Comment le retail s'approprie la tendance collaborative? Illustrations à travers 4 typologies d'exemples: la co-création, la co-commercialisation, la co-consommation, le co-recyclage.

1. COLLABORATIF & RETAIL
Thierry Strickler - François Calzada
Juin 2014
Version française

2. 4
Co-
Commercialiser
Co-
Recycler
Co-
Créer
Co-
Consommer

3. Collaboratif & Retail?

4. Une tendance durable
Consommation collaborative:
modèle économique où l'usage prédomine sur la propriété.
L’usage d'un bien, service, privilège, peut être augmenté par le partage, l'échange, le
troc, la vente ou la location de celui-ci. (Wikipedia)
19%
«Militants»
29%
«Convaincus»
32%
«Sensibilisés»
20%
«Réfractaires»
Près d’un Français sur deux est adepte de la consommation collaborative.
48% des Français pratiquent régulièrement la consommation collaborative
et 80% pratiquent ou comptent pratiquer la consommation collaborative.
(TNS Observatoire de la confiance 2013)

5. Des motivations multiples
4 facteurs motivent les consommateurs:
• Contraintes économiques sans précédent
• Essor et démocratisation des systèmes d’information et de collaboration
• Menaces écologiques avérées
• Saturation d’une consommation déraisonnée
63%
C’est
moins
cher
55%
On peut
trouver de
bons plans
38%
Faire durer
les objets,
donner une
2ème vie
28%
C’est un modèle
de consommation
meilleur pour la
société
28%
C’est facile
par
internet
18%
C’est un modèle de
consommation
différent et qui me
plait
14%
Cela me permet
de rencontrer de
nouvelles
personnes
8%
J’aime la
découverte,
expérimenter
des choses
nouvelles
6%
J’ai plus
confiance dans
d’autres
particuliers que
dans les
commerçants
Des considérations
relatives au pouvoir
d’achat
Des considérations touchant explicitement au caractère
alternatif de ce mode de consommation
(source : TNS Observatoire de la confiance 2013)

6. Un vaste champ d’applications
Utiliser
Co-Fabriquer
Echanger
Livrer
Distribuer
Co-Financer
Partager
Couchsurfing
Coinnover
Acheter en groupe
Cohabiter
Coworking
Coélaborer
Crowdfunding
Troc
Production contributive
Recycler
Prêter
Echanger
Réparer
Upcycler
Donner
Economiser
PARTICIPER
&
PARTAGER
Participer
AVANT usage
APRES usageUSAGE
Cohébergement
Covoiturage

7. Collaboratif & Retail:
Opportunisme ou révolution?
Co-Créer
Co-Commercialiser
Co-Consommer
Co-Recycler
Achat
COMMENT les Retailers peuvent-ils insuffler dans leur chaine de valeurs des concepts d’économie
collaborative, quand leur modèle repose sur le principe de l’acquisition des biens?
Les principes de la consommation collaborative sont-ils conjugués de manière opportuniste et éphémère
de la part des Retailers ou est-ce une tendance durable qui peut modifier en profondeur la distribution de
biens et services?

8. Co-Créer

9. Co-Créer
Bénéfices potentiels pour le commerce:
> Analyse du besoin client : comprendre, écouter activement, anticiper les
critiques
> Relation client : renforcer le lien, renforcer la proximité enseigne/client,
fédérer une communauté de client ambassadeurs
> Innover : insuffler de nouvelles idées, créer de nouveaux produits et
services, tester des propositions d’innovation
> Communiquer : s’appuyer sur une communauté de clients ambassadeurs
pour assurer une présence active en particulier sur les réseaux sociaux.
Concevoir
Inventer
Participer
Financer
Promouvoir
Soutenir
Fabriquer
Récolter

10. Ikea fait recréer son catalogue
papier par ses fans sur Instagram
En Norvège, Ikea a invité ses fans à publier sur
Instagram les pages de son catalogue papier. En
quatre semaines, il était entièrement consultable
sur le réseau social.
Pour reprendre le contenu de son célèbre catalogue
sur les réseaux sociaux, Ikea Norvège et l’agence
SMFB Oslo ont choisi de solliciter les 160.000 fans de
la marque sur Facebook et Instagram via un jeu-
concours.
La règle est simple : les fans prennent en photo une
page du catalogue Ikea et la publient sur
Instagram avec le hashtag #IKEAKATALOGEN. Ils
doivent également indiquer via un second hashtag le
produit qu’ils souhaitent gagner.

