces web, la marque est toujours consciente de son objectif premier : faire parler d'elle. Et pour cela, il faut tout d'abord mettre en place une phase d'analyse. Comme dans tout bon plan de communication, l’entreprise se doit de connaître sa cible avant d'échanger avec elle. Elle effectue donc un important travail de veille afin de connaître au mieux les envies de sa cible, ses espaces de communication. Le client, plus ou moins insouciant, croit que toutes les informations qui lui arrivent sont spontanées, mais l'entreprise est déjà au courant des sites qu’il consulte, avec qui il échange et ce qu'il recherche. Ces données sont d'ailleurs recensées dans des ouvrages 52. MELLET Kevin. « Aux sources du marketing viral », Réseaux, 2009/5 n° 157-158, p. 269 53. MAUNIER Cécile, op. cit. p. 92 54. COUTANT Alexandre et STENGER Thomas. « Les médias sociaux : une histoire de participation », Le Temps des médias, 2012/1 n° 18, p. 82
  38. 38. 32 spécialisés segmentant les internautes en âge, sexe et consommation de programme.55 Après un long processus de veille et d'information sur le client, les marques peuvent enfin se lancer dans les moyens de création de buzz. Nous allons donc décrire, ci-après, les différents moyens masqués dont dispose le buzz marketing. 2.2.1 Des techniques masquées au service des marques 2.2.1.1 Les faux sites Le premier moyen de communication que l’on va étudier dans la stratégie de buzz marketing masquée des annonceurs est le principe de faux sites Internet. Tout d’abord, expliquons le principe. Un faux site Internet est un site web créé de toute pièce par une marque pour promouvoir un produit ou une activité. On peut l’associer généralement au principe de teasing en publicité, puisqu’il repose sur la même méthode. Le fonctionnement est simple : une marque crée une page web qui n’a généralement rien à voir avec son activité marchande, sans préciser qui en est le créateur. Souvent, le contenu présent sur ce site est choquant voire tendancieux. Le site présent sur la toile est généralement trouvé et partagé sur les réseaux sociaux par le biais des alphas (que nous avons décrits dans la partie précédente). S’en suit alors le principe de bouche-à-oreille numérique qui permet ainsi au site de connaître une notoriété fulgurante. Une fois que le buzz est parti, la marque derrière la création de ce site, enlève son masque et fait découvrir la supercherie pour promouvoir son vrai produit ou sa société. La dénonciation de la marque est alors partagée par de nombreuses personnes ayant été prises au piège par le site web. En général, pour faire découvrir la supercherie, soit la marque l’annonce plusieurs jours après le lancement du site, soit c’est le faux-site lui-même qui fait découvrir l’annonceur quelques secondes après la consultation. On retrouve bien le principe de teasing, puisque avant parler de soi-même, la marque attire l’attention avec une sorte de « publicité » masquée. 55. BER Guillaume et JOUFFROY Julia. Internet Marketing 2012, Paris, Eyrolles - Elenbi Editeur, 2012, 519 pages
  39. 39. 33 Un exemple de faux site bien connu en France est le site « loueunepetiteamie.com »56 : fin décembre 2010 on découvre sur Internet un site qui propose un service particulier : la location de petites amies. Le site présente un service qui stupéfait de nombreux internautes. Se basant sur un concept totalement illégal en France mais doté d’un contenu réellement sérieux, il ne faudra pas attendre longtemps pour que la nouvelle se diffuse sur les réseaux sociaux et que le site connaisse un incroyable succès. Le site est visité par des milliers de personnes et repris dans de nombreux médias. Beaucoup se demandent alors qui peut être aussi osé pour créer un site de ce genre. C’est un mois plus tard, le 31 janvier 2011, qu’Alexandre WOOG, président de la société e-loue.com57 révèle la supercherie en présentant d’ailleurs ses excuses pour les nombreuses demandes de location qu’il a reçues. Cela a permis une communication exemplaire pour sa petite start-up. Le site loueunepetiteamie.com avait touché déjà plus de 5 000 internautes inscrits, 1 645 membres sur la page Facebook, plus de 20 000 liens partagés sur Facebook, 400 articles sur le sujet sur Internet ainsi que 147 apparitions dans les médias. En se basant sur le principe du hoax,58 bien connu sur Internet, les marketeurs utilisent de plus en plus ce moyen de communication qui connaît un franc succès ces dernières années. C’est un bon moyen de communication puisqu’il s’appuie sur un des facteurs importants de partage d’une information : le scoop. En effet, comme le disent Éric BRIONES et Karim B. STAMBOULI, « l’internaute, au contact du faux site personnel, croit détenir un scoop. Il va donc, dans un souci de valorisation de son ego, le propager dans sa communauté et lui donner ainsi encore plus de véracité. ».59 On remarque aussi que c’est un moyen extrêmement rentable puisque comme le dit Alexandre WOOG, il a réussi à construire un buzz avec seulement 15 euros (le prix de l’hébergement du site) et 3 jours de travail. 