11. Un Web Café ING Direct,
s’il vous plaît
Vous prendrez bien un peu de co-création en
ligne ?
ING Direct (900 000 clients en France) a lancé fin
2013 son Web Café, espace d’échanges et de co-
construction en ligne composé d’un forum, d’un blog et
d’une boîte à idées appelée le « Labo ».
Le Labo est l’endroit consacré pour permettre de
récolter les idées des participants. De cette manière,
cette banque en ligne est aussi en mesure de
connaître leurs souhaits et leurs éventuelles critiques.
Elle pourra alors mieux moduler ses produits en
fonction de leurs besoins et de proposer de nouvelles
prestations pour mieux les satisfaire.

12. Auchan associe ses clients
à la conception de produits
Auchan révèle les produits Quirky inventés
par les internautes.
Les premiers produits français estampillés Quirky,
imaginés par les internautes arriveront chez Auchan au
printemps 2014. Quatre produits seront in fine vendus.
Des bouchons d'oreilles avec un réveil intégré, une
poubelle qui scanne les produits jetés et les rajoute
automatiquement à une liste de courses, un balanceur
de hamac ...Depuis le lancement de la plate-forme
collaborative Quirky en France, mi-septembre, plus de
800 idées ont été déposées par les internautes.

13. Le Club Med se lance
dans la co-création
Club Med fait voter ses fans pour son prochain
Village Val Thorens
La première semaine, les fans ont préféré le nom "Val
Thorens Sensations" à "Val Thorens Titanium" ; la
deuxième, ils ont choisi le mur d'escalade au design
épuré ; la troisième, le VTT sur neige au pilotage sur
glace...
L'opération, qui a débuté fin janvier, se poursuit
jusqu'en avril. L'ouverture du village est programmée
au mois de décembre prochain.
Pour inciter les fans à voter, chaque semaine, le Club
Med a prévu de tirer au sort un vainqueur qui
remportera un séjour pour deux dans le village, et les
incite à inviter leurs amis à participer.

14. C’Vous, la plateforme de relation-client
du Groupe Casino
Cvous.com est le fruit d’un double principe inédit
dans le secteur de la grande distribution :
une démarche communautaire associée à
une dynamique de co-création.
L’idée de C’Vous, c’est de donner la parole aux
« conso-acteurs », qui peuvent proposer idées et
bonnes pratiques sur les produits et services.
Le consommateur peut voter pour ses produits
préférés, donner des astuces et des bonnes idées, ou
soutenir un producteur de sa région.
Le groupe Casino a lancé le projet C’vous pour « créer
du lien entre les consommateurs mais aussi entre les
enseignes et leurs clients ».

15. Au Crédit Agricole,
les clients imaginent leurs applis bancaires
La banque coopérative a lancé son
propre site d’applications.
Elle invite désormais ses clients à transmettre leurs
idées de services bancaires mobiles à un groupe de
développeurs externes.
Il s'agissait de demander aux clients quelles applis
mobiles leur rendraient service. “Il y a davantage
d'idées dans la tête de nos 21 millions de clients que
dans celles des banquiers”.
Le fonctionnement du CA Store est très simple.
N'importe quel client de la banque peut, à l'aide d'un
formulaire sur le site, proposer son idée d'appli et
consulter celles déjà laissées par les internautes. Elles
sont notées et commentées, ce qui fait remonter les
plus pertinentes. Un groupe de développeurs a accès
aux souhaits formulés. Il se compose d'une vingtaine
d'entreprises numériques extérieures au Crédit
agricole et regroupées au sein d'une coopérative
baptisée Les Digiculteurs. Si une idée les intéresse,
elles peuvent se lancer dans la création.

16. Une ferme avec un marché encourage
les consommateurs à s’impliquer dans la production d’aliments
The Farmery souhaite permettre aux
consommateurs de suivre la croissance des
aliments cultivés et de s’impliquer dans le
processus d’élevage.
La commercialisation directe de produits agricoles aux
consommateurs permet d’accroître la marge du
producteur tout en apportant une proximité avec les
clients. Aux États-Unis, The Farmery souhaite
encourager les consommateurs à suivre la croissance
des aliments qu’ils achètent et de s’impliquer
davantage.
Le projet final devrait comprendre quatre zones
d’expédition et une grande serre où les produits seront
vendus au grand public. L’ensemble est étudié pour
permettre aux consommateurs de voir facilement
l’ensemble du dispositif permettant de produire des
aliments. L’objectif est d’inciter les consommateurs à
produire eux-mêmes des aliments.

17. Co-Commercialiser

18. Co-Commercialiser
Distribuer
Livrer
Conseiller
Bénéfices potentiels pour le commerce:
La co-commercialisation est certainement l’un des segments de l’économie
collaborative le plus délicat à conjuguer pour les Retailers. En effet, le concept de
supermarché collaboratif présente un business model atypique et très loin des
standards du commerce classique.
C’est une évolution du simple consommateur au consommateur citoyen.
Adhérer à une communauté locale, participer à ou cogérer un supermarché
collaboratif, c’est le choix de ne pas s’inscrire dans le modèle de l’économie de
marché. C’est l’opportunité de vivre une expérience atypique, de tisser des liens
locaux et de porter des valeurs sociales et écologiques.

19. Le supermarché « socialiste »
de New York
Pas cher, bio et malin : un supermarché
new-yorkais géré par ses clients prospère depuis
quarante ans.
A la Food Coop de Park Slope, les 16 200 membres
travaillent gratuitement 2h45 toutes les quatre
semaines pour faire tourner la boutique – 75% de la
main-d’œuvre est donc bénévole.
C’est l’une des tâches proposées aux 500 bénévoles
qui, chaque jour, font tourner le magasin.
A la cave, à côté du stock, un endroit est réservé au
conditionnement des matières premières. Les
coopérateurs découpent le fromage, pèsent et
emballent condiments, tisanes et épices. Ceux qui ont
la tâche – plus pénible – de nettoyer le magasin
bénéficient d’un temps de travail raccourci à deux
heures.

20. A Londres, un supermarché zéro gâchis
A Londres, un supermarché coopératif, The
People’s Supermarket, a développé un modèle
social et écologique hors du commun.
Tous les déchets sont réutilisés afin d’éviter le gâchis.
Ainsi, une courgette invendue pourra se retrouver sous
forme de soupe, voire de compost.
Première particularité : pour devenir membre, il suffit
de payer une adhésion de 25 livres par an (environ
31 euros). Chaque membre bénéficie ensuite de 10%
de réduction sur tout le magasin, à condition d’y
travailler bénévolement quatre heures par mois.
Deuxième particularité : une gestion des déchets là
encore hors norme. Par exemple, une courgette qui
aura été achetée à un petit producteur, de préférence
local, et qui, au bout de quelques jours, n’aura pas
trouvé preneur, sera alors utilisée par The People’s
Kitchen. Il s’agit de la cuisine du supermarché, où sont
préparés des plats vendus ensuite en magasin.