56. http://www.loueunepetiteamie.com/ 57. https://www.e-loue.com/ 58. Hoax est un mot anglais qui désigne un mensonge créé de toutes pièces. Il est conçu pour apparaître crédible et véritable, et est très difficile à reconnaître. En français, le sens du mot hoax est connu pour être lié au canular informatique 59. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 139
  40. 40. 34 2.2.1.2 Le Community Management Le deuxième moyen de communication jouant sur le principe de buzz marketing et qui est d’ailleurs fortement utilisé par les marques est le Community Management, en français « gestion de communauté ». Il rejoint un phénomène que soignent particulièrement les marques sur Internet : l’e-réputation. Tout d’abord, prenons le temps d’expliquer le principe de Community Management et d’en extraire les moyens d’action. Selon un site marketing bien connu,60 le Community Management se définit comme « la démarche qui consiste à surveiller, influencer, contrôler et défendre la réputation d’une marque ou société sur Internet ou autres canaux ou médias à dimension communautaire ». Cela consiste à animer l’entité que représente la marque sur les réseaux sociaux. Le but du Community Management est de faire vivre une page dédiée à une marque afin d’interagir avec les internautes par le biais de commentaires, de vidéos, de liens ou d’images. On retrouve le Community Management sur tous types de réseaux sociaux mais plus particulièrement sur les deux les plus utilisés, à savoir Facebook et Twitter. On considère le Community Management comme un métier récemment créé pour répondre aux différents besoins des marques sur Internet. Ce moyen de communication à part entière n’est pas à proprement parler un outil de création de buzz (bien que nous verrons plus loin qu’il peut le devenir grâce à un exemple que nous développerons), mais plutôt une plateforme de passage du buzz qui sert surtout à l’amplifier et à lui donner sa forme virale au maximum. Depuis qu’Internet a explosé à l’échelle mondiale pour devenir la plateforme communautaire qu’on connaît aujourd’hui, les marques ont commencé à prendre soin de leur réputation sur les réseaux sociaux : on l’appelle l’e- réputation. Conscientes que l'information file à vive allure sur la toile et que sur le même principe la réputation aussi, elles ont commencé à s’y implanter pour tenter de séduire le consommateur d’une façon plus amicale. Le principe primordial du Community Management est que la marque se base sur une relation de confiance et d’affinité avec son public. Par la publication d’articles, le partage de contenus et la création de jeux-concours et autres animations, la marque souhaite créer une réelle relation personnelle avec l’internaute afin de l’inciter à choisir ses produits plutôt que d’autres. Le Community Management n’a d’ailleurs 60. Définition du Community Management, [En ligne], 01/2011, [Consulté le 23 mai 2014]. http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Community-management
  41. 41. 35 pas de vocation purement mercantile, puisque l’internaute y est fortement réfractaire. On remarque que ce n’est pas par le biais d’une méthode push61 (pousser le produit vers le consommateur), mais par le biais d’une méthode pull62 (attirer le consommateur vers la marque), que se fonde le Community Management. C’est l’internaute lui-même qui choisit s’il souhaite suivre et interagir avec telle ou telle marque. La relation cordiale entre la marque et ses interlocuteurs est donc très importante lors du Community Management. Le deuxième principe fondamental de ce processus se construit sur un élément fort que l’on retrouve d’ailleurs dans le nom du phénomène : la communauté. En effet, comme nous avons pu le voir dans la première partie de cet écrit, les relations interpersonnelles sont importantes dans la mise en oeuvre du buzz marketing. Cette notion de communauté en fait évidemment bien partie. Il est vrai que réussir à créer une communauté autour d’un produit ou d’une marque améliore nettement l’e-réputation de cette dernière puisque cela montre que de nombreuses personnes y sont attachées. De plus, comme nous avons pu le dire aussi dans la première partie, la sociabilisation de l’individu le pousse à se regrouper auprès des personnes