21. A Paris, un groupement d’achats collaboratif veut
rendre les bonnes choses accessibles à tous
Inspiré du supermarché Park Slope de NY, la Louve
est un groupement d’achats coopératif qui prépare
l’ouverture d’un supermarché collaboratif
Aujourd’hui, le groupement d’achats commande des
produits de grande qualité toutes les quatre semaines.
Ne pratiquant qu’une faible marge sur le prix initial de
vente, ces produits deviennent alors très accessibles.
En 2015, est prévue l’ouverture d’une coopérative
alimentaire collaborative, basée sur le travail de ses
membres, au nord/est de Paris.
Collaborative jusqu’au bout, la Louve finalise sa
campagne de financement auprès de la plate-forme de
crowd-funding KissKissBankBank afin d’acheter des
équipements, de salarier temporairement un
coordinateur de chantier, de trouver un premier lieu
d’accueil des membres et sympathisants, de financer
l’achat d’une camionnette et d’autres équipements, de
développer un site Web sophistiqué, d’augmenter
la fréquence des distributions, de diversifier plus
rapidement la gamme de produits, etc.

22. Co-Consommer

23. Co-Consommer
Utiliser
Entretenir
Consommer
Bénéfices potentiels pour le commerce:
La co-consommation est le segment de l’économie collaborative le plus médiatisé car il
remporte l’engouement de plus en plus de consommateurs (Autolib, Blablacar…)
Les Retailers prennent de plus en plus en compte en compte les aspirations et les
nouveaux comportements consommateurs en s’appuyant sur la démocratisation des
technologies de l’information qui permettent de créer facilement du lien entre les individus,
Les Retailers sont conscients de la perte (relative) de la capacité de séduction de leur
modèle. Ils possèdent les actifs (base clients, réseau physique, logistique…) pour être des
acteurs majeurs de cette tendance de fond. C’est très certainement aussi une opportunité
d’inventer de nouvelles offres et d’être au cœur des changements de nos sociétés
modernes.

24. Citroën Multicity
vous fait marcher
La marque aux chevrons vient de lancer un site de
voyage intégrant tous les modes de transport
existants, y compris la marche à pied.
Comment, quand on se nomme Citroën, devenir une
agence de voyages et, au passage, renforcer son
activité de location de voiture? La solution passe
évidemment par la Toile. Le nouveau site de
Citroën, Multicity, va pourtant bien au-delà en calculant
pour l'internaute le meilleur itinéraire porte à porte.
Détail intéressant, le système mixe tous les moyens de
transport existants: la voiture, certes, mais aussi le
métro, le tramway, le bus, le RER en région
parisienne.
Il n'ignore pas non plus l'avion, le train, le bateau, le
vélo en libre-service et même la marche à pied.

25. Mercedes invite ses clients
à partager leur voiture
Mercedes a présenté une application embarquée
permettant de choisir un passager pour du co-
voiturage via Facebook.
Lors de la présentation du système de co-voiturage
CarTogether, M. Zetsche assumait pleinement le
décalage avec le monde feutré de la marque à l’étoile :
«Certains voient encore le covoiturage comme du
communisme, et si c’était le cas, viva la revolucion!".
Cette application télématique facilite le co-voiturage en
trouvant un candidat au voyage. Et grâce à l’utilisation
des réseaux sociaux comme Facebook, les auto-
stoppeurs peuvent être choisis en fonction de leur
personnalité et de leurs goûts.
Mercedes surfe aussi sur le phénomène du co-
voiturage, en France 3 millions de personnes en sont
adeptes.

26. En Suède, achetez des clous,
repartez avec la visseuse !
Le Malmö Hardware Store, en plus de vendre
clous, vis, pots de peinture et autres
consommables, met à disposition de ses clients du
petit outillage leur permettant de réaliser quelques
travaux.
Une initiative économique, écologique, collaborative et
surtout utile – quand on sait que le temps moyen
d’utilisation d’une perceuse est de 12 minutes, et que
50% des perceuses ne sont jamais utilisées.
Le Malmö Hardware Store a mis au point ce système
original appelé ToolPool qui permet de proposer le
prêt gratuit de ces machines peu vendues.
Concrètement, la réservation des machines se fait via
Facebook : les utilisateurs s’inscrivent et réservent
l’appareil à emprunter… et à chaque réservation, un
statut s’affiche sur le « mur » de la boutique.

27. Le groupe de transport SNCF rachète un site spécialisé
pour compléter son offre de transport écolo
Le groupe SNCF a confirmé qu'en prenant 100% du
capital de Green Cove, une start-up dans laquelle il
était déjà entré en 2009, il souhaitait offrir à ses
clients une offre de mobilité complémentaire.
Le groupe SNCF va en effet déployer sur Internet son
offre de co-voiturage, qui portera la griffe maison et
concernera deux types d'utilisateurs: les entreprises
qui offrent à leurs salariés la possibilité d'utiliser leur
automobile à plusieurs entre leur domicile et leur lieu
de travail, mais aussi les particuliers qui prennent la
route sur de plus longues distances.
Le groupe cultive ainsi les initiatives qui le façonnent
comme un leader européen de l'«écomobilité». Après
les autocars sur les longues distances (iDBus) et les
voitures avec chauffeurs (iDCab), la SNCF complète
donc son offre de transport en surfant sur une nouvelle
vague écolo, avec des voyageurs militants ainsi que
des entreprises et des collectivités impliquées dans le
développement durable.

28. MU, la mobilité selon Peugeot
Peugeot propose une nouvelle offre de mobilité
appelée MU. Ce service de location permet
également de partir en week-end bien équipé ou de
déménager par ses propres moyens.
Ne pas posséder de voiture peut provoquer bien des
soucis : comment se déplacer hors d’une grande ville,
partir en week-end ou emmener ses enfants faire du
vélo ?
MU est un compte rechargeable en unités pour louer
des services de mobilité au sein des concessions
Peugeot : voiture, scooter, vélo, utilitaire, accessoires
et kit de déménagement.

29. Co-Recycler

30. Co-Recycler
Recycler
Eliminer
Réparer
Troquer
Redistribuer
Bénéfices potentiels pour le commerce:
Créer un cercle vertueux en permettant de recycler des vêtements, de ramener
d’anciennes paires de chaussures qui permettront de financer une association, ou
d’organiser un troc de compétences entre consommateurs, les initiatives se sont
démultipliées. C’est un excellent moyen pour les Retailers de s’engager, de se positionner
comme des acteurs économiques responsables.
C’est aussi pour les enseignes une stratégie pour s’inscrire comme des acteurs
incontournables et facilitateurs de l’économie circulaire, la revente pour une 2ème ou 3ème
vie des objets.
Les marques-enseignes soignent aussi leur image en s’associant aux thèmes de la
consommation responsable et aux vertus du recyclage.

31. La Halle aux Chaussures et Chaussland s’associent
au Relais pour collecter les chaussures
La Halles aux Chaussures et Chaussland ont mis
en place des opérations de collecte dans leurs
magasins.
L’initiative a été un réel succès : en à peine deux ans,
près de 6 tonnes de chaussures ont été collectées,
soit environ 100 000 paires de chaussures.
Du côté du Relais, les employés organisent la collecte,
le tri et la revente des chaussures en bon état pour
financer ses actions. Le Relais commercialise 5% à
10% des pièces collectées dans les 60 boutiques de
seconde main Ding-Fring et exporte 30% à 35% des
articles en Afrique où ils seront vendus par des
marchands locaux.
Les vêtements et chaussures en trop mauvais état
sont recyclés (en chiffons ou en isolants par exemple)
et le reste est détruit (environ 15%).

32. Burton of London relance son grand vide-dressing
Burton of London renouvelle son engagement
avec les Restos du Cœur avec la seconde édition
du Grand Vide Dressing du 13 au 25 Novembre
prochain dans ses 130 boutiques.
En 2012, la première édition du Grand vide dressing
avait permis de collecter 177 860 vêtements. Une
redistribution privilégiée grâce à un service le plus
fidèle possible à celui offert dans les boutiques de
l’enseigne (présentation, conseils, marquage des
retouches, essayage en cabine, sacherie etc…) a pu
être mis en place dans 70 centres des Restos du
Coeur. Le système de bons a lui-même été un succès
permettant de servir près de 40 000 repas chauds.
A chaque don (vêtements chauds), les clients se
verront remettre un carnet de 4 bons d’une valeur
d’achat totale de 50€, utilisables à travers l’intégralité
du réseau français Burton of London.
Par la suite, l’enseigne de prêt-à-porter s’engage : un
bon utilisé = un repas offert.