qui lui semblent être les plus à même de communiquer avec lui. La communauté pousse les internautes à interagir avec leurs compères, elle les pousse à donner leurs opinions et à partager du contenu qui les intéresse. Aussi, comme le stipulent Éric BRIONES et Karim B. STAMBOULI, « Les liens forts influent de façon décisive sur les comportements sociaux. ».63 La communauté permet effectivement de faire passer plus facilement le message puisque les membres qui sont déjà intéressés par la marque sont rassemblés en un seul et même lieu. On voit donc bien que la communauté est un facteur important pour la transmission du buzz dans le Community Management. Le Community Management est une plateforme du buzz, car c’est grâce à lui que les marques vont avoir une relation particulière pour communiquer directement avec les gens qui sont censés apprécier leurs idées. En effet, prenons comme exemple la page Facebook de la marque Oasis.64 Elle totalise, au moment où nous écrivons cette phrase, à peu près 3,3 millions de fans. On remarque que ce chiffre n’est pas forcément impressionnant par rapport à la 61. LEHU Jean-Marc. L’encyclopédie du marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2004, p. 675 62. ibid. p. 675 63. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 196 64. https://www.facebook.com/oasisbefruit?fref=ts
  42. 42. 36 notoriété de la marque. Par contre, ce qui est impressionnant, c’est que la marque de boisson Oasis est une des marques faisant le plus de buzz en France sur les réseaux sociaux.65 En effet, en proposant un contenu à la fois innovant et décalé à ses fans, l’entreprise de boisson à l’orange sait comment créer le buzz sur les médias sociaux. On remarque que la page est quotidiennement animée par la création de posts, mais aussi par l’interaction du Community Manager avec les fans (répondant souvent aux commentaires des internautes). Dans cette ambiance conviviale, il est bien plus facile pour la marque de faire passer ses messages publicitaires, qui sont d’ailleurs repris par un nombre impressionnant d’individus. En réagissant rapidement sur l’actualité par des parodies humoristiques, la marque arrive ainsi à créer un réel engouement pour le partage de ses contenus humoristiques. On voit donc, à l’aide de cet exemple, que le Community Management aide à faire passer le message de la marque auprès des consommateurs. Mais en plus d’être une plateforme, le Community Management peut être réel vecteur du buzz par son contenu. En effet, on connaît de nombreux cas dans lesquels des Community Managers très malins ont réussi à créer une audience impressionnante sur leur page en communiquant de façon originale. Ces actions, généralement plus ponctuelles, sont l’oeuvre d’un engouement particulier autour d’un message ou autour d’un style de rédaction original. Début janvier 2012, Bouygues Télécom va par exemple montrer sa compétence dans ce domaine par le biais de Tanguy. En effet, en pleine crise des opérateurs mobiles face à l’annonce de Free de baisser considérablement le prix des forfaits mobiles, un Community Manager imaginatif va créer un personnage fictif qui va rapidement devenir très connu sur Facebook. A la base, le mur Facebook de la société était surchargé de demandes d’internautes (souvent des messages négatifs). Tanguy a fait des heures supplémentaires devant son poste d’ordinateur pour répondre au plus de commentaires possibles laissés par les utilisateurs mobiles. Toujours avec grande gentillesse et, surtout, avec une bonne dose d'humour, Tanguy a commencé à se faire apprécier par les gens qui postaient sur la page Facebook de la marque. Une stratégie payante car petit à petit, il est devenu une icône éphémère du web, suivi par des milliers d’internautes. Preuve du succès de l’action de communication, une page Facebook a été créée par les fans en l’honneur du personnage fictif. 65. Découvrez les marques alimentaires qui « font le buzz » sur Facebook. [En ligne], 07/2012, [Consulté le 8 juin 2014]. http://www.agro-media.fr/actualite/decouvrez-les-marques-alimentaires-qui-font-le-buzz-sur- facebook-7923.html
  43. 43. 37 A l’aide de cet exemple, on remarque donc que le Community Management, en plus d’être une plateforme facilitant grandement la propagation du buzz, est aussi un bon moyen de création. Mais pourquoi considère-t-on cette pratique comme un moyen « masqué » utilisé par les marques ? Dans un premier temps, comme nous l’avons précisé plus haut, le Community Management ne se base pas sur une relation mercantile mais plutôt sur une relation personnelle et amicale. C’est un bon moyen pour la marque de faire passer son message de façon détournée, puisque comme le disait Jean-Claude ABRIC, le consommateur, plus attentif et ouvert, sera prêt à écouter voire retransmettre l’information.66 Aussi le Community Management joue-t-il sa communication détournée sur la notion de communauté. En effet, laissant en grande partie les internautes eux-mêmes animer les pages et s’exprimer librement, la marque se cache derrière les opinions des consommateurs et laisse prendre l’effet de masse. Les communications entre internautes sont plus facilement partagées entre eux car les phénomènes sociaux de mimétisme67 et d’appartenance68 au groupe rentrent en action. Bien que le Community Management soit un outil très utile pour les entreprises, il peut parfois se retourner contre la marque elle-même s’il est mal exécuté. Nous verrons d’ailleurs cela dans la troisième partie de cet ouvrage. 2.2.1.3 Le film viral S’il y a bien un moyen du buzz qui reste dans les esprits du consommateur et qui est souvent apprécié par une majorité de personnes, c’est le film viral. En effet, on ne peut parler de buzz marketing sans évoquer ce phénomène qui intrigue plus d’un professionnel de la communication. Selon Eric BRIONES et Karim B. STAMBOULI, le film viral est « un film publicitaire dont le but est de générer naturellement l’envie ou le besoin chez le consommateur de le diffuser au plus grand nombre ».69 Apparu dans les mêmes années que notre chère plateforme Internet, le film viral a déjà fait ses preuves dans de nombreux cas. Tel un virus, dont le phénomène tire d’ailleurs son nom, le film viral circule d’un internaute à un autre à une vitesse fulgurante. Le film viral se présente sous l’aspect d’une vidéo. Exclusivement centré sur 66. ABRIC Jean-Claude, op. cit. p. 136 67. ibid. p.135 68. MASLOW Abraham. A Theory of Human Motivation, Psychological Review, no 50, 1943, p. 370-396 69. BRIONES Éric et B. STAMBOULI Karim, op. cit. p. 143
  44. 44. 38 son contenu afin de créer un effet immédiat chez l’internaute,70 il diffère donc du spot publicitaire vidéo classique que l’on peut rencontrer sur Internet. Le film viral prend généralement sa source sur les réseaux sociaux ou sur un site web dédié. Diffusé ensuite largement sur les réseaux sociaux ou par mail, grâce à son contenu percutant et idéalement choisi pour toucher les consommateurs, il atteint alors sa forme contagieuse. Le film viral est souvent retenu par les internautes car il ne vise pas la promotion du produit, mais plutôt l’image de marque,71 à savoir ce que les individus pensent en premier de la marque. Le film viral est un art qu’il est difficile de mettre en place puisqu’il se construit sur différents leviers importants pour la propagation sur la toile. Parfois il est compliqué à réaliser et demande un budget colossal, parfois il est construit à partir de presque rien, mais obtient les mêmes résultats surprenants. On rencontre donc plusieurs types de films viraux qui provoquent différentes réactions chez l’internaute, toujours dans le même but, la contamination de son contenu au plus grand nombre de personnes possible. Nous allons donc détailler ci-après 4 types de films viraux les plus utilisés ainsi que leurs moyens d’action dans la création du buzz marketing. Dans un premier temps, nous allons parler du film viral comique. Cette forme de vidéo virale est la plus répandue et souvent la plus appréciée par les internautes. Elle se caractérise par le côté humoristique mis en avant dans son contenu, son but étant, bien entendu, de faire rire le spectateur. Comme nous l’avons d’ailleurs vu dans la première partie, l’émotion est un des facteurs clés à la création du buzz marketing, et en effet, faire rire le consommateur l’encourage à partager le contenu.72 S’appuyant en principe sur les faits d’actualité et la tendance, le film viral comique regroupe souvent un condensé de stimuli retenus pour faire rire le spectateur. Considéré la plupart du temps comme loufoques, ces films sont partagés car les gens aiment depuis toujours faire rire leurs proches et leur proposer des moments de détente amusants. Nous avons tous en tête des vidéos virales connues. Par exemple, le film publicitaire « Bear Fight »73 pour la marque de saumon John West Salmon est mondialement connu. En résumé, ce spot présente une scène des plus imprévisibles : un ours pêche tranquillement un saumon au bord d’un torrent lorsqu’un homme accourt pour lui prendre son dû. Nous assistons ensuite à un combat acharné entre l’homme et l’ours, qui maitrise d’ailleurs particulièrement 70. ibid. p.143 71. ibid. p.143 72. ibid. p. 117 73. https://www.youtube.com/watch?v=CVS1UfCfxlU

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