33. Troc'Heures : un site d'échange
d'heures de bricolage signé Castorama
"Vous avez besoin d’un coup de main pour votre
projet et vous avez du temps et/ou une
compétence à offrir : rejoignez la communauté des
Troc’Heures, inscrivez-vous et lancez-
vous !" harangue l’enseigne sur la page d’accueil
de son nouveau service.
Castorama innove sur le terrain des services
communautaires et collaboratifs.
On peut supposer qu’au delà de l’impact en termes
d’image, Castorama y voit un moyen d’inciter les
particuliers à se lancer dans des travaux qu’ils ne se
sentaient pas capables de réaliser jusque-là (tant sur
le plan technique que financier) et in fine d’accroître
ses ventes en matériaux et outillage.
Chaque inscrit est invité à remplir une courte
présentation, à donner son adresse (indispensable
pour géolocaliser les annonces et les échanges) et à
préciser ses compétence parmi un panel de 25
catégories.

34. Patagonia recycle les vêtements
En 2005, Patagonia lance son programme de
recyclage de vêtements.
Objectif: rendre tous ses produits recyclables à la fin
2010.
Depuis le début du programme, Patagonia a recyclé
plus de 13,200 pounds de vêtements, et collecté
beaucoup plus.
Aujourd’hui, plus de 41 000 produits de seconde main
sont vendus sur la boutique The Common Threads sur
eBay.

35. Avec le Trocathlon, Décathlon veut entraîner
la consommation collaborative
Précurseur... depuis 28 ans. L'enseigne Décathlon a
en effet lancé le Trocathlon en 1986.
L'objectif ? Permettre aux particuliers de vendre leurs
articles de sport d’occasion - vélos, skis, matériel de
fitness ou d’équitation, peu ou plus utilisés…
Deux fois par an, Décathlon propose à ses clients de
déposer en amont ledit matériel sportif d’occasion. Si ce
matériel est vendu, le vendeur est payé en bons d’achat
Décathlon. Le service est entièrement gratuit et sans
commission. Le vendeur récupère en effet 100 % de la
valeur affichée de son produit et l’acheteur, qui acquiert
son matériel, ne paye aucune commission. La
satisfaction des clients et utilisateurs s’explique par le
fait que l'enseigne mobilise ses collaborateurs-experts
pour cette opération - ils présentent au mieux le
matériel, aident à définir le prix, et accompagnent les
ventes, sans oublier aussi de contrôler en amont les
points de sécurité du matériel.

36. Conclusion
• Le Retail est un métier d’intermédiaire, il possède de nombreux actifs (clients, points de vente, système
d’information…) et il serait légitime de se positionner comme un trait d’union entre les nouvelles aspirations
des consommateurs et ces nouvelles propositions de valeur.
• Les Retailers prennent au sérieux la consommation collaborative, les initiatives déployées ont le mérite
d’exister mais les enjeux posés invitent à passer à une vitesse supérieure rapidement.
• Ces démarches ne sont néanmoins pas neutres pour les services achats, marketing et innovation des
Retailers. Un risque de destruction de valeur en cas de mauvaise gestion de ces pratiques d’intégration n’est
pas négligeable.
Alors, les tendances collaboratives dans le retail: une opportunité
marketing/communication, ou un impact durable sur le modèle économique de
la distribution?
A suivre…
Directrice Générale Castorama

37. Contacts
Thierry Strickler: t.strickler@altavia-group.com
Youmna Ovazza: y.ovazza@altavia-group.com
Sarah Gaïsset: s.gaisset@altavia-group.com
@AltaviaWatch